媒體融合背景下傳媒業(yè)運作中的突出問題及發(fā)展進路研究

摘要：在5G、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)與媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略雙重驅(qū)動下，傳媒業(yè)的發(fā)展總體呈現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量、繁榮和危機的矛盾。傳統(tǒng)媒體受到強烈沖擊，市場進一步萎縮，紛紛進行資源整合或重組，探索媒體融合發(fā)展之路。一方面，信息以文字、圖像、視頻、音頻等多種形式呈現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)主體進一步擴大，公眾參與信息生產(chǎn)與傳播的程度大幅提升，受眾能夠更加迅速、便捷地獲取信息；另一方面，傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型運作過程中仍存在一些突出問題，如媒體融合實踐仍停留在豐富媒介形態(tài)階段，媒介平臺準入門檻降低導(dǎo)致新聞價值逐漸弱化，“流量為王”運管模式大行其道，新聞價值、媒體公信力隨之弱化，信息分發(fā)未能主動分析受眾的高級需求等。在此背景下，直面?zhèn)髅綐I(yè)持續(xù)發(fā)展面臨的新形勢新任務(wù)，深入剖析融合發(fā)展過程中的痛點和不足，進而提出可行舉措顯得尤為必要?；诖?，文章以傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型為研究對象，采用文獻查閱和實踐調(diào)查的研究方法，梳理歸納傳媒業(yè)運作中存在的突出問題，進而提出制定法律法規(guī)強化監(jiān)管、“內(nèi)容為王”提升新聞價值、跟進智能技術(shù)突破“信息繭房”、整合資源優(yōu)勢拓展跨界融合等發(fā)展進路，旨在為逐步構(gòu)建基于內(nèi)容建設(shè)根本、依托技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)、拓展多元業(yè)態(tài)保障的全媒體傳播體系提供建議參考。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳媒業(yè)運作；全媒體傳播；技術(shù)驅(qū)動；傳媒變革

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）04-0005-03

一、引言

技術(shù)與政策可謂驅(qū)動傳媒業(yè)變革和發(fā)展的核心因素。一方面，傳媒業(yè)發(fā)展最典型的表現(xiàn)就是媒介形態(tài)的不斷演進、變遷，而其背后技術(shù)的迭代更新往往發(fā)揮核心支持作用[1]。5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)快速發(fā)展，對內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播機制、受眾、商業(yè)模式等產(chǎn)生深刻影響，內(nèi)容生產(chǎn)主體進一步擴大，媒介形態(tài)更加豐富。另一方面，傳媒業(yè)具有很強的意識形態(tài)屬性，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理規(guī)定、國有文化企業(yè)“雙效合一”的指導(dǎo)意見等政策都驅(qū)動著傳媒業(yè)發(fā)生重大變革。

在此背景下，傳統(tǒng)媒體受到強烈沖擊，大量傳統(tǒng)報刊以及一些電視頻道相繼?？２?，越來越多的人選擇通過電子網(wǎng)絡(luò)設(shè)備獲取資訊，傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴重[2]。面對生存發(fā)展危機，傳統(tǒng)媒體紛紛進行資源整合或重組，探索媒體融合發(fā)展之路。而新媒體時代，除了專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（PUGC）、用戶原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）外，機器成為新的生產(chǎn)主體（MGC）[3]，受眾獲取信息更加快捷，隨之而來的則是“流量為王”運管模式大行其道，新聞價值、媒體公信力隨之弱化。

由此，傳媒業(yè)的發(fā)展總體呈現(xiàn)數(shù)量和質(zhì)量、繁榮和危機的矛盾[4]，逐步構(gòu)建基于內(nèi)容建設(shè)根本、依托技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)、拓展多元業(yè)態(tài)保障的全媒體傳播體系顯得尤為必要。推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合，必須在遵循新聞傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上強化互聯(lián)網(wǎng)思維，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面著力突破，這也是當前傳媒業(yè)面臨的重大理論命題和亟須探索的媒介實踐。

二、媒體融合影響下傳媒業(yè)態(tài)變化

（一）媒體定位與效用更加趨向社會治理

為適應(yīng)不斷演進的技術(shù)發(fā)展趨勢，我國在媒體政策層面進行系統(tǒng)構(gòu)建，以黨為核心，全面覆蓋全局、行業(yè)和地方三大維度的媒體政策體系搭建完成。據(jù)此，智能時代，媒體的定位與效用發(fā)生變化，由原先單一的信息傳遞轉(zhuǎn)為輸出內(nèi)容價值，并且作為一種基礎(chǔ)設(shè)施在社會結(jié)構(gòu)的變遷中發(fā)揮重要作用。內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的效用在一定程度上由媒體把控，媒體成為中國特色傳播體系的重要內(nèi)容價值輸出口，助力黨的新聞輿論陣地建設(shè)，成為國家治理的單元體以及社會意義的建構(gòu)者[5]。

（二）傳媒業(yè)態(tài)由單一趨向多元

在數(shù)字技術(shù)的支持下，許多媒體逐步擺脫單一的業(yè)態(tài)，演化成媒介多元體（media manifold），并且具有連通性與多元性共存的特質(zhì)[6]。從整體上看，傳媒業(yè)的邊界不斷拓寬。在新聞領(lǐng)域，除了專業(yè)媒體外，諸多媒體人轉(zhuǎn)換身份，自由組建記者與編輯團隊甚至新聞初創(chuàng)機構(gòu)，并以積極活躍的姿態(tài)，在內(nèi)容生產(chǎn)方面集中發(fā)力，新聞組織形式變得愈發(fā)多元。與此同時，運營模式也進行了相應(yīng)的調(diào)整，走差異化路線令其獲得了更多的生存空間，一些新的業(yè)務(wù)形式如訂閱、付費墻、沉浸式體驗等為新聞機構(gòu)注入了生機與活力。

