跨境電商企業(yè)對大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用研究

曹淑娉 梅燕

摘?要：如今，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用對跨境電商企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展具有重要作用，許多跨境電商企業(yè)都將大數(shù)據(jù)技術(shù)運用于選品、營銷、物流、決策等各環(huán)節(jié)中。在總結(jié)跨境電商企業(yè)對大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要應用的基礎(chǔ)上，以京東“海囤全球”企業(yè)為案例，介紹了其運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行科學選品、實施針對性的營銷推廣、構(gòu)建綜合性物流解決方案與高效決策，綜合提高了企業(yè)工作效率與經(jīng)營業(yè)績。

關(guān)鍵詞：跨境電商；大數(shù)據(jù)；海囤全球

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.01.020

0?引言

當今社會正從信息技術(shù)（IT）時代走向數(shù)據(jù)技術(shù)（DT）時代，大數(shù)據(jù)已不僅僅是一個火熱的概念，大數(shù)據(jù)的應用場景開始滲透到社會生活各行各業(yè)與企業(yè)中，并取得了較大發(fā)展與成效（王威和侯準，2020）。

近年來，跨境電子商務在我國蓬勃發(fā)展，它是一種依托于互聯(lián)網(wǎng)、電子商務平臺和大數(shù)據(jù)工具的跨境商業(yè)模式?？缇畴娚唐髽I(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)可深入挖掘客戶的真實需求、在成就客戶的同時實現(xiàn)企業(yè)目標，實現(xiàn)一舉兩得。Lei等通過研究網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)和使用數(shù)據(jù)分析工具，發(fā)現(xiàn)需求鏈管理（DCM）在結(jié)合電子商務和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢時，比傳統(tǒng)的供應鏈管理方法有更好的性能，這也是大數(shù)據(jù)技術(shù)應用的良好成果之一。

但在跨境電商迅猛發(fā)展的增勢下，起步時間較晚、技術(shù)水平有限、消費理念存在差別等問題在一定程度上限制了跨境電子商務的發(fā)展，這些問題正逐漸成為跨境電商健康發(fā)展的障礙。而跨境電商企業(yè)應用大數(shù)據(jù)技術(shù)可在一定程度上緩解這些問題。在理論研究方面，最新關(guān)于跨境電商企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)應用的研究主要集中在應用大數(shù)據(jù)分析的積極機制上，很少關(guān)注應用大數(shù)據(jù)分析的負面影響，如隱私和安全、購物成癮和群體影響等?？缇畴娚唐髽I(yè)如何正確、高效地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)解決現(xiàn)存困境成為不容忽視的問題。

因此，本文從跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展過程中面臨問題出發(fā)，針對當前跨境電商企業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)應用的四個主要方面——跨境選品、精準營銷、優(yōu)化物流解決方案、提升內(nèi)部運營管理水平，選取“京東海囤全球”為例，通過分析其對大數(shù)據(jù)技術(shù)選品策略應用、實現(xiàn)精準營銷、物流方案綜合設(shè)計與各環(huán)節(jié)成本控制的策略，最后對跨境電商企業(yè)如何應用大數(shù)據(jù)技術(shù)提出相關(guān)建議。

1?跨境電商企業(yè)對大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要應用

1.1?基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境選品

1.1.1?供應商信用評估

跨境電商平臺對其供應商做出高效信用評估，是其把控產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段。劉章發(fā)、劉景艷、吳青等運用與大數(shù)據(jù)相匹配的指標賦權(quán)方法——模糊層次分析法（FAHP）為各指標賦予權(quán)重，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建與大數(shù)據(jù)相匹配的信用評價模型。榮飛瓊和郭夢飛也構(gòu)建了供應商信用評估指標體系和信用評估模型，用以解決跨境電商平臺中供應商信用評估的各種問題。

1.1.2?產(chǎn)品質(zhì)量風險評估

由于電子商務交易中的信息不對稱，消費者在網(wǎng)上購物時對不確定性信息下的產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，從而對電子商務交易效率產(chǎn)生負面影響。Liu提出了基于模糊c均值聚類算法的特征提取和基于成本敏感傾斜（CSL）-樸素貝葉斯算法的電子商務產(chǎn)品質(zhì)量風險評估模型。實驗結(jié)果表明，基于Spark的機器學習算法在大規(guī)模數(shù)據(jù)環(huán)境下具有更好的可擴展性和優(yōu)勢，能夠準確識別電子商務產(chǎn)品質(zhì)量風險。

