文旅企業(yè)營(yíng)銷投入對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的影響

張思敏 于登璽

摘?要：通過對(duì)44家上市文旅企業(yè)2010-2021年?duì)I銷投入和企業(yè)運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系問題進(jìn)行了研究和分析。側(cè)重比較了營(yíng)銷投入和總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：文旅企業(yè)營(yíng)銷投入能夠正向促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。企業(yè)營(yíng)銷的投入勢(shì)必會(huì)讓旅游消費(fèi)者更加深入知悉旅游產(chǎn)品，從而更有可能為其消費(fèi)買單，對(duì)文旅企業(yè)的資金來源提供保障，更有利于文旅企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

關(guān)鍵詞：文旅企業(yè)；營(yíng)銷投入；企業(yè)運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.01.027

0?引言

隨著科技的進(jìn)步以及人均可自由支配收入的提高，國(guó)民對(duì)旅行游覽消費(fèi)的需要也隨之增長(zhǎng)。改革開放以來，人們從初期的只為滿足溫飽等方面的生理需求到現(xiàn)如今追尋至精神層面的自我實(shí)現(xiàn)的需求。這一思想層面的變化為旅游行業(yè)的日新月異埋下了夯實(shí)的根基、奠定了有力的基礎(chǔ)，也同樣促進(jìn)了旅游行業(yè)的蒸蒸日上。從傳統(tǒng)旅游到現(xiàn)代旅游，從吃、行、住、游、購(gòu)、娛到現(xiàn)如今還加上了商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇等。至此，相關(guān)的文旅企業(yè)也隨之發(fā)展。國(guó)家發(fā)展改革委等十四部門發(fā)布的若干政策也讓文旅企業(yè)的規(guī)模、運(yùn)營(yíng)方式等，隨著國(guó)家政策和政府的扶持和號(hào)召不斷擴(kuò)大以及革新，文旅企業(yè)在營(yíng)銷方面的投入也相繼加大。近年來，盡管新冠疫情的反復(fù)持續(xù)，但一個(gè)行業(yè)的發(fā)展不會(huì)因?yàn)樯鐣?huì)危機(jī)的存在還停滯不前。居家隔離，使得人們進(jìn)而產(chǎn)生“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的心理。對(duì)此，各大文旅企業(yè)也緊隨其后，開展了多樣化的措施相繼在營(yíng)銷方面進(jìn)行投入。那么，文旅企業(yè)的營(yíng)銷投入能否正向促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的問題便引發(fā)我們的關(guān)注和思考。

因此，本文針對(duì)44家上市文旅企業(yè)2010－2021年?duì)I銷投入為研究樣本建立多元回歸模型，從實(shí)證角度來檢驗(yàn)分析文旅企業(yè)營(yíng)銷投入與企業(yè)運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系問題。

1?文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1?文旅企業(yè)營(yíng)銷投入

“營(yíng)銷”一詞最早是由克羅伊西提出使用的，現(xiàn)代意義上的營(yíng)銷是指一個(gè)組織群體發(fā)覺或發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者所認(rèn)知從而購(gòu)置該產(chǎn)品的過程。企業(yè)是以謀取盈利為發(fā)展指標(biāo)的組織機(jī)構(gòu)。文旅企業(yè)之所以有盈利，其根本在于旅游者的購(gòu)買行為。其營(yíng)銷是為了加大文旅產(chǎn)品的銷售量，甚至提升了文旅企業(yè)的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)營(yíng)銷作為推廣其產(chǎn)品的方式和手段自古就有之，它需要將本企業(yè)的產(chǎn)品和品牌讓大眾所知悉并從中創(chuàng)造收益，獲取資金來源。李學(xué)才、于發(fā)達(dá)（2020）在基于我國(guó)上市乳制品企業(yè)營(yíng)銷投入和其產(chǎn)生績(jī)效的研究結(jié)論中得出了二者有著顯著的正向關(guān)系和影響；在制造業(yè)的營(yíng)銷投入和績(jī)效收益方面周羅琳（2018）證實(shí)了制造業(yè)的營(yíng)銷投入對(duì)于績(jī)效收益方面的積極作用；牛志勇、王軍（2017）在基于中國(guó)工業(yè)企業(yè)中通過數(shù)據(jù)分析得出了工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷投入對(duì)企業(yè)績(jī)效具有顯著的正向影響。

