洋網(wǎng)紅短視頻的中國(guó)鄉(xiāng)村形象建構(gòu)研究

黃奔奔

【摘? ? 要】近年來(lái)的洋網(wǎng)紅短視頻有利于建構(gòu)并傳播良好的中國(guó)鄉(xiāng)村形象。作為典型的短視頻案例，洋網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的抖音“rose”通過(guò)畫(huà)面與內(nèi)容向世界呈現(xiàn)了正向的中國(guó)鄉(xiāng)村形象。洋網(wǎng)紅短視頻為中國(guó)形象的國(guó)際傳播、中華文化的國(guó)際傳播提供了可供參考的思路。本文基于戈夫曼的擬劇理論，對(duì)洋網(wǎng)紅“rose ”短視頻如何建構(gòu)中國(guó)鄉(xiāng)村形象進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】洋網(wǎng)紅；短視頻；中國(guó)鄉(xiāng)村形象；擬劇理論；跨文化傳播

【基金項(xiàng)目】本文系2022年度國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金西部項(xiàng)目《國(guó)際傳播視域下新世紀(jì)少數(shù)民族題材電影的中華民族共同體認(rèn)同建構(gòu)研究》（22XXW001）的階段性成果。

近年來(lái)，抖音等短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)了“我是郭杰瑞”“主廚廣坦”“老外克里斯”“包子和餃子和肉丸子”“伊博”“rose”等一批洋網(wǎng)紅。作為一個(gè)新興群體，學(xué)界關(guān)于“洋網(wǎng)紅”的研究還較為薄弱，其概念的界定也存在爭(zhēng)議。國(guó)內(nèi)學(xué)者王國(guó)華等人認(rèn)為“‘洋網(wǎng)紅就是國(guó)外網(wǎng)絡(luò)紅人，指在網(wǎng)絡(luò)或者現(xiàn)實(shí)中，被國(guó)內(nèi)廣大網(wǎng)民關(guān)注從而在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上走紅的外國(guó)人。”[1]梁曉輝將“洋網(wǎng)紅”界定為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對(duì)中華文化有一定的了解并能熟練運(yùn)用中文，在互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)發(fā)布內(nèi)容創(chuàng)作的，與網(wǎng)民保持互動(dòng)關(guān)系的普通外國(guó)人。[2]根據(jù)職業(yè)分類與個(gè)人身份的不同，洋網(wǎng)紅被國(guó)內(nèi)學(xué)者劃分為以下四種類型：政要型洋網(wǎng)紅、明星型洋網(wǎng)紅、商人型洋網(wǎng)紅及草根型洋網(wǎng)紅。本文的研究對(duì)象為草根型洋網(wǎng)紅，這類群體具有在中國(guó)生活與工作的經(jīng)歷，并且長(zhǎng)期活躍于自媒體平臺(tái)，能夠運(yùn)用中外不同語(yǔ)言積極與國(guó)內(nèi)外公眾進(jìn)行友好互動(dòng)與交流，具有一定的網(wǎng)絡(luò)知名度。

與主要分享各國(guó)文化走紅的“我是郭杰瑞”、以烹飪中國(guó)美食為主要定位的“主廚廣坦”、研究中國(guó)文化的“老外克里斯”等相比，抖音平臺(tái)的“rose”，由遠(yuǎn)嫁中國(guó)的非洲烏干達(dá)女性“rose”本人運(yùn)營(yíng)，主要以分享中國(guó)鄉(xiāng)村美食為主。高山流水的鄉(xiāng)村風(fēng)景、平凡質(zhì)樸的民風(fēng)民情展現(xiàn)了這個(gè)異國(guó)友人對(duì)中國(guó)鄉(xiāng)村的熱愛(ài)。這對(duì)于建構(gòu)并傳播良好的中國(guó)鄉(xiāng)村形象具有重要意義。根據(jù)歐文·戈夫曼的擬劇理論，“rose”短視頻如何建構(gòu)中國(guó)鄉(xiāng)村形象值得深入研究。

一、第一人稱敘事的鄉(xiāng)村形象建構(gòu)維度

戈夫曼認(rèn)為：“角色扮演是一個(gè)特定的個(gè)體在履行職責(zé)時(shí)所表現(xiàn)出的實(shí)際行動(dòng)”[3]。作為第一人稱敘事視角，“rose”視頻中的內(nèi)容多以“我”為主，家庭元素占據(jù)大多數(shù)，通過(guò)直接敘述實(shí)現(xiàn)對(duì)話題、事件和場(chǎng)景的深度還原，激活敘事的吸引力和關(guān)系活力。此外，兒子、大哥、朋友、老公等陸續(xù)成為視頻中的主角，用真實(shí)的家庭結(jié)構(gòu)形塑和呈現(xiàn)，形成完整的表演劇班。

