跨文化傳播背景下商標(biāo)品牌命名及其譯詞研究

孫習(xí)成

摘 要： 本文從跨文化傳播的角度認識商標(biāo)詞及其譯詞選擇，解讀受眾心理對于商標(biāo)品牌名稱跨文化傳播的影響，從傳者與受眾的角度考察商標(biāo)品牌的中英文譯詞互動影響，考察商標(biāo)品牌跨文化傳播有效性的基本要素，幫助實現(xiàn)跨越商標(biāo)品牌跨文化傳播鴻溝。

關(guān)鍵詞： 商標(biāo)品牌 跨文化傳播 命名研究

1.品牌跨文化傳播的背景和意義

全球化語境下，中國品牌公司不斷開拓海外市場，走向世界經(jīng)濟舞臺，而國際品牌公司紛紛搶灘中國，海外商標(biāo)品牌公司的本土化和本土品牌公司國際化都是品牌跨文化傳播的具體實踐?？缥幕放苽鞑サ氖滓繕?biāo)在于品牌公司在不同文化編碼系統(tǒng)間的傳播必須試圖尋找全球化和本土化的最佳結(jié)合點。不同文化背景下品牌競爭已經(jīng)漸漸成為各國間經(jīng)濟競爭的決定因素，而品牌競爭的背后則是相應(yīng)的文化支撐。微軟、蘋果、可口可樂等眾多美國品牌成為美國文化向全球進行文化、經(jīng)濟輸出的重要手段。

2.商標(biāo)品牌詞是品牌跨文化傳播的基礎(chǔ)

2.1作為傳播媒介的語言文字

從傳播媒介發(fā)展歷史的縱向看，“人類依次經(jīng)歷了語言媒介、文字媒介、傳統(tǒng)電子媒介、以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介等幾個明顯的發(fā)展階段，每個后者均不是完全替代前者，而是在前者的基礎(chǔ)上不斷擴展傳播媒介的功能和發(fā)揮作用的領(lǐng)域”[1]。無論傳播媒介和形式如何發(fā)展，傳播技術(shù)如何創(chuàng)新，媒介形態(tài)如何發(fā)展，語言和文字作為承載信息意義的符號意義，一直存在。特別是文字，很多情況下，都是作為傳播的基礎(chǔ)而存在。

耐克每季新廣告推出時，都會利用包括新媒體在內(nèi)的各種傳播媒介，向全球受眾（顧客）傳遞其深厚的企業(yè)文化內(nèi)涵和人文氣息。但是，無論其廣告形式多么炫目創(chuàng)新，直擊目標(biāo)受眾（顧客）心理的是NIKE（耐克）這一語言文字形式。NIKE一詞暗含的“勝利女神”形象亙古不變，中文商標(biāo)詞“耐克”更是向漢語受眾傳遞“該品牌質(zhì)量結(jié)實耐用，可助穿者克敵制勝”等豐富寓意。NIKE這一商標(biāo)詞匯作為承載其企業(yè)文化的傳播媒介基礎(chǔ)不變。

同為運動品牌的李寧（LI-NING）在北京奧運點火儀式上的品牌跨文化傳播案例，也頗能驗證這一觀點。舉世矚目的2008年北京奧運會開幕式儀式上，李寧在“鳥巢”上空矯健奔跑，點燃象征奧林匹克精神的北京奧運會主火炬。這一刻，舉世矚目。當(dāng)電視、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播媒介屏幕上打出LI-NING這一人名時，其背后蘊含的李寧商標(biāo)品牌名稱意義即刻通過全球網(wǎng)絡(luò)電視等各種傳播媒介瞬間傳遞給億萬受眾。李寧作為體育運動品牌LI-NING創(chuàng)立者，在這樣的歷史重大場合，利用其健康的個人形象代表李寧運動品牌與全球受眾（顧客）完成一次完美接觸，無形中在全球傳播媒介的幫助下，通過這一奧運點火儀式完美地詮釋這一運動品牌文化形象。這個由人名LI-NING助推完成的商標(biāo)品牌隱形廣告，是語言文字、電視等傳統(tǒng)傳播媒介與網(wǎng)絡(luò)新型傳播媒介合力完成的一次跨文化商標(biāo)傳播的完美典范。語言文字在傳播媒介發(fā)展過程中，在跨文化傳播中依然具有不可或缺的位置。LI-NING既是人名，又是商標(biāo)詞，其視覺上的文字沖擊力是共享的，也是不用翻譯的。這是中國品牌在最好的平臺的世界表達。