目前，已有眾多研究者分析了其他行業(yè)的營(yíng)銷和績(jī)效的關(guān)系，對(duì)于文旅行業(yè)的營(yíng)銷投入和運(yùn)營(yíng)的實(shí)證分析較少，而旅游業(yè)又是作為21世紀(jì)蓬勃發(fā)展的一個(gè)行業(yè)，其營(yíng)銷投入多包括借助媒體提高其知名度、網(wǎng)絡(luò)推廣其科技創(chuàng)新與領(lǐng)先、舉辦各式各樣的活動(dòng)大力宣傳等。那么，文旅企業(yè)營(yíng)銷投入和企業(yè)運(yùn)營(yíng)之間的關(guān)系是否也同其他行業(yè)一致呢？

1.2?研究假設(shè)

短視頻宣傳是近些年的熱門推廣方式，美食博主“盜月社”在到訪衢州市的一期節(jié)目中記錄并宣傳了衢州的美食文化，讓全國(guó)各地更多的美食及旅游愛好者對(duì)其憧憬。衢州市長(zhǎng)也在發(fā)布會(huì)中積極響應(yīng)并借此宣傳了衢州市的文旅產(chǎn)品，歡迎各地人民來感受衢州的地方特色文化，以此來促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不僅于此，許多文旅企業(yè)也簽約了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有一定影響力的知名博主進(jìn)行文旅產(chǎn)品的宣傳。在日常生活中，我們不免會(huì)在各種地方看到眾多形形色色的廣告牌，從廣告牌的設(shè)計(jì)到其呈現(xiàn)在人們的視覺上，這其中無一不是文旅企業(yè)的營(yíng)銷投入，他們?yōu)榈氖亲尨蟊娝獣云湮穆闷放撇槠湎M(fèi)。新冠疫情的加持，減少了人們出行的次數(shù)，但是我們依舊可以在線上客戶端即各大常用軟件的植入廣告中看到各種企業(yè)的相關(guān)信息的宣傳片，而這又是文旅企業(yè)的另一種營(yíng)銷投入方式，其目的亦是如此。

上海迪士尼度假區(qū)，一個(gè)在全球幾乎無人不曉的國(guó)際性的主題公園運(yùn)營(yíng)商。眾所周知，上海迪士尼度假區(qū)的日?？土髁渴求@世駭俗的。在其華東區(qū)開園時(shí)，一個(gè)在國(guó)內(nèi)家喻戶曉的食品品牌——康師傅，成為園區(qū)內(nèi)的首要食品供應(yīng)商。與此同時(shí)，可以讓來到迪士尼的外國(guó)游客知悉這個(gè)中國(guó)品牌?？祹煾翟趪?guó)內(nèi)有著幾十年的聲譽(yù)和口碑，從消費(fèi)者的角度來講，康師傅作為一個(gè)食品品牌還是值得購(gòu)買的。從企業(yè)角度來看，它們相互促進(jìn)了各自企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，是互惠互利的雙贏結(jié)果。

烏鎮(zhèn)，一個(gè)既作為國(guó)家級(jí)的旅游勝地，又作為世界級(jí)的永久會(huì)址，從2007年開始便全權(quán)交由國(guó)內(nèi)著名的旅游運(yùn)營(yíng)商所控股，統(tǒng)一而集中的對(duì)烏鎮(zhèn)旅游文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行投資、建設(shè)、管理。談及烏鎮(zhèn)的旅游景區(qū)，目前主要分為東柵和西柵兩大景區(qū)，西柵是近幾年才開發(fā)投入并作為景區(qū)的形式對(duì)外開放的。整合修建時(shí)充分挖掘其古建筑并保留了江南水鄉(xiāng)所獨(dú)有的歷史文化的深厚底蘊(yùn)。在西柵景區(qū)的開發(fā)建設(shè)中植入了特色度假酒店，并打造“水上集市”，即入住景區(qū)內(nèi)酒店，即可享受次日早晨在無其他當(dāng)日游客進(jìn)入景區(qū)內(nèi)的情況下在小橋流水的古鎮(zhèn)河流沿岸品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣绮?。與此同時(shí)，控股的文旅企業(yè)在景區(qū)全域范圍內(nèi)投入智能化的設(shè)備系統(tǒng)也以便于更好地為到訪游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保障。與東柵景區(qū)的營(yíng)銷投入不同的是，控股文旅企業(yè)在西柵景區(qū)對(duì)外開放前購(gòu)買了景區(qū)內(nèi)原有的居住產(chǎn)權(quán)，為的是更好的標(biāo)準(zhǔn)管理，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)，盡可能地給到訪的游客帶來更好的身心體驗(yàn)。我們對(duì)于產(chǎn)業(yè)融合這一說法并不陌生，面對(duì)當(dāng)今世界形勢(shì)的復(fù)雜多變，產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，也助力著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革。為此，“旅游+文化”也踐行于西柵景區(qū)內(nèi)。其控股文旅企業(yè)投入巨資建設(shè)大劇院、會(huì)議中心等并不斷提高其自身承接大型文旅項(xiàng)目或戲劇文藝會(huì)演的實(shí)力。

