視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的傳播策略分析

趙釩妤

［摘要］ 《奇葩說》是一檔由愛奇藝網(wǎng)站出品的綜藝節(jié)目。2015—2016年，《奇葩說》連續(xù)兩次獲得北京市新聞出版廣電局頒發(fā)的“優(yōu)秀原創(chuàng)專業(yè)類視聽節(jié)目”；2018年，《奇葩說》獲得“2019愛奇藝尖叫之夜年度IP綜藝節(jié)目獎”。文章立足于傳播學(xué)學(xué)科的相關(guān)理論，對《奇葩說》進行分析，探究其采用的傳播策略，以期為其他視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目提供思路，促使我國視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的傳播過程更加嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范，從而獲得最優(yōu)傳播效果。

［關(guān)鍵詞］視頻網(wǎng)站；自制綜藝節(jié)目；傳播策略；內(nèi)容設(shè)置；受眾定位；傳播渠道

在網(wǎng)絡(luò)媒介迅速發(fā)展的時代背景下，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目已經(jīng)成為新的內(nèi)容制作高地。尤其是視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目，既能滿足受眾的娛樂需求，又能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的開放包容屬性。視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目在飛速發(fā)展的當(dāng)下離不開傳播內(nèi)容的策劃及呈現(xiàn)。

一、交互式傳播主體策略

《奇葩說》節(jié)目定位為“尋找華人華語世界中，觀點獨特、口才出眾的‘最會說話的人”?！镀孑庹f》最大的特點就是極具包容性，允許多元化的價值觀“同臺競技”，再加上對社會熱點的精準(zhǔn)把控，其容易引發(fā)以年輕群體為主的網(wǎng)絡(luò)受眾的共鳴。《奇葩說》的總制片人是畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)的牟頔，其帶領(lǐng)30人的制作團隊，以年輕群體為主要受眾，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介新特點，制作出滿足受眾的審美要求和精神追求的綜藝節(jié)目。除了依靠制作團隊的專業(yè)策劃，網(wǎng)絡(luò)平臺的精準(zhǔn)投放和全民參與的網(wǎng)眾傳播更是擴大了《奇葩說》的傳播范圍。隨著大眾傳播的發(fā)展，掌握信息話語權(quán)的網(wǎng)眾通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表觀點、交流意見?！镀孑庹f》不僅在視頻右側(cè)提供了下載渠道，而且設(shè)置了評論專區(qū)及彈幕發(fā)送專區(qū)，網(wǎng)眾的每一次下載、評論、轉(zhuǎn)發(fā)都是對《奇葩說》的傳播。但由于個體本身存在差異性，網(wǎng)眾對內(nèi)容優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)不一，容易產(chǎn)生極端化評判。

《奇葩說》的制作團隊、傳播平臺、網(wǎng)眾之間存在交互式關(guān)系。牟頔帶領(lǐng)的制作團隊能夠精準(zhǔn)定位愛奇藝網(wǎng)站的商業(yè)屬性，從而制作出兼具娛樂性和商業(yè)性的《奇葩說》；愛奇藝網(wǎng)站將受眾的討論、意見反饋給牟頔帶領(lǐng)的制作團隊，這樣制作團隊便可適時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容；網(wǎng)眾通過下載、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等提升《奇葩說》的知名度與傳播力。三者之間相互影響，促使《奇葩說》的制作團隊制作出精品內(nèi)容并不斷擴大視頻節(jié)目范圍。

二、針對性內(nèi)容設(shè)置策略

視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目通過挖掘大數(shù)據(jù)，可以了解當(dāng)下最受網(wǎng)眾關(guān)注的熱點話題、現(xiàn)階段觀眾最喜愛的內(nèi)容形式，甚至通過分析整合數(shù)據(jù)發(fā)掘新市場，制訂新的內(nèi)容策略，培養(yǎng)忠實節(jié)目受眾，滿足受眾需求，實現(xiàn)綜藝節(jié)目最優(yōu)的傳播效果。

