智能時(shí)代的國際傳播效果評估要素：研究回顧與趨勢前瞻

侯迎忠 玉昌林

【內(nèi)容提要】遵循“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能”的戰(zhàn)略布局，立足于智能時(shí)代的媒介技術(shù)語境，需要對國際傳播效果評估的思路進(jìn)行再審視。智能時(shí)代的國際傳播效果評估工作，需要在評估主體、評估對象、評估指標(biāo)、評估方法和評估范圍五個(gè)方面作出與時(shí)俱進(jìn)的思路轉(zhuǎn)變。應(yīng)主要由專業(yè)化第三方評估機(jī)構(gòu)從宏觀、中觀、微觀的全方位多維度框架出發(fā)，綜合衡量國際傳播活動的關(guān)鍵傳播指數(shù)和互動接受指標(biāo)，洞察國際傳播活動對海外目標(biāo)用戶信息行為帶來的變化，進(jìn)而總體評估國際傳播在實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力方面的效果。借由科學(xué)合理、技術(shù)適配的國際傳播效果評估，推動對外傳播實(shí)踐不斷在反思中加以優(yōu)化，進(jìn)而推動我國戰(zhàn)略傳播事業(yè)蓬勃發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】國際傳播效果 效果評估 戰(zhàn)略傳播 智媒技術(shù)

黨的二十大報(bào)告明確提出，要“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能”。①這為國際傳播相關(guān)研究，特別是國際傳播效果評估指明了方向。置身于媒介技術(shù)變革持續(xù)擴(kuò)張的智能時(shí)代，何以洞悉全新語境下國際傳播效果評估的思路轉(zhuǎn)向，進(jìn)而重新審視和牢牢把握智能時(shí)代國際傳播效果評估的要素構(gòu)成，是提升國際傳播效能、改變中西話語落差格局、提升我國國際話語權(quán)的現(xiàn)實(shí)問題，也是在深度媒介化時(shí)代檢視媒介在全球治理中積極能動效用的價(jià)值審思。

一、國際傳播效果評估研究的起源與現(xiàn)狀

（一）學(xué)界研究探討

在傳播學(xué)領(lǐng)域，效果研究工作的開展往往需要縝密的指標(biāo)體系，采取量化研究的方法，且往往需要經(jīng)歷較為復(fù)雜的評估過程，由此這決定了國際傳播效果研究的復(fù)雜性、技術(shù)性與操作難度?？v觀國內(nèi)學(xué)界關(guān)于國際傳播效果研究的動態(tài)演進(jìn)，可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)研究成果發(fā)軔于21世紀(jì)初期，在整體上則呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的研究態(tài)勢。

21世紀(jì)初，中國成功加入世界貿(mào)易組織，加速融入全球化進(jìn)程，與世界各國的經(jīng)貿(mào)往來、傳播溝通愈發(fā)頻繁，為國際傳播效果研究提供了目標(biāo)導(dǎo)引與內(nèi)在驅(qū)動力。作為我國對外傳播的有機(jī)組成部分，中國外文主流媒體在全球化格局下扮演著跨文化交流的重要角色，是拓展本國全球治理影響力、提升國際傳播效果的關(guān)鍵載體。郭可教授較早采用實(shí)證研究方法，對我國對外傳播效果進(jìn)行了總體評估，并從我國英語媒體這一特定類別的傳播主體出發(fā)，剖析了我國英語媒體傳播效果欠佳的若干成因。②

2009年6月，中央制定的《2009—2020年我國重點(diǎn)媒體國際傳播力建設(shè)總體規(guī)劃》指出，在未來十年中，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)成為中國媒體的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略任務(wù)，并要求科學(xué)評估我國國際傳播整體實(shí)力。③黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，提升中國國際話語權(quán)”，有關(guān)國際傳播效果評估的探討隨之漸成研究熱點(diǎn)。在國家頂層設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，學(xué)界開始嘗試建立科學(xué)合理、具備可操作性的評估指標(biāo)體系。柯惠新等從文本和受眾兩個(gè)維度，較為系統(tǒng)地構(gòu)建了文本信息指標(biāo)與受眾反饋指標(biāo)相結(jié)合、多層次多角度的對外傳播效果評估體系。④劉燕南、劉雙則提出以“能力—效力”為框架的綜合性國際傳播效果系統(tǒng)評估方案。⑤

