微博公關(guān)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效研究

摘?要：1年實(shí)現(xiàn)超5000萬(wàn)用戶注冊(cè)，微博依靠自身速度、廣度的優(yōu)勢(shì)，成為時(shí)代潮流、公關(guān)的新興渠道之一。微博公關(guān)是否可以長(zhǎng)期提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，能否控制互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)杠桿？文章基于2007—2020年的企業(yè)數(shù)據(jù)，采用雙重差分模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。研究表明，企業(yè)進(jìn)行微博公關(guān)在長(zhǎng)期內(nèi)可以提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。鑒于微博公關(guān)的作用，文章認(rèn)為需要提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)人員的綜合素質(zhì)，構(gòu)建完善的互聯(lián)網(wǎng)反應(yīng)和預(yù)警機(jī)制，緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，不斷迭代更新。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)；微博公關(guān)；經(jīng)濟(jì)績(jī)效；雙重差分模型

中圖分類(lèi)號(hào)：F272????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）10-0088-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.10.088

1?引言

2009年，新浪微博開(kāi)始內(nèi)測(cè)，2010年后，騰訊、網(wǎng)易、格力等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)陸續(xù)在微博設(shè)立自己的官方賬號(hào)，微博注冊(cè)用戶超過(guò)5000萬(wàn)資料來(lái)源：“2011年傳媒業(yè)發(fā)展盤(pán)點(diǎn)”，人民日?qǐng)?bào)。，2012年后，人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)等政府相關(guān)機(jī)構(gòu)亦入駐微博，13年的發(fā)展時(shí)間，微博的用戶范圍不斷擴(kuò)大，目前已經(jīng)是擁有娛樂(lè)、新聞、廣告、直播等多種板塊的多樣化社交媒體平臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)鏈條中不可替代的一環(huán)。微博的出現(xiàn)使得信息的傳播達(dá)到了前所未有的速度和廣度，這種特點(diǎn)使得企業(yè)可以利用微博更快速且低成本向外宣傳和發(fā)聲，吸引企業(yè)采用微博作為一種公關(guān)的途徑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年年末，A股上市公司已經(jīng)有349家上市公司在新浪微博開(kāi)通官方賬號(hào)，占總A股上市公司的17%資料來(lái)源：“A股上市公司微博觀察17%開(kāi)微博”，證券時(shí)報(bào)。，短短的三年時(shí)間出現(xiàn)如此大的占比體現(xiàn)出采用微博等互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行企業(yè)公關(guān)是未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)如果可以利用好微博的優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，可以極大地提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，從而為自己帶來(lái)更好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但是微博的優(yōu)點(diǎn)也給企業(yè)帶來(lái)了潛在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)對(duì)自身意思的錯(cuò)誤表述和違背常理的發(fā)言通過(guò)微博迅速傳播，即使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并刪除，互聯(lián)網(wǎng)的記憶性也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的災(zāi)難，故企業(yè)采用微博作為公關(guān)渠道是否可以長(zhǎng)期促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)績(jī)效的穩(wěn)步提升，是文章關(guān)注的重點(diǎn)。

2?文獻(xiàn)綜述與假設(shè)提出

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的出現(xiàn)體現(xiàn)出了受眾廣、傳播快、成本低等特點(diǎn)，慢慢擴(kuò)大影響力并逐漸取代了傳統(tǒng)公關(guān)渠道。有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)和微博公關(guān)的研究目前都相對(duì)缺乏。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)集中于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)企業(yè)公關(guān)的影響和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。夏小淇（2016）總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)公關(guān)的特點(diǎn)分別是移動(dòng)化和互動(dòng)性。王晨光（2018）總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)公關(guān)存在對(duì)象拓展、延續(xù)性影響深遠(yuǎn)和信息量過(guò)大的問(wèn)題并提出注重管理、明確公關(guān)信息體系和提高公關(guān)人員素質(zhì)的發(fā)展戰(zhàn)略。危機(jī)公關(guān)的方面，呂燁馨（2019）以劉強(qiáng)東為案例總結(jié)企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)危機(jī)的發(fā)展分為危機(jī)潛在期、危機(jī)突發(fā)期、危機(jī)蔓延期和危機(jī)恢復(fù)期，并總結(jié)承擔(dān)責(zé)任、真誠(chéng)溝通、系統(tǒng)運(yùn)作和權(quán)威證實(shí)的危機(jī)處理原則。李彬（2018）從預(yù)防、處理、善后三個(gè)方面構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)模型（IECM模型）。

