縣級融媒體中心品牌塑造的價(jià)值及策略探究

摘要：近年來，縣級融媒體中心作為基層的媒體形式，在黨和國家的高度重視下，取得了一系列的發(fā)展成績，在縣域的信息傳播工作中發(fā)揮了積極的作用，但是在其建設(shè)過程中還存在許多問題，其解決路徑之一是走品牌化道路。本研究目的在于探討縣級融媒體中心品牌塑造的價(jià)值及策略，凝練其路徑，總結(jié)其規(guī)律，進(jìn)而為相關(guān)工作人員和研究人員提供借鑒。文章采用文獻(xiàn)分析法，分析縣級融媒體中心的發(fā)展和建設(shè)現(xiàn)狀，主要從資金投入限制、人才不足、建設(shè)理念陳舊、宣傳不力等方面，指出縣級融媒體中心在發(fā)展過程中存在的問題，同時(shí)分析縣級融媒體中心進(jìn)行品牌塑造工作所具備的價(jià)值，如輿論價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值等，這些價(jià)值正是縣級融媒體中心塑造品牌的動(dòng)力所在，也是縣級融媒體中心所要承擔(dān)的政治功能、社會(huì)功能、經(jīng)濟(jì)功能的體現(xiàn)。通過上述分析，文章認(rèn)為，縣級融媒體中心的品牌塑造工作是一項(xiàng)長期且十分有意義的工作，對縣級融媒體中心來說，應(yīng)該積極地推進(jìn)品牌塑造工作，增強(qiáng)在縣域信息傳播中的引領(lǐng)能力。在進(jìn)行縣級融媒體中心品牌塑造的過程中，應(yīng)該采取傳播內(nèi)容精品化、受眾定位精準(zhǔn)化、信息發(fā)布及時(shí)化等策略，切實(shí)增強(qiáng)縣級融媒體中心品牌塑造的效果。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體中心；媒體品牌；品牌塑造；品牌價(jià)值；品牌策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0247-03

縣級融媒體中心是縣域主流新媒體類型，主要承擔(dān)在縣域內(nèi)進(jìn)行信息溝通的功能[1]?？h級融媒體中心的發(fā)展關(guān)系著縣域內(nèi)新聞信息傳播的質(zhì)量，關(guān)系著縣域內(nèi)輿論環(huán)境的健康發(fā)展[2]。從縣級融媒體中心的長期發(fā)展及其承擔(dān)的重要功能來看，樹立縣級融媒體中心品牌，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）資金限制

融媒體建設(shè)既需要理念革新，又需要大量資金投入[3]。這些資金投入主要用于人才引進(jìn)與培養(yǎng)、設(shè)備更新、平臺(tái)管理、融媒體運(yùn)營等。縣級融媒體中心建設(shè)資金主要來源于財(cái)政支持，來自經(jīng)營性收入的資金則十分有限[4]。我國不同縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異很大，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的縣來說，其對融媒體建設(shè)的資金投入相對充裕，融媒體的建設(shè)效果比較理想；對經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的縣來說，其對融媒體建設(shè)的資金投入則相對不足。資金投入不足會(huì)讓縣級融媒體中心的建設(shè)難以有效開展，可能停留在有融媒體之名、無融媒體之實(shí)的階段。另外，資金投入不足會(huì)讓縣級融媒體中心所需的人才隊(duì)伍、設(shè)備、平臺(tái)等難以滿足發(fā)展需求，進(jìn)而阻礙縣級融媒體中心建設(shè)。同時(shí)，資金投入不足會(huì)影響縣級融媒體中心產(chǎn)品質(zhì)量，損害自身在大眾中的影響力和公信力。

