韓系咖啡品牌在中國跨文化傳播研究

摘 要：本文從咖啡文化在東亞地區(qū)的歷史溯源入手，試圖從品牌跨文化傳播的角度認(rèn)識韓系咖啡在中國成功的諸多因素，嘗試尋找其對中國咖啡文化發(fā)展的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：韓系咖啡 商標(biāo)品牌 跨文化傳播

中圖分類號：G125 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-1578（2016）12-0026-02

1 咖啡文化在中、日、韓國傳播的歷史溯源

“咖啡之于整個歐洲，如同茶之于中國，是點滴滲透在身心和文化里的東西”[1]，形象表明中國茶文化的主流地位和咖啡文化的相對滯后?？Х任幕谥袊陌l(fā)展，即便在亞洲內(nèi)部相對來講是比較晚的。日本咖啡文化在亞洲居于領(lǐng)先地位。由于日本在明治維新以來采取“脫亞入歐”思想，1885年福澤諭吉的

《脫啞論》更是力促日本的現(xiàn)代化和西方化。對于西方文化，“明治政府采取了全方位、多角度的吸收方式，從政治、經(jīng)濟(jì)等各方面推行了西方的制度和社會生活方式”[2]。作為歐洲流行文化符號的咖啡在這一時期進(jìn)入日本經(jīng)濟(jì)文化生活得以成為可能?？Х茸畛踹M(jìn)入日本是在1877年。1888年日本第一家供應(yīng)咖啡飲料的茶座在東京上野開張，而全球第一家咖啡連鎖店也并非是美國西雅圖的STARBUCKS（星巴克），而是1909年水野龍所開的“老圣保羅咖啡館（CAFE PAULISTA）”。韓國咖雖最早由俄羅斯傳播過去，日本卻對韓國的咖啡傳播則起到了歷史性作用。自韓國被日本侵占后，日本人將咖啡店開在了首爾。上世紀(jì)50年代起美國駐軍對咖啡的需求，推動了韓國咖啡文化的流行。特別是1988年漢城奧運會后，韓國政府主張吸收西方文化和促進(jìn)文化輸出?？Х葟哪菚r起成為韓國和西方文化交流的紐帶之一，韓國的咖啡文化進(jìn)入高速發(fā)展時期。

咖啡并非是中國大陸的傳統(tǒng)飲品，這些年來，受到了近鄰日、韓等國家和港臺地區(qū)的影響，越來越多的人接受了這一飲品?！翱Х取边@個詞，在晚清以前是沒有的。中國人最早將洋人喝的COFFEE稱為“黑酒”，同治年間的《造洋飯書》將其音譯為“磕肥”。據(jù)后人考證，“咖啡”成為漢語詞匯，應(yīng)始于1915年的《中華大字典》?？Х仍谥袊膫鞑?，可以推溯至十七世紀(jì)。早在1624年由荷蘭人引入寶島臺灣，但基本是供應(yīng)荷蘭人消費，并未推廣。大陸地區(qū)的咖啡歷史始于1892年，由法國傳教士將咖啡苗帶到云南種植，而海南島咖啡最早引入種植年代應(yīng)該是1898年。1931年日據(jù)時期，日本侵略者為了咖啡需求，他們就發(fā)動臺灣農(nóng)民種植咖啡，開啟了臺灣咖啡道路。直到20世紀(jì)初第一間咖啡館出現(xiàn)在“東方巴黎”的上海，才有了真正意義上的大陸咖啡文化。但其時的咖啡文化也只是曇花一現(xiàn)。新中國成立后，特別是改革開放后，咖啡在中國基本上度過了三波浪潮：以雀巢咖啡和麥?zhǔn)贤枮榇淼乃偃芸Х?、以上島、兩岸為代表的臺式商務(wù)咖啡、以星巴克、世家（COSTA）為代表的意式咖啡。近年來本土咖啡品牌發(fā)展較快，特別是韓系咖啡館對大陸的咖啡文化帶來新鮮了氣息。