如今的烏鎮(zhèn)，每年十一月都會(huì)舉辦一次戲劇節(jié)，參照阿維尼翁的戲劇節(jié)理念：試圖將烏鎮(zhèn)打造成為一個(gè)較為小資且普世的“戲劇烏托邦”。相較于東柵，不再是純粹的文化傳承，西柵景區(qū)是在文化中夾雜著適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)化，更符合當(dāng)今時(shí)代的潮流趨勢(shì)。文旅企業(yè)對(duì)西柵景區(qū)內(nèi)的每一家營(yíng)業(yè)點(diǎn)服務(wù)人員的服裝統(tǒng)一配備，再到各項(xiàng)硬件設(shè)備的嚴(yán)格配置都展現(xiàn)出文旅企業(yè)在營(yíng)銷方面切實(shí)盡心的投入，為的是吸引更多的國(guó)內(nèi)乃至國(guó)外的游客來此以促進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)旅游行業(yè)以及城市和國(guó)家的發(fā)展。

基于此，本文提出研究假設(shè)：文旅企業(yè)營(yíng)銷投入能夠正向促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

2?研究設(shè)計(jì)

2.1?樣品選取和數(shù)據(jù)來源

本文選取了2010－2021年44家上市文旅企業(yè)作為研究的樣本，所采用的數(shù)據(jù)如文旅企業(yè)營(yíng)銷投入（銷售投入）、企業(yè)運(yùn)營(yíng)（總資產(chǎn)收益率）等均來源于國(guó)泰安（CSMAR）數(shù)據(jù)庫(kù)。

鑒于極端值會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)的分析造成一定影響，本文采用了Winsorize方法對(duì)異常值進(jìn)行了處理，對(duì)所有小于1%分位數(shù)（大于99%分位數(shù)）的變量進(jìn)行縮尾處理工作。選取了2010－2021年中國(guó)44家上市文旅企業(yè)作為研究樣本，剔除缺失值，總共獲得481例樣本觀測(cè)值。

2.2?變量選取

（1）被解釋變量。本文采用了總資產(chǎn)收益率（ROA）作為權(quán)衡企業(yè)經(jīng)營(yíng)的收益率。鑒于研究的準(zhǔn)確性，保證最終得出的數(shù)據(jù)分析更為確切，同時(shí)也對(duì)凈資產(chǎn)收益率（ROE）進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。

（2）解釋變量。本文采用了銷售投入（SA）作為企業(yè)的營(yíng)銷投入。該指標(biāo)為正向指標(biāo)，數(shù)值越大，則說明文旅企業(yè)營(yíng)銷投入越多。

（3）控制變量。參照相關(guān)研究，本文選擇了資產(chǎn)負(fù)債率（Lev）、企業(yè)成長(zhǎng)能力（Gro）、公司規(guī)模（Size）、股權(quán)集中度（HLD1）作為本次研究的控制變量。

2.3?模型設(shè)定

通過建立多元線性回歸模型，采用普通最小二乘法對(duì)中國(guó)上市文旅企業(yè)營(yíng)銷投入與運(yùn)營(yíng)等財(cái)務(wù)指標(biāo)關(guān)系進(jìn)行了分析，構(gòu)建如下模型：

Performance=β0+β1SA+β2Lev+β3Gro+β4Size+β5HLD1+ε

在該模型中，若解釋變量SA的系數(shù)顯著大于零，則能證明文旅企業(yè)營(yíng)銷投入對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)績(jī)效有促進(jìn)作用。

3?研究結(jié)果

3.1?描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2為主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)的結(jié)果。從中可以看出，在44家文旅企業(yè)中，銷售投入（SA）的最大值為22.793，銷售投入（SA）的最小值為13.802，平均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別為18.587和1.997；總資產(chǎn)收益率（ROA）的最大值為0.211，總資產(chǎn)收益率（ROA）的最小值為-0.493，平均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別為0.023和0.092，凈資產(chǎn)收益率（ROE）的最大值為0.355，凈資產(chǎn)收益率（ROE）的最小值為-2.34，平均值和標(biāo)準(zhǔn)差分別為0.019和0.301。

3.2?相關(guān)性分析

表3為文旅企業(yè)營(yíng)銷投入與企業(yè)資產(chǎn)收益率之間的Pearson相關(guān)系數(shù)。從主要變量的相關(guān)系數(shù)來看，銷售投入（SA）和總資產(chǎn)收益率（ROA）之間的相關(guān)系數(shù)為0.155，在1%的水平上呈顯著；銷售投入（SA）和凈資產(chǎn)收益率（ROE）之間的關(guān)系系數(shù)為0.125，在1%的水平上呈顯著?？傎Y產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率二者與企業(yè)營(yíng)銷投入的關(guān)系均為1%水平的正相關(guān)，這表明文旅企業(yè)營(yíng)銷投入越大，企業(yè)運(yùn)營(yíng)越好。