互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)中的一個(gè)重要組成部分就是微博公關(guān)。目前關(guān)于微博公關(guān)的研究較少，大部分文獻(xiàn)集中于企業(yè)危機(jī)的微博公關(guān)策略研究。王學(xué)成和楊浩晨（2020）總結(jié)出微博危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)并對(duì)其進(jìn)行反思，最后得出建立預(yù)警機(jī)制、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)等措施。梁瑩和溫文（2020）提出微博公關(guān)具有提升反應(yīng)速度、促進(jìn)溝通、降低成本的作用，但是也具有反應(yīng)時(shí)間短、沖擊力大、不確定因素多的缺點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)和微博公關(guān)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響在目前學(xué)界中是一個(gè)很大的缺陷，雖然微博公關(guān)存在不確定性，但是不確定性的概率足夠小，以至于可以得出一個(gè)長(zhǎng)期性的規(guī)律性結(jié)論。

微博公關(guān)可以給企業(yè)帶來(lái)更近的與消費(fèi)者的距離、更低的宣傳成本和更快的反應(yīng)速度，雖然不能排除部分上市公司可能因?yàn)楣P(guān)人員的操作問(wèn)題或者素質(zhì)問(wèn)題使得微博公關(guān)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，但是文章認(rèn)為在上市公司嚴(yán)格把控微博公關(guān)的質(zhì)量的前提下，微博公關(guān)可以通過(guò)自身的優(yōu)點(diǎn)提升企業(yè)的曝光度和消費(fèi)者的熟悉度，從而提升企業(yè)的產(chǎn)品知名度，達(dá)到提升經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的目的。因此文章提出假設(shè)：

H1：企業(yè)進(jìn)行微博公關(guān)可以提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效。

3?實(shí)證設(shè)計(jì)

3.1?樣本選取與模型構(gòu)建

文章意在分析企業(yè)開(kāi)始微博公關(guān)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效是否存在促進(jìn)作用。經(jīng)過(guò)筆者對(duì)部分上市公司微博的開(kāi)啟時(shí)間和最早發(fā)博時(shí)間的抽樣考察，大多數(shù)于微博公關(guān)有建樹(shù)的企業(yè)于2010—2012年開(kāi)始發(fā)表微博推文，故以是否在2012年左右開(kāi)通官方微博為界限，選取85個(gè)企業(yè)為研究對(duì)象，形成2007—2020年的共1191個(gè)樣本。文章的數(shù)據(jù)如企業(yè)營(yíng)業(yè)收入、現(xiàn)金比率、資產(chǎn)負(fù)債率、ROA、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率來(lái)源于國(guó)泰君安CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)。文章采用的是政策實(shí)施效果評(píng)價(jià)文獻(xiàn)中使用廣泛并且最有效的雙重差分模型（difference-in-difference，DID）作為模型基礎(chǔ)（Cui?et?al.，2018），將企業(yè)開(kāi)始微博公關(guān)類(lèi)比為開(kāi)始一項(xiàng)政策，進(jìn)行微博公關(guān)的企業(yè)類(lèi)比為政策試點(diǎn)企業(yè)。如上所述文章基于雙向固定效應(yīng)模型實(shí)現(xiàn)雙重差分來(lái)檢驗(yàn)微博公關(guān)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的作用：

Incomeit=αt+αi+β0+β1Webi+β2Webi×WebMart+β3WebMart+γxit+εit（1）

模型（1）中的被解釋變量為Income，表示企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入，對(duì)企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入采用對(duì)數(shù)處理。解釋變量為微博公關(guān)、企業(yè)類(lèi)型以及兩者的雙重差分項(xiàng)Web×WebMar。其中Web為企業(yè)微博公關(guān)潮流的虛擬變量，在2012年前為未開(kāi)始企業(yè)微博公關(guān)潮流取值為0，2012年后企業(yè)微博公關(guān)潮流開(kāi)始取值為1。WebMar表示于2012年左右開(kāi)始微博公關(guān)的企業(yè)，將在2012年左右開(kāi)始發(fā)表微博的企業(yè)認(rèn)定為微博公關(guān)先行企業(yè)，WebMar取值為1，否則為微博公關(guān)非先行企業(yè)，WebMar取值為0。這里最關(guān)心的是雙重差分項(xiàng)Webi×WebMart，這個(gè)變量考察的是微博公關(guān)潮流開(kāi)始前后對(duì)于微博公關(guān)先行企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效產(chǎn)生的影響。如果β2顯著大于0，表明微博公關(guān)顯著促進(jìn)了開(kāi)始微博公關(guān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，反之，表明無(wú)顯著促進(jìn)作用。

