非遺短視頻傳播與營(yíng)銷模式研究

黃銀菊　鄒瑤

【摘? ? 要】非遺文化作為人類的寶貴財(cái)富，是短視頻內(nèi)容開發(fā)的寶庫。非遺+短視頻營(yíng)銷作為當(dāng)下炙手可熱的營(yíng)銷形式，能夠?qū)崿F(xiàn)非遺文化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)推送。本文簡(jiǎn)要分析了非遺短視頻的傳播特征，以及其傳播面臨的困境，從短視頻內(nèi)容營(yíng)銷和短視頻平臺(tái)營(yíng)銷兩個(gè)方面提出了非遺短視頻的營(yíng)銷模式和策略。

【關(guān)鍵詞】非遺短視頻；傳播特征；內(nèi)容營(yíng)銷；平臺(tái)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

【基金項(xiàng)目】本文為2021年度湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村文化短視頻的創(chuàng)作與傳播路徑研究》（XSP21YBC405）的研究成果。

如今，短視頻憑借適應(yīng)性廣、承載量大以及傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)，已成為全民生產(chǎn)、參與、共享的文化現(xiàn)象，這也讓短視頻營(yíng)銷成為重要的營(yíng)銷方式之一。文化資源是優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的寶庫，非遺文化便是其中之一。非遺文化借助短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，贏得了廣泛的社會(huì)關(guān)注和廣闊的市場(chǎng)。短視頻的營(yíng)銷門檻低能夠滿足非遺傳承人以及各大非遺短視頻MCN的營(yíng)銷需求，從而打破傳承人與收購(gòu)方的傳統(tǒng)單一的銷售方式，為埋頭鉆研技藝的匠人打開了通往市場(chǎng)的大門，獲得營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，構(gòu)建了全新的盈利模式。

一、非遺短視頻的傳播特征

（一）用戶規(guī)模大

短視頻創(chuàng)作門檻低、生產(chǎn)快速，適用范圍廣，成為全民參與的新興傳播方式。龐大的用戶群體為非遺短視頻提供了巨大的流量入口，也為非遺的傳播奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。短視頻即拍即傳和隨時(shí)分享的特點(diǎn)簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)線上非遺作品的制作流程，縮短了制作周期，節(jié)省了大量的人力、物力和財(cái)力，實(shí)現(xiàn)了非遺實(shí)時(shí)的“活態(tài)傳承”。這一優(yōu)勢(shì)不僅突破了非遺傳播的時(shí)空限制，為傳承人搭建了一個(gè)學(xué)習(xí)交流的平臺(tái)，也進(jìn)一步優(yōu)化了傳統(tǒng)單一的傳承方式。巨大的用戶規(guī)模和可觀的非遺短視頻數(shù)量，讓傳承人看到了非遺營(yíng)銷的潛在市場(chǎng)。這無疑為非遺文化的傳播強(qiáng)度、傳播范圍以及可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良機(jī)，更為非遺傳承人的發(fā)展提供了無限可能。

（二）內(nèi)容創(chuàng)意好

短視頻雖時(shí)長(zhǎng)不長(zhǎng)，但承載的信息集中，能展現(xiàn)非遺獨(dú)具匠心之美，契合非遺的傳播與傳承。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)竹編傳承人張永杰，用幾十秒的視頻展現(xiàn)一雙粗糙的手不斷在竹子上翻轉(zhuǎn)跳躍，飛速刮掉竹子綠色表皮后又砍掉突出的竹節(jié)，一個(gè)精致的竹編成品在鏡頭下制作完成。通過短視頻，冷門的非遺技藝在幾十秒的時(shí)間里被融進(jìn)鮮活的制作環(huán)節(jié)，它凝聚了非遺文化最精粹最純真的元素，呈現(xiàn)了非遺傳承人的工匠精神，縮短了傳承人和受眾之間的距離，更激活了非遺文化的生命力。短視頻擁有海量用戶，內(nèi)容也呈多元化發(fā)展且具有創(chuàng)意性，符合當(dāng)前年輕群體的需求。一批年輕的傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者以多元、創(chuàng)新的手法，在短視頻平臺(tái)上展現(xiàn)非遺新風(fēng)采。

（三）互動(dòng)交流性強(qiáng)

