舞陽農(nóng)民畫視覺元素在品牌識別設(shè)計中的應(yīng)用研究

張明君 崔浩 黃海波

摘要：在品牌的包裝方面，當(dāng)下的設(shè)計師應(yīng)該考慮到傳統(tǒng)文化和地方“非遺”的傳承與發(fā)展。產(chǎn)品的品牌設(shè)計風(fēng)格需要在本民族或地方特色文化中尋找源泉。因此，文章梳理地方文化與鄉(xiāng)村品牌的關(guān)系，從而發(fā)掘地方文化、地方特色，激活鄉(xiāng)土文化，再造鄉(xiāng)村品牌，提高消費者對本土文化的認(rèn)可度。舞陽農(nóng)民畫作為中國地方傳統(tǒng)民間藝術(shù)的一部分，具有豐富的文化內(nèi)涵。文章從舞陽農(nóng)民畫的發(fā)展歷程及發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析舞陽農(nóng)民畫的現(xiàn)實意義，解析舞陽農(nóng)民畫的視覺元素，探討圖形符號與平面設(shè)計之間的關(guān)系。如何把圖形元素融入品牌設(shè)計中，從而彰顯品牌文化、品牌特色等，是文章著重探討的關(guān)鍵問題。從舞陽農(nóng)民畫里選擇具有代表性的作品，提取圖形和色彩進(jìn)行設(shè)計，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村品牌設(shè)計提供了一種新思路，開創(chuàng)了一種新風(fēng)尚，吸引更多的人關(guān)注當(dāng)?shù)靥厣幕?，帶領(lǐng)人們領(lǐng)略舞陽農(nóng)民畫的魅力。

關(guān)鍵詞：舞陽農(nóng)民畫；品牌設(shè)計；視覺元素；文化創(chuàng)意

中圖分類號：J524；J219 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）10-0-03

民間藝術(shù)、學(xué)院派藝術(shù)、文人藝術(shù)都是人類藝術(shù)的瑰寶。其中民間藝術(shù)是沒有經(jīng)過正規(guī)訓(xùn)練的普通老百姓所創(chuàng)造的一種藝術(shù)，更加貼近群眾、貼近生活。舞陽農(nóng)民畫作為民間藝術(shù)的一種，以更加直接生動的方式呈現(xiàn)人間真實。其畫面語言表達(dá)直抒胸臆，引人回味。

舞陽農(nóng)民畫是極具特色的民間藝術(shù)，是河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，舞陽縣也被中國文聯(lián)、中國美術(shù)家協(xié)會評為“全國十大有代表性的農(nóng)民畫鄉(xiāng)”之一。舞陽農(nóng)民畫題材大膽新穎，創(chuàng)作貼合人們的日常生活，畫面有趣豐富。但是它往往只通過墻繪為區(qū)域群眾所知，表現(xiàn)載體單一，難以被廣大群眾了解。在此之前，并沒有相關(guān)的周邊產(chǎn)品被設(shè)計出來，設(shè)計師也不重視舞陽農(nóng)民畫的其他應(yīng)用形式。因此，可以創(chuàng)新農(nóng)民畫的載體，不僅運(yùn)用在墻繪上，還可以運(yùn)用在產(chǎn)品包裝、文創(chuàng)產(chǎn)品、生活用品上。這些日常用品與人們的聯(lián)系更加緊密，能更廣泛地傳播農(nóng)民畫。提煉舞陽農(nóng)民畫元素并創(chuàng)新運(yùn)用到城市品牌形象中，更容易使大眾了解城市品牌形象，同時宣傳與發(fā)展地方文化。舞陽農(nóng)民畫可以擁有屬于自己的獨特名片，向各地展示本土文化的魅力。

1 舞陽農(nóng)民畫的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀

1.1 舞陽農(nóng)民畫的發(fā)展歷史

舞陽農(nóng)民畫作為舞陽縣民間藝術(shù)中的一朵奇葩，產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，當(dāng)時正值“大躍進(jìn)”運(yùn)動時期，農(nóng)民借助艷麗的色彩、夸張的形象表達(dá)了對美好生活的向往，舞陽農(nóng)民畫由此應(yīng)運(yùn)而生。追根溯源，舞陽農(nóng)民畫受到了當(dāng)?shù)貧v史書畫家的影響。例如清代章化鄉(xiāng)簡城村的孫和尚，他擅長書畫，在當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻?；民國時期吳城鎮(zhèn)畫家朱榮軒，他在書畫界名噪一時，還與他人聯(lián)合創(chuàng)設(shè)河南藝師，作品被劉海粟等名家稱贊；孔廣脈、付汝霖、臧鑾波、鐘去兵等名家都對舞陽繪畫藝術(shù)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

