網(wǎng)紅出海：商業(yè)景觀與國際傳播的耦合機制

張雨龍 駱正林

【摘要】伴隨著經(jīng)濟全球化的進程，一批中國網(wǎng)紅在海外獲得受眾關注，但學界大都將其視為單一的經(jīng)濟或文化現(xiàn)象，鮮有在國際傳播的框架中分析其機制。在構(gòu)建立體的國際傳播格局日益重要的當下，現(xiàn)以此為出發(fā)點，結(jié)合國際傳播現(xiàn)實實踐與理論研究的“液化”現(xiàn)狀，研究網(wǎng)紅出海這一商業(yè)景觀與國際傳播的耦合機制：編碼上，網(wǎng)紅產(chǎn)制內(nèi)容的低語境特征能較好規(guī)避文化折扣；主體上，網(wǎng)紅作為民間傳播能豐富公共外交體系，同時以情感勞動與受眾建立高黏度紐帶；途徑上，作為商業(yè)景觀的網(wǎng)紅與其MCN機構(gòu)能較好地適應傳播的平臺化的轉(zhuǎn)向。研究發(fā)現(xiàn)，不同網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)勾勒出模糊的中國形象，若干圖層的模糊形象相互疊加，可以助力構(gòu)建豐富、立體、生動的國家形象。當然，對于網(wǎng)紅的非理性傳播以及可能產(chǎn)生的負面影響，官方應加以引導與規(guī)制，將其納入國際傳播體系建設之中。

【關鍵詞】國際傳播；網(wǎng)紅；公共外交；軟實力；高低語境；平臺化

早在2008年，“北京共識”的提出者雷默就曾預言：“（國際傳播塑造的）國家形象在某種意義上將決定中國改革發(fā)展的前途和命運。”[1]近年來，黨中央高度重視我國國際傳播體系守正創(chuàng)新的變革，業(yè)學兩界也在思索如何利用國際傳播體系建構(gòu)國家形象，進而為國內(nèi)發(fā)展營造良好的外部輿論環(huán)境。而建構(gòu)“豐富多彩、生動立體”的中國形象，就需要完成傳播梯隊的主體重組，尋找多元化的“中國故事”敘事表達，提升不同層次傳播主體的國際傳播效能。中國網(wǎng)紅的海外走紅，作為已初具規(guī)模的商業(yè)景觀，卻常常僅被視為文化產(chǎn)業(yè)出海的經(jīng)濟現(xiàn)象，較少在國際傳播的框架內(nèi)進行分析。本文以此為出發(fā)點，探索這一商業(yè)景觀與國際傳播的耦合機制。

一、國際傳播的藍海戰(zhàn)略

在經(jīng)濟學中，“紅?！笔侵敢阎母偁幖ち业氖袌隹臻g，其相關的游戲規(guī)則已經(jīng)確立，市場相對成熟且空間有限，利潤增長緩慢?！八{?！笔侵脯F(xiàn)今未知、待開發(fā)的市場空間，它的核心價值就是低成本、價值創(chuàng)新和進入無人競爭的市場空白區(qū)域。[2]目前來看，我國的國際傳播體系正在從紅海向藍海流動、從傳統(tǒng)范式向新型范式轉(zhuǎn)型，有成體系的藍?？臻g等待勘界。

（一）政策的聚焦——國家形象已是政府提升軟實力的關鍵

就我國而言，發(fā)掘國際傳播新藍海正逢其時。當前中國正處于近代以來最好的發(fā)展時期，而世界處于“百年未有之大變局”，“兩者同步交織、相互激蕩”[3]?！鞍倌晡从兄笞兙帧保且粓龈采w世界政治、經(jīng)濟、文化、安全格局的深刻變化，其核心是國際秩序與全球治理的話語權(quán)的更迭。而日益走近世界舞臺中央的中國，便是推動這一變局的最大動因。[4]從人類命運共同體理念的構(gòu)建，到“一帶一路”倡議的提出，再到“亞洲基礎設施投資銀行”的成立，都是這一深刻變局在國家政策層面激蕩交織的表現(xiàn)。