《奇葩說》作為一檔辯論類脫口秀節(jié)目，滿足網(wǎng)絡(luò)受眾對節(jié)目的預(yù)期是第一策略；作為綜藝節(jié)目，其具有娛樂屬性的辯題是第二策略；其具有時代屬性，選擇有社會關(guān)注度的辯題是第三策略。

第一，保持?jǐn)?shù)據(jù)支撐性?！镀孑庹f》是愛奇藝網(wǎng)站推出的自制綜藝節(jié)目，愛奇藝網(wǎng)站自2011年上線以來一直走在內(nèi)容創(chuàng)新的前沿，并且與其他新媒體開展了廣泛的合作，如與微博、微信、知乎、豆瓣、抖音等新媒體平臺合作，給《奇葩說》提供占據(jù)微博話題榜、在知乎和豆瓣引起熱烈討論的話題。針對新媒體平臺提供的話題，《奇葩說》節(jié)目組請專業(yè)人員對這些話題進行分析、篩選，找出具有代表性的話題再投放到網(wǎng)上，讓網(wǎng)眾投票表決，這樣既促使網(wǎng)眾對節(jié)目制作的適時參與，又方便網(wǎng)眾對辯題做出傾向性選擇。

第二，保持話題娛樂性和時代感。《奇葩說》通過分析大數(shù)據(jù)，篩選出的題目具有超高關(guān)注度。但《奇葩說》注重娛樂性和時代感，因此對部分娛樂性和時代感不強的選題，未進行具體內(nèi)容的呈現(xiàn)。在保持時代感方面，《奇葩說》對新信息極為敏感，其以熱點社會話題為選題，既有關(guān)注度又有新鮮感，深得受眾歡迎。

第三，保持內(nèi)容碎片化。《奇葩說》每一期節(jié)目的時長控制在一個小時之內(nèi)，每期獨立呈現(xiàn)一個辯題，一方面滿足受眾碎片化的收視習(xí)慣；另一方面滿足受眾全方位的收視需求，從物質(zhì)現(xiàn)實到價值理念，從生活瑣事到事業(yè)追求，盡可能做到節(jié)目內(nèi)容全覆蓋。

文章整理了《奇葩說》前三季的部分選題，第一季：“該不該看伴侶手機”“沒有愛了要不要離婚”“結(jié)婚你會在乎門當(dāng)戶對嗎”。第二季：“該不該催好朋友還錢”“沒錢要不要生孩子”“朋友圈要不要屏蔽父母”。第三季：“單身是狗還是貴族”“撒嬌女人會好命嗎”“‘我這是為你好是不是扯”。以上選題是《奇葩說》制作團隊通過分析大數(shù)據(jù)和觀眾投票得出的結(jié)果，可以看出《奇葩說》制作團隊選取的辯題內(nèi)容貼近受眾現(xiàn)實生活，與現(xiàn)代人的生活息息相關(guān)，辯題討論內(nèi)容容易引起受眾的心理共鳴；辯題內(nèi)容極富趣味性，有意避開生老病死等嚴(yán)肅的話題，將生活瑣事和樂觀積極的態(tài)度通過辯手奇葩又逗趣的網(wǎng)絡(luò)用語貫穿起來，既有辯論的新穎性又有逗趣幽默性，不失精彩。

三、精準(zhǔn)化受眾定位策略

精準(zhǔn)的節(jié)目定位不但在于內(nèi)容創(chuàng)新、受眾精準(zhǔn)、過程嚴(yán)謹(jǐn)，更重要的是要通過平臺傳播新觀念。定位理論是一種逆向的思維方式，它主要基于需求的角度，通過一系列過程來制訂內(nèi)容?！镀孑庹f》作為一檔由年輕群體制作的綜藝節(jié)目，精準(zhǔn)的受眾定位和分眾化的受眾特點為節(jié)目獲得成功打下了堅實的基礎(chǔ)?！镀孑庹f》在上線時，提出的口號是“40歲以上的人請在90后陪同下觀看”，將節(jié)目的受眾定位在90后或Z時代群體，這樣明確的定位利于節(jié)目內(nèi)容的制作。在節(jié)目籌備初期，《奇葩說》制作團隊就通過大數(shù)據(jù)對節(jié)目受眾進行分析，再加上節(jié)目定位是為年輕人表達態(tài)度提供平臺，因此《奇葩說》通過大數(shù)據(jù)設(shè)置的辯題以犀利、小眾著稱，由此可見視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目在逐步對受眾進行細(xì)分，通過精準(zhǔn)的節(jié)目內(nèi)容滿足受眾的觀看需求。