2 韓系咖啡文化在大陸迅猛發(fā)展引起關(guān)注

伴隨“韓流”文化在中國大陸的流行，除了流行音樂、影視劇、服裝等領(lǐng)域，作為都市時尚風(fēng)景線之一的咖啡文化也平添了韓國咖啡文化色彩。韓系咖啡進(jìn)軍大陸市場，有其國內(nèi)咖啡館密度高，生存空間受到擠壓而不得不尋求海外市場的因素，更大程度上是因為文化形態(tài)相近的中國存在著巨大的咖啡文化潛力和市場空缺。以“咖啡陪你CAFFE BENE”、“漫咖啡（MAAN COFFEE）”、“動物咖啡（ZOO COFFEE）”、咖啡豪麗斯（COFFEE HOLLYS）為代表的韓系咖啡品牌連鎖店在大陸飛速發(fā)展，如“咖啡陪你”短短兩年就在大陸市場開了400多家門店。韓系咖啡品牌連鎖店正逐漸覆蓋到中國許多城市的各個角落。RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心在國內(nèi)發(fā)布首個《韓系咖啡店中國發(fā)展趨勢研究報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也反映了韓系咖啡店在中國市場愈演愈烈的“韓流”式咖啡文化現(xiàn)象[3]。

3 韓系咖啡文化在中國跨文化傳播成功原因剖析

韓系咖啡在中國市場的成功除了商業(yè)布局、經(jīng)營模式、品牌擴(kuò)張等方面有其獨到之處外，重視跨文化傳播效果也為其在中國的高速發(fā)展提供了可能。

3.1 尋求亞洲國家的文化共振是韓系咖啡成功的基礎(chǔ)

作為韓國經(jīng)濟(jì)文化輸出一分子的韓系咖啡品牌，之所以能夠持續(xù)地得到大陸都市文化時尚圈的認(rèn)同，是因為韓系咖啡進(jìn)入大陸市場時，在品牌跨文化傳播過程中，找到了兩國文化的共振點，摸準(zhǔn)了大陸注重生活品質(zhì)的都市白領(lǐng)的文化脈搏。首先韓系咖啡進(jìn)入大陸市場時受眾（顧客）群體定位清晰。都市白領(lǐng)對于韓國的語言文化、影視作品到服飾餐飲等諸多外在形式方面及其內(nèi)在反映的倫理觀念和情感表達(dá)多有共鳴之處，影視作品中經(jīng)常出現(xiàn)的韓系咖啡品牌進(jìn)入大陸都市白領(lǐng)的日常生活變得順理成章。其次，大陸歷經(jīng)文化摧殘和社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展后，中國對于傳統(tǒng)文化中精致、細(xì)膩、浪漫等特質(zhì)的傳承，比起亞洲的日本、韓國、臺灣地區(qū)，都有了明顯差距。上世紀(jì)八十年代出現(xiàn)的日本、臺灣影視劇熱，90時代開始的韓國影視劇熱，都是這一文化現(xiàn)象的有力佐證。因此，文化形態(tài)接近大陸的韓系咖啡進(jìn)入內(nèi)地市場，它們所營造的文化、商務(wù)空間迅速得到都市白領(lǐng)、商務(wù)人士、學(xué)生的認(rèn)同。例如喜歡在高校附近開店的“漫咖啡”迅速成為大學(xué)生文化交流的精神家園。韓系咖啡品牌店成為大陸咖啡文化的樣本之一，也帶動了一批本土小眾咖啡品牌的發(fā)展。

3.2 國際化商標(biāo)品牌名稱有利于跨文化傳播

源自經(jīng)濟(jì)生活的商標(biāo)品牌詞是英語新詞的一大來源，大多根據(jù)英語構(gòu)詞理據(jù)臆造而成。像SIMONS（席夢思）這樣的品牌詞匯經(jīng)過歷史的沉淀成為某一類商品的統(tǒng)稱。商標(biāo)品牌詞這一語言現(xiàn)象，屬于語用學(xué)研究范疇。商標(biāo)品牌命名創(chuàng)意照顧到企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、受眾的認(rèn)知度等諸多維度，體現(xiàn)了品牌文化認(rèn)知、國際化表達(dá)以及獨特的公司發(fā)展哲學(xué)理念。共時的商標(biāo)品牌詞研究可以勾勒出某一個歷史階段的經(jīng)濟(jì)、文化狀況。選擇一個像星巴克這樣具有文化內(nèi)涵的店鋪名稱成為品牌公司取名的標(biāo)桿之作?！暗赇伱Q語言屬于社會用語，是語言系統(tǒng)活動的外層，它能夠比較直觀地反映語言系統(tǒng)整體的變化；店鋪名稱語言能夠忠實地記錄和折射著社會生活的千變?nèi)f化?！盵4]韓系咖啡店名多以國際通用英語命名，并在品牌詞匯的選擇上充分考慮跨文化傳播的諸多要素。而其在進(jìn)入中國市場時，又特意尋找了一個大陸受眾認(rèn)同度高的音譯名。中英文英語品牌名稱互補(bǔ)使得韓系咖啡品牌在大陸受眾中傳播效果明顯。比如CAFFE BENE 就是一個構(gòu)詞理據(jù)較好的英語商標(biāo)詞，它是由意大利語CAFFE（咖啡）和拉丁詞根BENE（有益的）合成，音意俱佳英文名稱體現(xiàn)了較好的品牌文化傳播效果。而其中文譯詞“咖啡陪你”更是讓中國受眾帶來溫馨的咖啡文化體驗。再如，MAAN COFFEE的中文譯詞“漫咖啡”則形象地提醒著受眾“我與浪漫只有一杯咖啡的距離”。