3.3?實(shí)證結(jié)果分析

表4報(bào)告了文旅企業(yè)營(yíng)銷投入（SA）、總資產(chǎn)收益率（ROA）及凈資產(chǎn)收益率（ROE）之間的線性回歸檢驗(yàn)結(jié)果?；貧w結(jié)果顯示營(yíng)銷投入（SA）與總資產(chǎn)收益率（ROA）、凈資產(chǎn)收益率（ROE）之間均呈現(xiàn)出正相關(guān)。這表明增加文旅企業(yè)營(yíng)銷投入，可以增加企業(yè)的收益，更有利于文旅企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

4?結(jié)論與啟示

4.1?研究結(jié)論

不僅限于其他行業(yè)，本文通過對(duì)44家上市文旅企業(yè)營(yíng)銷投入和總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率的數(shù)據(jù)分析結(jié)果中來看，文旅企業(yè)在營(yíng)銷方面投入的越多，

企業(yè)的總資產(chǎn)收益率越高，凈資產(chǎn)收益率也會(huì)越高，即企業(yè)的運(yùn)營(yíng)收益也相應(yīng)會(huì)越好。文旅企業(yè)合理的營(yíng)銷投入能夠提高文旅企業(yè)的營(yíng)銷收入，增加企業(yè)的收益利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理。在上市的文旅企業(yè)中，營(yíng)銷投入越大，文旅企業(yè)的成長(zhǎng)能力越強(qiáng)，公司規(guī)模越大，相應(yīng)的文旅企業(yè)的總資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率也越高。綜上所述，得出如下結(jié)論：文旅企業(yè)營(yíng)銷投入能夠正向促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。

4.2?研究啟示

本研究所得出的結(jié)論有利于中國(guó)文旅企業(yè)的管理者對(duì)其文旅企業(yè)營(yíng)銷投入的管理投資方案進(jìn)行制定與研發(fā)，以促進(jìn)文旅企業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)及成長(zhǎng)。中國(guó)文旅企業(yè)對(duì)營(yíng)銷投入的重視就是對(duì)目標(biāo)客戶和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的重視。文旅企業(yè)在行業(yè)內(nèi)樹立良好的形象并加強(qiáng)其品牌和企業(yè)聲譽(yù)的建設(shè)投入是吸引客戶群體，提高產(chǎn)品收益，獲取利益的有效途徑。利用營(yíng)銷手段可以提高文旅企業(yè)社會(huì)形象，提高消費(fèi)者對(duì)文旅企業(yè)的認(rèn)可度，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也會(huì)增加，文旅產(chǎn)品的銷量也相應(yīng)隨之增加，從而提高了文旅企業(yè)的收益，促進(jìn)了文旅企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

文旅企業(yè)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)決定了該文旅企業(yè)上層的建筑，對(duì)于增加文旅企業(yè)創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)文旅企業(yè)全面發(fā)展有著重要的價(jià)值和啟示意義。文旅企業(yè)營(yíng)銷的投入是大大提高顧客對(duì)于文旅公司產(chǎn)品認(rèn)知度的重要途徑之一，從而可以使顧客主觀能動(dòng)地去了解該產(chǎn)品的幾率，也擴(kuò)大了目標(biāo)客戶的群體范圍，進(jìn)而可以更好地帶動(dòng)文旅企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展，為利用更多優(yōu)質(zhì)資源運(yùn)營(yíng)文旅企業(yè)奠定了雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，為更好地鞏固企業(yè)長(zhǎng)期生存發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

文旅企業(yè)可以從多方面著手，全方面進(jìn)行升級(jí)。有形的文旅產(chǎn)品和無形的文旅服務(wù)，文旅企業(yè)在其宣傳和營(yíng)銷方面可以采取多元化的措施，從文旅企業(yè)的產(chǎn)品自身出發(fā)，針對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品提高其質(zhì)量和服務(wù)上的重要保障。培養(yǎng)文旅企業(yè)的專門化人員，在有潛力的員工身上進(jìn)行投入。同時(shí)，從各階層和各領(lǐng)域人群的需求、文旅企業(yè)的自我市場(chǎng)定位以及同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面出發(fā)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)更多的目標(biāo)群體、實(shí)現(xiàn)更精確的自我提升等，進(jìn)而更好地促進(jìn)文旅企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。

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