基于VR技術(shù)的品牌形象設(shè)計研究

彭夢汝 朱琪穎

關(guān)鍵詞：VR技術(shù) 品牌形象設(shè)計 擬人化 功能價值 享樂價值

引言

品牌通過品牌形象向受眾傳播信息，成功的品牌形象設(shè)計在于吸引受眾關(guān)注，加深消費者對品牌形象的理解與認同，最終引導消費者進行消費。信息的推廣與價值觀傳遞成為品牌形象設(shè)計的主要內(nèi)容。隨著傳播技術(shù)的變革，品牌形象朝著多元化、數(shù)字化的設(shè)計內(nèi)容轉(zhuǎn)變，VR技術(shù)、動態(tài)交互技術(shù)、H5等新興媒介技術(shù)興起，帶來了更豐富的品牌表現(xiàn)形式和更真實的品牌體驗感受，探索VR技術(shù)下品牌形象設(shè)計原則與策略，讓品牌在新興市場競爭中脫穎而出。

一、VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)中的品牌形象設(shè)計

VR技術(shù)即虛擬現(xiàn)實技術(shù)，建立在計算機圖形與仿真技術(shù)的基礎(chǔ)上，能夠?qū)崿F(xiàn)受眾與虛擬環(huán)境更好交互溝通，具備沉浸性、交互性和構(gòu)想性等三個基本特點[1]。通過立體高清顯示技術(shù)、虛擬聲音技術(shù)、三維建模技術(shù)和人機交互技術(shù)等VR技術(shù)，消費者從屏幕外走向屏幕內(nèi)，全方位感知品牌傳播環(huán)境。品牌形象形成于消費者印象，包括視覺形象以及心理形象。視覺形象包括產(chǎn)品形象和品牌視覺識別系統(tǒng)。心理形象包括功能、情感、文化、邏輯和定制五大要素[2]。品牌形象設(shè)計就是把各元素合理運用的一種設(shè)計手段，并能讓受眾與品牌理念達成一致認知的一種方式[3]。VR技術(shù)中的品牌形象設(shè)計即通過對VR技術(shù)沉浸性、交互性以及構(gòu)想性特征的利用，對品牌的視覺形象與心理形象進行設(shè)計，建立受眾與品牌之間的強大連接，推動品牌形象傳播效果。

二、VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)在品牌形象設(shè)計中的應(yīng)用價值

過去十年，VR技術(shù)廣泛應(yīng)用于品牌傳播活動，幫助品牌在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。VR中的品牌形象設(shè)計打破現(xiàn)實限制，吸引了更強的用戶參與，加深消費者的品牌印象，推動了品牌形象傳播，具有獨特的應(yīng)用價值。

（一）控制品牌形象的設(shè)計成本

在品牌形象的設(shè)計嘗試階段：VR技術(shù)通過添加變形器、增加紋理貼圖并進行圖形動效的渲染輸出，整個設(shè)計過程自動生成且反饋迅速，比起利用2D軟件進行的品牌形象設(shè)計，極大地提升了設(shè)計師的設(shè)計效率，節(jié)約了人力成本。并且VR技術(shù)對模擬真實環(huán)境的設(shè)計，例如店鋪裝潢、導視系統(tǒng)以及宣傳墻這類強調(diào)空間應(yīng)用的品牌環(huán)境形象設(shè)計，不同于根據(jù)設(shè)計師經(jīng)驗進行應(yīng)用效果的判斷，VR中充滿真實感的環(huán)境模擬讓設(shè)計師以更直觀的方式對品牌形象進行設(shè)計與調(diào)整，效果更具穩(wěn)定性與可靠性。并通過材質(zhì)、場景替換以及進行方案對比，提升了設(shè)計的可預(yù)期性。VR技術(shù)幫助設(shè)計師估算設(shè)計成本，減少資源和資金的浪費。