為了控制影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的企業(yè)因素，文章參考了部分學(xué)者的做法，引入若干控制變量形成控制變量矩陣xit，包括現(xiàn)金比率CashR、資產(chǎn)負(fù)債率AssetR、資產(chǎn)回報(bào)率ROA、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率IncR和銷(xiāo)售費(fèi)用SC。為了獲得更加穩(wěn)健的回歸結(jié)果，文章采用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤對(duì)回歸方程進(jìn)行調(diào)整并且控制了時(shí)間固定效應(yīng)和個(gè)體固定效應(yīng)。

表1展示了文章相關(guān)變量的相關(guān)系數(shù)矩陣和方差膨脹因子，可見(jiàn)變量之間的相關(guān)系數(shù)都在0.5以下，方差膨脹因子都小于10，說(shuō)明沒(méi)有嚴(yán)重的多重共線性。表2展示了相關(guān)變量的描述性統(tǒng)計(jì)，可見(jiàn)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入的標(biāo)準(zhǔn)差為2.005，說(shuō)明企業(yè)之間的營(yíng)業(yè)收入差距較明顯，現(xiàn)金比例均值為0.667，反映大部分企業(yè)的直接支付能力尚佳，資產(chǎn)負(fù)債率均值為0.507，ROA均值為0.065，企業(yè)的償債能力和創(chuàng)造利潤(rùn)能力一般。

4?實(shí)證結(jié)果與分析

4.1?基準(zhǔn)回歸結(jié)果

根據(jù)上文構(gòu)建的基準(zhǔn)回歸模型（1），文章該部分考察企業(yè)進(jìn)行企業(yè)公關(guān)對(duì)于企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響，回歸估計(jì)結(jié)果如表3所示。表3的第（1）列為未控制時(shí)間固定效應(yīng)的回歸結(jié)果，第（2）列為控制了時(shí)間固定效應(yīng)的回歸結(jié)果。

表3的回歸結(jié)果表明，在控制時(shí)間固定效應(yīng)之前與之后，企業(yè)進(jìn)行微博公關(guān)在一定程度上對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效產(chǎn)生了正效應(yīng)。文章認(rèn)為原因如下，首先，企業(yè)進(jìn)行微博公關(guān)，通過(guò)微博分享企業(yè)的相關(guān)信息或者與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)可以拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離。其次，通過(guò)微博此種互聯(lián)網(wǎng)渠道，企業(yè)可以更方便快速地了解消費(fèi)者的需求，從而可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更好的調(diào)整來(lái)達(dá)到更好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。再次，提高了企業(yè)對(duì)于潛在危機(jī)的反應(yīng)速度，微博等互聯(lián)網(wǎng)渠道的特點(diǎn)就是消息的傳播速度快，因此相較于傳統(tǒng)的信息傳播方式，微博公關(guān)渠道可以更快速地發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息，進(jìn)而更快地進(jìn)行反應(yīng)。最后，微博公關(guān)相較于傳統(tǒng)的公關(guān)方式，如廣告公關(guān)成本更加低，并且相較于廣告公關(guān)的張揚(yáng)與自夸，微博公關(guān)更加柔和，效果尚佳。

4.2?穩(wěn)健性檢驗(yàn)

4.2.1?PSM-DID

為了避免樣本選擇時(shí)的偏誤帶來(lái)的內(nèi)生性導(dǎo)致的回歸結(jié)果誤差，本研究采用傾向得分匹配與雙重差分法相結(jié)合的辦法（PSM-DID）進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。本研究選擇現(xiàn)金比率CashR、資產(chǎn)負(fù)債率AssetR、資產(chǎn)回報(bào)率ROA、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率IncR作為特征變量，采用Logit模型來(lái)估計(jì)每個(gè)樣本入選實(shí)驗(yàn)組的概率，并且采用最近鄰匹配（最遠(yuǎn)距離為0.005）為實(shí)驗(yàn)組選擇相對(duì)合適的對(duì)照組。表3為傾向得分匹配的平衡性檢驗(yàn)結(jié)果，由檢驗(yàn)的p值可知，匹配后的大部分特征變量在實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組之間不存在顯著差異，表明傾向得分匹配效果較好。在傾向得分匹配的基礎(chǔ)上，本研究使用雙重差分模型來(lái)評(píng)估微博公關(guān)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的影響，均控制了時(shí)間固定效應(yīng)和企業(yè)固定效應(yīng)。結(jié)果如表4所示。表4的第（3）列和第（6）列分別為PSM-DID方法得到的微博公關(guān)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效影響的評(píng)估結(jié)果，交乘項(xiàng)依舊在1%的水平上顯著，所得結(jié)論依舊與基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致。