從愛奇藝指數(shù)數(shù)據(jù)來看，觀看《奇葩說》的女性群體占比為66%，而在牟頔帶領(lǐng)的制作團隊中，男女占比為1∶2，其中4個核心導(dǎo)演均為女性，以女性居多的團隊更易了解女性觀眾的需求，故而節(jié)目內(nèi)容和表達形式更易吸引女性觀眾。觀看《奇葩說》的18—24歲的受眾占比為42.6%，一是由于制作團隊年輕化，更了解年輕網(wǎng)眾的審美需求，二是這部分群體自小就被網(wǎng)絡(luò)世界影響，對網(wǎng)絡(luò)媒介的適應(yīng)度和依賴性遠(yuǎn)超其他年齡段群體。在學(xué)歷分布方面，觀看《奇葩說》的群體中，高中以上學(xué)歷的占比高達80%，所以在節(jié)目辯題的選擇上，《奇葩說》制作團隊除了選擇廣受年輕人關(guān)注的熱點話題，還會選擇有一定文化內(nèi)涵的而非流于表面的題目，由此更易引起受眾共鳴。

1954年，施拉姆提出了傳播過程的“循環(huán)模式”。“這一模式的提出解決了單向性傳播的不足，也將社會傳播的特點更好地展現(xiàn)出來。其中傳播者和受傳者不再是固定的，二者可以進行角色的互換。媒介組織將傳遞大量的同一信息，傳遞給大量的受眾，每一個受眾已接收到此信息為紐帶形成了一個無形的群體?！保?］《奇葩說》傳播者和受眾的身份可以互相轉(zhuǎn)換，受眾將觀影感受通過網(wǎng)絡(luò)平臺反饋給節(jié)目制作團隊，此時節(jié)目制作團隊作為信息的接受者而存在，受眾作為“信息把關(guān)人”對節(jié)目內(nèi)容進行傳播，是作為信息傳播者而存在。受眾還可以通過《奇葩說》抖音官方賬號等對節(jié)目進行點贊、評論、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)，以此增加節(jié)目的曝光率，在官方貼吧針對節(jié)目內(nèi)容表達自己的觀點，在愛奇藝視頻網(wǎng)站通過下載、評論等方式傳播節(jié)目內(nèi)容。

四、多元化傳播渠道策略

文章對《奇葩說》在線上線下傳播渠道的宣傳推廣進行分析（見表1，統(tǒng)計數(shù)據(jù)截至2022年8月）。

從表1中的數(shù)據(jù)來看，《奇葩說》制作團隊采用泛媒介多渠道傳播策略，提升了《奇葩說》的裂變式傳播效果。作為一類傳播平臺的愛奇藝網(wǎng)站，其因傳播的及時性收獲了大量用戶群，其自制專區(qū)的內(nèi)容分類匯總也便于受眾快速搜到節(jié)目內(nèi)容；在二類傳播平臺的自媒體傳播方面，從微博指數(shù)來看，截至2022年8月，《奇葩說》超話有粉絲16.8萬，發(fā)帖13.4萬，位于綜藝超話的第100名，視頻累計播放量為3.3億。

五、創(chuàng)新性廣告植入策略

視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目隨著市場需求的不斷增長實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。當(dāng)前，視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目種類多樣，既有傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，又有大數(shù)據(jù)搜集類、直播點播類、明星推理類、真人職場競技類等新型節(jié)目樣式。視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目數(shù)量和形態(tài)多樣的背后還伴隨著制作水準(zhǔn)的不斷提高和廣告收益的節(jié)節(jié)攀升。例如，《奇葩說》每一季的冠名費從5000萬到1億，后來又漲至3個億。究其原因在于《奇葩說》的內(nèi)容能抓住受眾觀看的痛點，從而吸引更多受眾觀看。同時，其依靠夸張的洗腦式口播、H5語音技術(shù)合成、玩產(chǎn)品搞事情等花式植入，對廣告進行娛樂化改造，并且保持受眾、廣告商、節(jié)目三者之間的平衡關(guān)系，迎合節(jié)目品牌定位、滿足受眾廣告審美需求［2］。

