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    淺析大數據時代背景下的市場營銷策略

    2016-10-19 10:30:11張?zhí)烀?/span>
    中國科技博覽 2016年18期
    關鍵詞:數據分析網絡營銷大數據

    [摘 要]大數據時代的背景下,企業(yè)營銷模式的變革面臨著極大的機遇與挑戰(zhàn),隨著大數據信息化時代的到來,特別是互聯(lián)網及數據挖掘技術的飛速發(fā)展,給企業(yè)深刻洞察消費者購買行為提供了創(chuàng)新的手段,也給企業(yè)推動營銷模式的變革注入了強大的動力。

    [關鍵詞]大數據 網絡營銷 數據分析

    中圖分類號:F276.3;F274 文獻標識碼:A 文章編號:1009-914X(2016)18-0312-01

    隨著科學技術的變革,特別是互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展,整個世界都進入了信息化的大數據時代。通過更快的收集數據,分析數據,企業(yè)管理人員能夠更好的找準企業(yè)未來的發(fā)展方向,減少發(fā)展過程中的錯誤嘗試,并在發(fā)展過程中得到新的突破。

    一、大數據時代下企業(yè)改變傳統(tǒng)營銷模式的意義

    1. 傳統(tǒng)的營銷模式已不再適應社會的發(fā)展

    傳統(tǒng)的營銷模式是一種交易營銷模式,強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。經過長期的發(fā)展,已經形成比較扎實的理論和實踐基礎,消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性,可以看到現(xiàn)實的產品并體驗購物的休閑樂趣,同時也更取得了大眾的信賴。該模式下,理論的研究重點在市場營銷的全過程,探尋市場營銷的一般規(guī)律。傳統(tǒng)營銷理論認為市場營銷應當從市場調研開始,然后進行市場細分,選擇目標市場,再根據企業(yè)的實際情況制定相應的營銷戰(zhàn)術。在這一過程中,要不斷深入的強調市場營銷的本質是滿足市場需求,強調顧客導向。傳統(tǒng)的營銷模式下,不同的市場環(huán)境,企業(yè)沒有個性化的營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術。通常情況下,企業(yè)將產品生產出來后,會通過傳統(tǒng)的營銷渠道(制造商→批發(fā)商→零售商→消費者)對外銷售產品,冗長的流通環(huán)節(jié)大大增加了產品的成本,同時還降低了產品的時效性。

    但是隨著信息技術尤其是互聯(lián)網飛速發(fā)展,各個傳統(tǒng)企業(yè)紛紛開始利用互聯(lián)網為顧客提供服務并且在世界范圍內拓展公司的業(yè)務。在這種形勢下,傳統(tǒng)的營銷模式已越來越不能適應企業(yè)的生存所需。于是各個企業(yè)就開始按照互聯(lián)網的特點積極的探索新的營銷模式。

    2.大數據時代下的現(xiàn)代營銷模式

    當前的大數據時代下,信息的傳遞與分析速度更快、更加詳細。這使得企業(yè)能夠在更為便捷的情況下獲得更多的數據和信息,通過這些數據和信息對未來的發(fā)展進行預測。由此,網絡營銷、數據庫營銷、一對一營銷、精準營銷等新的營銷模式越來越被熟知與采用。企業(yè)的經營理念和營銷方式,企業(yè)與企業(yè)之間的關系,企業(yè)與消費者之間的關系都發(fā)生了巨大的改變。依托于網絡這種嶄新的媒體所進行的營銷活動是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分,是以互聯(lián)網為基本手段來實現(xiàn)企業(yè)的總體經營目標,其基本職能在于營造企業(yè)的網上營銷環(huán)境和促進企業(yè)的客戶交換關系。

    二、現(xiàn)代營銷模式的優(yōu)勢

    與傳統(tǒng)的營銷模式相比,在產品、價格、渠道、促銷等很多方面,現(xiàn)代營銷模式都有很大的優(yōu)勢:

    1.產品的個性化定制成為可能

    隨著社會經濟的進步,消費者對商品的個性化需求越來越強烈。企業(yè)開展營銷活動時,可以利用互聯(lián)網互動性和即時性的優(yōu)勢,根據消費者的不同需求劃分不同的目標市場,滿足消費者的個性化需求,提供個性化定制服務。這一點在傳統(tǒng)營銷模式中是較難實現(xiàn)的。比如說戴爾,其在線訂購和自選配置就是產品定制化的最好體現(xiàn)。

    2.價格策略更加柔性化

    電子商務環(huán)境下,企業(yè)修改產品價格都是實時的,不像傳統(tǒng)營銷那樣,價格的變動總是經過一定的時間滯后才能反饋給顧客?,F(xiàn)代營銷模式可以實現(xiàn)產品價格的快速條件和變更,第一時間將價格信息反饋給顧客。同時相關的促銷信息也可以及時發(fā)布,實現(xiàn)價格柔性。

    3.交互性

    這是現(xiàn)代營銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)營銷模式最顯著的區(qū)別,可以滿足消費者自主、獨立的購物心理。隨著SNS(社交化媒體網絡)成為互聯(lián)網的熱點,企業(yè)越來越注重通過微博、社區(qū)等互聯(lián)網工具與客戶交流,及時的對顧客的意見作出反饋,最大限度的滿足顧客的要求,客服傳統(tǒng)營銷受時間和地域的局限的缺陷。比如在互聯(lián)網上,可以提供包括QQ、阿里旺旺、MSN等多種方便的異地交談方式,為企業(yè)拓寬是長,贏得主動,為消費者帶來方便和實惠。

