自媒體平臺(tái)圖像傳播中的異化及倫理風(fēng)險(xiǎn)

符冰 強(qiáng)月新

【摘要】自媒體的興起使得圖像在信息傳播中的地位進(jìn)一步提升，然而用戶在使用自媒體圖像進(jìn)行傳播的過程中卻出現(xiàn)了圖像審美的異化、社交表達(dá)與社交關(guān)系的異化，商業(yè)圖像傳播中的異化也越來越明顯。異化現(xiàn)象滲透在日常生活中，其深層影響不容忽視，它帶來的后果包括技術(shù)倫理的危機(jī)和自媒體信息傳播的信任危機(jī)等。通過建立技術(shù)倫理的規(guī)則與規(guī)范、對(duì)商業(yè)圖像傳播進(jìn)行約束與管理、對(duì)個(gè)人圖像的審美進(jìn)行社會(huì)化教育等措施，能夠逐步消解自媒體時(shí)代圖像傳播中的異化現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】自媒體；異化；圖像審美；技術(shù)倫理

一、自媒體、圖像與異化

對(duì)自媒體的定義，可以追溯到謝音·波曼（Shayne Bowman）和克里斯·威里斯（Chris Willis）在2003年撰寫的報(bào)告中提出的“We Media”一詞。二人將自媒體定義為：一個(gè)普通市民經(jīng)過數(shù)字科技，與全球知識(shí)體系相聯(lián)結(jié)，提供并分享一種通過數(shù)字技術(shù)而獲得的知識(shí)，以及發(fā)表對(duì)于新聞等內(nèi)容的個(gè)人觀點(diǎn)。［1］彼時(shí)以博客為代表的個(gè)人媒體開始在信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中漸漸呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)的官方、權(quán)威媒體的模式及優(yōu)勢(shì)，從而引起學(xué)者的關(guān)注。發(fā)展到今天，人與媒介已經(jīng)密不可分：具身認(rèn)知理論將人的認(rèn)知和行為視作一個(gè)不可分割的過程，開始強(qiáng)調(diào)人的身體在傳播過程中的信息發(fā)生機(jī)制以及表征作用。彭蘭在論及數(shù)字時(shí)代新聞業(yè)的變化時(shí)指出：在新聞價(jià)值的評(píng)價(jià)與賦予機(jī)制中，人—機(jī)互動(dòng)日益深化。［2］這些驗(yàn)證了麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中所言：任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的。［3］可以說，今天的媒介形態(tài)中，“自媒體”及其內(nèi)容以其存在的無時(shí)空邊界性、碎片化、滲透性，成為不可忽視的力量。

眾所周知，圖像從誕生開始，就是為觀看而存在。觀看的主體、觀看的介質(zhì)、觀看的語(yǔ)境等都會(huì)影響觀看的結(jié)果。而當(dāng)自媒體與圖像產(chǎn)生聯(lián)結(jié)之后，這種觀看變得無處不在，觀看的主體與客體之間的互動(dòng)加深，觀看的介質(zhì)和方式多元化，觀看變得日?；瑘D像與觀者之間的關(guān)系隨之變化。

具體而言，從圖像的生產(chǎn)和傳播的維度看，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，圖像的生產(chǎn)和傳播在媒體和民間兩條線之間的界線較為分明。然而在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和智能手機(jī)的發(fā)展給圖像的生產(chǎn)和傳播帶來了前所未有的機(jī)遇，借助于自媒體，圖像的生產(chǎn)與傳播日益生活化、常態(tài)化，權(quán)威性被日益消解，圖像的生產(chǎn)無處不在，傳播也呈現(xiàn)出即時(shí)性的特點(diǎn)。