2.2商標(biāo)品牌詞的選擇是實現(xiàn)品牌跨文化傳播的第一步

品牌跨文化傳播實現(xiàn)信息在不同文化區(qū)域之間的傳遞與交流，主要通過語言符號和非語言符號兩種形式。在跨文化傳播諸多變量中，最直接發(fā)生作用的是語言文字形式。商標(biāo)品牌是企業(yè)的標(biāo)志，是企業(yè)的第一廣告，它濃縮了企業(yè)的整體形象，承擔(dān)著消費者的認知功能。企業(yè)文化和其品質(zhì)的傳遞，首先是通過商標(biāo)品牌名稱直擊目標(biāo)受眾（顧客）心理的。商標(biāo)詞，是濃縮的廣告語。商標(biāo)品牌詞能傳遞什么信息并以何種形式傳遞，則是由商標(biāo)詞擬定者的主觀動機決定的。因此，商標(biāo)品牌詞及其海外市場譯詞的選擇，是企業(yè)實現(xiàn)跨文化品牌傳播的第一步。

“商標(biāo)詞大部分是認為地創(chuàng)造出來的，根據(jù)商品的特點、性能和功效，利用各種各樣的構(gòu)成方法和理據(jù)，結(jié)合語言、文化、市場、心理、美學(xué)等因素創(chuàng)造出來從來沒有過的新詞，把它們叫做商標(biāo)詞”[2]。朱亞軍也認為，“商標(biāo)命名的符指過程涉及命名主體的動機與相關(guān)語境，也涉及語言學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)、消費行為學(xué)、美學(xué)等諸多因素”[3]。在具體實務(wù)中，多借助語言專家、法律專家、廣告公司、咨詢公司、市場調(diào)查公司、業(yè)界意見領(lǐng)袖等諸多力量去擬制或者臆造一個商標(biāo)詞匯?！耙茉煨栽~匯（Coined Marks）是刻意設(shè)計、獨創(chuàng)或臆造的文字或圖形等標(biāo)志”[4]?？桃庖茉斓纳虡?biāo)一般獨特性和顯著性特點明顯，且蘊含更深刻的寓意。聯(lián)想電腦的英文商標(biāo)詞LENOVO就是這樣一個典型案例。

2001年聯(lián)想在品牌國際化進程中發(fā)現(xiàn)原有商標(biāo)英文譯詞“LEGEND”成為公司海外擴張的絆腳石。LEGEND在英語中是一個高頻普通詞匯。作為商標(biāo)詞，其廣告性和顯著性并不明顯。更為關(guān)鍵的是，“LEGEND”這個品名不僅在歐洲幾乎所有國家都被注冊，而且注冊范圍很廣。公司通過多方努力，按照英語構(gòu)詞理據(jù)刻意臆造了一個能夠表達聯(lián)想企業(yè)文化的英語詞匯LENOVO。拉丁詞根NOVO意為“創(chuàng)新”，“LE”代表現(xiàn)原有的“LEGEND”，整個品牌寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。LENOVO能更有效地傳遞公司“科技創(chuàng)造自由”的理念，并注入更多新的活力。這樣的英語商標(biāo)臆造詞并非個案，日本企業(yè)在尋求海外市場的國際化過程中，多根據(jù)英語造詞法臆造一個傳遞公司企業(yè)文化的商標(biāo)詞，如電器品牌SONY，PANASONIC等。

3.商標(biāo)品牌名稱及其海外市場譯詞選擇的考量要素

3.1明確傳者（商標(biāo)品牌公司）的品牌文化定位

商標(biāo)品牌是無形的文化資產(chǎn)，傳遞著企業(yè)文化形象和品牌定位。因此，商標(biāo)品牌選用文學(xué)典故中的人物形象作為提升公司文化品質(zhì)，這一商業(yè)運作方法在西方并不少見。美國咖啡品牌STARBUCKS是來自麥爾維爾小說《白瓊》中處事冷靜、極具性格魅力且嗜好咖啡的大副名字。麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高地位，他的讀者群主要是受過良好教育、有較高文化品位和文學(xué)修養(yǎng)的人士。沒有一定文化修養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》的，更不要說了解STARBUCKS這個人物了。STARBUCKS一詞的選擇，體現(xiàn)公司目標(biāo)受眾（顧客）定位清晰，即注重享受，崇尚知識且富有小資情調(diào)的都市白領(lǐng)，而這也和STARBUCKS企業(yè)文化“賣的不只是咖啡，而是咖啡文化”一致。進入中國市場，公司采用了音譯加意譯的方式，選擇了“星巴克”一詞，給追求時尚都市白領(lǐng)帶來了“浪漫、舒服”的美感。反之，如單純音譯為“斯達巴克”，就容易讓人產(chǎn)生斯巴達克（戰(zhàn)士）的聯(lián)想，這與公司的咖啡文化形象相去甚遠。