在國際傳播實(shí)踐平臺化、智能化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)驅(qū)策下，國際傳播效果研究逐漸突出社交媒體或平臺媒體的角色效用。劉瀅較早關(guān)注到海外社交平臺媒體傳播效果評估問題，認(rèn)為媒體在海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的傳播效果主要體現(xiàn)為內(nèi)容生成能力、傳播延展能力和議題設(shè)置能力，因而其效果評估體系也相應(yīng)地由這三個(gè)核心指標(biāo)組成。⑥任曉東、蘇益提倡國際傳播效果評估體系的構(gòu)建應(yīng)將媒體的定位從機(jī)構(gòu)屬性升級為平臺屬性，并提出基于全媒產(chǎn)品引領(lǐng)力、網(wǎng)絡(luò)平臺傳播力和全球用戶影響力的媒體集團(tuán)國際傳播能力評估模型。⑦

學(xué)界關(guān)于國際傳播效果研究的理論探討，根植于全球化背景下的跨文化交往需要，服務(wù)于全球治理中中國的國際傳播實(shí)踐，具有顯著的戰(zhàn)略眼光和本土關(guān)懷。從特定類型媒體的對外傳播效果反思，到整體性的國際傳播效果評估體系構(gòu)建，再到媒介融合視野下的平臺媒體國際傳播效能優(yōu)化，學(xué)界研究的智慧成果不斷反哺國際傳播的國家宏觀倡議。而這些評估體系的可執(zhí)行性、操作價(jià)值如何，則需要在實(shí)踐中不斷加以檢視和動態(tài)調(diào)適。

（二）業(yè)界實(shí)踐探索

與學(xué)界研究相較，傳媒業(yè)界工作者長期置身于國際傳播一線，其依托實(shí)踐探索所積累的國際傳播效果評估經(jīng)驗(yàn)，同樣具有重要的參考價(jià)值。各大媒體均設(shè)置了內(nèi)設(shè)部門或委托專門機(jī)構(gòu)，以特定的規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)開展受眾調(diào)查與傳播效果評估工作。早期的訂閱量、收視率、收聽率調(diào)查和讀者調(diào)查是效果研究和受眾研究的主要方式，也是最早用以衡量國際傳播效果的重要指標(biāo)。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等媒介技術(shù)的發(fā)展，傳媒業(yè)界的國際傳播效果評估方式漸趨多元化，并由實(shí)踐層面向?qū)W理層面演進(jìn)。

從宏觀維度，原環(huán)球輿情調(diào)查中心常務(wù)副主任戴元初概括了傳播廣度、傳播深度、傳播向度三個(gè)對外傳播效果測量及評估指標(biāo)。⑧在操作層面，中國日報(bào)社新媒體實(shí)驗(yàn)室制定了國際傳播效果評估的兩個(gè)體系：指標(biāo)體系面向電視臺、平面紙媒、通訊社媒體等共計(jì)149個(gè)指標(biāo)，按照單篇報(bào)道、版塊、媒體和事件專題等4個(gè)粒度層次對傳播效果綜合評價(jià)；評價(jià)體系則是面向媒體二次傳播、社交網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域傳播態(tài)勢演變?nèi)齻€(gè)傳播效果的反饋系統(tǒng)。⑨綜合宏觀指引與實(shí)際操作兩方面的要點(diǎn)，中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局李宇提出，國際傳播能力建設(shè)效果評估要注重頂層設(shè)計(jì)和發(fā)展策略，要在國別效果評估、語種效果評估、媒介效果評估方面進(jìn)行有效布局，全面平衡傳播規(guī)模與傳播品質(zhì)兩大維度，兼顧宏觀、中觀和微觀三個(gè)層面。⑩