（二）豐富品牌形象的視覺展現(xiàn)形式

在品牌形象的設(shè)計展現(xiàn)階段：VR技術(shù)提供了豐富的設(shè)計展現(xiàn)形式，結(jié)合立體視覺與扁平視覺設(shè)計，在創(chuàng)意表現(xiàn)及信息傳達方面具有突出優(yōu)勢。立體視覺由于展現(xiàn)光流信息以及影像結(jié)構(gòu)，品牌形象的動態(tài)信息得以最大限度保留，更具真實性。并通過使用隨機以及可編輯的設(shè)計能力，VR中的品牌形象設(shè)計具有獨創(chuàng)性與不可復(fù)制性。扁平視覺作為一種高效的設(shè)計風格，符合“形式追隨功能”的設(shè)計理念，更具實用性。由于對設(shè)計對象進行了圖形提煉與概括，提高了信息傳達的準確度。并通過弱化裝飾元素以及提升色彩對比，增強VR中品牌形象的設(shè)計吸引力。VR中構(gòu)建的品牌傳播環(huán)境從細節(jié)到整體，向消費者進行全方位的展示，滿足消費者對品牌形象進行各個角度的查看，提升了品牌形象的視覺表現(xiàn)效果。

（三）發(fā)揮品牌形象的個性宣傳作用

在品牌形象的設(shè)計推廣階段：VR技術(shù)構(gòu)造的虛擬品牌社群，提供了社交、分享的空間，吸引用戶互動，從而轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹覍崜碜o。品牌個性作為品牌價值的核心，賦予品牌人格，使其仿佛擁有了生命與靈魂。VR中的具身體驗，通過引導消費者行為，將品牌個性轉(zhuǎn)移至消費者自身，實現(xiàn)消費者自我價值的表達，并通過社會公共關(guān)系活動，深化對品牌個性的理解。VR中的品牌及消費者化身形象設(shè)計，通過擬人化設(shè)計手法展現(xiàn)了人類個性特征，滿足更具人性化的互動與交流，通過構(gòu)建消費者與品牌之間的響應(yīng)與關(guān)系，充分發(fā)揮品牌形象的個性宣傳作用。

綜上所述，VR技術(shù)使品牌形象設(shè)計更具經(jīng)濟性、創(chuàng)意性和宣傳性。設(shè)計師通過學習VR技術(shù)相關(guān)知識，探討VR中可能的設(shè)計展現(xiàn)形式，挖掘技術(shù)應(yīng)用與藝術(shù)設(shè)計之間的平衡，充分發(fā)揮VR技術(shù)在設(shè)計應(yīng)用中的人文關(guān)懷與藝術(shù)價值。

三、VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)中的品牌形象設(shè)計原則

（一）品牌形象的穩(wěn)定與統(tǒng)一

品牌形象的一致性是品牌識別的基礎(chǔ)，VR中品牌視覺形象的穩(wěn)定與統(tǒng)一包含四點：（1）圖案的設(shè)計，雖然VR技術(shù)由于其構(gòu)想性，使圖形表現(xiàn)超現(xiàn)實特征，但對如標志、象征物和產(chǎn)品包裝等圖案的元素選擇以及創(chuàng)意手法的展現(xiàn)上需要保持一致；（2）顏色的設(shè)計，品牌色具有象征意義，VR中品牌色應(yīng)該結(jié)合虛擬場景的空間氛圍以及光線影響最大限度復(fù)刻真實色值，如圖1，2020年，沃爾瑪VR購物體驗中藍色的品牌標準色，展現(xiàn)品牌魅力；（3）文字的設(shè)計，文字風格展現(xiàn)品牌形象特征，尤其是形象文字，包含品牌文化內(nèi)涵，起到讓人過目不忘的目的，如圖2，2018年，Vicente發(fā)布的VR超市購物游戲中可口可樂的文字標識。VR中形象文字的結(jié)構(gòu)與風格不能輕易改變；（4）對現(xiàn)實的模仿，VR中的品牌形象設(shè)計與現(xiàn)實的品牌形象設(shè)計需保持一致，帶給消費者的審美體驗以及精神感受應(yīng)當是一致的，符合消費者認知。