短視頻信息消費(fèi)輕量化，易于多平臺(tái)分發(fā)的特點(diǎn)，推動(dòng)非遺短視頻在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)和媒體平臺(tái)播放，并利用各平臺(tái)的社交屬性和互動(dòng)性，呈裂變式傳播，為非遺的記錄與傳播提供了廣闊的渠道，獲取更高曝光量，將非遺文化全方位地展現(xiàn)在眾人面前，開啟對(duì)非遺傳承人的技藝和非遺文化的創(chuàng)新性傳播，不斷提升非遺順應(yīng)文化環(huán)境變遷的生存能力、增強(qiáng)非遺的藝術(shù)感染力。過去線下的傳播方式門檻高、周期長(zhǎng)、成本高，傳播效果也無從得知。如今，國(guó)家非遺油紙傘的傳承人余國(guó)倫，昆曲女演員蔣珂、京劇表演藝術(shù)家王佩瑜等，在短視頻平臺(tái)擁有眾多粉絲，沉睡的非遺文化被喚醒，煥發(fā)出新的生機(jī)。

二、非遺短視頻傳播面臨的困境

（一）創(chuàng)作水準(zhǔn)參差不齊

非遺短視頻的創(chuàng)作主體廣泛，主要包括非遺傳承人的黃V賬號(hào)、政府和相關(guān)非遺機(jī)構(gòu)開發(fā)的藍(lán)V賬號(hào)，以及短視頻MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)，還有未經(jīng)認(rèn)證的個(gè)人自媒體賬號(hào)。短視頻平臺(tái)非遺影像創(chuàng)作者的身份不一，拍攝設(shè)備、制作能力參差不齊，導(dǎo)致影像最終的呈現(xiàn)質(zhì)量良莠不齊[1]。尤其是未經(jīng)認(rèn)證的個(gè)人自媒體，一方面由于缺乏專業(yè)技術(shù)、資金及設(shè)備等支持，鏡頭運(yùn)用缺乏視覺美感；另一方面賬號(hào)缺乏差異性定位、視頻內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量受限。而非遺傳承人運(yùn)營(yíng)的黃V賬號(hào)，當(dāng)他們從專注創(chuàng)作的手藝人轉(zhuǎn)變成新媒體創(chuàng)作者時(shí)，如何通過傳統(tǒng)的內(nèi)容給追求新鮮事物與充滿好奇心的年輕人埋下探求欲的引爆點(diǎn)，則是創(chuàng)作過程中所面臨的一大挑戰(zhàn)。非遺短視頻MCN機(jī)構(gòu)雖然掌握嫻熟的傳播技能，但對(duì)非遺缺乏深入了解，作品容易流于表面化、片面化，難以維持非遺短視頻的持續(xù)輸出。

（二）內(nèi)容形式缺乏創(chuàng)新

非遺短視頻賬號(hào)的傳播內(nèi)容主要包括非遺作品制作過程展示、非遺技藝最終成果展示，以及對(duì)非遺歷史、文化、技藝知識(shí)的科普。從大部分非遺賬號(hào)發(fā)布的短視頻來看，主要集中于對(duì)非遺技藝展示。有些賬號(hào)跟風(fēng)模仿、抄襲剽竊，導(dǎo)致非遺短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅擠壓了優(yōu)質(zhì)非遺內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)空間，也讓觀眾產(chǎn)生了視覺疲勞。雖然部分賬號(hào)通過變換特效、背景音樂等形式來吸引觀眾的眼球，但都是換湯不換藥，形式大于內(nèi)容，導(dǎo)致用戶的注意力達(dá)到飽和。非遺的文化內(nèi)核是短視頻的核心競(jìng)爭(zhēng)力，每一種非遺項(xiàng)目都有自己的起源和故事，也應(yīng)有自己專屬的藝術(shù)語言。因此，非遺文化短視頻應(yīng)挖掘非遺文化內(nèi)涵，通過富于創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)形式全方位立體地展示非遺文化的獨(dú)特魅力，從而引發(fā)用戶的情感共鳴。

（三）傳播主體缺乏與受眾的互動(dòng)