3.3 創(chuàng)新的跨文化傳播形式

歐美咖啡品牌傳播方主要依靠品牌文化內(nèi)涵吸引受眾，很少通過傳統(tǒng)的廣播電視媒介的進(jìn)行品牌跨文化廣告?zhèn)鞑?，明星代言更是與這些國際連鎖咖啡品牌絕緣。像星巴克更是不依賴各種有形的傳播媒介，而是采用最傳統(tǒng)的人際傳播中的口碑傳播，用品牌文化內(nèi)涵吸引受眾。而韓系咖啡則充分運用各種新舊傳播媒介進(jìn)行品牌推廣，特別是通過明星代言的營銷模式，拉近品牌與與受眾的距離，積極消除跨文化傳播障礙，如林丹代言的COFFEE HOLLYS （豪麗斯咖啡）。而隨著韓劇《來自星星的你》在中國熱播，咖啡陪你又邀請該劇中深受國內(nèi)年輕女性喜愛的主演金秀賢代言，《太遠(yuǎn)的后裔》主演宋仲基開始代言MAXIM（麥?zhǔn)希┛Х鹊取?/p>

4 韓系咖啡品牌跨文化傳播的借鑒意義

大陸咖啡品牌公司在商標(biāo)品牌意識上還有較大的提升空間。首先，品牌連鎖意識不強(qiáng)，大陸基本上沒有真正意義上的咖啡連鎖品牌。其次，在品牌命名上，缺乏前瞻性的國際化視野。比如，今年杭州召開的G20峰會專用膠囊咖啡機(jī)“萬事達(dá)（WSD）”是一個杭州本土品牌。帶有港臺味的“萬事達(dá)”一詞，具有濃厚的上世紀(jì)大陸改革開放初期經(jīng)濟(jì)、文化氣息，與咖啡文化的“浪漫”、“國際商務(wù)”等特質(zhì)相去甚遠(yuǎn)。而直接以漢語拼音首寫字母命名的WSD作為英語品牌名，凸顯品牌跨文化傳播意識的缺失。同樣以膠囊咖啡機(jī)聞名全球的雀巢膠囊咖啡機(jī)（NESPRESSO）則是一個非常有構(gòu)詞理據(jù)的英語商標(biāo)詞，N代表雀巢公司，ESPRESSO是“意式濃縮咖啡”之意，這一商標(biāo)臆造詞傳播效果顯而易見。再如，巴黎貝甜（PARIS BAGUETTE）是韓國歷史最悠久的食品企業(yè)SPC集團(tuán)旗下的韓國頂級烘焙品牌，這一英語商標(biāo)詞帶有濃厚的法國面包、咖啡文化色彩。進(jìn)入中國市場，公司選擇“貝甜”這一中文音譯詞取代法語詞匯BAGUETTE的直譯詞“法式長棍面包”， 反映出品牌傳播的獨特匠心，它讓受眾（顧客）瞬間產(chǎn)生該店產(chǎn)品香甜可口的美好聯(lián)想?？梢哉f，“咖啡店名猶如一面多棱鏡，它既可以折射出一個城市的文化品位與地域特色?！盵5]而大陸本土咖啡店無論在品牌命名和品牌經(jīng)營上，都還有較大的提升空間。

“語言和文化的關(guān)系很密切，語言不能脫離文化而存在，文化也不能脫離語言而存在，語言和文化是共生、共存的，語言在歷史上的宏觀深化都與文化上的原因有關(guān)?！盵6]咖啡品牌名稱，作為特殊的語言詞匯，是實現(xiàn)咖啡品牌傳播的第一步，它折射出當(dāng)下的社會、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等風(fēng)貌?？Х鹊昝芯浚且欢v史時期不可多得的語料庫。因此，韓系咖啡品牌的跨文化傳播為我們帶來了鮮活的語料樣本，對中國咖啡文化發(fā)展有很好的借鑒意義。

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作者簡介：孫習(xí)成，浙江傳媒學(xué)院國際文化傳播學(xué)院雙語播音系 講師，博士，研究方向：跨文化傳播、播音主持。