關(guān)注受眾接受度目標(biāo)下的中國故事創(chuàng)新傳播研究

摘要：文章從關(guān)注受眾接受的角度，進(jìn)一步探索國際傳播過程中如何講好中國故事的相關(guān)問題及其有效對策。在構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，推進(jìn)全人類共同發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，通過有效的國際傳播途徑向世界講好中國故事，用他們樂于接受的傳播方式、敘事手法和話語策略闡釋中國故事，才能取得最佳傳播效果。讓外國受眾更好地了解真實(shí)的中國形象，并接受正在崛起的東方大國，圍繞中國式現(xiàn)代化進(jìn)行話語闡釋和敘事傳播，有助于提升中國的國際形象，為中國的和平發(fā)展?fàn)I造有利的輿論環(huán)境。講故事就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理，相較純理性化的表達(dá)更具說服力，是傳播文化的重要途徑之一。文章以傳播過程末端的受眾為研究對象，從中國故事國際傳播的方法創(chuàng)新、身份創(chuàng)新和受眾接受度評價(jià)創(chuàng)新三個(gè)方面，探討提高中國故事在海外傳播效果的策略。尤其針對一些具體問題，需要有總體設(shè)計(jì)，然后將所有涉外的媒介資源整合到一起，產(chǎn)生協(xié)同促進(jìn)作用。通過講述動人的故事，加強(qiáng)正確輿論引導(dǎo)，對我國的發(fā)展進(jìn)行真實(shí)、客觀、有效的宣傳，爭取更大多數(shù)受眾的認(rèn)同，使國際傳播取得明顯實(shí)效。

關(guān)鍵詞：國外受眾；受眾接受度；中國故事；傳播方法；接受度評價(jià)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0045-03

基金項(xiàng)目：本論文為2018年度暨南大學(xué)教育部人文社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目“基于語料庫的英美主流報(bào)刊報(bào)道黨的十九大的批評話語分析”階段性研究成果，項(xiàng)目編號：18YJA740029

一、國際傳播面臨的國際輿論環(huán)境

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，不僅提高了14億中國人民的生活水平，還為世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。中國經(jīng)驗(yàn)和中國智慧為欠發(fā)達(dá)國家提供了另外一條有別于西方資本主義國家的民族復(fù)興之路[1]。多數(shù)發(fā)達(dá)國家也能夠坦然接受中國的崛起，以客觀、理性的態(tài)度研究中國獨(dú)特的發(fā)展道路，并從中得到啟發(fā)。

然而，少數(shù)發(fā)達(dá)國家則不愿接受中國的崛起，甚至出于種種目的，千方百計(jì)阻撓，不惜代價(jià)制造負(fù)面輿論，殫精竭慮地遏制中國的發(fā)展。部分西方精英不愿看到中國的進(jìn)步，不能接受一個(gè)政治制度和發(fā)展道路與西方模式完全不同的國家能夠取得如此傲人的成就。特別是當(dāng)西方國家遇到挑戰(zhàn)時(shí)，這些精英不希望本國的百姓看到中國人民的真實(shí)生活場景，以防觸發(fā)百姓對其執(zhí)政能力的懷疑，動搖其統(tǒng)治的根基。美英等國家主流媒體用西方慣用的思維定式審視中國，斷章取義，選擇性地報(bào)道與中國相關(guān)的新聞事件，對中國發(fā)展過程中暫時(shí)存在的不足大肆渲染，卻罔顧發(fā)展的成就和給老百姓帶來的福祉[2]。他們的目的是要從輿論上做足文章，竭力抹黑中國，在其目標(biāo)受眾心中極力塑造中國的負(fù)面印象。

在這樣的國際輿論環(huán)境中，加強(qiáng)正確輿論引導(dǎo)，對我國的發(fā)展進(jìn)行真實(shí)、客觀、有效的宣傳至關(guān)重要，而講好中國故事是重要途徑之一。