（二）人才不足

縣級融媒體中心的建設(shè)，需要一支與融媒體發(fā)展相適應(yīng)的采編人才隊(duì)伍，但是“缺人”的問題一直存在[5]?？h級融媒體中心建設(shè)中經(jīng)常遇到的問題是融媒體人才引進(jìn)難、流失快等。引進(jìn)難的原因在于，縣域融媒體機(jī)構(gòu)受制于資金有限及縣域發(fā)展環(huán)境，在引進(jìn)融媒體人才（尤其是優(yōu)秀融媒體人才）時(shí)不占優(yōu)勢，較難吸引融媒體領(lǐng)域的高端人才。流失快的原因在于，隨著媒體融合大力發(fā)展，為融媒體人才提供了更加廣闊的創(chuàng)業(yè)就業(yè)空間，越來越多的融媒體人才進(jìn)入創(chuàng)業(yè)者隊(duì)伍或更加有活力的平臺(tái)，造成縣級融媒體中心人才流失。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“人才是第一資源”[6]。對縣級融媒體中心來說，優(yōu)秀融媒體人才是其第一資源，融媒體人才資源不足限制了其建設(shè)、產(chǎn)品制作、產(chǎn)品推廣等工作，進(jìn)而會(huì)限制其發(fā)展。從這一點(diǎn)來看，縣級融媒體中心應(yīng)積極爭取資源支持，引進(jìn)符合自身發(fā)展要求的融媒體人才，促進(jìn)自身快速、健康發(fā)展。

（三）建設(shè)理念陳舊

縣級融媒體中心誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體時(shí)代，突出特點(diǎn)在于借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)，充分整合縣域傳統(tǒng)媒體（包括廣播、電視、報(bào)紙）優(yōu)勢資源，借助新媒體平臺(tái)，最大限度地?cái)U(kuò)大信息傳播影響力。自2018年全國興起縣級融媒體中心建設(shè)浪潮以來，縣級融媒體中心建設(shè)開展得如火如荼，但由于不夠重視或建設(shè)理念陳舊，部分縣級融媒體中心建設(shè)停留在形式階段，沒有實(shí)質(zhì)進(jìn)展，有的僅冠以縣級融媒體中心之名，管理模式、運(yùn)營模式、信息傳播模式仍是套用傳統(tǒng)媒體的一套模式[7]。這無疑影響了部分縣級融媒體中心建設(shè)的效果。融媒體的出現(xiàn)，立足于信息傳播環(huán)境的巨大變化。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們接收信息主要靠報(bào)紙、電視等，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體時(shí)代，一部手機(jī)就滿足了全部信息需求，這對縣級融媒體中心建設(shè)提出了新要求[8]，如果在新媒介環(huán)境中，不能采取新思維方式、新管理理念、新運(yùn)營理念去應(yīng)對縣級融媒體中心產(chǎn)生的新問題，則很難真正有效地推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)。

（四）宣傳不力

作為一種媒體形式，縣級融媒體中心的功能之一就是做好縣域新聞信息宣傳工作，完成縣域輿論引導(dǎo)、信息傳播、上情下達(dá)的任務(wù)。然而，對一些縣級融媒體中心來說，其宣傳的力度還十分有限，主要體現(xiàn)在：過分追求平穩(wěn)，對新聞信息傳播的創(chuàng)新不足；注重按部就班，較少利用一些時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開展“出圈”的新聞宣傳活動(dòng)[9]?？h級融媒體中心宣傳不力的結(jié)果就是其在縣域人民群眾中的傳播力較弱，進(jìn)而使自身的影響力受到限制。因?yàn)榭h級融媒體中心處于我國媒體層級的基層，直接面對縣域的人民群眾，其新聞信息傳播質(zhì)量關(guān)系著對各項(xiàng)政策落地的傳播效果，關(guān)系著社會(huì)民生信息的傳播效果，所以如果縣級融媒體中心的信息傳播和宣傳功能不能很好地發(fā)揮，則會(huì)產(chǎn)生許多消極的影響，造成公共信息傳播資源的浪費(fèi)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要扎實(shí)抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”[10]。要貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記這一重要指示，縣級融媒體中心建設(shè)必須解決宣傳不力的問題，從各個(gè)方面提高自身在縣域人民群眾中的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，保證將各項(xiàng)政策以縣域人民群眾能夠理解的方式傳播出去。