隨著媒體融合的深入推進(jìn)，觀眾可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)，與非遺傳承人進(jìn)行交流互動(dòng)，從而產(chǎn)生一種沉浸式體驗(yàn)。[2]但目前非遺傳承人專注展現(xiàn)高超技藝，缺乏自媒體的運(yùn)營(yíng)技巧，忽略與受眾的交流互動(dòng)，對(duì)于受眾的評(píng)論未能及時(shí)解答，從而導(dǎo)致受眾的流失，加之非遺傳播的受眾本身小眾化，消費(fèi)群體范圍小，阻礙了非遺文化商業(yè)變現(xiàn)。長(zhǎng)此以往，非遺短視頻的傳播主體生產(chǎn)視頻的積極性降低，也阻礙了非遺文化的廣泛傳播。

三、非遺短視頻內(nèi)容營(yíng)銷模式

（一）引導(dǎo)用戶參與，激活內(nèi)容生產(chǎn)

民眾是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造者和成果享有者，更是非遺的保護(hù)者和傳承者，非遺的傳承和發(fā)展應(yīng)該讓廣大民眾參與其中。如今，“90后”已成為短視頻平臺(tái)上非遺文化傳播的主力軍，他們熱衷于上傳內(nèi)容，參與互動(dòng)，樂于分享，且注重知識(shí)性和娛樂性。短視頻平臺(tái)的核心是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，如何利用用戶的模仿本性，吸引他們主動(dòng)參與記錄和傳播非遺文化，則成為傳播非遺文化的一個(gè)突破口。抖音平臺(tái)借助#我要笑出“國(guó)粹范”#話題進(jìn)行非遺文化營(yíng)銷，有18萬用戶模仿京劇生旦凈丑四個(gè)行當(dāng)角色的不同情緒的笑聲，視頻累計(jì)播放量26億次。他們記錄非遺民俗，模仿趣味內(nèi)容，在集體的模仿中尋找快樂。短視頻用戶作為年輕一代的傳統(tǒng)文化參與者和創(chuàng)作者，以新興的表達(dá)方式賦予了非遺文化新的活力，讓“傳統(tǒng)文化活起來”，讓“每一種非遺都能被看見”，也讓非遺文化得以代代相傳。

（二）挖掘內(nèi)容特色，對(duì)接用戶需求

短視頻平臺(tái)傳播的內(nèi)容要能滿足用戶發(fā)現(xiàn)新鮮事物的需求以及用戶社交的需求。據(jù)企鵝調(diào)研平臺(tái)發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，快手&抖音用戶喜歡看的短視頻類型中排名第一的是搞笑類，其次是技能展示類。而非遺傳承人就是一個(gè)行走的技藝者，傳承人所承載的技藝、經(jīng)驗(yàn)、文化記憶與教學(xué)能力，是非遺保護(hù)與發(fā)展的核心內(nèi)容與動(dòng)力來源[3]。抖音用戶銅雕工藝美術(shù)大師朱炳仁、巖彩琺瑯大師岳紅莉，他們制作的視頻精雕細(xì)琢，畫面顏色五彩斑斕，技能展現(xiàn)精美絕倫，為用戶打造了視覺盛宴，這不僅提升了用戶的體驗(yàn)感，也提高了非遺短視頻的分發(fā)能力，形成了內(nèi)容營(yíng)銷品牌。

（三）打造非遺網(wǎng)紅，發(fā)揮明星效應(yīng)

打造非遺網(wǎng)紅，不僅可以保證優(yōu)質(zhì)非遺內(nèi)容持續(xù)輸出，還能發(fā)揮粉絲效應(yīng)并實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。盡管擁有幾百萬粉絲的非遺傳承人已實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但并非任何非遺項(xiàng)目都能通過短視頻獲取經(jīng)濟(jì)收入。目前，一批專注于傳播非遺文化的短視頻MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，他們幫助非遺傳承人策劃并拍攝短視頻、做社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、打通商業(yè)變現(xiàn)鏈條，根據(jù)不同的非遺類型打造不同的非遺網(wǎng)紅，以實(shí)現(xiàn)非遺傳承和非遺傳承人的可持續(xù)發(fā)展。