異化，是馬克思《1844年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》中提出的一個(gè)重要理論，他指出了勞動(dòng)的“異化”和“人的異化”：“（生產(chǎn)者）勞動(dòng)所生產(chǎn)的對(duì)象，即勞動(dòng)的產(chǎn)品，作為一種異己的存在物，作為不依賴于生產(chǎn)者的力量，同勞動(dòng)相對(duì)立……在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的實(shí)際狀況中，勞動(dòng)的這種現(xiàn)實(shí)化表現(xiàn)為工人的非現(xiàn)實(shí)化，對(duì)象化表現(xiàn)為對(duì)象的喪失和被對(duì)象奴役，占有表現(xiàn)為異化、外化?！保?］“人同自己的勞動(dòng)產(chǎn)品、自己的生命活動(dòng)、自己的類本質(zhì)相異化的直接結(jié)果就是人同人相異化”。［5］馬克思的“異化”著眼于資本主義生產(chǎn)關(guān)系的內(nèi)部剖析，旨在提出資本主義生產(chǎn)關(guān)系與以往生產(chǎn)方式的不同，以及思考如何消除這種“異化”背后的剝削和不平等。此后的法蘭克福學(xué)派將異化理論“從生產(chǎn)和勞動(dòng)領(lǐng)域引向科技、消費(fèi)、文化、交往等領(lǐng)域”。［6］本文借用“異化”理論，意圖對(duì)自媒體圖像傳播中傳播主體、目的與圖像傳播的結(jié)果相分離的狀態(tài)進(jìn)行分析。

二、自媒體時(shí)代圖像功能的異化表現(xiàn)

（一）個(gè)人在自媒體平臺(tái)圖像化傳播中的異化表現(xiàn)

首先是圖像審美的異化現(xiàn)象。當(dāng)圖像被自媒體用戶用于個(gè)人化的表達(dá)時(shí)，人們逐漸陷入對(duì)于虛假圖像的集體化沉浸式滿足，從而呈現(xiàn)出大眾對(duì)于圖像審美的異化。這里的“異化”含義包括：一是原本更有利于忠實(shí)記錄現(xiàn)實(shí)的數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)，在技術(shù)的加持下竭盡全力致力于改變“現(xiàn)實(shí)”本來的樣貌；二是原本服務(wù)于個(gè)人表達(dá)的媒介最終實(shí)現(xiàn)的是“千人一面”的表達(dá)——當(dāng)絕大多數(shù)的自拍都是濾鏡加持之后的“白、瘦、美”之后，審美趨同、表達(dá)單一，個(gè)體的特征和識(shí)別性已經(jīng)被大幅減弱；三是傳播素養(yǎng)較低的個(gè)人用戶在獵奇心理和流量快感的刺激下，會(huì)不惜侵犯他人隱私甚至產(chǎn)生圖像暴力——2020年7月發(fā)生在浙江杭州的“女子取快遞被造謠出軌”，以及2021年11月發(fā)生的“外孫女與外公合影被造謠為‘老夫少妻”等事件即是如此。圖像審美的異化，帶來的是圖像倫理的異化，大眾不再在意圖像是否真實(shí)，逐漸適應(yīng)了“非真實(shí)”并被非真實(shí)的圖像所裹挾，持續(xù)生產(chǎn)和傳播同一類型的圖像。

其次是自媒體平臺(tái)的圖像化社交表現(xiàn)出的社交介質(zhì)的異化：如今在微博、微信等社交平臺(tái)，圖像在社交信息的傳達(dá)中扮演著越來越重要的角色，表情包、截圖、自拍、景觀、食物等內(nèi)容傳達(dá)著不同的情緒信息，代替著人們的文字表達(dá)。人們用數(shù)字技術(shù)處理后的自拍圖像、加了濾鏡的食物、景觀圖像，甚或盜取并加工而來的圖像等，可以塑造一種滿足自我期待或昭示自我“理想”社交形象的、自媒體化的“數(shù)字生活”；同時(shí)，在大眾將“非真實(shí)”的圖像當(dāng)作“現(xiàn)實(shí)”而予以接納并成為習(xí)慣和依賴的狀態(tài)下，在社交場(chǎng)中就逐漸產(chǎn)生了對(duì)那些不經(jīng)加工的、真實(shí)圖像的忽視、排斥或者非議。最終，在自媒體平臺(tái)，圖像作為社交的介質(zhì)，作為塑造個(gè)人形象的重要媒介形式而存在。某種程度上也導(dǎo)致了圖像的作偽泛濫，并加劇了個(gè)人在自媒體表達(dá)中的異化傾向。