3.2關(guān)照目標(biāo)受眾的文化認知能力和接受度

“隱藏在文化結(jié)構(gòu)中的文化諸要素對感知的過程和結(jié)果具有本質(zhì)性的影響，限制并規(guī)定了人們感知世界和形成觀念的過程，尤其是影響著人們對外部感覺材料的判斷和選擇，即如何為感受到的刺激賦予意義”[5]。理解任何文化的商標(biāo)語言意味著受眾（顧客）用自己的認知能力理解并超越商標(biāo)詞匯的基本范疇。不同文化素養(yǎng)的人們都以自己的方式去感知、認識世界。在面對同一商標(biāo)品牌名稱，不同文化素養(yǎng)的受眾會產(chǎn)生不同的感知和認識。因此，商標(biāo)品牌品名及其海外市場的商標(biāo)譯名，應(yīng)該注意關(guān)照不同文化素養(yǎng)目標(biāo)受眾的心理認知能力和接受程度，這是驗證該品牌跨文化傳播有效性的基本要素。

海外品牌的本土化和本土品牌的國際化，都面臨著商標(biāo)品牌譯詞的選擇難題。商標(biāo)品牌名稱的傳播有效性體現(xiàn)在傳者的目的要能順暢地傳遞到受眾，能與受眾產(chǎn)生較好的共鳴。上世紀七十年代美國電影GREAT GATSBY里男主角GATSBY在日本是家喻戶曉的名字，日本一家著名男性化妝品品牌就選用GATSBY作為公司商標(biāo)詞，暗喻公司有著引領(lǐng)時尚潮流的獨特魅力，這符合當(dāng)時日本普通受眾心中美國流行文化在日本的主流地位。同一時期的中國受眾顯然沒有經(jīng)受過這部名片的洗禮，改革開放后中國讀者接受到的是小說THE GREAT GATSBY中英文讀本，讀者普遍認知的譯名是《了不起的蓋茨比》。顯然，這部小說的讀者群是有著較高文化品位和文學(xué)修養(yǎng)人士，“蓋茨比”一詞對于內(nèi)地普通消費者而言，認知度顯然不高。因此，該公司進入中國市場時采用音譯加意譯的方式，選擇“杰士派”作為中文的商標(biāo)詞。對于中國普通受眾而言，這是個具有洋味的外來品牌，富含“杰出人士有派頭”的語義聯(lián)想，符合追求時尚的年輕顧客心理，能更好地傳遞出產(chǎn)品定位。這表明，商標(biāo)譯詞的選擇要“符合漢語的特點及民族的思維方式，寓意取向要符合漢民族的消費心理，只有這樣才會受到人們的普遍歡迎”[6]。棄用較為高端的文學(xué)愛好者熟知的“蓋茨比”常見文學(xué)譯名，關(guān)照當(dāng)下社會普通受眾的通俗文化心理，這樣的選擇，務(wù)實而又精準(zhǔn)。

4.結(jié)語

把商標(biāo)詞的考慮置于全球化的背景中，從跨文化傳播的角度認識商標(biāo)詞匯，解讀文化差異對于跨文化品牌傳播的影響，從傳者與受眾的角度考察商標(biāo)品牌的中英文互動影響、聯(lián)系與異同對等，從而試圖尋求跨文化品牌傳播中的難點和解決途徑，這對于實現(xiàn)品牌跨越文化鴻溝，特別是中國企業(yè)在國際化進程中學(xué)會用世界通用語言表達中國企業(yè)文化，具有十分重要的意義。

參考文獻：

[1]陳力丹，閆伊默.傳播學(xué)綱要[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007年6月第1版：19.

[2]賀川生，編著.商標(biāo)英語[M].長沙：湖南大學(xué)出版社，1997年4月第1版：55.

[3]朱亞軍.商標(biāo)命名研究[M].上海：上海外語教育出版社，2003年2月第1版：235.

[4]馮修文.應(yīng)用翻譯中的審美與文化透視——基于商標(biāo)品牌名和品牌廣告的翻譯研究[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2010年8月第1版：8.

[5]孫英春.跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008年10月第1版：195.

[6]李秀芹.外國商標(biāo)詞的轉(zhuǎn)譯方式及其文化心理[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報哲學(xué)社會科學(xué)版，2001.5.VOL30（81）.