1.2?基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的跨境精準營銷——個性化推薦

在跨境電商平臺上海外商品眾多，形成了“信息爆炸”和“信息過載”等問題，使消費者在購買心儀商品時存在選擇困難。而交易產(chǎn)生的豐富的交易數(shù)據(jù)可以讓跨境電商企業(yè)探索顧客的瀏覽行為、習慣、偏好甚至特征，這可以幫助企業(yè)更清楚地了解顧客的需求。

李家華、楊杰許多學者針對跨境電商企業(yè)的精準營銷策略進行研究，并提出了更優(yōu)質(zhì)的個性化推薦算法。當然，除了通過客戶行為分析進行個性化推薦外，大數(shù)據(jù)技術(shù)還應用在跨境電商企業(yè)營銷的其他方面，比如通過客戶評價分析進行廣告創(chuàng)新、通過廣告投放分析進行廣告策劃、通過社會熱點分析進行病毒營銷以及通過產(chǎn)品定價分析進行價格歧視策略等。

同時，跨境電商企業(yè)在應用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行客戶行為分析，從而進行個性化推薦的過程中，也需要注意一些負面效應。Thi等對來自越南的273名受訪者進行了抽樣，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息搜索、推薦系統(tǒng)、動態(tài)定價和客戶服務對顧客反應有顯著的正向影響。其中，隱私和安全、購物成癮和群體影響對顧客的反應有顯著的負面影響。

1.3?大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化跨境電商物流解決方案

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，跨境電商已經(jīng)有了很強的發(fā)展趨勢，這就導致了配送行業(yè)中跨境電商物流流程冗余復雜、效率低、成本高等諸多問題。而運用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)化物流配送方式是提高配送效率，降低配送成本的關(guān)鍵。

基于大數(shù)據(jù)分析選擇電子商務企業(yè)物流配送模式，通過定量分析選擇合適的物流配送模式，其避免了企業(yè)的主觀判斷，提供了有效的決策途徑。不同學者都基于大數(shù)據(jù)技術(shù)提出了其跨境電商物流模式的新模型，如Zhao等探討了大數(shù)據(jù)平臺下B2C跨境電商產(chǎn)品銷售與物流配送的優(yōu)化模型，提出了大數(shù)據(jù)下B2C跨境電商物流配送的創(chuàng)新優(yōu)化策略；Pjw從非結(jié)構(gòu)化大數(shù)據(jù)中探索電子商務物流業(yè)務模式，所提出的混合內(nèi)容分析框架為電子商務物流管理提供了研究基礎(chǔ)。

1.4?大數(shù)據(jù)技術(shù)提升跨境電商企業(yè)決策水平

大數(shù)據(jù)應用發(fā)展和創(chuàng)新對于企業(yè)的管理方式變革產(chǎn)生了根本性的影響，在這一過程中，企業(yè)管理者能夠通過自動化的智能工具，實時指導企業(yè)運營，及時進行數(shù)據(jù)分析，從而更準確快速地做出決策。大數(shù)據(jù)分析涵蓋主觀邏輯分析和客觀數(shù)據(jù)計算與推論，極大地提高了決策結(jié)果和合理性和科學性。大數(shù)據(jù)應用給企業(yè)管理者帶來的是更客觀地呈現(xiàn)企業(yè)運營的過程，能夠更全面的檢查企業(yè)各方面的資源配置現(xiàn)狀，同時對于競爭對手的了解更直接、更快速。

對于跨境電商企業(yè)，如何更好地運用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升內(nèi)部運營管理水平，不同學者都進行了研究。Behl等采用混合多標準決策過程開發(fā)了一個解釋性結(jié)構(gòu)模型（ISM），可以作為跨境電商企業(yè)有效實施大數(shù)據(jù)分析（BDA）的框架。孫洋通過深入分析大數(shù)據(jù)與商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動力、戰(zhàn)略發(fā)展的相關(guān)性，從戰(zhàn)略的視角提出了商業(yè)模式創(chuàng)新路徑。

2?海囤全球大數(shù)據(jù)應用案例分析

2.1?京東海囤全球簡介

“海囤全球”原名“京東全球購”，主營跨境進口業(yè)務?！昂６凇币鉃椤昂Ａ慷诜e海外好貨”，海囤全球的相關(guān)簡介見表1。

2.2?海囤全球利用大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新選品策略，嚴格把控商品質(zhì)量