最后，標(biāo)簽化的社交評(píng)價(jià)導(dǎo)致社交評(píng)價(jià)的異化：正因上述社交介質(zhì)的自媒體化現(xiàn)象，人們會(huì)根據(jù)他人所展示的或不展示的圖像，對(duì)他人進(jìn)行標(biāo)簽化的評(píng)價(jià)，同時(shí)也被他人評(píng)價(jià)。自媒體賬號(hào)所呈現(xiàn)的圖像構(gòu)成了特定的圖景，是被篩選和設(shè)計(jì)過的圖景，由于社交雙方的身體均不在場(chǎng)，所以導(dǎo)致人們會(huì)通過這一特定的圖景去給予社交評(píng)價(jià)，從而逐漸形成片面的、標(biāo)簽化的社交評(píng)價(jià)。隨著自媒體對(duì)社交意愿的滿足，線下的交流越來越貧乏，線上的圖像構(gòu)成的圖景成為彼此社交評(píng)價(jià)的依據(jù)，從而形成了社交評(píng)價(jià)的異化。

（二）自媒體平臺(tái)商業(yè)圖像傳播中的異化表現(xiàn)

自媒體平臺(tái)的商業(yè)傳播，幾乎是與自媒體平臺(tái)的成長(zhǎng)同時(shí)開始的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，圖像就一直在廣告信息的傳播中占據(jù)核心地位。然而傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量和收視率都是廣告商自身無法控制的因素，媒體給予廣告圖像的版面空間和時(shí)間資源更是有限和昂貴的，相較之下，自媒體平臺(tái)卻給廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€(gè)自身可控、資源無限、代價(jià)相對(duì)低廉的時(shí)間和空間。因此商業(yè)廣告在自媒體平臺(tái)順勢(shì)而起，商業(yè)廣告的圖像傳播也逐漸在這一新的媒體平臺(tái)顯露出異化跡象。

其一，追逐流量和被流量追逐的圖像傳播。在自媒體時(shí)代，流量意味著注意力，注意力帶來經(jīng)濟(jì)利益，而圖像是吸引注意力的最有效手段。因此，圖像在商業(yè)表達(dá)中的功能逐漸成為獲取流量的手段，流量導(dǎo)向又反推了圖像的商業(yè)流量追逐，使得商業(yè)傳播中的圖像不再以服務(wù)信息傳播為核心，而是被流量捆綁的產(chǎn)物，圖像本身與圖像生產(chǎn)的目的相脫節(jié)。

其二，圖像與其所表征的實(shí)體分離的商業(yè)傳播。當(dāng)自媒體平臺(tái)被用于商業(yè)形象的傳播，在商業(yè)形象的構(gòu)建過程中，圖像與實(shí)體逐漸產(chǎn)生了分離：自媒體的“自”字背后的監(jiān)管盲區(qū)，“媒體”屬性的傳播優(yōu)勢(shì)，使得商品和品牌的傳播中，圖像與對(duì)應(yīng)的實(shí)體之間常常不再是真實(shí)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

其三，商業(yè)性質(zhì)的個(gè)人圖像傳播的異化。商業(yè)性質(zhì)的個(gè)人社交，指的是為了完成商業(yè)形象構(gòu)建和商業(yè)性的溝通而產(chǎn)生的個(gè)人社交行為，如明星微博的內(nèi)容發(fā)布與互動(dòng)，其微博圖像傳播表面上與普通用戶的個(gè)人表達(dá)無差異，實(shí)質(zhì)上往往是商業(yè)資本經(jīng)過策劃、市場(chǎng)定位、扮演的方式產(chǎn)生的商業(yè)表達(dá)。

三、自媒體時(shí)代圖像功能的異化成因分析

（一）技術(shù)層面：技術(shù)便捷帶來的“低門檻”和技術(shù)應(yīng)用價(jià)值的導(dǎo)向偏差

技術(shù)的便捷化帶來的圖像生產(chǎn)和發(fā)布的“低門檻”，是自媒體平臺(tái)圖像傳播異化的重要推手之一。正是智能手機(jī)終端在攝影功能上的不斷更新迭代以及手機(jī)應(yīng)用軟件市場(chǎng)的發(fā)展，讓圖像生產(chǎn)徹底進(jìn)入“低門檻”、遍在化的時(shí)代。而圖像的傳播則由于3G、4G、5G技術(shù)的快速發(fā)展，變得更加便利和快捷。當(dāng)圖像成為隨時(shí)隨地可得的生產(chǎn)，大眾便基于各自的目的開始對(duì)其進(jìn)行個(gè)人“改造”，強(qiáng)目的性的介入由此催生了圖像傳播的異化，異化反過來又一定程度上促成了圖像傳播的異化加重。