（一）基于品牌定位的設(shè)計

品牌定位影響消費者心理，反映品牌含義，VR中品牌視覺形象設(shè)計依據(jù)品牌類型劃分為兩類：（1）功能性品牌設(shè)計，品牌形象的功能性設(shè)計在于加深消費者對品牌產(chǎn)品的理解，提高消費者的理性認同?，F(xiàn)有研究證明VR技術(shù)主要用于功能性、客觀的產(chǎn)品特征檢查，如視覺形狀和尺寸等幾何特性的檢查，質(zhì)地和重量等材料特性的檢查[4]，強調(diào)功能價值的品牌形象設(shè)計注重信息傳遞的準確率與高效性，著重體現(xiàn)商品質(zhì)量、性能與服務(wù)便利；（2）享樂性品牌設(shè)計，品牌形象的享樂性設(shè)計可以讓消費者表達自我，帶給消費者心理滿足，增強消費者對品牌形象的感性認同?，F(xiàn)有研究證明在宣傳品牌個性方面，VR廣告比傳統(tǒng)2D廣告更有效[5]，強調(diào)享樂價值的品牌形象設(shè)計，旨在深化傳播雙方情緒或文化價值觀的互動，給予消費者更多想象空間。

（三）品牌文化與品牌價值融入

品牌文化是品牌的根基，也是視覺設(shè)計的前提，設(shè)計的內(nèi)容需要在文化中提煉[6]，VR中的品牌文化與品牌價值融入包含三點：（1）打破常規(guī)內(nèi)容構(gòu)建，由于消費者在VR中感受到的是一種“沉浸、互動、多元”的品牌體驗方式。品牌文化與價值融入更多關(guān)注傳播內(nèi)容的質(zhì)量和本體感受器的刺激；（2）突出傳播主題的作用，VR技術(shù)通過計算機圖形系統(tǒng)和輔助傳感器講述關(guān)于產(chǎn)品或品牌的故事，宣傳品牌文化，幫助建立清晰而明確的品牌形象；（3）吸引消費者積極參與，VR技術(shù)通過邀請消費者參與產(chǎn)品定制開發(fā)與信息溝通環(huán)節(jié)，刺激消費者認知、情感和行為參與，提升消費者對品牌價值的理解，獲得品牌心理效應(yīng)。

四、VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)中的品牌形象設(shè)計策略

（一）空間維度上的虛實設(shè)計

VR技術(shù)的虛擬仿真技術(shù)達到的超現(xiàn)實水平將品牌形象設(shè)計聯(lián)通了虛擬與現(xiàn)實，但高精度VR畫面容易引發(fā)消費者的審美疲勞以及生理不適。為了吸引消費者注意力，減輕暈動癥的影響，需通過靜態(tài)深度、動態(tài)深度以及生理深度的設(shè)計，加強消費者對品牌視覺形象的深度感知。

靜態(tài)深度指在靜止條件下，用戶通過感知多個品牌形象之間的相關(guān)性，判斷深度信息。靜態(tài)深度設(shè)計需要強化近景至中景品牌形象的設(shè)計精度，弱化中景至遠景中品牌形象的設(shè)計細節(jié)，通過加強對比，強化消費者心中的品牌視覺形象：（1）圖形設(shè)計上，對于近景的品牌形象設(shè)計，可以通過包括幾何建模、物理建模以及行為建模的三維建模技術(shù)，構(gòu)建出具有立體深度，空間結(jié)構(gòu)的虛擬圖像，再通過真實感實時繪制技術(shù)讓立體環(huán)境實時生成，增強真實體驗。對于遠景的品牌形象，則可以利用全景技術(shù)或圖像插值及視圖變換技術(shù)，構(gòu)建環(huán)繞的非模型空間，由于圖像本身由不同視角角度拍攝的照片拼接而成，空間感薄弱，消費者將更集中于與前景的視覺形象產(chǎn)生互動；（2）顏色設(shè)計上，VR中展現(xiàn)品牌形象的色彩設(shè)計需控制好數(shù)量，一般不超過5個左右。通過調(diào)整明度、亮度和純度豐富畫面層次。與現(xiàn)實世界不同在于，在VR中需減少對比色的出現(xiàn)，例如紅綠、黃紫的對比色容易引起視覺混亂，多運用同色系以及低明度色彩進行設(shè)計。層次上，實景顏色鮮明，虛景顏色灰暗，對顏色的明度、純度以及亮度進行整體協(xié)調(diào)，保證視覺效果的同時提升運行速度。