“百年未有之大變局”中我國話語權(quán)的提升與國家形象的塑造，既需要依靠國家的整體力量，又需要調(diào)用國家的修辭能力。[5]前者考驗國家的硬實力，后者則反映了國家的軟實力。哈佛大學教授約瑟夫·奈提出“軟實力”的概念。他認為，軟實力依靠的不是“胡蘿卜”加“大棒”的常規(guī)手段，而是“共同價值觀所產(chǎn)生的吸引力以及實現(xiàn)這些價值觀所需要的正義感與責任感”[6]?；脕啴敗に姑艿脑?，軟實力是思想市場上“看不見的手”，潛移默化中塑造著一個良好的國家形象，無形中吸引了不同的國家。

經(jīng)過七十余年的發(fā)展，當今中國已經(jīng)擺脫了“挨打”與“挨餓”的困境，但“挨罵”的問題仍在。甚至因為全球化的退潮、意識形態(tài)被重新強調(diào)，“挨罵”因“挨餓”問題的解決反而愈加嚴峻，“中國威脅論”等聲音層出不窮，因而我國仍然需要通過加強國際傳播能力的建設來提升國家軟實力、塑造國家形象。

（二）液態(tài)的流動——當前我國國際傳播實踐與理論的現(xiàn)狀

在中央的布局下，我國國際傳播能力得到了顯著提升，北京冬奧會、“云南野象遷徙”等多個中國故事在海外受到歡迎。但由于我國國際傳播體系建設起步較晚，我國仍處于自傳統(tǒng)范式向新型范式轉(zhuǎn)型的過程。

本研究借用鮑曼在《流動的現(xiàn)代性》一書中提出的“液態(tài)”來形容當前我國國際傳播的現(xiàn)狀。何為“液態(tài)”？根據(jù)鮑曼的理論，液化的狀態(tài)指“處理事情的老辦法不再奏效，過去習得和沿襲的生活方式不再適合于當今的人類狀況，而應對挑戰(zhàn)的新生活方式又尚未被發(fā)現(xiàn)、就位和發(fā)揮作用……”[7]。在政府政策的主導下，各傳播主體被“解除規(guī)制”、國際傳播領域具有“流動性”后，一切都有可能發(fā)生，但一切又都具有強烈的不確定性，部分國際傳播的努力被報以“對空言說”的反饋。

實踐層面，盡管各傳播主體在進行轉(zhuǎn)型，但過往體系的慣性較大，同時沒有在國外輿論場中探索出具有確定性的傳播方法。這導致部分傳播主體仍然是宣傳語態(tài)，立足點是“以我為中心”，采用官方話語，傳播方式側(cè)重講道理[8]，常被稱為“showcase”（展示櫥窗）。在西方話語體系下，我國媒體常常被異化為政府的“傳聲筒”，沒有自主性。我國媒體的國際傳播格局也加深了這種刻板印象。因為目前有能力布局且已經(jīng)布局國際傳播的媒體多為央媒黨報，官方色彩濃厚，容易引起西方受眾的抵觸；而官方色彩相對較弱的黨報子報（以都市報為主），則囿于經(jīng)濟、技術、人才等原因，在國際傳播方面投入少、起步晚。

理論層面同樣處于液態(tài)，即“塑造它的形狀比保持它的形狀更為容易”[9]。自2013年至今，每年均有200篇以上的以國際傳播為主題的核心期刊論文。但多為應用性的、微觀層面的“解構(gòu)”，而非建設性和結(jié)構(gòu)性的思考。以2019—2021年的1070篇核心期刊論文為例，其著力點多集中于路徑、策略等，經(jīng)常分析的維度是“話語”“故事”“敘事”等。再從共現(xiàn)網(wǎng)絡來看，其切入點是集中的，但理論資源又是離散的。這樣帶來的潛在影響是：一方面，知識的累積效果會大打折扣；另一方面，研究容易出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向。

流動的液態(tài)，是挑戰(zhàn)更是機遇，它標志著目前國際傳播體系正在從紅海向藍海流動、從傳統(tǒng)范式向新型范式轉(zhuǎn)型。本文所討論的網(wǎng)紅出海，便是國際傳播新藍海之所在。