總體而言，我國國際傳播效果研究愈發(fā)得到理論界、傳媒業(yè)界的關(guān)注與重視，研究成果漸成規(guī)模，相關(guān)研究視角大多圍繞傳播主體、內(nèi)容、對象和特定的媒介事件展開，并以此構(gòu)建相應(yīng)的評估指標(biāo)體系，并從傳統(tǒng)媒體時(shí)代跟進(jìn)和融入至新媒體時(shí)代的效果評估實(shí)踐，不斷回應(yīng)現(xiàn)實(shí)所需。在前沿媒介技術(shù)加速革新傳播樣態(tài)的智能時(shí)代，如何從學(xué)界、業(yè)界的探索成果中汲取智慧，以理論與實(shí)踐相結(jié)合的思維來探尋智能時(shí)代國際傳播效果評估的新思路、新要素，則成為當(dāng)下緊迫的研究課題。

二、智能時(shí)代國際傳播效果評估的思路轉(zhuǎn)向

社會學(xué)家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）早已指出通訊技術(shù)“劇烈地影響著全球化的所有方面”，并認(rèn)為如若沒有新聞所傳達(dá)的共享知識，現(xiàn)代性制度的全球性擴(kuò)張本來是不可能的。11由此可見，全球化的溝通交往與現(xiàn)代新聞傳播技術(shù)密不可分，國際傳播活動必須尋求與前沿媒介技術(shù)的同步和適配。當(dāng)前，以媒介化、數(shù)字化為特征的智能時(shí)代縱深推動了媒介融合的程度和水平，由此演生出極具技術(shù)賦能特征的傳播格局，進(jìn)而不斷重塑國際傳播實(shí)踐及其效果評估方式。傳統(tǒng)時(shí)代的國際傳播實(shí)踐及其效果評估工作，大體沿襲傳統(tǒng)外宣媒體、傳統(tǒng)對外傳播方式的技術(shù)邏輯。而在5G移動通信、大數(shù)據(jù)、人工智能、算法等智能技術(shù)的淬煉下，智能時(shí)代的國際傳播具備更加豐富、多維、立體的操作方式。與之相應(yīng)，智能時(shí)代的國際傳播效果評估工作，則需要在評估主體、評估對象、評估指標(biāo)、評估方法和評估范圍方面作出與時(shí)俱進(jìn)的思路轉(zhuǎn)變。

（一）評估主體：從研究型部門到第三方機(jī)構(gòu)

任何國家所開展的國際傳播工作，都不可避免地存在與意識形態(tài)、國家利益、國際關(guān)系相勾連的特殊性。中國國際傳播媒體機(jī)構(gòu)所具備的官方性質(zhì)，更有可能使得海外受眾對我國政府官方主導(dǎo)的傳播調(diào)查與效果評估工作抱有一定程度的警惕、抵觸與逆反心理，導(dǎo)致政府外事部門無法真正掌握對外傳播的實(shí)際效用，面臨著難以達(dá)成國際傳播效果評估預(yù)期的現(xiàn)實(shí)困境。正因如此，傳統(tǒng)時(shí)代的國際傳播效果評估工作，通常交由媒體內(nèi)部特定部門或委托高校、智庫等研究機(jī)構(gòu)來開展，并在很長一段時(shí)間內(nèi)發(fā)揮了不錯(cuò)的效果。

相較于傳統(tǒng)時(shí)代依托于媒體、研究機(jī)構(gòu)等國際傳播效果評估主體，智能時(shí)代涌現(xiàn)出一批大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)、新媒體用戶分析機(jī)構(gòu)、市場研究機(jī)構(gòu)、政府績效評估機(jī)構(gòu)等第三方主體，其緊跟智能技術(shù)前沿、深耕效果評估精細(xì)化領(lǐng)域，具備顯著的專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢。在公共管理的政府績效評估研究中，有學(xué)者指出，“為了制衡起見，非常可取的做法是由外部機(jī)構(gòu)或者第三方顧問來進(jìn)行評估”。12從治理現(xiàn)代化的視野出發(fā)，在績效評估中引入第三方機(jī)構(gòu)，體現(xiàn)了多元主體協(xié)同的治理式思維。置身于智能時(shí)代的現(xiàn)實(shí)情境，國際傳播效果評估應(yīng)向遨游于智能技術(shù)前沿的第三方主體加以延伸和拓展，發(fā)揮其專業(yè)性和超脫于利益鏈條之外的獨(dú)立性優(yōu)勢，不斷提升國際傳播效果評估的客觀性、公正性、科學(xué)性和真實(shí)性。