運動深度指對運動的品牌形象進行視覺感知，從而對品牌形象狀態(tài)進行分析與判斷。由于在VR視頻中，用戶可以在傳播環(huán)境中自由移動，使以用戶為中心的傳播環(huán)境視角不斷變化，為了維系用戶在動態(tài)深度中的觀感舒適，要求VR中的傳播場景進行實時渲染。對于運動的品牌形象，根據(jù)距離遠近不斷進行精度調(diào)整。近距離品牌形象視覺需求量高，強調(diào)渲染精度與細節(jié)刻畫，遠距離品牌形象則可通過模糊、遮擋進行適當簡化，凸顯主次。此外，動效設(shè)計也會影響用戶對品牌形象的深度感知，例如用戶對不同狀態(tài)信息的品牌形象在特定視野中的運動深度感知可能一致，為了避免消費者混淆：（1）鏡頭應(yīng)用上，除了使用VR中常見的固定鏡頭，還可通過長鏡頭的視角轉(zhuǎn)移展現(xiàn)時空延續(xù)性，讓用戶感受更為現(xiàn)實以及完整的運動中的品牌形象；（2）畫面組合上，設(shè)定相關(guān)視覺參照物，通過動、靜不同狀態(tài)品牌形象運動深度對比，促使消費者對VR場景進行更好的深度感知，平衡虛實畫面。

生理深度指在55cm到68cm的范圍內(nèi)，用戶將體驗到更好的視覺深度[7]。運用在VR品牌形象設(shè)計中，指將VR中的品牌形象擺放在特定視線范圍內(nèi)，吸引消費者注意并與之互動：（1）視角選擇上，第一人稱視角可以激發(fā)用戶自由探索，深度體驗的熱情。通過加強用戶與品牌形象的關(guān)聯(lián)性，讓消費者作為當事人參與到品牌傳播情境中，感知品牌心理形象，主動獲取信息；（2）情節(jié)敘事上，非線性敘事讓用戶自由選擇故事支線，控制故事進程，通過設(shè)立巧妙的故事情節(jié)，在最初30秒時間內(nèi)吸引消費者目光，引導消費者在特定區(qū)域與品牌形象進行互動，提高傳播效率。

（二）功能維度上的擬人化設(shè)計

VR技術(shù)下的品牌體驗使用戶的認知、關(guān)系與經(jīng)歷在一定程度上也被當作“真實的”對現(xiàn)實世界造成影響，隨著深度學習、語音交互、自然語言處理及精微動作捕捉等技術(shù)發(fā)展成熟，VR中的品牌擬人化設(shè)計得以快速發(fā)展。在外觀設(shè)計和交互設(shè)計中得到廣泛應(yīng)用。

擬人化的基本形態(tài)有外表擬人化與行為擬人化兩類。外表擬人化并非指完全的人化形態(tài)，而是行為和外貌上具備某種人類相似性，在品牌給予它們情感、面孔、名字后，強化品牌形象的個性特征。而行為擬人化更接近物化的對象擁有了人類的心靈，表現(xiàn)出規(guī)則運動，并對外界刺激作出反應(yīng)，在特定的VR情境中，比看似無意識的技術(shù)更受消費者信任。