到了現(xiàn)代，王鑄九、李新雨曾在九街鄉(xiāng)胡崗村定居作畫，對當(dāng)?shù)孛耖g繪畫的發(fā)展起到了很大的推動作用。幾十年間，舞陽縣涌現(xiàn)出一批又一批優(yōu)秀的民間畫家，他們創(chuàng)作了許多具有代表性的農(nóng)民畫作品，名聲響徹中外，舞陽也因此獲得了“中國現(xiàn)代民間繪畫畫鄉(xiāng)”的美譽(yù)。20世紀(jì)中葉，繪畫界興起了一種新的繪畫形式，即以墻壁為創(chuàng)作載體、以民間藝術(shù)傳統(tǒng)為創(chuàng)作基礎(chǔ)，這種繪畫形式結(jié)合了西方的現(xiàn)實主義和浪漫主義繪畫風(fēng)格。從20世紀(jì)70年代起，舞陽農(nóng)民畫這種新的繪畫風(fēng)格登上了河南農(nóng)民畫展的舞臺，分別在河南省第二屆農(nóng)民畫展、第一屆中國藝術(shù)節(jié)“中國現(xiàn)代民間繪畫展覽”中亮相。到了21世紀(jì)，農(nóng)民畫的定義從農(nóng)民創(chuàng)作的美術(shù)作品漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉厦耖g欣賞水平的美術(shù)作品［1］。經(jīng)歷了歲月的變遷、歷史的變革后，舞陽繪畫藝術(shù)有了很大的發(fā)展。

1.2 舞陽農(nóng)民畫發(fā)展現(xiàn)狀

隨著時間的推移，無論是普通群眾還是藝術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)人士，越來越多的人開始關(guān)注農(nóng)民畫這一民間寶藏藝術(shù)。舞陽農(nóng)民畫發(fā)展中期，作品內(nèi)容得到了相應(yīng)的優(yōu)化，其汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，取其精華，去其糟粕，在繼承和發(fā)展中不斷探索。它不僅沒有丟掉傳統(tǒng)的民間藝術(shù)元素，還加入了創(chuàng)新之處，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代社會生活元素相結(jié)合，觀者能夠在作品中看到民間工藝的影子。正因如此，農(nóng)民畫內(nèi)容的抒寫表達(dá)與其深厚的文化底蘊(yùn)是不可分割的。隨著人們生活水平的提高，畫家創(chuàng)作的素材越來越豐富多彩，有民間故事、社會熱點、農(nóng)村風(fēng)情、農(nóng)民生活、社會面貌等。舞陽農(nóng)民畫發(fā)展日漸成熟，走進(jìn)大眾視線，成為貼近人民群眾生活的繪畫作品，大眾能更好地理解與接受畫作內(nèi)容，比如社會主義核心價值觀系列公益廣告便非常出名。

舞陽農(nóng)民畫發(fā)展至今，仍存在不少問題，面臨著新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。其一，畫家隊伍老齡化，缺少青年創(chuàng)作骨干。其二，文化建設(shè)相對滯后，形式載體單一，影響農(nóng)民畫的展示。其三，品牌意識淡薄，市場化程度不高。舞陽農(nóng)民畫具有極高的藝術(shù)價值，發(fā)展舞陽農(nóng)民畫對傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有重要的意義，因此應(yīng)妥善解決相應(yīng)問題，助力其更好發(fā)展。

2 舞陽農(nóng)民畫的圖形語言與品牌設(shè)計

2.1 舞陽農(nóng)民畫的圖形語言

《中國文化史》載：“舞陽文化是中國文化的源頭之一?！蔽桕枤v史文化底蘊(yùn)深厚，當(dāng)?shù)爻鐾恋馁Z湖骨笛至今已經(jīng)有7800多年的歷史。舞陽農(nóng)民畫則是當(dāng)?shù)孛耖g藝術(shù)產(chǎn)物，是民俗繪畫藝術(shù)。在中華人民共和國成立之后，當(dāng)?shù)氐拿袼桌L畫藝術(shù)家將美好生活的景象通過繪畫形式傳遞到人們的心中，描繪出人民喜樂、節(jié)慶豐收等熱鬧景象。這一幅幅畫面表現(xiàn)了人們對美好生活的向往和精神寄托。