二、耦合機制的三種路徑

長期以來，在言及國際傳播時，多想到政府、媒體等某個集體形象，卻很少將本文所論的網(wǎng)紅等商業(yè)景觀納入其中。而事實上，早在2013年，黨的十八屆三中全會審議通過的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》便提出要“堅持政府主導、企業(yè)主體、市場運作、社會參與，擴大對外文化交流，加強國際傳播能力和對外話語體系建設，推動中華文化走向世界”[10]。“市場運作、社會參與”，便是在暗示兩者的耦合機制。

學者詹姆斯·凱瑞曾提出關于傳播的另一種想象：作為一種儀式的傳播（a ritual view of communication）。區(qū)別于傳統(tǒng)的傳遞觀（a transmission view of communication），傳播的儀式觀并非直指信息在空間中的擴散，而是指在時間上對社會的維系；不是指傳達信息的行為，而是共享信仰的表征。[11]換言之，任何傳播都具有文化意義，能幫助受傳者想象共同生活，并成為社會干預的一種可能路徑。那么，網(wǎng)紅出海這一商業(yè)景觀，也就不只是信息的傳遞，而有可能成為我國國際傳播體系的重要一環(huán)。本研究將從編碼、主體、途徑等三個層面分析商業(yè)景觀與國際傳播的耦合機制。

（一）作為低語境的編碼能較好規(guī)避文化折扣

人類學家愛德華·T.霍爾將文化分為高語境文化與低語境文化。在高語境文化中，信息的傳遞主要依靠語境來完成，語境由共有的價值觀、風俗等組成；而低語境文化中，信息的傳遞主要通過對言語的編碼與解碼。薩默爾夫?qū)⑵渚殲椋骸叭绻捳Z意義的創(chuàng)造對語境的依賴程度比較高而對所使用的言語的依賴程度比較低，那么這種文化就是高語境文化；相反，如果意義的產(chǎn)生對所使用的言語依賴程度相對較高而對語境依賴程度較低，這就是低語境文化。”[12]

以此觀之，中國文化屬于高語境文化，講究“弦外之音”；西方文化則缺乏共同的話語資源，因而追求清晰的編碼信息。國際傳播從高語境進入低語境，容易引起解碼錯亂，產(chǎn)生對中國的誤讀，衰減了對中國的認同。這便是霍斯金斯所提出的“文化折扣”。[13]但網(wǎng)紅所產(chǎn)制的內(nèi)容產(chǎn)品自有其低語境優(yōu)勢。其內(nèi)容以去意識形態(tài)為底色，以語境的模糊性為特征，圍繞單一主題展開，敘事語言簡單，甚至不使用語言符號，能捕獲基于淺層意義生成的網(wǎng)絡臨時社群。[14]國外受眾不需要了解中國悠久的歷史與復雜的現(xiàn)實，也能夠解碼相關信息。

目前的出海網(wǎng)紅中，擁躉眾多的無不是采納低語境編碼方式。比如粉絲數(shù)破千萬的李子柒與辦公室小野，其產(chǎn)品內(nèi)容皆為默片形式，在普通的生活場景進行“自我陳列”，不需要過多的旁白與解釋，即便“語境坍塌”也不會造成解碼障礙。辦公室小野還會在其視頻中就關鍵信息給出英文翻譯，同樣降低了理解門檻。而縱覽海外頭部網(wǎng)紅的創(chuàng)作領域，不難發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)作主題大多圍繞美食、手藝等。這類主題配上輕快的音樂、豐富的畫面，能快速吸引海外用戶的注意力。因為美食也是具有普適性的世界語言，是西方文化環(huán)境中依賴的言語方式（見表1）。