（二）評估對象：從傳統(tǒng)主流媒體到新型主流媒體

習(xí)近平總書記在主持十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國故事和中國聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國際傳播的親和力和實(shí)效性。13由此，國際傳播分眾化、差異化的精準(zhǔn)傳播程度與水平如何，也成為國際傳播效果評估的重要指標(biāo)。智能時(shí)代國際傳播實(shí)踐的社交媒體轉(zhuǎn)向趨勢，促使國際傳播效果評估的對象也相應(yīng)由傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體（社交媒體或平臺媒體）發(fā)生轉(zhuǎn)化。在精準(zhǔn)傳播的要求和智能時(shí)代算法推薦技術(shù)的賦能下，國際傳播效果評估的對象需要從單一的傳播機(jī)構(gòu)（傳播主體）向新型主流媒體上的特定事件、特定人群、特定區(qū)域、特定內(nèi)容等精準(zhǔn)化對象加以擴(kuò)展，檢驗(yàn)國際傳播實(shí)踐在適應(yīng)目標(biāo)對象媒介使用平臺變遷、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化有效傳播的能力和水平。

（三）評估指標(biāo)：從受眾使用數(shù)據(jù)到用戶使用數(shù)據(jù)

在傳統(tǒng)時(shí)代，平面媒體、廣播媒體、電視媒體是主要的國際傳播信道，受眾對這些主要渠道信息內(nèi)容的接收、反饋、再傳播是國際傳播工作的核心目標(biāo)，彼時(shí)的國際傳播效果評估指標(biāo)也基本由發(fā)行量（訂閱量）、視聽率、轉(zhuǎn)載量、引用率等受眾使用數(shù)據(jù)所組成。步入智能時(shí)代，國際傳播對象對媒介渠道的選擇與使用有了更大的自主權(quán)，并能夠方便、快捷地通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動來表達(dá)個(gè)人立場、擴(kuò)散個(gè)人聲音。鑒于此，智能時(shí)代的國際傳播效果評估應(yīng)緊跟媒介技術(shù)生態(tài)新趨勢，格外注重用戶思維，從傳統(tǒng)的受眾使用數(shù)據(jù)評估指標(biāo)向關(guān)注量、粉絲量、閱讀率、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)等用戶使用數(shù)據(jù)指標(biāo)積極轉(zhuǎn)變。

（四）評估方法：從經(jīng)典方法取徑到依托智能技術(shù)研判

以人工智能、算法、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算為代表的智能技術(shù)持續(xù)介入國際傳播活動過程，加速了國際傳播效果評估方法區(qū)別于傳統(tǒng)評估模式的路徑分野。傳播學(xué)奠基人的經(jīng)典研究成果，奠定了學(xué)界在傳播效果方面采納樣本調(diào)查、內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法等基本方法的研究思路，14使得包含國際傳播在內(nèi)的傳播活動基本承襲這些傳統(tǒng)效果評估方法。置身于新興技術(shù)影響力不斷擴(kuò)張的智能時(shí)代，傳播學(xué)先驅(qū)的經(jīng)典方法仍然具有可供吸納的寶貴價(jià)值，但更加需要與媒介融合的趨勢、智能傳播的現(xiàn)實(shí)語境尋求路徑適配與邏輯自洽。智能時(shí)代的國際傳播效果評估工作，需要正視技術(shù)變遷所帶來的國際信息規(guī)模的龐雜性、跨國信息生產(chǎn)的主體多元性和計(jì)算傳播工具的先進(jìn)性等特征，善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、數(shù)據(jù)挖掘、國際輿情分析、社會網(wǎng)絡(luò)分析等前沿方法，練就能夠匹配智能傳播最新技術(shù)秩序的國際傳播效果評估操作本領(lǐng)。

（五）評估范圍：從單一類型聚焦到全方位多維度綜合評價(jià)