舞陽農(nóng)民畫的寶貴之處在于畫家敢于走進(jìn)群眾生活，深度挖掘提煉濃郁的農(nóng)村風(fēng)情和勞動人民的樸實生活，將其繪制成一幅幅生動的插畫，呈現(xiàn)在大眾視野中［2］。這些美麗的作品通而不俗，排版、色彩、造型都值得學(xué)習(xí)和研究。人們可以從舞陽農(nóng)民畫的圖式特點中找尋其“中而不古、新而不洋”的歷史基調(diào)。從畫面來看，舞陽農(nóng)民畫吸引眼球的地方還有其獨特可愛的繪畫形式，二維空間可以營造出三維空間的透視感，但又不遵循傳統(tǒng)透視，猶如西方畢加索的立體抽象，也有梵高的跳躍色彩。舞陽農(nóng)民畫題材豐富，包含傳說、神話故事，畫家細(xì)心觀察，從生活中來，到生活中去。舞陽農(nóng)民畫不僅稱得上是蘊(yùn)含現(xiàn)實主義、立體主義、抽象主義的民間藝術(shù)瑰寶，還是民間文化百科全書。

2.1.1 色彩分析

舞陽農(nóng)民畫的色彩運(yùn)用十分大膽，彰顯出一種粗獷的美麗，畫面中色彩飽和度和純度極高，從顏色運(yùn)用方面能看出畫家對生活的熱愛及對美好生活的向往。色彩上，畫家大多選擇明亮的檸檬黃和湖藍(lán)作對比，使畫面形成強(qiáng)烈的視覺沖擊。舞陽農(nóng)民畫不像西方繪畫模式去精準(zhǔn)描摹，而是根據(jù)畫家所看到的、所創(chuàng)作的，主觀地運(yùn)用色彩，搭配出一幅幅熱情豪邁、大氣蓬勃的作品［3］。

比如孫子推著蕩秋千的爺爺?shù)漠嬅?，以大片的檸檬黃作為背景，與爺爺身上服裝的顏色形成對比，孫子身上的紅衣服與藍(lán)褲子交相輝映。桃樹的樹干不是傳統(tǒng)意義上的棕色與暗色，而是運(yùn)用了相對活潑的粉色映襯畫面，與背景色和服裝顏色形成呼應(yīng)關(guān)系。整幅畫面偏向暖光色，給人積極向上的溫馨感。紅色鮮艷、綠色嬌嫩、白色純凈，用色純粹，從側(cè)面體現(xiàn)出畫家對美好生活的向往。

2.1.2 構(gòu)圖分析

在構(gòu)圖上，舞陽農(nóng)民畫帶給人最直接的感受就是“滿”“密”“全”，畫面很少講究常規(guī)透視原理，常常采用全景式構(gòu)圖［4］。中國傳統(tǒng)繪畫中，畫面常常會留白，比如畫家“馬一角”“夏半邊”，他們的繪畫風(fēng)格就是大面積留白，留給人們更多的想象空間，這與舞陽農(nóng)民畫的繪畫風(fēng)格完全不同。舞陽農(nóng)民畫具有對稱、滿版、放射等構(gòu)圖特點，畫家會把畫面畫滿，充分利用每一個角落，每一處小景都有畫家的下筆用意。其中滿版式的構(gòu)圖形式，通過各種形象的巧妙結(jié)合，使整個畫面達(dá)到集中、充實、飽滿的藝術(shù)效果。畫家創(chuàng)作時會以第一視角描繪其所看到的日常生活、風(fēng)景植物、房屋建筑等，同時進(jìn)行再次創(chuàng)作，往往會呈現(xiàn)人物的正臉。

透視物理規(guī)律在農(nóng)民畫中是可以忽略的，畫面中會有夸張的角度、超現(xiàn)實主義的繪畫風(fēng)格，既有虛擬空間，又增添了藝術(shù)的真實感，虛實結(jié)合，增強(qiáng)了畫面的通透力。比如，畫面中常出現(xiàn)的河流呈現(xiàn)出俯視圖的形式，并沒有按照傳統(tǒng)意義上的河流走向進(jìn)行透視處理，河邊的桃樹平均分布在畫面的各個地方，房子的左下角是一塊集中區(qū)域，而右上角又坐落了幾處房屋，與左下角的房屋形成對角式構(gòu)圖。其余地方也零零散散地被桃樹、人物、動物填滿。滿版式構(gòu)圖展現(xiàn)了欣欣向榮的和諧鄉(xiāng)村景象，使觀者能夠俯視整個村莊，獲得沉浸式觀感。

2.1.3 造型特點

農(nóng)民畫的造型非常具有特色，畫中有拙樸自然的人物造型，人物造型雖然以平面形式表現(xiàn)，但有立體的效果。在描繪造型上，畫家常常打破透視規(guī)律，觀者可以看到平常看不到的一面。農(nóng)民畫中的婦女形象更具民間“土味”，畫家認(rèn)為白胖是一種福相，人物刻畫通常要豐滿圓潤。男人則要刻畫得結(jié)實硬朗，富有喜感。畫面中的樹枝憨態(tài)可掬，積極向上，每一處樹枝分杈的刻畫都有規(guī)律可循，樹上的果實往往是鮮紅豐滿的。畫面中裝飾的紋樣通常是民間剪紙的圖案，每一根線條都是輕快、自由、純粹的。畫面中人物的四肢用輕快的線條勾勒描繪。