4.2.2?考慮內(nèi)生性和微博公關(guān)效應(yīng)的延后性

文章的樣本選擇可能存在內(nèi)生性問(wèn)題，并且企業(yè)進(jìn)行微博公關(guān)后，其內(nèi)容的調(diào)整和微博關(guān)注度的提升都需要一定的時(shí)間，因此該部分的穩(wěn)健性檢驗(yàn)對(duì)被解釋變量分別采取滯后一期、兩期和三期的處理。滯后回歸依舊采用穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤，并且控制個(gè)體固定效應(yīng)和時(shí)間固定效應(yīng)。表5的列（1）～（3）分別為滯后一期、滯后二期和滯后三期的回歸結(jié)果?？梢?jiàn)交乘項(xiàng)Web×WebMar依舊在1%的水平上顯著為正，與基準(zhǔn)回歸模型的結(jié)果一致，表明本研究具有穩(wěn)健性。

5?研究結(jié)論與建議

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)，隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的威力將被進(jìn)一步的擴(kuò)大。數(shù)據(jù)表明，微博出現(xiàn)的第三年就有17%的上市公司注冊(cè)了微博的官方賬號(hào)，表明上市公司對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的重視和微博公關(guān)的巨大發(fā)展趨勢(shì)。文章以2012年企業(yè)微博公關(guān)數(shù)量劇增為切入點(diǎn)，將企業(yè)進(jìn)行微博公關(guān)類(lèi)比政策實(shí)施，基于雙重差分模型研究企業(yè)進(jìn)行微博公關(guān)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效的關(guān)系。研究表明，在企業(yè)實(shí)施微博公關(guān)后，得益于微博公關(guān)的各種優(yōu)點(diǎn)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效得到了顯著的提升，并且通過(guò)穩(wěn)健性檢驗(yàn)文章的結(jié)論依舊顯著。

基于上述研究結(jié)果，文章提出以下建議：

首先，提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員和互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)人員的綜合素質(zhì)。微博傳播速度快、傳播范圍廣、記憶性強(qiáng)的特點(diǎn)使得其具有非常明顯的兩面性，企業(yè)可以通過(guò)微博宣傳擴(kuò)大自己的名聲，也可能因?yàn)槲⒉┑腻e(cuò)誤公關(guān)導(dǎo)致自身名聲掃地。根本解決辦法就是提升微博公關(guān)人員的素質(zhì)，加強(qiáng)公關(guān)知識(shí)，并且嚴(yán)格對(duì)微博內(nèi)容進(jìn)行預(yù)審核和預(yù)評(píng)估，防止微博公關(guān)失誤出現(xiàn)。

其次，構(gòu)建完善的互聯(lián)網(wǎng)反應(yīng)和預(yù)警機(jī)制。微博公關(guān)的優(yōu)勢(shì)之一就是企業(yè)可以快速地得到信息源從而做出反應(yīng)，這個(gè)信息源既可能是企業(yè)的利好信息，也可能是企業(yè)的不利信息。面對(duì)利好信息，企業(yè)需要快速做出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略從而占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)；面對(duì)不利信息，企業(yè)需要快速成立互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)小組，及時(shí)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)公關(guān)處理和調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。

最后，緊跟互聯(lián)網(wǎng)潮流，不斷迭代更新?；ヂ?lián)網(wǎng)的迭代周期是呈現(xiàn)不斷縮短的趨勢(shì)，微博公關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的潮流和最新形式也是不斷變化的，如果企業(yè)沒(méi)有及時(shí)捕捉到互聯(lián)網(wǎng)潮流的變化，從而對(duì)自身進(jìn)行調(diào)整，其微博公關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的效果將會(huì)因?yàn)樾问铰浜蟆⒃~匯不夠新穎而導(dǎo)致效果下降。因此，要保持互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)和微博公關(guān)的效果，就需要保持對(duì)互聯(lián)網(wǎng)潮流迭代的敏銳嗅覺(jué)。

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［基金項(xiàng)目］本文系山東大學(xué)管理學(xué)院“北極星計(jì)劃”學(xué)術(shù)科研重點(diǎn)項(xiàng)目“‘雙碳’新格局下企業(yè)綠色技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)ESG績(jī)效的影響路徑研究”中期研究成果。

［作者簡(jiǎn)介］通訊作者：鄭元楨，男，漢族，研究方向：綠色經(jīng)濟(jì)、綠色金融、ESG績(jī)效、國(guó)際貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。