（二）作為民間傳播主體有利于豐富公共外交

公共外交，是一個國家的政府和民間團體、社會組織對其他國家公眾（包括其政府成員）所開展的，旨在提升本國形象或聲譽，增加國家間友好關系的活動。[15]長期以來，我國一般由國家的外交部門及政府領導下的媒體組織，向國際發(fā)出一個統(tǒng)一、清晰的聲音。統(tǒng)一清晰意味著準確無誤，但是在西方解構(gòu)傳統(tǒng)的背景下，統(tǒng)一也就意味著單一，會引起受眾的抵觸，集中的正面報道反而會帶來負面效應。如果只有政府主體及附屬于政府的媒體進行國際傳播，更像是帶有角色扮演的“自我呈現(xiàn)”，不具有“他者視角”的客觀性。所以，鼓勵民間主體進行國際傳播是題中應有之義。國家形象的構(gòu)建既需要主旋律為基底，也需要無數(shù)涓涓細流匯成“中國故事的大合唱”。民間每一個私語化敘事都能讓西方受眾感知一個模糊的“中國形象”，當若干個“圖層”的“模糊”形象疊加時，一個豐富、立體、生動的中國國家形象便呼之欲出了。

特別是在新的媒介環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展為民間主體的傳播賦權(quán)。一方面是民間主體的國際傳播更為容易，無須走出國門便能講述中國故事；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)采用整體傳播而非中心輻射式線路傳播，“使平民借助互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的特許經(jīng)營地位發(fā)起挑戰(zhàn)[16]，“去中心化”趨勢使得民間傳播主體擁有了超出以往的傳播效果。但由于我國特殊的國情，國家對國際聯(lián)網(wǎng)實行分級管理。這意味著，現(xiàn)實中只有少部分個體可以連接國際互聯(lián)網(wǎng)。因此，民間主體進行的國際傳播呈現(xiàn)出“小規(guī)模、碎片化”的特點，未能建立起擁有海量節(jié)點的人際傳播網(wǎng)絡，更不要說有影響力的大眾傳播了。于是，網(wǎng)紅的價值便體現(xiàn)出來。作為粉絲社群黏性極高的意見領袖，其不自覺間就形成了一個國際傳播的民間矩陣，并且網(wǎng)紅又不同于傳統(tǒng)名人，而是“微名人”?！拔⒚恕卑讶粘Ｉ钭鳛楣脖硌?，時刻展示一種“公開的自我”，以“普通的名人”形象打動普通人[17]，進而與粉絲建立起親密關系。這就完成了國際傳播過程中對受眾抵觸心理的雙重消解：民間主體身份而非官方主體身份更具多元化，“普通的名人”形象更具有親和性。因此，在信息的傳遞度和傳播的有效度上有較為良好的效果，更能抵達受眾的內(nèi)心。

以李子柒為例。通過對李子柒YouTube賬號評論區(qū)的10000條評論的爬取、分析，可以發(fā)現(xiàn)“miss”“l(fā)ove”“hope”“beautiful”等表達依戀、贊美的詞高頻出現(xiàn)。顯然，李子柒作為民間傳播主體，其所具有的普通人勤勞、孝順的品質(zhì)，已讓其與受眾之間產(chǎn)生了強烈的情感紐帶。美國社會學者霍克希爾德曾提出“情感勞動”的概念[18]，在此啟發(fā)下可以發(fā)現(xiàn)，民間主體的國際傳播，其優(yōu)勢就在于不是普通的信息傳播，而是一種情感傳播；網(wǎng)紅所從事的不是簡單的數(shù)字勞動，而是具有高黏性的情感勞動。這讓國際傳播的持續(xù)性有了實現(xiàn)的可能。

（三）作為商業(yè)資本力量可適應傳播的平臺化

約瑟夫·奈提出，信息化時代，“文化的商業(yè)載體”很有可能協(xié)助政府完成構(gòu)建軟實力的目標。簡而言之，商業(yè)資本雖沒有助力國際傳播、構(gòu)建國家形象的自覺意識，但在無形中卻成為國家軟實力的來源。