民間畫家“只要心里有，畫筆隨心走”，強(qiáng)調(diào)主觀隨意性，但這種主觀隨意并不是胡亂描繪，而是以直覺感受為前提的主體意識的張揚(yáng)，抒發(fā)作者心中的感情，注重情緒表達(dá)而不強(qiáng)求表象的逼真，一切服從作者的主觀情感、觀念和意識形態(tài)表達(dá)，是對現(xiàn)實生活的提煉、改造、夸張和變形?？傮w來說，舞陽農(nóng)民畫描繪的是勞動人民的現(xiàn)實生活、勞動場景。

2.2 用平面設(shè)計的手段構(gòu)建鄉(xiāng)村地方特色品牌

根據(jù)本文對舞陽農(nóng)民畫圖形語言的分析，將平面設(shè)計和農(nóng)民畫結(jié)合是一個非常值得探索的過程。從海報的層面考慮圖形運(yùn)用，首先是干凈的畫面和排版以及清晰的畫面元素，常見的就是公益廣告。因此，可以將舞陽農(nóng)民畫和品牌設(shè)計結(jié)合起來，這樣不僅可以提高地區(qū)品牌知名度，還可以有效傳播舞陽農(nóng)民畫。從平面設(shè)計角度出發(fā)，首先要考慮圖形的轉(zhuǎn)換、色彩的提取、構(gòu)圖的運(yùn)用以及和品牌故事的結(jié)合，講好品牌故事，塑造品牌形象。

3 舞陽農(nóng)民畫在“仙橋村”視覺形象設(shè)計中的應(yīng)用

視覺形象設(shè)計是品牌設(shè)計的重要組成部分，也是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。視覺形象是為品牌服務(wù)的，品牌是銷售最好的武器。好的視覺形象設(shè)計要讓消費者和群眾容易接受，易于傳播。因此，提煉農(nóng)民畫元素并運(yùn)用到品牌形象設(shè)計中，能起到很好的品牌定位、品牌宣傳作用，并實現(xiàn)品牌價值。成功的品牌視覺形象設(shè)計應(yīng)該通過標(biāo)志造型設(shè)計、色彩定位、標(biāo)志含義應(yīng)用、品牌氣質(zhì)傳遞等推動品牌成長，使品牌戰(zhàn)略落地、累積品牌資產(chǎn)。

仙橋村隸屬舞陽縣，有很多特色農(nóng)副產(chǎn)品，但品牌不能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣?，缺乏識別性。對此，可以挖掘地方特色以塑造地方品牌，以仙橋村命名，結(jié)合農(nóng)民畫元素設(shè)計品牌。在實踐探索中，要收集大量的素材，結(jié)合品牌故事、品牌特點，設(shè)計出標(biāo)志的草圖。結(jié)合仙橋村的“橋”、桃樹林以及農(nóng)民畫中桃樹的繪制特點，設(shè)計一款具有地方特色的品牌標(biāo)志。

4 結(jié)語

舞陽農(nóng)民畫的藝術(shù)價值非常高，然而現(xiàn)階段鮮少有人注意，更沒有利用當(dāng)?shù)氐奈幕厣蛟斐霆氂械牡胤狡放啤１疚膶⑽桕栟r(nóng)民畫的圖形元素融入當(dāng)?shù)仄放圃O(shè)計，不僅可以提高當(dāng)?shù)仄放谱R別度，而且可以提高人們對農(nóng)民畫價值的認(rèn)可度和重視度。

參考文獻(xiàn)：

［1］張祁添.淺談舞陽農(nóng)民畫的現(xiàn)狀與發(fā)展［J］.美與時代，2022（2）：46-47.

［2］于靚.中國當(dāng)代農(nóng)民畫藝術(shù)形態(tài)研究［D］.延吉：延邊大學(xué)，2018.

［3］高聰蕊.舞陽農(nóng)民畫的藝術(shù)特色解析［J］.現(xiàn)代裝飾（理論版），2012（12）：109，111.

［4］朱鴿.舞陽農(nóng)民畫的平面設(shè)計探究［J］.西部皮革，2018，40（8）：26.

作者簡介：張明君（1998—），女，河南漯河人，碩士在讀，研究方向：平面設(shè)計。

崔浩（1968—），男，江蘇徐州人，碩士，教授，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計。

黃海波（1969—），男，浙江溫州人，碩士，教授，研究方向：藝術(shù)理論與實踐。