VR中外觀擬人化設(shè)計主要分為仿真型外觀以及卡通型外觀設(shè)計兩類：（1）仿真型外觀設(shè)計：在形象上具備與人類身體結(jié)構(gòu)一致的生理特征。比如SK-II的虛擬代言人Yumi、Balmain的虛擬代言人Margot、Shudu等。這些數(shù)字人存在于虛擬世界中，為品牌量身打造、無負面新聞，擁有自己的社交賬號，給消費者帶來更真實的社交存在感，展現(xiàn)品牌親和力。但需避免恐怖谷效應(yīng)，即由于“假肢”感引發(fā)的心理不適。設(shè)計上需精益求精，突破臨界點低谷，發(fā)揮擬人化身形象優(yōu)勢；（2）卡通型外觀設(shè)計：在形象上強調(diào)夸張與簡化效果，與人類身體結(jié)構(gòu)僅存在部分相似性。比如Global DMC Partners的AR化身以及Pixel Farm的VR化身等。這些卡通形象角色作為吉祥物時常出現(xiàn)在品牌宣傳物料上，可以直接將品牌原有的2D形象進行三維精度開發(fā)，作為擬人化形象更易被消費者接受。設(shè)計上強調(diào)可愛風格融入，激活擬人化的進程[8]。盡量結(jié)合兒童或女性氣質(zhì)，贏得消費者好感。

VR中行為擬人化設(shè)計主要體現(xiàn)在動作反饋、語音反饋以及表情反饋上：（1）動作反饋：在社交環(huán)境中，人與人的接觸關(guān)注頭部、目光以及手勢等的動作反饋，通過塑造這類反饋動作的靈動與協(xié)調(diào)性，提高用戶體驗感；（2）語音反饋：VR中的對話代理讓用戶感受到了更高的社交存在，而明顯、自信和引人注目的非語言行為更能提升用戶的體驗[9]。通過調(diào)整語音的速度、音量、音高和語氣等，帶給用戶強烈情感起伏的對話體驗；（3）表情反饋：人對面部表情的識別集中在眼部及嘴型識別上[10]，彎的眼部輪廓，上揚的嘴角給人以開放、熱情之感，傳遞快樂情緒，更容易喚起人的交流意圖。通過塑造友好、親切的反饋使擬人化形象情感表達更為飽滿，強化VR中品牌形象與消費者之間的互動。

（三）傳播維度上的生動性與交互性設(shè)計

VR通過生動性與交互性塑造消費者身臨其境的感覺，加強了品牌形象傳播效果?，F(xiàn)有研究表明，如果是體驗型品牌傳播，媒體的生動性似乎是最為重要[11]。生動性被定義為“由其形式特征定義的中介環(huán)境的表征豐富性，即環(huán)境向感官呈現(xiàn)信息的方式”[12]。包括廣度和深度兩個維度。如果是信息型品牌傳播，則媒體的交互性似乎是最重要的[5]。交互性被定義為“用戶可以實時參與修改中介環(huán)境的形式和內(nèi)容的程度”[12]。包括速度、范圍和映射三個維度。Coyle等[13]指出速度和網(wǎng)真之間沒有關(guān)系，本文沿用此觀點。

生動性設(shè)計：（1）廣度：可以將品牌形象的視聽表現(xiàn)結(jié)合，達到豐富的生動傳播效果；（2）深度：視覺上，通過豐富動畫效果與鏡頭切換帶來有趣的視覺體驗。如圖3，2018年，Castello奶酪為了宣傳其奶油奶酪制品，塑造了一個純白的虛擬現(xiàn)實體驗空間，并采用了黑、白場過渡在餐廳及奶酪場景之間進行轉(zhuǎn)換。聽覺上，通過多樣化音效設(shè)計幫助用戶沉浸在夢幻中的狀態(tài)。如Castello用類似于人類心跳的頻率組成了一個背景音軌，交互式聲音是完全空間化的。提升了消費者在VR中感知到的產(chǎn)品真實性，幫助消費者形成特定的場景聯(lián)想。