（四）細(xì)分非遺內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播

各大短視頻平臺(tái)應(yīng)針對(duì)不同的用戶需求生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)不同的非遺文化類型創(chuàng)作不同影像風(fēng)格的非遺短視頻，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，吸引用戶關(guān)注。如專注非遺的短視頻MCN——奇人匠心，旗下?lián)碛?0個(gè)抖音賬戶。該公司經(jīng)營(yíng)的賬號(hào)聚焦非遺傳承人，對(duì)多項(xiàng)非遺進(jìn)行內(nèi)容細(xì)分，如竹編、油紙傘、巖彩琺瑯、銅雕等，從視頻的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到非遺產(chǎn)品的銷售，內(nèi)容上聚焦垂直方向，走非遺精品路線，既能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品衍生開發(fā)、帶動(dòng)非遺消費(fèi)，又能構(gòu)建非遺生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，培養(yǎng)用戶群體并建立了非遺品牌。

四、非遺短視頻平臺(tái)營(yíng)銷策略

（一）分析用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送

短視頻平臺(tái)營(yíng)銷利用用戶畫像和AI算法，依靠用戶畫像中的興趣標(biāo)簽對(duì)每個(gè)用戶接收到的信息做“千人千面”的定制化推送[4]，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)和個(gè)性化推送，為非遺文化及傳承人帶來紅利。如今，各大短視頻平臺(tái)都在運(yùn)用AI大數(shù)據(jù)算法，通過定制化、智能化的信息傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶與短視頻之間的精準(zhǔn)匹配，令用戶“上癮”[5]。非遺短視頻的用戶大多對(duì)非遺文化、傳統(tǒng)技藝等感興趣[6]，平臺(tái)通過關(guān)聯(lián)與非遺相關(guān)話題標(biāo)簽，并根據(jù)用戶的興趣標(biāo)簽推送更多同類的短視頻，滿足用戶對(duì)非遺短視頻多元化和個(gè)性化的觀看需求。

（二）開發(fā)視覺特效，增強(qiáng)內(nèi)容趣味性

短視頻是一種典型的視覺文化，注重感性體驗(yàn)。當(dāng)下廣泛應(yīng)用于短視頻中的AR全景、精準(zhǔn)人臉識(shí)別、智能動(dòng)作捕捉、美顏效果等功能，提高了用戶體驗(yàn)的豐富性和趣味性。AR特效相機(jī)可以在人的額頭、臉頰、頭部等部位添加各種表情或動(dòng)作，從而達(dá)到美顏、視覺特效或者小游戲的互動(dòng)效果[7]。抖音加入了AR特效功能，搭配不同的虛擬人物和符合人物的背景音樂，在不同的顯示場(chǎng)景中為視頻用戶提供創(chuàng)意玩法，帶來多維體驗(yàn)。如抖音的“我‘變臉比翻書還快”活動(dòng)利用AR大屏互動(dòng)技術(shù)，采用普通攝像頭進(jìn)行面部追蹤，自動(dòng)識(shí)別人臉，啟動(dòng)AR變臉交互界面，將川劇變臉?biāo)囆g(shù)搭配經(jīng)典唱段《唱臉譜》，用戶甩頭便可實(shí)現(xiàn)變臉。抖音利用AR技術(shù)的互動(dòng)性，傳播全民“變臉”活動(dòng)，使得傳統(tǒng)戲劇得以廣泛傳播。

（三）流量扶持視頻，引導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)化

短視頻平臺(tái)運(yùn)用自身優(yōu)勢(shì)推廣非遺視頻，開發(fā)適用非遺營(yíng)銷的項(xiàng)目和產(chǎn)品，為非遺內(nèi)容和創(chuàng)作人提供全方位支持。目前，各大短視頻平臺(tái)助力非遺傳承，為非遺傳承人實(shí)現(xiàn)短視頻營(yíng)銷變現(xiàn)創(chuàng)造條件。如快手和抖音啟動(dòng)“非遺帶頭人計(jì)劃”“非遺合伙人計(jì)劃”，為非遺文化發(fā)展提供平臺(tái)，大力扶持非遺傳承人并發(fā)掘他們的創(chuàng)業(yè)能力，支持非遺技藝與現(xiàn)代商業(yè)結(jié)合，為非遺的傳承與發(fā)展尋找新的可能。