（一）物質(zhì)維度：令人向往的田園生活

1.紅墻瓦屋，村落建筑的視覺(jué)沖擊

作為第一人稱敘事的“我”，主要強(qiáng)調(diào)“我在”。“rose”短視頻中大部分場(chǎng)景為“rose”與丈夫生活的鄉(xiāng)村。視頻開(kāi)始時(shí)，會(huì)出現(xiàn) “大家好，我是rose，非洲烏干達(dá)人，這是我的家”。隨著鏡頭的移動(dòng)，浙江遂昌鄉(xiāng)村住宅會(huì)隨之呈現(xiàn)?！皉ose”視頻中的場(chǎng)景為典型的南方住宅，建筑面積不大，屋內(nèi)陳設(shè)簡(jiǎn)潔，裝修簡(jiǎn)單，墻用紅磚砌成，整齊劃一的紅墻瓦屋，給人一定的視覺(jué)沖擊。脫離了都市的高樓林立，傳統(tǒng)的建筑更能拉近人與人之間的距離，鄉(xiāng)風(fēng)民俗也隨之體現(xiàn)。

2.青山綠水，江南水鄉(xiāng)的鏡像呈現(xiàn)

色彩的合理運(yùn)用能夠裝點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)，帶給人心理上的舒適和愉悅。在視頻中展現(xiàn)農(nóng)村的青山綠水，給人身臨其境之感。如“拔蘿卜”一期，觀眾看到的不僅是能干的非洲媳婦與和善的鄰居，還有一片黃燦燦的小麥、綠油油的菜田以及層巒疊嶂的青山。

3.場(chǎng)景記錄，真實(shí)生活的自然流露

截至目前“rose”抖音號(hào)共發(fā)布285個(gè)作品，均為場(chǎng)景記錄類視頻，主要以跟拍為主要方式，是一種比較貼近現(xiàn)實(shí)的農(nóng)民形象復(fù)刻，田間勞作，采茶、趕集等內(nèi)容，搭配熟練的漢語(yǔ)和簡(jiǎn)樸的服飾，展現(xiàn)農(nóng)村人的個(gè)人魅力與鄉(xiāng)村文化?！把笕恕痹谝曨l中的出現(xiàn)又給原本普通的鄉(xiāng)村生活添上濃墨重彩的一筆，“rose”對(duì)中國(guó)農(nóng)村生活的深度融入加深了觀眾的獵奇心理，喚起人們對(duì)村居生活的渴望。

（二）語(yǔ)言維度：多種語(yǔ)言中凸顯方言魅力

語(yǔ)言是維系人與人之間關(guān)系的載體，語(yǔ)言之間各有差異，在特定語(yǔ)境中，同樣的語(yǔ)言會(huì)有不同的含義。語(yǔ)言活躍在生活的方方面面，能讓人與人之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，增加親密感。

“rose”主要使用的是英語(yǔ)，嫁到中國(guó)后使用漢語(yǔ)，其老公作為浙江人又有地方獨(dú)特方言。在與老公及周圍鄰居們相處中，“rose”用漢語(yǔ)交流，浙江方言?shī)A雜其中，比如說(shuō)話時(shí)會(huì)在每句話后面加上“喂”——“四十多度的天，真有點(diǎn)受不了喂，沒(méi)辦法喂……”這個(gè)“喂”成為“rose”身上的一個(gè)標(biāo)簽，人們習(xí)慣性地在評(píng)論里也帶上“喂”。如，“救命，她老公真的超好喂”，該評(píng)論獲贊1386，評(píng)論下回復(fù)近百條。一個(gè)簡(jiǎn)單的方言，在特定的語(yǔ)境中，成為人們連接彼此的橋梁。

此外，背景音樂(lè)作為一種聲音傳播的表現(xiàn)形式，能夠營(yíng)造特定的氛圍，其視頻的配樂(lè)與主人公的語(yǔ)言融合一體，語(yǔ)言的魅力夾雜音樂(lè)的推動(dòng)，更能激發(fā)人與人之間的情感共鳴，人們?cè)谇楦谢?dòng)中相互勾連，形成一個(gè)情感共同體。

（三）精神維度：生命狀態(tài)的松弛感展現(xiàn)