（一）輿論價(jià)值

縣級融媒體中心品牌塑造的輿論價(jià)值體現(xiàn)在政策解讀傳播、凝聚縣域人民群眾共識(shí)、匯聚民心等方面。黨和政府各項(xiàng)涉及人民群眾的政策的落實(shí)，離不開縣級融媒體中心的大力宣傳和解讀。縣域居住人口多為農(nóng)村居民，農(nóng)村居民對政策的理解和接受需要投入更大精力，需要更加通俗易懂、更加準(zhǔn)確到位、更加接地氣的信息傳播方式?？h級融媒體中心品牌建設(shè)的輿論價(jià)值就在于，塑造的品牌使縣級融媒體中心在縣域人民群眾中具備了傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，有利于實(shí)現(xiàn)傳播政策信息、引導(dǎo)輿論發(fā)展的功能。舉例來說，在抗擊新冠肺炎疫情期間，由于特殊時(shí)期防疫政策的要求，人們無法外出，所需要了解的各種疫情信息主要來自網(wǎng)絡(luò)，而一些涉及疫情的虛假信息、謠言信息也被一些別有用心者散布出來，并且傳播速度極快，干擾了正常的疫情防控工作。此時(shí)，對縣級融媒體中心來說，其輿論引導(dǎo)作用就凸顯了出來。只要其及時(shí)發(fā)布準(zhǔn)確的信息，澄清相關(guān)信息，其品牌影響力就會(huì)進(jìn)一步提升。

（二）社會(huì)價(jià)值

縣級融媒體中心品牌塑造的社會(huì)價(jià)值體現(xiàn)在民生信息的傳播方面。民生無小事，枝葉總關(guān)情。民生方面的信息主要包括與人民群眾生活密切相關(guān)的住房、教育、醫(yī)療、就業(yè)、養(yǎng)老、旅游、稅收等。在縣級融媒體中心進(jìn)行品牌塑造的過程中，一方面，可以通過為縣域人民群眾提供準(zhǔn)確的、便于理解的社會(huì)民生新聞信息，提高縣域人民群眾的關(guān)注度，進(jìn)而促進(jìn)其品牌的塑造；另一方面，為人民群眾提供更多有溫度、準(zhǔn)確的社會(huì)民生新聞信息，有助于發(fā)揮其所承擔(dān)的社會(huì)服務(wù)功能，進(jìn)而提高其社會(huì)價(jià)值。在這一方面，除了為縣域人民群眾提供一般的住房、教育、醫(yī)療、就業(yè)、養(yǎng)老、旅游、稅收等方面新聞信息外，還可以針對具體的問題，結(jié)合所在縣域的實(shí)際情況，為人民群眾提供深度的政策、趨勢、辦事指南等方面信息，以方便人民群眾切實(shí)保證自身福利的實(shí)現(xiàn)。對許多鄉(xiāng)村地區(qū)的居民來說，這類信息的傳播具有十分重要的意義。這也正是縣級融媒體中心塑造品牌的社會(huì)價(jià)值所在。

（三）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

縣級融媒體中心品牌塑造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在通過塑造自身品牌，擴(kuò)大縣域影響力，通過信息傳播帶來經(jīng)濟(jì)效益增長[11]。具體體現(xiàn)在：一方面，對縣級融媒體中心來說，品牌塑造成功有助于擴(kuò)大影響力，吸引更多廣告投放，提高經(jīng)濟(jì)效益，提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力；另一方面，縣級融媒體中心承擔(dān)著溝通各類經(jīng)濟(jì)信息的重任，其品牌塑造的成功有助于促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)信息傳播，進(jìn)而促進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展[12]。舉例來說，縣域經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)一般為農(nóng)業(yè)，其發(fā)展水平關(guān)系著廣大農(nóng)村居民的收入，縣級融媒體中心可在塑造品牌過程中，針對農(nóng)業(yè)信息打造品牌，為廣大農(nóng)村居民生產(chǎn)提供服務(wù)，既能夠擴(kuò)大自身在人民群眾中的影響力，又能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)發(fā)展，切實(shí)提高農(nóng)村居民的收入水平，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展[13]。縣級融媒體中心一定要立足當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，為人民群眾提供有利于促進(jìn)生產(chǎn)、經(jīng)營發(fā)展的信息，提高融入當(dāng)?shù)氐某潭取?/p>