網(wǎng)紅所建構(gòu)出的商業(yè)景觀本身無意構(gòu)建國家形象，所進行的傳播行為僅為逐利目的，自然會引發(fā)能否“為我所用”的懷疑。但商業(yè)力量在應然上不以為意，并不影響在實然上對于國家形象構(gòu)建所起到的推力。以好萊塢電影為例。市場機制和商業(yè)倫理決定了好萊塢電影的第一定位是商業(yè)運作大片而非文化輸出載體，因為它首先要向投資人負責。但就是這些好萊塢大片卻風靡全球，吸引著眾多觀眾，其中若隱若現(xiàn)的個人主義價值觀，也滲透到這些受眾中。我國現(xiàn)有研究往往將好萊塢視為“美國政治理念、意識形態(tài)、價值觀的重要傳播媒介和工具”[19]，也印證了商業(yè)力量的國際傳播活動亦可以發(fā)揮出“潤物細無聲”的價值輸出作用。就像TikTok在美被封殺，背后最深刻的原因在于它潛在的巨大影響力。僅2020年一季度，TikTok下載量約為3.15億次，創(chuàng)下了全球歷史紀錄，超過臉書等美國應用程序。當全球越來越多的受眾使用中國互聯(lián)網(wǎng)公司開發(fā)的軟件，他們對中國的刻板印象就會逐漸消解，增加了中國形象的親和力。

同時，作為商業(yè)資本的海外網(wǎng)紅還具有適應平臺化傳播的獨特優(yōu)勢。綜觀全球，當前國際傳播格局正在向平臺化加速轉(zhuǎn)型，即壟斷性的超級互聯(lián)網(wǎng)平臺成為信息傳播的主流渠道，“正在變成社會基礎設施的所有者”[20]。市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計門戶（Statista）的數(shù)據(jù)（截至2023年1月）顯示，全球有47.6億受眾使用社交媒體平臺，全球社會滲透率高達59.4%。

在平臺化的轉(zhuǎn)型過程中，商業(yè)邏輯開始取代媒介邏輯，成為傳播中首先需要遵守的底層邏輯。這主要是因為超級互聯(lián)網(wǎng)平臺多為商業(yè)驅(qū)動的市場機構(gòu)，在向經(jīng)濟、社會、文化、治理、媒體等領域快速滲透的過程中，平臺也將自身的商業(yè)基因和應用邏輯植入進去。[21]商業(yè)力量運作的網(wǎng)紅主體無疑是最貼近這一邏輯的，擁有得天獨厚的“兼容”優(yōu)勢。而且，商業(yè)的天性便是追逐利益的最大化，因此會嘗試多種方式擴大流量通道、謀求最佳傳播效果。如此，若能將商業(yè)力量納入國際傳播的建設版圖中，對于提升國家參與全球傳播能力大有裨益。除此之外，中國的海外網(wǎng)紅開始與MCN（Multi-Channel Network）簽約，進行更專業(yè)的商業(yè)傳播。MCN，即多頻道網(wǎng)絡，起源于美國視頻平臺YouTube，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作模式。它相當于作為內(nèi)容生產(chǎn)者的網(wǎng)紅和作為平臺的YouTube之間的中介。MCN的平臺優(yōu)勢，在于把內(nèi)容生產(chǎn)從業(yè)余變成主流，并通過科層制的重建加速內(nèi)容的商業(yè)化[22]，幫助UGC（用戶生產(chǎn)者）減輕分發(fā)、營銷與變現(xiàn)的壓力，使UGC專注于內(nèi)容生產(chǎn)。在信息爆炸、自媒體蔚然成風的競爭背景下，MCN以其專業(yè)性、穩(wěn)定性、規(guī)范性能快速從混亂的內(nèi)容環(huán)境中突圍，取得良好的傳播效果。