智能時(shí)代，傳播媒介技術(shù)不斷更迭、媒介事件議程頻繁更替，這使得僅僅聚焦于單一型媒介或單個(gè)事件的效果評估工作無法全面、真實(shí)地還原國際傳播的實(shí)際效果?；诖?，國際傳播效果評估的范圍應(yīng)向宏觀、中觀、微觀三個(gè)維度全面拓展。在宏觀層面，應(yīng)以高屋建瓴的全局思維進(jìn)行整體的國際傳播效果評估，同時(shí)將直接效果和間接效果均納入考察范圍。在中觀層面，應(yīng)著重關(guān)注某一時(shí)間范圍、某一空間范圍、某一用戶群體的傳播效果評估，探查國際傳播實(shí)踐針對特定目標(biāo)對象的精準(zhǔn)化傳播實(shí)效。而在微觀層面，則可針對具備參照價(jià)值的某一話題、某一事件、某一目標(biāo)受眾，進(jìn)行典型個(gè)案的專門性效果評估，進(jìn)而從中挖掘出可供借鑒和推廣的國際傳播實(shí)踐進(jìn)路。通過劃定全方位、多維度的綜合評估范圍，系統(tǒng)掌握國際傳播效果的廣度和深度。

總體而言，智能時(shí)代的國際傳播效果評估應(yīng)扎根和回應(yīng)戰(zhàn)略傳播的宏觀導(dǎo)向，以移動互聯(lián)網(wǎng)思維、平臺思維和用戶思維為基本遁循，秉持治理現(xiàn)代化和媒介技術(shù)賦能的現(xiàn)代性視野對評估工作的主體、對象、指標(biāo)、方法和范圍進(jìn)行再審視。要積極吸納績效評估等跨學(xué)科理論精粹，從追求直接效果、短期效果、微觀效果轉(zhuǎn)向?qū)で箝g接效果、長期效果和宏觀效果，在持續(xù)反思與靈活調(diào)適中把握智能時(shí)代的國際傳播效果評估最佳方式。

三、智能時(shí)代國際傳播效果評估的構(gòu)成要素

面向新時(shí)代，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的任務(wù)有了新要求。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系?！?5黨的二十大報(bào)告提出，要“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系。形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”。16因此，如何準(zhǔn)確定位能夠反映中國國際傳播實(shí)際成效的各項(xiàng)要素，為國際傳播實(shí)踐提供精準(zhǔn)性、針對性的目標(biāo)導(dǎo)引，進(jìn)而促成中國話語國際影響力的全面提升和中國國際傳播效能的整體優(yōu)化，成為當(dāng)下極具戰(zhàn)略意義的研究課題。順應(yīng)全球化、智能化、媒介化等多維邏輯，本研究結(jié)合智能時(shí)代國際傳播效果評估的思路轉(zhuǎn)向，嘗試對智能媒介技術(shù)語境下國際傳播效果評估的若干構(gòu)成要素進(jìn)行初步探索。

（一）方向遁循：拓展新聞輿論“四力”的全球視野

技術(shù)媒體的配置把社會互動與實(shí)際地點(diǎn)分開，造成了一種跨越時(shí)空的“傳媒化準(zhǔn)互動”（mediated quasiinteraction），17智能時(shí)代的新聞輿論工作因應(yīng)媒介化溝通的時(shí)空情境變化，正不斷延展自身的邊界和視野。究其本質(zhì)，國際傳播是黨的新聞輿論工作拓展全球視野的具體表現(xiàn)。由此，提升黨的新聞輿論工作傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的四力目標(biāo)，能夠?yàn)閲H傳播效果評估提供根本性、方向性的指引。傳播力是衡量中國聲音國際覆蓋廣度的指標(biāo)，影響力是評判中國故事感染力及傳播深度的標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)力和公信力則能反映中國話語、中國理念在全球場域凝聚共識的程度和水平。四種取向的組合與共振，為中國國際傳播效果評估提供了體系性、緊密性的框架基礎(chǔ)和方向遵循。

（二）媒介端：測量關(guān)鍵傳播指數(shù)