    4.提高了“顧客讓渡價值”

    “顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導向,在傳統(tǒng)營銷模式下,企業(yè)首先是進行市場調查,然后根據調查結果進行市場細分,并以此確定目標市場和營銷策略組合,然后再集中本企業(yè)的可利用資源,盡可能地滿足顧客需求。而現(xiàn)代營銷模式是顧客導向,關注顧客的個性化需求,為顧客提供更滿意的產品與服務,增強了產品價值適應性,提高顧客滿意度,從根本上提高了顧客購買產品獲得的總價值。

    5.節(jié)約營銷成本,提高營銷效率

    傳統(tǒng)的營銷模式要求企業(yè)在每個節(jié)點上都與消費者結合,營銷鏈很長,企業(yè)必須建立自己的專業(yè)營銷隊伍,造成人員膨脹,營銷成本很高。現(xiàn)代營銷模式縮短了營銷渠道,倉儲費用大大降低,不需要去繁華地段租商鋪,降低運營成本。同時,各種信息化技術的利用也極大的提高了企業(yè)的營銷效率。比如各種在線的即時交流工具,可以在第一時間解決用戶遇到的各種問題,提高了服務水平。

    另外,現(xiàn)代營銷模式還有一個突出特點就是針對性強,可以為企業(yè)帶來非常精準的目標顧客群,轉化率大大提高。這樣可以最大限度的節(jié)省公司的推廣費用,使公司能夠集中資源,提高營銷投資的回報率。

    三、大數據背景下現(xiàn)代營銷的基本策略

    1.利用大數據對用戶行為與特征進行分析。

    只有積累足夠的用戶數據,才能分析出用戶的喜好與購買習慣,甚至做到"比用戶更了解用戶自己",這是大數據營銷的前提與出發(fā)點。雖然曾經一度出現(xiàn)過"一切以客戶為中心"作為口號的企業(yè)經營思想,但卻很難及時全面地了解客戶的需求與所想,或許只有進入大數據時代,這個問題的答案才能更加明確。

    2.以大數據為支撐,精準推送營銷信息。

    精準營銷在近幾年被許多公司多次提及,但是真正做到的少之又少,反而是垃圾信息泛濫。究其原因,主要是過去名義上的精準營銷并不精準,因為其缺少用戶特征數據支撐及詳細準確的分析。隨著RTB廣告的廣泛應用,廣告投放獲得了比以前更好的精準性,而其背后靠的是大數據支撐。

    3.是通過大數據讓營銷活動更能投用戶所好。

    如果能在產品生產之前了解潛在用戶的主要特征,以及他們對產品的期待,那么產品即可投其所好。如《小時代》在預告片投放后,即從微博、微信上通過大數據分析得知其電影的主要觀眾群為90后女性,因此后續(xù)的營銷活動則主要針對這些人群展開。

    4.通過大數據幫助企業(yè)篩選重點客戶。

    令很多企業(yè)所困惑的是:在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中,哪些是最有價值的用戶?有了大數據,或許這一切都可以更加有事實支撐。從用戶訪問的各種網站可判斷其最近關心的東西是否與企業(yè)相關,從用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內容及與他人互動的內容中,可以找出千絲萬縷的信息,利用某種規(guī)則關聯(lián)及綜合起來,就可以幫助企業(yè)篩選重點的目標用戶。

    5.通過大數據分析,讓企業(yè)更加清晰的了解目標消費者的特點。

    面對日新月異的新媒體,許多企業(yè)想通過對粉絲的公開內容和互動記錄分析,將粉絲轉化為潛在用戶,激活社會化資產價值,并對潛在用戶進行多個維度的畫像,其目的就是更加精準地分析產品消費者的特點。大數據可以分析活躍粉絲的互動內容,設定消費者畫像各種規(guī)則,關聯(lián)潛在用戶與會員數據,關聯(lián)潛在用戶與客服數據,篩選目標群體做精準營銷,進而可以使傳統(tǒng)客戶關系管理結合社會化數據,豐富用戶不同維度的標簽,并可動態(tài)更新消費者生命周期數據,保持信息新鮮有效。

    雖然依托互聯(lián)網技術發(fā)展的現(xiàn)代營銷模式,與傳統(tǒng)營銷模式相比有許多與生俱來、令傳統(tǒng)營銷模式可望而不可及的優(yōu)勢,并對企業(yè)的傳統(tǒng)經營方式形成了巨大沖擊。但是我們必須看到,網絡營銷僅僅是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分,是不可能完全取代傳統(tǒng)營銷的。事實上,傳統(tǒng)營銷與網絡營銷應該配合使用,各取所長,線上線下結合才能最大限度的提高企業(yè)效率,增強市場競爭力。大數據使企業(yè)真正將消費者至上的市場營銷理念落到實處,將企業(yè)的營銷做到精準化和人性化。企業(yè)必須緊緊把握大數據帶來的機遇,實現(xiàn)企業(yè)市場營銷管理手段和營銷傳播模式的變革,加速市場營銷。

    參考文獻:

    [1]薛偉蓮,李倩影.新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網絡營銷發(fā)展策略研究[J]. 電子商務,2015,01(10):53-54.

    [2]殷少明.基于大數據的消費者購買行為洞察與營銷模式變革[J].Marketing營銷策略,2015,09(27):53-54.

    [3]傅琳雅.大數據時代的營銷革命[J].中國商貿,2013(35).

    作者簡介

    張?zhí)烀鳎禾旖蜇斀洿髮W企業(yè)管理專業(yè)在職研究生在讀,國網天津武清供電有限公司。

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