二、國際傳播中存在的問題

由于歷史上種種原因，長期以來，在歐美等西方發(fā)達(dá)國家一些人的印象中，中國仍然是相對落后的大國，他們難以接受中國在國際舞臺上迅速崛起的現(xiàn)實(shí)。為了改變西方世界對中國的錯(cuò)誤認(rèn)識，甚至作出的錯(cuò)誤評價(jià)，中國的國際傳播機(jī)構(gòu)應(yīng)該本著客觀公正的態(tài)度，盡可能加大國際傳播力度，取得更大多數(shù)外國受眾的認(rèn)同，使國際傳播取得明顯實(shí)效。

中華文化的國際傳播，一方面有助于向世界展現(xiàn)真實(shí)、立體的中國，另一方面也為世界了解中國提供嶄新的思路，成為向世界傳遞中國智慧與展現(xiàn)中國方案的重要途徑[3]。

面對西方主流媒體的強(qiáng)勢宣傳，要徹底改變西方受眾對中國的刻板認(rèn)知，消除負(fù)面印象，非一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)。這需要進(jìn)一步研究探索新的傳播途徑，創(chuàng)新傳播方法，逐步從情感關(guān)注和理性溝通的角度，拉近中國發(fā)展理念與西方受眾的心理距離。與此同時(shí)，我國的國際傳播工作，無論從內(nèi)容到方式仍然受傳統(tǒng)觀念的影響，存在諸多有待改進(jìn)的地方。尤其在我國經(jīng)濟(jì)、文化、科技大發(fā)展，共同面對全球發(fā)展和環(huán)境治理等方面問題的關(guān)鍵時(shí)期，爭取外國受眾的認(rèn)同非常重要。

然而，從認(rèn)識論角度講，因?yàn)閷χ形鞣轿幕町愓J(rèn)知不足，對西方受眾業(yè)已習(xí)慣的新聞敘事手法了解不夠，我國國際傳播媒體將國內(nèi)常用的宣傳策略直接移植到國際傳播之中[4]。所傳播的內(nèi)容注重意識形態(tài)的表達(dá)，理論性太強(qiáng)，缺乏形象化的表達(dá)，更沒有將生動感人的故事融入理性的觀念表達(dá)中。一部分文章觀點(diǎn)表達(dá)太直白，語氣太生硬，令西方受眾難以接受。國際報(bào)道中“立場先行”的傾向依然嚴(yán)重[5]。這樣的傳播方式不僅浪費(fèi)了資源，而且效果不佳。

從傳播方法和手段來講，傾向于利用傳統(tǒng)媒體實(shí)施對外宣傳，對傳播新方法、新手段、新技術(shù)的應(yīng)用不足。從傳播受眾接受度講，我國國際傳播機(jī)構(gòu)制定的宣傳策略缺乏大規(guī)模受眾研究數(shù)據(jù)，對海外受眾的新聞愛好和品位了解不夠充分。國際傳播媒體制作的節(jié)目沒有做到有的放矢，傳播效果不太理想，難以在心理上獲得受眾的理解。

三、關(guān)照受眾的中國故事海外傳播

傳播學(xué)學(xué)者普遍認(rèn)為，講故事是國際傳播的最佳方式，講故事其實(shí)就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色”[6]。圍繞如何提升中國國際傳播實(shí)效，國內(nèi)的傳播學(xué)學(xué)者、跨文化傳播學(xué)者、翻譯學(xué)學(xué)者以及專門從事國際傳播的專業(yè)人員，從各自的專業(yè)角度出發(fā)，提出了創(chuàng)新中國國際傳播的建議。

這些建議主要集中在傳播媒介的使用、傳播語言的質(zhì)量、話語體系的構(gòu)建、敘事手段的創(chuàng)新以及政策方面的支持等。毋庸置疑，這些都是關(guān)乎中國故事在海外有效傳播的重要因素。但是，另外一個(gè)關(guān)鍵因素卻一直被忽略，那就是對位于傳播過程終端的海外受眾接受度的考量。