技術(shù)應(yīng)用的價(jià)值導(dǎo)向偏差導(dǎo)致了風(fēng)險(xiǎn)缺口。按照韋伯的工具（合）理性的觀點(diǎn)，圖像傳播的行動(dòng)由追求功利性的動(dòng)機(jī)所驅(qū)使，并追求傳播效果的最大化，背后是對(duì)人的情感和精神價(jià)值的漠視。在筆者看來，自媒體的圖像傳播以“潤(rùn)物無聲”的方式、以滿足社交需求的“借口”改變了大眾對(duì)審美和自我的認(rèn)知，使圖像審美朝著單一的方向而不是多元的方向前行。

（二）社會(huì)層面：公共教育、主流媒體、社會(huì)沉默的多因素促成

公共美育的缺失。脫貧攻堅(jiān)、鄉(xiāng)村振興、城市化進(jìn)程，相對(duì)于很多領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步，我國(guó)公共服務(wù)體系的建立目前仍存在不足，各省、市、縣美術(shù)館、圖書館的數(shù)量屈指可數(shù)，公共美育課程體系尚未成型和普及，一些相關(guān)部門缺乏美育意識(shí)。

傳統(tǒng)主流媒體在圖像傳播上對(duì)自媒體的妥協(xié)與跟風(fēng)，使異化的圖像審美進(jìn)一步成為主流。當(dāng)自媒體通過單一風(fēng)格和形式的圖像生產(chǎn)與傳播影響了大眾的圖像審美后，傳統(tǒng)媒體的圖像生產(chǎn)也開始妥協(xié)與跟風(fēng)。2021年10月16日，中國(guó)神舟十三號(hào)載人飛船發(fā)射升空，有人注意到，新華社在呈現(xiàn)航天員王亞平的個(gè)人照片時(shí)，對(duì)其進(jìn)行了膚色更白、更亮的處理，更符合在自媒體當(dāng)中個(gè)人形象傳播的大眾化趨勢(shì)。這種顯而易見的改變與趨同，可能意味著傳統(tǒng)媒體對(duì)自媒體圖像審美觀的認(rèn)同或者妥協(xié)，也使得異化的圖像審美從自媒體擴(kuò)大到了主流媒體，朝著社會(huì)共識(shí)的方向不斷前行。

圖像傳播中的沉默螺旋現(xiàn)象。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播越來越呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，圈層化的傳播、高活躍度、高網(wǎng)絡(luò)依賴度的年輕群體逐漸成為網(wǎng)絡(luò)用戶的主體，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的話語(yǔ)權(quán)不容忽視，而異化恰恰更多發(fā)生在低齡化的群體當(dāng)中。在此壓力下，沉默的群體便產(chǎn)生了，他們雖不認(rèn)同這種異化的圖像審美，卻不會(huì)用任何形式對(duì)抗和提出異議，從而使得審美的單一化更加明顯。

四、異化的倫理風(fēng)險(xiǎn)及其治理

（一）倫理風(fēng)險(xiǎn)：媒體信任危機(jī)與技術(shù)倫理危機(jī)

圖像功能的異化會(huì)帶來自媒體信息傳播的信任危機(jī)。在大眾的認(rèn)知中，對(duì)自媒體傳播中的圖像進(jìn)行美化或者技術(shù)處理似乎是個(gè)人行為，或社會(huì)默認(rèn)的、普遍的行為，然而正是這種美化和技術(shù)處理會(huì)對(duì)媒體判斷中的信任程度形成沖擊，人們?cè)谝庾R(shí)中會(huì)逐漸達(dá)成共識(shí)：自媒體傳播的圖像信息是可加工可扭曲的，可以是“不誠(chéng)實(shí)”的。