首先，從娛樂化改造方面來說，《奇葩說》的獨播平臺愛奇藝網(wǎng)站自身善于營造碎片化、娛樂化的表達語境，加上節(jié)目受眾的網(wǎng)絡(luò)化收視習(xí)慣，《奇葩說》廣告用語呈現(xiàn)隨性、自由化特點，主持人馬東在節(jié)目開始時的花式口播也成為節(jié)目的一大特色。例如，小米手機的廣告語為“掏出來搞事情的拍照黑科技小米手機”、有范App的廣告語“衣服穿得對，省下整容費”，讓節(jié)目受眾耳目一新并在短時間內(nèi)記住冠名商。

其次，《奇葩說》的廣告植入形式多元，貼片廣告表現(xiàn)為黑色背景墻上的RIO標(biāo)志和直接由辯手拍攝的KFC專屬廣告片；彈窗硬廣告表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)用戶點擊暫停時的彈窗、節(jié)目右下角角標(biāo)、左下角的彈窗等；花式口播表現(xiàn)為主持人馬東將節(jié)目內(nèi)容與廣告無縫連接，“插科打諢”式地念廣告，如“別讓你的頭屑陪我過夜”等創(chuàng)意性口播；場景植入表現(xiàn)在產(chǎn)品的擺放、地貼展示等。

最后，從廣告的發(fā)布渠道來看，《奇葩說》以線上媒體渠道的全方位宣傳為主，如小米發(fā)布官方微博宣布冠名《奇葩說》，京東公關(guān)稿宣布與《奇葩說》強強聯(lián)合；在線下渠道方面，《奇葩說》節(jié)目有印有“奇葩說”標(biāo)志的文化衫、雅哈咖啡瓶等，達到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

《奇葩說》對廣告的精準(zhǔn)化融合式投放，打破了綜藝節(jié)目和廣告之間的壁壘，對促進廣告產(chǎn)品銷售起到了重要作用。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，《奇葩說》系列廣告總營收已高達20億，海飛絲在電商平臺一天內(nèi)銷量突破500萬。同時，新奇的口播加上場景植入等廣告形式迎合年輕觀眾群體的觀看興趣，積累了一批《奇葩說》的廣告粉。

六、結(jié)語

文章立足于傳播學(xué)學(xué)科的相關(guān)理論，對自制綜藝節(jié)目這一新興節(jié)目樣式的傳播策略進行研究。但是《奇葩說》在傳播策略這一方面的實踐仍然處于探索階段，數(shù)據(jù)支撐相對薄弱。通過不斷融入新技術(shù)新元素，其傳播策略會不斷調(diào)整更新。未來，筆者會持續(xù)關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域研究，隨著理論的逐漸完善和節(jié)目的不斷制作播出，越來越多的相關(guān)領(lǐng)域研究者和從業(yè)人員也將加入對視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的傳播策略研究中，從不同視角、不同層面為視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目的傳播策略的制訂和傳播貢獻力量。未來，在政府政策的規(guī)范和引領(lǐng)下，或能將受眾、制作者、傳播者、研究者集結(jié)在一起，多方共同努力，使視頻網(wǎng)站自制綜藝節(jié)目進一步發(fā)展和傳播。

［參考文獻］

［1］阿芒·馬特拉，馬歇爾·馬特拉.傳播學(xué)簡史［M］.孫五三，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008.

［2］新榜.從數(shù)據(jù)開扒，看《奇葩說》如何玩轉(zhuǎn)花式營銷［EB/OL］.（2016-05-24）［2022-07-02］. http：//xudanei.baijia.baidu.com/article/467538.