近年來(lái)，鄉(xiāng)村成為城市人的放松之地、向往之所。一方面是因?yàn)楦咚龠\(yùn)轉(zhuǎn)的都市生活讓市民，特別是年輕人越發(fā)焦慮，渴望松弛感；另一方面城市人對(duì)鄉(xiāng)村的觀念也被新媒體建構(gòu)著。以往，在人們的認(rèn)知中農(nóng)村生活離不開(kāi)臟亂差的形象，農(nóng)民以及農(nóng)村生活一直處于被建構(gòu)的狀態(tài)。隨著新媒體發(fā)展，人人都可以成為傳播主體。在這個(gè)“快時(shí)代”，人們被鋪天蓋地的信息裹挾著，突然出現(xiàn)的鄉(xiāng)村短視頻重新喚起了人們對(duì)慢節(jié)奏生活的渴望，村居生活類短視頻憑借著真實(shí)、舒緩、放松的節(jié)奏，起到了精神療愈的作用，田園美景、村居生活給都市觀眾以情感按摩，鄉(xiāng)村成為許多人的向往之地。

“rose”短視頻便向受眾呈現(xiàn)了村民的這種精神狀態(tài)。她借助得天獨(dú)厚的自然條件，將美好的景象呈現(xiàn)給觀眾。首先，田間勞作是視頻的內(nèi)容之一?？可匠陨剑憬愃降鼐佣?，農(nóng)戶靠采茶為生，蔬果可以自給自足，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾的是生態(tài)田園風(fēng)景。其次，友情親情也是其視頻內(nèi)容選擇的主要基調(diào)。通過(guò)對(duì)其視頻的梳理，在284條視頻中，高轉(zhuǎn)贊評(píng)（超過(guò)100萬(wàn)贊）的內(nèi)容基本上是親朋好友聚會(huì)。在飲食制作、朋友聊天與采茶唱歌等日常生活中，受眾通過(guò)“rose”的短視頻體驗(yàn)到了放松與松弛感。

二、洋網(wǎng)紅建構(gòu)鄉(xiāng)村形象存在的問(wèn)題

戈夫曼在《日常生活的自我呈現(xiàn)》中提到，個(gè)人在日常生活中扮演著一定的角色，當(dāng)個(gè)體扮演一種角色時(shí)，便會(huì)要求觀察者認(rèn)真對(duì)待在他們面前建立起的印象，通過(guò)理想化表演來(lái)實(shí)現(xiàn)印象管理的藝術(shù)[4]。當(dāng)然，表演者可能會(huì)隱瞞或掩飾那些與自己理想化表演不一致的活動(dòng)、事實(shí)和動(dòng)機(jī)，從而掩蓋一定的事實(shí)真相。

（一）博主的表演：奇觀化的異質(zhì)鄉(xiāng)村

短視頻是“rose”展示自我的主要空間，最終呈現(xiàn)的內(nèi)容是經(jīng)過(guò)腳本創(chuàng)作、視頻拍攝以及剪輯的。由于事先經(jīng)過(guò)修飾完善，主角的行為并不是完全真實(shí)的存在，短視頻中的“rose”展現(xiàn)給我們的是經(jīng)過(guò)修飾的前臺(tái)，而前臺(tái)中的形象通常是完美的。為了實(shí)現(xiàn)理想化表演，無(wú)論是語(yǔ)言、穿著還是表現(xiàn)都必須慎重對(duì)待。對(duì)于表演者而言，刻意的形象建構(gòu)考驗(yàn)表演者的技術(shù)和心理，通過(guò)最大程度的真誠(chéng)投入，才能保證印象的外表真實(shí)。因此，我們看到的是一個(gè)樸實(shí)真誠(chéng)的非洲姑娘，視頻里“rose”操著流利的漢語(yǔ)與朋友、老公以及鄰居交談，大方地邀請(qǐng)其他人來(lái)家里做客。在“清燉獅子頭”這期中，食材選擇這一幀，“rose”舉止有禮，言語(yǔ)謙遜，制作過(guò)程干凈整潔，不拖泥帶水，同時(shí)邀請(qǐng)好姐妹“羅梅”共進(jìn)午餐，這一過(guò)程復(fù)刻了一個(gè)樸實(shí)大方的村民形象，將親情友情展露無(wú)疑。而在直播時(shí)卻又明顯表現(xiàn)出她與在短視頻中的不同，緊張、口齒不流利等暴露出其短視頻中的表演痕跡。當(dāng)面對(duì)突發(fā)問(wèn)題時(shí)，團(tuán)隊(duì)成員要不斷給予提示。因?yàn)橛袆”竞捅硌莩煞莸拇嬖?，真?shí)的鄉(xiāng)村生活一定程度上被遮蔽了，我們看到的是不一樣的異質(zhì)鄉(xiāng)村。