媒介受眾是傳播研究的一個(gè)核心概念，受眾接受度是考察大眾傳播效果的基點(diǎn)與立足點(diǎn)[7]。西方媒介受眾在完全不同的社會制度和文化環(huán)境中長大，他們的世界觀、人生觀、價(jià)值觀與國內(nèi)讀者有顯著差異。只有充分了解西方媒體受眾的閱讀習(xí)慣，用他們樂于接受的傳播方式、敘事手法和話語策略去闡釋中國故事，才能取得最佳傳播效果。

（一）中國故事傳播方式與技術(shù)創(chuàng)新

中華文化源遠(yuǎn)流長，國際傳播的中國故事既要有中華先輩們溫良恭儉的歷史故事，又要有中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)全國人民奮力拼搏、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢的當(dāng)代故事。以文字和圖片為媒介的報(bào)紙，以聲音為載體的無線電和以圖像為主要表現(xiàn)形式的電視已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息消費(fèi)者的需求，特別是年輕消費(fèi)者的需求[8]。

社交平臺與移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用同步發(fā)展成為全球趨勢，移動應(yīng)用和社交分享更傾向于直觀、有趣、可視化的內(nèi)容。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國際傳播機(jī)構(gòu)必須創(chuàng)新傳播方法，采用新媒體技術(shù)，以創(chuàng)新務(wù)實(shí)精神，進(jìn)一步探索有效途徑，運(yùn)用西方受眾樂于接受的方式和技術(shù)，講述中國故事，在心理上獲得國外受眾的認(rèn)同，增強(qiáng)國際傳播效果[9]。

移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性較好地克服了傳統(tǒng)媒體的弊端，受眾可以隨時(shí)隨地接收、查閱、發(fā)送信息，極大地便利了中國故事的傳播。新媒體集文字、圖片、音頻、視頻、表格、漫畫等多種符號為一體，VR、AR、MR等技術(shù)為受眾呈現(xiàn)更加生動、形象的中國故事，有利于加深西方受眾對中國文化和中國智慧的理解。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，人工智能（AI）進(jìn)入快速發(fā)展期，改變了傳播方式，乃至社會生活[10]。

在人工智能的支持下，視頻字幕和人物對白能夠?qū)崿F(xiàn)自動翻譯，節(jié)約時(shí)間和成本，為跨文化交際提供傳播便利。針對不同國家、民族、地區(qū)的受眾，組合運(yùn)用新媒體，根據(jù)受眾群體將傳播內(nèi)容細(xì)分，豐富傳播方式，面對客觀情況探索傳播途徑的創(chuàng)新，增強(qiáng)傳播的針對性，優(yōu)化傳播效果，最終講好中國故事，提升國際形象[11]。

圍繞講好中國故事的核心進(jìn)行創(chuàng)新型國際傳播，要充分了解受眾的心理特點(diǎn)，了解受眾區(qū)域的民族習(xí)慣和情感表達(dá)方式，做到融情入理。要以主流媒體為中心，充分利用各種具有話語表達(dá)優(yōu)勢的新媒體，借用受眾熟悉的語言表達(dá)方式，用符合時(shí)代發(fā)展的新話語途徑，提高國際傳播的實(shí)效。

（二）中國故事講述者身份創(chuàng)新

反映中國發(fā)展理念的故事能否打動西方觀眾，不僅在于故事內(nèi)容本身是否感人，講述故事的人也極為重要。在國際上能把中國故事講好的人，必然具有相當(dāng)程度的影響力和可信度[12]。在中國的國際傳播中，傳統(tǒng)的故事講述者通常是主流媒體。在新媒體時(shí)代，中國故事的講述者身份需要創(chuàng)新。政府可以擴(kuò)大故事傳播群體，賦權(quán)網(wǎng)絡(luò)紅人和商業(yè)平臺、自媒體宣傳中國故事，鼓勵對華友好人士和外國記者積極報(bào)道中國，其中賦權(quán)網(wǎng)絡(luò)紅人講述中國故事更容易讓西方觀眾接受。