自媒體圖像傳播功能的異化同樣會(huì)加重技術(shù)的倫理危機(jī)。近年來對(duì)“反轉(zhuǎn)新聞”“后真相”“算法剝削”“信息繭房”等話題的關(guān)注和討論說明，公眾對(duì)于迅速發(fā)展并深刻影響了人們的生活習(xí)慣和社會(huì)認(rèn)知的信息技術(shù)開始持審慎的、反思的態(tài)度。加上自媒體平臺(tái)當(dāng)中由于圖像技術(shù)的濫用對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)道德等產(chǎn)生的一系列影響，在此背景下，自媒體圖像傳播的異化以及由此帶來的信任危機(jī)，會(huì)導(dǎo)致技術(shù)的社會(huì)評(píng)價(jià)被持續(xù)貶低，公眾對(duì)技術(shù)的道德操守漸失信心，從而引發(fā)技術(shù)的倫理危機(jī)。

（二）風(fēng)險(xiǎn)治理：技術(shù)倫理、法治約束與社會(huì)引導(dǎo)

面對(duì)技術(shù)的“原罪”，圖像技術(shù)倫理的建立與維護(hù)需要學(xué)界、技術(shù)界和管理方共同努力。對(duì)技術(shù)的評(píng)價(jià)到底該不該以道德的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步該不該有邊界，技術(shù)的發(fā)明者和使用者之外是不是應(yīng)設(shè)立管理者，這些都是技術(shù)發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)思考的倫理問題。市場(chǎng)主導(dǎo)的自媒體圖像傳播實(shí)踐顯露出來的信任危機(jī)和道德失范正召喚著圖像技術(shù)倫理的建立和維護(hù)。自媒體圖像技術(shù)的倫理雖屬于技術(shù)倫理的微觀層面，但與大眾生活密切相關(guān)，因此對(duì)于圖像的數(shù)字化處理和媒體傳播的邊界進(jìn)行合理的界定，是構(gòu)建圖像技術(shù)倫理的一個(gè)重要方面。但是技術(shù)倫理規(guī)則的建立和維護(hù)需要技術(shù)倫理的研究不斷深入、社會(huì)治理的步伐和理念不斷進(jìn)步等多方面綜合因素的共同促進(jìn)和努力，目前來看還任重道遠(yuǎn)。

商業(yè)自媒體圖像傳播行為的規(guī)制。對(duì)商業(yè)自媒體的規(guī)范管理需要從兩個(gè)方面努力：一是傳統(tǒng)的媒體管理者需要繼續(xù)履行好職責(zé)，強(qiáng)化對(duì)包括自媒體在內(nèi)的媒體行為的監(jiān)管；二是商業(yè)行為的管理機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)，探索新的媒體環(huán)境下商業(yè)行為的管理規(guī)范和制度。

個(gè)人自媒體圖像傳播行為與觀念的引導(dǎo)和約束。在個(gè)人自媒體圖像傳播中體現(xiàn)出來的圖像審美的異化，應(yīng)通過公共文化教育的普及予以引導(dǎo)。實(shí)施教育普及的主體包括國(guó)民教育系統(tǒng)、公共設(shè)施與公共服務(wù)的提供者、媒體，教育的客體應(yīng)關(guān)注低齡層包括幼兒、小學(xué)、中學(xué)，教育的內(nèi)容包括獨(dú)立思考和辨別能力、正確的審美價(jià)值觀和圖像解讀方法，教育普及應(yīng)該是持續(xù)的、各部分有機(jī)結(jié)合的整體。而針對(duì)個(gè)人自媒體圖像傳播中的違規(guī)行為，則需要通過互聯(lián)網(wǎng)立法的完善、互聯(lián)網(wǎng)管理能力的提升和加強(qiáng)社會(huì)法治教育實(shí)現(xiàn)有效約束和治理，同時(shí)應(yīng)當(dāng)將立法約束與道德約束形成合力，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)化社會(huì)監(jiān)督功能，合理推進(jìn)用戶監(jiān)督和治理，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)違規(guī)行為的有效治理。

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［6］國(guó)吉.法蘭克福學(xué)派異化理論研究［D］.長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2021：24.

（符冰為湖北文理學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院副教授，武漢大學(xué)訪問學(xué)者；強(qiáng)月新為武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師）

編校：張如鐵