海囤全球依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)可較快獲得新產(chǎn)品的靈感，通過對平臺數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)的挖掘、分析，快速獲取新產(chǎn)品靈感，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)關(guān)鍵詞搜索，接下來對市場容量進行測算，在測算的基礎(chǔ)上完成新品的創(chuàng)造和市場的驗證。

2.3?海囤全球利用大數(shù)據(jù)技術(shù)刻畫用戶畫像實現(xiàn)精準營銷

在精準營銷方面，海囤全球?qū)Α坝脩簟⑸唐?、場景”進行科學高效匹配，為海外品牌商制定全鏈路的精準營銷方案，不斷通過為用戶進行細分，差異化產(chǎn)品以及營銷場景多元化助力海外品牌成長。海囤全球通過對客戶分層后實行精準化的營銷定制，推薦獨特性產(chǎn)品，跨產(chǎn)品滲透的方式幫助海外供應商實現(xiàn)精細化運營管理。

此外，海囤全球?qū)⑵脚_內(nèi)外部資源進行整合，為海外眾多品牌打造品牌定制、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷以及活動節(jié)日營銷等場景，激發(fā)進口品牌快速成長活力。海囤全球會在精準營銷、產(chǎn)品品控、品牌成長等方面幫助海外平臺快速成長，通過深入合作成為海外品牌快熟增長的將在市場營銷、品質(zhì)提升等多方面與這些品牌開展深度合作，幫助海淘品牌的多維度成長。

2.4?海囤全球利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供最優(yōu)物流方案

海囤全球利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對海量數(shù)據(jù)的篩選和處理從而達到對跨境運輸全程的智能信息化、高效化的管控，在此基礎(chǔ)上制定的物流配送方案既讓企業(yè)實現(xiàn)了物流成本的降低，又提高了客戶滿意度。

通過智能化布局的倉配物流網(wǎng)絡(luò)，海囤全球為商家提供倉儲、運輸、配送、客服、售后的正逆向一體化供應鏈解決方案，快遞、快運、大件、冷鏈等全方位的物流產(chǎn)品和服務以及物流云、物流科技等物流科技產(chǎn)品。因此，海囤全球旗下的自運營商品和使用京東物流配送的非自營商家的商品均可實現(xiàn)極速送達。

2.5?海囤全球利用大數(shù)據(jù)提高決策水平

在采購階段，海囤全球利用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助其制定科學合理的采購計劃，通過對歷史各階段采購數(shù)量、采購成本、采購頻率以及采購廠家的深入分析，為其預測未來采購量，優(yōu)化采購方案有著重要指導作用。對復雜數(shù)據(jù)的分析為企業(yè)提供了對這一現(xiàn)象的清晰理解，并有助于改善決策過程。

在產(chǎn)品的售后服務階段，海囤全球大數(shù)據(jù)技術(shù)運用于對客戶產(chǎn)品質(zhì)量評價、物流時效性評價以及客服態(tài)度評價等數(shù)據(jù)資源的挖掘和分析，根據(jù)分析結(jié)果對質(zhì)量將缺陷的產(chǎn)品向供應商提出修復或下架的建議，物流配送的問題對相關(guān)部門人員追責并加強技能培訓提神客戶滿意度。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用有效提升了調(diào)研效率，降低了人力成本，對客戶滿意度的提升具有積極意義。

3?結(jié)論與建議

大數(shù)據(jù)分析（BDA）為跨境電子商務企業(yè)提供持續(xù)價值，“海囤全球”一直在追求創(chuàng)新和發(fā)展，也不斷將大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)應用到公司的發(fā)展上，讓公司的產(chǎn)業(yè)鏈條更加龐大、體系更加成熟，能夠有效應對各種風險，這讓其在同行業(yè)的競爭力上又上了一個臺階。

跨境電子商務企業(yè)應提升自身大數(shù)據(jù)意識，積極將大數(shù)據(jù)技術(shù)應用于企業(yè)各方面，才能在競爭激烈的海外市場中贏得優(yōu)勢。但是，跨境電商企業(yè)在運用大數(shù)據(jù)技術(shù)是也應時刻注意保障消費者隱私和安全，才能在得到消費者擁護的基礎(chǔ)上取得長遠發(fā)展。與此同時，企業(yè)在應用大數(shù)據(jù)技術(shù)時不能忽視購物成癮、群體影響等負面效應，應合理科學的應用大數(shù)據(jù)技術(shù)。

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