三、合理引導與及時規(guī)制

（一）“走出去”：引導網(wǎng)紅發(fā)掘軟實力資源，進行內(nèi)容創(chuàng)作

網(wǎng)紅在獲取流量方面是有其專業(yè)性所在的，但以何種方式獲取流量卻需要謹慎審視，因為“文化的商業(yè)載體同時也可能幫倒忙”[23]。以低俗、獵奇的內(nèi)容創(chuàng)作自然也能博取受眾眼球，但長此以往的議程設置下，國際受眾會對中國留下何種印象？沒有原則地迎合西方受眾的審美、文化，甚至不惜扭曲本國的真實面貌，對構(gòu)建我國的國家形象也會產(chǎn)生負面效果。因此，引導海外網(wǎng)紅、統(tǒng)籌內(nèi)容生產(chǎn)者圍繞本國優(yōu)質(zhì)資源進行內(nèi)容輸出，方是共贏的選擇。事實上，亞洲國家擁有著可觀的軟實力資源[24]，像中國傳統(tǒng)的文化、服飾、美食等意識形態(tài)色彩較弱的內(nèi)容在國外一直頗受歡迎。早在2012年，紀錄片《舌尖上的中國》便漂洋過海，被翻譯成6種語言文字，熱銷到75個國家與地區(qū)。以“中國美食”為話題的內(nèi)容創(chuàng)作，在TikTok上的熱度不斷攀升，視頻累計播放量達16億次。由此可見，一些美食領域的海外網(wǎng)紅的爆火并不是偶然，而是國際受眾被中國傳統(tǒng)文化吸引的必然。所以，應積極鼓勵中國網(wǎng)紅出海，充分挖掘好這些可觀的軟實力資源，同時進行差異化、垂直化布局，將自媒體賬號分別布局在多個賽道，而非集中在美食等熱門領域，避免內(nèi)容混亂造成流量內(nèi)耗。

（二）管得住：調(diào)解MCN與網(wǎng)紅的糾紛，規(guī)制商業(yè)向善

市場在監(jiān)管之下才能良性發(fā)展，網(wǎng)紅出海亦不例外。特別是當今的主流商業(yè)模式是網(wǎng)紅簽約MCN，由MCN協(xié)助出海，而對于MCN的監(jiān)管仍然是空白。不受規(guī)制的商業(yè)資本在急速擴張中可能損害國際傳播體系的建設。當網(wǎng)紅個體與背后的商業(yè)資本產(chǎn)生齟齬時，商業(yè)資本往往會將目光局限于自身利益，甚至不惜“壯士斷腕”，以犧牲未來上升通道，固守既得利益。

以李子柒與其MCN機構(gòu)微念公司的糾紛為例。微念公司以李子柒品牌進行帶貨變現(xiàn)、建廠收入以及融資獲益，而作為IP的創(chuàng)造者、流量的貢獻者，李子柒本人卻不能從中獲取任何股份收益，仍然只能依靠最原始的內(nèi)容創(chuàng)作分成。因此，李子柒以此為訴求，以停更視頻為手段爭取自己的利益。多方聲音對這一風波置予“雙輸”評價，但如本研究所分析的那樣，最后可能造成“三輸”局面：熱度是社交媒體賬號的生命，必須以一定頻次的更新來維系粉絲黏性，保持賬號的權(quán)重與轉(zhuǎn)化率；長達數(shù)月的停更，除李子柒與MCN潛在經(jīng)濟利益縮水外，其賬號原可以產(chǎn)生的國際傳播與文化輸出效果將大打折扣。李子柒事件提示著研究者，對于MCN的海外運營不能完全采用“放養(yǎng)式”監(jiān)管，而是應該施以一定限度的引導與規(guī)制。隨著MCN資本的不斷壯大，國有資本可以考慮以入股的方式參與到MCN機構(gòu)的日常管理，平衡MCN機構(gòu)與網(wǎng)紅個體之間的收入分配，以期達到“1+1>2”的良性效果。

四、結(jié)語

在傳播的儀式觀視角下，網(wǎng)紅出海這一商業(yè)景觀同樣具有經(jīng)濟層面以外的功能。在國際傳播需要開拓新藍海的當今，本研究探索了二者之間的耦合機制。本文的創(chuàng)新之處有兩個方面：一是研究國際傳播主體時，將目光從官方媒體轉(zhuǎn)移到作為商業(yè)個體的海外網(wǎng)紅；二是綜合調(diào)用政治學、社會學、傳播學的理論知識，引入公共外交、軟實力、高低語境、文化折扣、平臺化等概念，外延了國際傳播研究的知識邊界?？偠灾?，這些努力都是為了一個最終的目標：構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。

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（張雨龍為南京師范大學新聞與傳播學院學生，國家級大學生創(chuàng)新計劃項目主持人；駱正林為南京師范大學新聞與傳播學院教授，博士生導師）

編校：趙 亮