（四）組織非遺話題，提升文化黏性

組織非遺話題，有助于提升非遺文化品牌黏性，延續(xù)優(yōu)質(zhì)非遺內(nèi)容的生命力，提升用戶對(duì)非遺的認(rèn)知。為了提升非遺文化的傳播力，除了流量扶持之外，還需定期組織站內(nèi)話題活動(dòng)。抖音和快手發(fā)起的“我‘變臉比翻書還快”“皮一下很開心”“我要笑出‘國(guó)粹范”等一系列非遺話題活動(dòng)，在新平臺(tái)上展現(xiàn)非遺風(fēng)采。短視頻平臺(tái)發(fā)起話題，吸引用戶自發(fā)投入到非遺項(xiàng)目的傳播中來，產(chǎn)生了一批優(yōu)質(zhì)的非遺短視頻。在非遺話題活動(dòng)中，平臺(tái)只有注重用戶的參與感，才能擴(kuò)大營(yíng)銷價(jià)值，獲得更多的高點(diǎn)贊內(nèi)容，讓用戶消費(fèi)類型呈現(xiàn)多元化，為非遺產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)提供用戶基礎(chǔ)。

（五）平臺(tái)技術(shù)加持，提升用戶體驗(yàn)

短視頻平臺(tái)還通過技術(shù)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)用戶沉浸式體驗(yàn)。BGM創(chuàng)作互動(dòng)、定制貼紙、AR技術(shù)、場(chǎng)景植入等為用戶提供豐富的互動(dòng)形式，在提高用戶體驗(yàn)感的同時(shí)，還驅(qū)動(dòng)用戶參與視頻創(chuàng)作。獲得全國(guó)青少年VR短視頻大賽一等獎(jiǎng)的《印象福清——家的記憶，光餅》，構(gòu)思設(shè)計(jì)了“光餅制作”和“光餅比拼”的互動(dòng)體驗(yàn)游戲，運(yùn)用VR交互、場(chǎng)景功能開發(fā)等技術(shù)，讓非遺在虛擬現(xiàn)實(shí)中變得隨時(shí)可觸達(dá)、可體驗(yàn)。抖音#“我‘變臉比翻書還快”#話題短視頻累計(jì)播放量超過60億次，保持用戶關(guān)注和黏性，引領(lǐng)用戶獲得沉浸式體驗(yàn)，繼續(xù)參與話題互動(dòng)。

結(jié)語

短視頻平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)推送，以及廣覆蓋面的傳播。短視頻營(yíng)銷已成為當(dāng)下炙手可熱的營(yíng)銷形式。新媒體時(shí)代非遺傳播應(yīng)為傳承服務(wù)，“每一種非遺都應(yīng)該被看見”是一種責(zé)任，也需要合適的傳播渠道和方法。各大短視頻平臺(tái)通過流量扶持、技術(shù)加持等手段全力助力非遺傳播，非遺如果能夠充分運(yùn)用短視頻營(yíng)銷策略，在短視頻平臺(tái)直觀且全面地展示，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)非遺文化的創(chuàng)新性傳承，還能為非遺傳承人帶來經(jīng)濟(jì)收入。

注釋：

[1]劉廣宇，王成莉.短視頻語境下非遺影像化創(chuàng)作與傳播研究——以抖音、快手為例[J].當(dāng)代電視，2021（02）：96.

[2]薛可，龍靖宜.中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字傳播的新挑戰(zhàn)和新對(duì)策[J].文化遺產(chǎn)，2020（01）：142.

[3]來！我們一起“云游非遺”.騰訊網(wǎng).https：//new.qq.com/rain/a/20200613A0F2AO00，2020-6-13.

[4]肖夢(mèng)涯.推薦算法+短視頻：非遺營(yíng)銷組合創(chuàng)新[J].貴州社會(huì)科學(xué)，2021（02）：143.

[5]梁景杰，李菲然，胡承池.“以短見長(zhǎng)”——數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下短視頻發(fā)展對(duì)青少年身心健康的影響[J].才智，2022（32）：100.

[6]彭慧，秦楓.互動(dòng)儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動(dòng)研究——以抖音“非遺合伙人”為例[J].未來傳播，2021（03）：86.

[7]陳云海.三維AR視頻特效關(guān)鍵技術(shù)研究[J].廣東通信技術(shù)，2019（02）：52.

（作者單位：湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

責(zé)編：周蕾