（一）傳播內(nèi)容精品化

“內(nèi)容為王”是對所有媒體（包括傳統(tǒng)媒體和新媒體）都適用的“鐵律”。在品牌塑造的過程中，內(nèi)容是核心和根本?？h級融媒體中心應(yīng)整合傳統(tǒng)媒體資源，充分發(fā)揮長項(xiàng)，借助新媒體技術(shù)和融媒體平臺(tái)，制作精品內(nèi)容，增強(qiáng)在人民群眾中的影響力、引導(dǎo)力、公信力?？h級融媒體中心要實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾功能，需要發(fā)揮自身優(yōu)勢，聚焦精品內(nèi)容生產(chǎn)，深耕縣域，突出輿論引導(dǎo)能力，筑牢黨在基層的輿論陣地[14]。精品內(nèi)容制作不是一蹴而就的，需要從新聞傳播理念、功能定位、設(shè)備配置、人才隊(duì)伍配置等方面進(jìn)行準(zhǔn)備，為縣級融媒體中心打造精品內(nèi)容提供基本保障。精品內(nèi)容應(yīng)包括準(zhǔn)確及時(shí)的政務(wù)信息、貼近深度的社會(huì)信息及立足本地的經(jīng)濟(jì)信息等。

（二）受眾定位精準(zhǔn)化

受眾定位是一家媒體成功與否的關(guān)鍵[15]，是一家媒體對自身發(fā)展定位的體現(xiàn)。所有信息都要傳播給受眾才能體現(xiàn)出應(yīng)有的價(jià)值，否則所謂傳播效果就是“假想”出來的。對任何一家媒體來說，都應(yīng)精準(zhǔn)地定位受眾群體，建立受眾畫像，為受眾提供所需的信息傳播服務(wù)，以確保信息傳播的質(zhì)量。縣級融媒體中心的受眾群體主要為小部分的縣城市民及大部分的農(nóng)村居民，其中最主要的群體還是農(nóng)村居民?？h級融媒體中心要做到為主要受眾群體服務(wù)，應(yīng)深入研究受眾的特點(diǎn)和信息需求，有針對性地為主要受眾群體提供信息，讓自身品牌影響力切實(shí)在受眾群體中發(fā)揮作用。當(dāng)受眾群體通過縣級融媒體中心滿足自身信息需求時(shí)，其品牌塑造才算是真正成功?？h級融媒體中心應(yīng)積極融入本地人民群眾中，了解人民群眾的信息需求，精準(zhǔn)地提供信息服務(wù)。

（三）信息發(fā)布及時(shí)化

信息發(fā)布及時(shí)與否是媒體品牌的主要影響因素之一。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息的傳播速度較慢，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體時(shí)代，信息傳播的速度和渠道都有極大的改善。這主要體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體時(shí)代，信息以爆炸式增長的狀態(tài)出現(xiàn)在新媒體中，大多數(shù)的信息并不會(huì)坐等縣級融媒體中心的發(fā)布。對縣級融媒體中心來說，受眾群體信息接收渠道主要為網(wǎng)絡(luò)，如果不能在新聞發(fā)生時(shí)，第一時(shí)間發(fā)布信息，而是被自媒體搶占先機(jī)，則會(huì)對當(dāng)?shù)剌浾摥h(huán)境產(chǎn)生不利影響。當(dāng)某事件信息發(fā)酵到一定程度時(shí)，縣級融媒體中心如果不能及時(shí)介入或處于失聲狀態(tài)，其品牌影響力就會(huì)受到影響。因此，縣級融媒體中心應(yīng)充分發(fā)揮傳播優(yōu)勢，及時(shí)梳理相關(guān)信息，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，引導(dǎo)當(dāng)?shù)剌浾摮e極方向發(fā)展。

縣級融媒體中心歷經(jīng)多年發(fā)展，在不同地區(qū)的發(fā)展呈現(xiàn)出不同的水平，也取得了一定的成績。一些發(fā)展得較好的縣級融媒體中心能夠在縣域發(fā)展中發(fā)揮積極作用；而停留在形式上的縣級融媒體中心，則存在“形同虛設(shè)”尷尬，期待其發(fā)揮縣級主流媒體功能是“紙上談兵”。本文聚焦縣級融媒體中心的品牌建設(shè)，通過梳理縣級融媒體中心建設(shè)過程中的問題，分析發(fā)生原因，提出解決思路，即走品牌化道路，充分發(fā)揮輿論價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值，采取傳播內(nèi)容精品化、受眾定位精準(zhǔn)化、信息發(fā)布及時(shí)化策略，在促進(jìn)其品牌塑造過程中，促進(jìn)各種功能實(shí)現(xiàn)，從而真正發(fā)揮其作用和功能。

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作者簡介 周蕾，主任編輯，研究方向：新聞采編。