交互性設(shè)計：（1）范圍：視覺上，除與品牌形象進行“直接接觸”。還可以對其進行諸如放大、縮小和旋轉(zhuǎn)等交互操作。并且可通過調(diào)動界面，對品牌功能信息進行進一步查看。聽覺上，它包含數(shù)字音效、特殊音效以及環(huán)境音效設(shè)計。消費者對聲音的控制，即對音量大小、頻率、速度、播放模式等的控制；（2）映射：VR映射采用與現(xiàn)實一致的隱喻，喚起消費者經(jīng)驗與記憶。視覺上，場景設(shè)計通過借用、嫁接和交織等設(shè)計手法展現(xiàn)品牌視覺形象。界面設(shè)計注重圖標的語意清晰以及層級的邏輯嚴密性。聽覺上，品牌可以通過音效設(shè)計，引導用戶抵達指定地點，完成階段性任務(wù)目標，并暗示用戶狀態(tài)，提供用戶幫助。

品牌形象的生動性應(yīng)用體現(xiàn)在審美與享受的設(shè)計：（1）審美：VR中的品牌形象設(shè)計需關(guān)注寫實和抽象兩種不同的設(shè)計風格。寫實風格的設(shè)計注重對細節(jié)如燈光、質(zhì)感甚至人物微表情的現(xiàn)實再現(xiàn)，讓用戶仿若處于真實環(huán)境中。而抽象風格的設(shè)計則更關(guān)注天馬行空的創(chuàng)意以及不拘一格的視覺展現(xiàn)形式，強調(diào)超現(xiàn)實及幻想特征：（2）享受：利用聯(lián)覺和通感的設(shè)計方法，打破用戶現(xiàn)實桎梏，充分發(fā)揮VR技術(shù)的創(chuàng)造潛力。例如在風味食品的VR廣告中放置透明氣泡，暗示香氣的存在。又如在現(xiàn)實環(huán)境中直接噴灑食物香氛，以配合虛擬世界中的動畫與聲音，加強消費者感官沉浸。作為最適宜講故事的媒介，VR中的品牌形象設(shè)計可以更多關(guān)注“令人興奮”“放松”“刺激”和“冒險”等幻想主題，這將引發(fā)消費者想象，促進品牌聯(lián)想。

品牌形象的交互性應(yīng)用體現(xiàn)在功能與實用的設(shè)計：（1）功能：通過可穿戴設(shè)備，用戶可以和品牌形象進行實時交互，例如提高用戶與產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝以及IP形象交互的能力，通過即時的交互反饋，增強消費者對品牌形象功能性的認知，提升專業(yè)、可靠以及高效的品牌形象；（2）實用：指品牌形象展現(xiàn)出的質(zhì)量和實際解決問題的能力，可以通過提升VR中產(chǎn)品設(shè)計及質(zhì)感，融入更多場景化的設(shè)計方法，例如對實際使用場景的模擬，必要時使用更先進的全沉浸式VR技術(shù)，通過調(diào)動更多的身體互動，感受真誠、友好以及體貼的品牌形象。由于VR中的網(wǎng)真體驗對虛擬世界環(huán)境中感知的有用性，信任和享受有附加影響[14]。通過塑造遠程呈現(xiàn)，增強消費者對品牌形象的功能性與實用性的感知。

結(jié)語

VR技術(shù)通過調(diào)動消費者品牌體驗推動品牌態(tài)度和購買意愿，一方面，VR技術(shù)的立體化呈現(xiàn)可以豐富品牌形象設(shè)計的創(chuàng)意表現(xiàn)，讓品牌視覺形象設(shè)計更加順應(yīng)潮流發(fā)展，實現(xiàn)品牌升級；另一方面，在VR品牌形象設(shè)計中融入擬人化的設(shè)計方法，吸引消費者注意力，對加深消費者的品牌形象認知與印象，助力市場推廣發(fā)揮作用；最后，在新興品牌不斷涌入市場，競爭加劇的大背景下，充分探討VR技術(shù)下品牌形象傳播價值并選擇相應(yīng)的設(shè)計方法，可以推動品牌商業(yè)化發(fā)展，在復(fù)雜而激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。研究者需更關(guān)注品牌形象在VR技術(shù)下的設(shè)計策略，致力于通過設(shè)計改善內(nèi)容質(zhì)量，增強品牌形象互動，提升用戶反饋，促進VR技術(shù)下的品牌形象傳播效果。