（二）流量的加持：新型勞動(dòng)的自我異化

短視頻促進(jìn)了人與人、人與群體以及人與世界的連接。在這個(gè)全民短視頻時(shí)代，個(gè)體行為被放大，提高了其可見(jiàn)性。為了使自己的可見(jiàn)性范圍更廣，不少網(wǎng)紅博主全力博眼球求關(guān)注，通過(guò)印象管理指導(dǎo)博主在前臺(tái)進(jìn)行表演，以避免不合時(shí)宜的闖入、失禮、鬧劇的發(fā)生。2022年，抖音日活量已突破7億，可見(jiàn)性的空間不斷擴(kuò)大，在平臺(tái)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、播放等量化的可見(jiàn)性指標(biāo)催促下，內(nèi)容生產(chǎn)者將創(chuàng)意融入短視頻，通過(guò)技術(shù)算法將短視頻推薦給有相應(yīng)喜好的受眾，促進(jìn)了空間內(nèi)容的再生產(chǎn)。優(yōu)勢(shì)群體的可見(jiàn)性被不斷擴(kuò)大，而邊緣化的群體卻很少影響到其他人的可見(jiàn)程度。因此，流量爭(zhēng)奪的激烈程度可見(jiàn)一斑。目前短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容多以獵奇、丑化或者模仿等方式去爭(zhēng)奪流量，為了獲得更高的人氣，有的網(wǎng)紅甚至不惜犧牲自己的形象，做出令人震驚的舉動(dòng)，通過(guò)反向印象管理博取人們眼球。

在流量的加持下，“rose”的短視頻內(nèi)容在不斷變化。起初，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員單一，自家人舉起相機(jī)記錄鄉(xiāng)村的生活日常，場(chǎng)景主要圍繞家庭、集市、田園，創(chuàng)作內(nèi)容多以親子生活為主，輔以鄉(xiāng)村美食制作過(guò)程，這里的表演痕跡不是很強(qiáng)，劇班成員共享搭建前臺(tái)的秘密，舒適自在的鄉(xiāng)村生活引發(fā)很多人的共鳴。以視頻點(diǎn)贊量50萬(wàn)為線，在“rose”發(fā)布的285個(gè)視頻中，有112個(gè)視頻點(diǎn)贊量超過(guò)50萬(wàn)。后期隨著不斷發(fā)展，前后臺(tái)的界線無(wú)意間被突破，表演者泄露后臺(tái)內(nèi)容，致使觀眾打破對(duì)“rose”的原有認(rèn)知，降低了持續(xù)關(guān)注的欲望，“rose”短視頻的熱度銳減。

對(duì)于短視頻平臺(tái)而言，收獲利潤(rùn)是其生存之道?？梢?jiàn)性賦權(quán)的背后是資本的隱形控制，但用戶刷著手機(jī)沉浸其中，間接性的為平臺(tái)打工，卻樂(lè)在其中，平臺(tái)中的勞動(dòng)異化正不斷加深。

三、洋網(wǎng)紅短視頻的中國(guó)鄉(xiāng)村形象重塑

我們?cè)诿鎸?duì)一個(gè)或一群人進(jìn)行自我呈現(xiàn)時(shí)，并不希望另一個(gè)或一群人毫無(wú)征兆地闖入，這些不速之客可能會(huì)打破既定的表演劇本，讓表演者手忙腳亂。因此，印象管理的策略顯得尤為重要。洋網(wǎng)紅通過(guò)前期選題、腳本創(chuàng)作、剪輯到最后成片，將具體鄉(xiāng)村短視頻呈現(xiàn)給觀眾，這一過(guò)程不乏有過(guò)度表演和觀眾不合時(shí)宜的闖入等事故的發(fā)生，加上直播間前后臺(tái)的融合，對(duì)表演者的要求更高了。為了通過(guò)更加理想化表演的方式，塑造更真實(shí)的鄉(xiāng)村形象，需要重塑表演者的印象管理策略。