在外國視頻網(wǎng)站上擁有超高關(guān)注度的視頻博主李子柒就是一個(gè)典型的例子[13]。李子柒制作的視頻，沒有直接夸中國好，但她卻講好了中國故事，為傳播中國文化發(fā)揮了積極作用，通過多種方式向西方觀眾介紹中國獨(dú)特的發(fā)展之路，取得了良好的傳播效果[14]。另外，對于外國專家和學(xué)者，我國要提供機(jī)會讓他們到訪中國，了解中國改革開放以來在各方面取得的巨大成就，成為我國的義務(wù)國際傳播員。

（三）中國故事海外受眾接受度評價(jià)創(chuàng)新

國際傳播是跨語言、跨文化、跨社會、跨政治制度的交流，諸多因素會影響到傳播實(shí)效。但有一點(diǎn)是肯定的，中國故事的國際傳播效果主要取決于海外受眾是否愿意閱讀、收聽或觀看被傳播的內(nèi)容，從而改變他們對中國的態(tài)度。所以，受眾接受度評價(jià)是國際傳播效果評價(jià)的重要因素。過去我國媒體對海外受眾接受度的評價(jià)常常是只看投入，不看產(chǎn)出，只有定性總結(jié)，缺乏以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依托的客觀性評估[15]。

要提升中國故事在海外傳播的效果，國際傳播機(jī)構(gòu)必須建立一套以研究受眾接受度為導(dǎo)向的科學(xué)評估體系，將可能影響受眾接受度的各種要素量化，采用國際通行的調(diào)查方法，定期在傳播目的地國家和地區(qū)實(shí)施中國故事傳播受眾接受度調(diào)查，隨機(jī)選取讀者/觀眾樣本，設(shè)置一定置信區(qū)間，采用科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法，得出結(jié)論。

然后，依據(jù)問卷調(diào)查和訪談過程中發(fā)現(xiàn)的問題，采取相應(yīng)的改進(jìn)措施，最大限度提高受眾接受度，提高中國故事在海外的傳播效果。為克服調(diào)查過程中可能存在的主觀性偏差，增強(qiáng)國際傳播工作的有效性，我國相關(guān)機(jī)構(gòu)可以與海外專業(yè)評估公司合作，實(shí)施基于受眾接受度的中國故事海外傳播效果跨境聯(lián)合調(diào)查研究。

與此同時(shí)，在翻譯一些特定的詞匯時(shí)，一定要與語言文化環(huán)境結(jié)合起來，注重同一種語言表達(dá)方式在不同民族間的情感接受差異度，爭取做到讓受眾容易理解，準(zhǔn)確把握詞匯的內(nèi)涵，以取得最佳宣傳效果。

四、結(jié)語

在全黨全國各族人民邁上全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程，向第二個(gè)百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍的今天，向全世界講好中國故事，可以讓世界各國更好地了解中國的真實(shí)情況，在情感和理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上，接受中國的發(fā)展理念，為國家的發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

為強(qiáng)化傳播實(shí)效，對外講好中國故事必須重視西方受眾的信息接受實(shí)際，探索西方受眾樂于接受的傳播方式，切實(shí)提高傳播效果。本文提出以關(guān)注受眾接受度為目標(biāo)的中國故事創(chuàng)新傳播，包括傳播手段及技術(shù)創(chuàng)新，故事講述者身份創(chuàng)新和受眾接受度評價(jià)創(chuàng)新。這不僅需要從業(yè)者在實(shí)踐中不斷探索，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，還需要專家學(xué)者建言獻(xiàn)策，合力打造國際傳播的創(chuàng)新高地，為國家的高質(zhì)量發(fā)展提供更好的國際輿論支撐。

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作者簡介 劉明緒，副教授，研究方向：英語教學(xué)法、語言學(xué)、翻譯、國際傳播。