對于媒介端的國際傳播效果評估，需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、云計(jì)算等前沿智能技術(shù)與方法，對國際性新型主流媒體的關(guān)鍵傳播指數(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)測量，從相關(guān)要素的量化數(shù)據(jù)中綜合評判對外傳播的傳播力、影響力。國際傳播媒介的關(guān)鍵傳播指數(shù)的構(gòu)成受到傳播過程全鏈條的影響，在傳播者方面，需要考察視聽指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)關(guān)注指數(shù)等受關(guān)注度指數(shù)；在傳播平臺方面，需要測量傳播渠道集中指數(shù)，進(jìn)而掌握中國故事在中國外宣主流媒體、海外傳統(tǒng)主流媒體、海外主流社交媒體平臺、海外自有社交媒體平臺等平臺的多元化及分散性程度；在傳播內(nèi)容方面，需要觀察對外傳播內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)推薦指數(shù)、廣告吸引指數(shù)等；而在傳播對象方面，則需要評判黏性用戶指數(shù)、滿意評議指數(shù)等受歡迎程度。

（三）用戶端：把握互動接受指標(biāo)

對于用戶端的國際傳播效果評估，需要在從受眾思維到用戶思維的轉(zhuǎn)換中，著重把握用戶互動接受行為和用戶使用數(shù)據(jù)指標(biāo)，從中洞悉國際傳播的引導(dǎo)力、公信力效果。在智能時(shí)代社交媒體平臺為主導(dǎo)的國際傳播生態(tài)中，關(guān)注量、粉絲數(shù)、閱讀率、點(diǎn)贊數(shù)、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等用戶互動指標(biāo)是評估國際傳播效果的直觀標(biāo)準(zhǔn)，從數(shù)據(jù)高低的表象中便能清楚地觀察到目標(biāo)受眾對我國國際傳播內(nèi)容的反響如何。但需要注意的是，引起強(qiáng)烈反響并不意味著一定能夠帶來絕對正面的國際傳播效果，負(fù)面議題的消極反響反而會給國家形象塑造帶來逆反效應(yīng)。為此，在關(guān)注用戶互動接受指標(biāo)的量化數(shù)據(jù)時(shí)，也應(yīng)充分結(jié)合定性的情感語義分析，科學(xué)、系統(tǒng)地識別目標(biāo)用戶互動行為背后的實(shí)際態(tài)度與立場，進(jìn)而深入評估中國話語在國際輿論場之引導(dǎo)力、公信力的傳播效果。

（四）目標(biāo)指向：用戶信息行為變化

我國的國際傳播實(shí)踐旨在對國際用戶施加影響、促成變化，進(jìn)而尋求全球共識的凝聚和人類命運(yùn)共同體的構(gòu)建。而國際傳播目標(biāo)用戶對中國對外傳播內(nèi)容所表現(xiàn)出的接觸、認(rèn)知、態(tài)度、行為、互動、黏性等信息消費(fèi)行為，一定程度上能折射其對中國話語、中國理念的認(rèn)同程度。鑒于此，國際傳播目標(biāo)用戶的信息行為變化是國際傳播效果評估的終極目標(biāo)和邏輯依歸，媒介端、用戶端的各項(xiàng)評估要素均應(yīng)服務(wù)于這一最終目的。

基于上述各項(xiàng)構(gòu)成要素及其關(guān)系原理，可以清晰地描繪出智能時(shí)代國際傳播效果評估的可視化邏輯框架圖（參見圖 1）。

總而言之，智能時(shí)代的國際傳播效果評估應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)地轉(zhuǎn)變思路，主要由第三方評估機(jī)構(gòu)從宏觀、中觀、微觀的全方位多維度框架出發(fā)，依托前沿智能技術(shù)綜合評價(jià)國際傳播在媒介端、用戶端各項(xiàng)要素層面的實(shí)際成效，洞察國際傳播活動對海外目標(biāo)用戶信息行為所帶來的變化，進(jìn)而總體評估國際傳播在實(shí)現(xiàn)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力方面的效果。