（一）自我呈現(xiàn)：塑造理想化表演

從擬劇理論的視角看，短視頻平臺(tái)作為前區(qū)表演的舞臺(tái)發(fā)揮了重要作用，洋網(wǎng)紅表演本身就帶有一定新奇性，因此更具備理想化表演的條件。當(dāng)博主進(jìn)行表演時(shí)，盡量在前臺(tái)多做培訓(xùn)，抹去表演痕跡，同時(shí)將真實(shí)的鄉(xiāng)村形象展現(xiàn)給觀眾。為減少表演中不確定因素的出現(xiàn)，外表真實(shí)與整體真實(shí)的統(tǒng)一是非常重要的表演策略。同時(shí)，地域標(biāo)簽也是吸引觀眾的舉措。浙江麗水受地形地貌影響，特色農(nóng)產(chǎn)品不少，“rose”的視頻內(nèi)容主要是分享美食制作，基于此，鹵料包制作、半成品食物、地方特產(chǎn)均可作特色農(nóng)產(chǎn)品售賣，通過(guò)地域標(biāo)簽，深化其對(duì)觀眾的印象管理，從而增強(qiáng)用戶黏性。

（二）印象動(dòng)機(jī)：注重多元化延伸

與直播帶貨的營(yíng)銷邏輯不同，鄉(xiāng)村短視頻應(yīng)該更加重視凝聚其中的情感和文化價(jià)值。首先，不需要用夸張的表述吸引消費(fèi)者。短視頻要弘揚(yáng)正確的價(jià)值觀，不以低俗的內(nèi)容博眼球賺流量。同時(shí)，鎖定家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品，有條件的可以展現(xiàn)生產(chǎn)流程，為客戶提供品質(zhì)保證。提高合作意識(shí)，做到真正惠農(nóng)。隨著國(guó)家對(duì)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的支持力度加大，城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也為“助農(nóng)電商”提供了很好的物質(zhì)基礎(chǔ)，“洋網(wǎng)紅”可利用自身優(yōu)勢(shì)將中國(guó)鄉(xiāng)村形象傳播至世界各地，進(jìn)一步講好中國(guó)鄉(xiāng)村故事。

（三）角色定位：異國(guó)情調(diào)與本土特色相融合

膚色及語(yǔ)言的不同致使受眾因?yàn)楂C奇心理被“rose”這個(gè)外國(guó)女性吸引，其爽朗的性格進(jìn)一步加深人們對(duì)她的喜愛(ài)。一直以來(lái)，農(nóng)村敘事主體性缺乏，通常是以“他者”的視角講述鄉(xiāng)村故事。短視頻的興起讓鄉(xiāng)村敘事由“他說(shuō)”變?yōu)椤拔艺f(shuō)”，農(nóng)民的主體性逐漸加強(qiáng)。作為嫁入中國(guó)的外國(guó)人，“rose”融合著兩個(gè)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣，更有利于打造特色鄉(xiāng)村。

結(jié)語(yǔ)

作為新媒體發(fā)展的產(chǎn)物，短視頻為海內(nèi)外用戶提供了全新的跨文化傳播體驗(yàn)。受短視頻本身特性的影響，表演者在臺(tái)前和幕后呈現(xiàn)出不同的行為模式。前臺(tái)中，人們所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社會(huì)化自我，而在后臺(tái)，自發(fā)性主我的流露，其行為是自然放松的。短視頻平臺(tái)作為前區(qū)表演舞臺(tái)，在內(nèi)容呈現(xiàn)上有修飾的成份，因此其建構(gòu)內(nèi)容多存在美化的痕跡。為使鄉(xiāng)村傳播的形象更有真實(shí)性，洋網(wǎng)紅短視頻的呈現(xiàn)必須通過(guò)印象管理來(lái)達(dá)到建構(gòu)鄉(xiāng)村形象、提升其吸引力的目的。作為典型的短視頻案例，洋網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)的抖音“rose”，其運(yùn)營(yíng)主體有真實(shí)的鄉(xiāng)村生活經(jīng)歷，因此更了解怎樣在自媒體平臺(tái)傳播鄉(xiāng)村故事。其擔(dān)負(fù)著中外文化交流者角色，向世界呈現(xiàn)了正向的中國(guó)鄉(xiāng)村形象?！皉ose”等洋網(wǎng)紅短視頻對(duì)中國(guó)形象的國(guó)際傳播，為中國(guó)文化的國(guó)際傳播提供了可供參考的思路。

注釋：

[1]王國(guó)華，高偉，李慧芳.“洋網(wǎng)紅”的特征分析、傳播作用與治理對(duì)策——以新浪微博上十個(gè)洋網(wǎng)紅為例[J].情報(bào)雜志，2018（12）：94.

[2]梁曉輝.跨文化傳播視域下的“洋網(wǎng)紅”現(xiàn)象研究[D].華中師范大學(xué)，2020.

[3][4]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼 譯.北京：北京大學(xué)出版社，2016.

（作者：吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