四、結(jié)語

黨的二十大報(bào)告指出，未來五年是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家開局起步的關(guān)鍵時(shí)期，主要目標(biāo)任務(wù)包括中華文化影響力不斷增強(qiáng)與中國國際地位和影響進(jìn)一步提高，并要求“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)……增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”。18這就要求我們深刻把握人類文明新形態(tài)，不斷深化跨文化交流互鑒與國際傳播，以戰(zhàn)略傳播的宏觀思維不斷在全球治理格局中提振中國國際話語權(quán)。

立足于智能時(shí)代的傳播語境，重新審視和牢牢把握國際傳播效果評估的思路轉(zhuǎn)向和關(guān)鍵要素，這關(guān)乎中國國際形象的正面塑造，也是衡量中國話語在國際輿論場的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要參照向度。為此，需要進(jìn)一步統(tǒng)合學(xué)界與業(yè)界的集體智慧，在實(shí)踐中不斷檢驗(yàn)和創(chuàng)新國際傳播效果評估的理論體系與操作方法。科學(xué)合理的國際傳播效果評估工作能形成優(yōu)化中國對外傳播實(shí)踐的倒逼效應(yīng)，有利于在不斷的反思、與時(shí)俱進(jìn)的靈活調(diào)適中，推動中華文明和中國理念向外輸出的戰(zhàn)略傳播事業(yè)蓬勃發(fā)展，持續(xù)推動智能時(shí)代物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)的中國式現(xiàn)代化進(jìn)程。

本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“重大突發(fā)公共事件媒介化治理的多元協(xié)同機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號：22AXW007）的階段性研究成果。

侯迎忠系廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授、博士生導(dǎo)師，廣州城市輿情治理與國際形象傳播研究中心主任；玉昌林系廣東外語外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院跨文化傳播與國際傳播專業(yè)2021級碩士研究生

「注釋」

①《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報(bào)告》，中國政府網(wǎng)，http：// www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022年10月25日。

②郭可：《中國英語媒體傳播效果研究》，《國際新聞界》2002年第4期，第40-45頁。

③鞏育華：《中國主流媒體“走出去”之路》，《群言》2020年第11期，第21-23頁。

④柯惠新、陳旭輝、李海春等：《我國對外傳播效果評估的指標(biāo)體系及實(shí)施方法》，《對外傳播》2009年第12期，第11-12頁。

⑤劉燕南、劉雙：《國際傳播效果評估指標(biāo)體系建構(gòu)：框架、方法與問題》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)）》，2018年第8期，第9-14頁。

⑥劉瀅：《從七家中國媒體實(shí)踐看海外社交平臺媒體傳播效果評估》，《中國記者》2015年第7期，第80-82頁。

⑦任曉東、蘇益：《新時(shí)代媒體集團(tuán)國際傳播能力評估體系探討》，《電視研究》2021年第4期，第73-75頁。

⑧戴元初：《大數(shù)據(jù)時(shí)代對外傳播效果的評估與提升》，《對外傳播》2014年第10期，第38-40頁。

⑨韓冰：《中國日報(bào)新媒體實(shí)驗(yàn)室的國際傳播效果評估實(shí)驗(yàn)》，《中國傳媒科技》2015年第Z1期，第16-17頁。

⑩李宇：《新形勢下國際傳播能力建設(shè)效果評估的挑戰(zhàn)、策略與路徑》，《現(xiàn)代視聽》2021年第1期，第72-75頁。

11[英]安東尼·吉登斯：《現(xiàn)代性的后果》（田禾譯），南京：譯林出版社，2000年，第67-68頁。

12Riecken， Henry W.， “Principal components of the evaluation process，”Professional Psychology， vol. 8， no. 4， 1977， pp.392-410. 轉(zhuǎn)引自：[美]尼古拉斯·亨利：《公共行政與公共事務(wù)》（孫迎春譯），北京：中國人民大學(xué)出版社，2017年，第83頁。

13《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國》，中國政府網(wǎng)，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

14胡翼青主編：《西方傳播學(xué)術(shù)史手冊》，北京：北京大學(xué)出版社，2015年，第47、136、202、259頁。

15同13。

16同①。

17[英]約翰·B. 湯普森：《意識形態(tài)與現(xiàn)代文化》（高、文涓、高戈等譯），南京：譯林出版社，2019年，第237-238頁。

18同①。

責(zé)編：荊江