（三）信息技術(shù)成為傳媒業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵變量

在媒體融合戰(zhàn)略，以及5G、云計算等為代表的信息技術(shù)助力下，智能化轉(zhuǎn)型成為新的突破口，各級媒體持續(xù)推動全場景的流程再造。一方面，大數(shù)據(jù)、云計算可以在多種場景下予以運用，媒體的算力與數(shù)據(jù)存儲能力大幅提升，面對海量數(shù)據(jù)能夠進行動態(tài)抓取與實時分析，同時還能精準預(yù)判用戶行為以及新聞爆點，內(nèi)容生產(chǎn)效率與精度躍上新臺階；另一方面，數(shù)據(jù)傳輸速率與信息傳播密度均實現(xiàn)質(zhì)的提升，內(nèi)容生產(chǎn)方式趨向多元，更加傾向帶給受眾臨場感與沉浸式體驗，受眾偏好由靜態(tài)圖文向動態(tài)視畫轉(zhuǎn)化，視頻成為社會表達的核心語言及重要交流途徑，受眾體驗也得到了進一步優(yōu)化。

三、當前傳媒業(yè)運作中最突出的問題

全媒體時代，不同形態(tài)、不同媒介、不同載體的內(nèi)容深度融合，信息以文字、圖像、視頻、音頻等多種形式呈現(xiàn)，公眾參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播成為可能。但是應(yīng)當看到，當前傳媒業(yè)在運作中仍然存在一些亟待解決的問題。

（一）媒體融合實踐仍停留在相對淺層次階段

中國人民大學(xué)教授宋建武提出，在持續(xù)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用的助推下，傳統(tǒng)媒體不斷突破過去單一的傳播渠道、內(nèi)容和方式，更加趨向平臺化方向[7]。尤其是《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺后，媒體融合實踐深入推進。在此情境下，傳統(tǒng)主流媒體通過增加新聞和信息平臺的數(shù)量和介質(zhì)，增加不同的新媒體形態(tài)擴大影響，最典型的當數(shù)人民日報，其堅持導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面不斷開拓，融合步伐明顯加快，并已形成涵蓋報、刊、網(wǎng)、端、微、屏等十幾種載體的全媒體傳播格局，且頗具影響[8]。但是，媒體融合應(yīng)當是在技術(shù)、內(nèi)容、主體、渠道平臺、業(yè)務(wù)和產(chǎn)業(yè)資本等多方位、多層面、多角度的融合[9]。多樣的媒介形態(tài)僅僅是媒體融合的淺層次問題，最根本的應(yīng)是把握媒體融合的內(nèi)涵，即通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)更好地滿足分眾化的信息需求，打造強大的傳播力和影響力。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)主體多元導(dǎo)致意識形態(tài)把控難度加大

隨著智能終端技術(shù)的發(fā)展，移動新媒體大量普及，并且其憑借較強的互動性與強大的社交功能等迅速俘獲大量受眾。自媒體時代，人人都可以成為信息的發(fā)布者，這為信息的快速傳播提供了更多的渠道。然而，自媒體更加追求傳播速度與眼球效應(yīng)，往往不會核實或者很難核實信息來源，導(dǎo)致各種虛假新聞乃至謠言層出不窮。在互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為用戶信息流通最主要平臺的背景下，加強意識形態(tài)建設(shè)難度加大，通過多元的內(nèi)容生產(chǎn)主體有效引導(dǎo)主流輿論，在全社會形成正面宣傳氛圍顯得尤為困難。

（三）媒介平臺準入門檻降低導(dǎo)致新聞價值逐漸弱化

當前，媒介平臺準入門檻相對較低，高新技術(shù)為新聞制作和傳播提供了便利，碎片化和直觀的信息瀏覽過程給受眾帶來沉浸式體驗。由此，傳播領(lǐng)域新聞價值逐漸弱化的趨勢愈加明顯，媒體紛紛以受眾偏好取代新聞化、專業(yè)化的價值追求，導(dǎo)致高質(zhì)量、高思辨價值的新聞匱乏，受眾也被淹沒在碎片化信息中。與此同時，新聞內(nèi)容本身的類型和質(zhì)量并不直接和新聞吸引力掛鉤，更難言創(chuàng)造相應(yīng)的經(jīng)濟價值。時間成本、人力成本更高的調(diào)查報道、深度報道等高質(zhì)量新聞往往受眾寥寥，長此以往，媒體從經(jīng)濟價值考量勢必淡化對真相的追尋，轉(zhuǎn)而追求短平快效應(yīng)。

（四）依賴技術(shù)分發(fā)信息無法滿足受眾的真正需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅速發(fā)展，在大數(shù)據(jù)、算法等技術(shù)的支撐下，以今日頭條為代表的平臺型媒體利用“相關(guān)性匹配”“熱度特征”“協(xié)同過濾”等推演個人的信息偏好，進而實現(xiàn)信息的精準分發(fā)，為受眾推薦定制化內(nèi)容。然而，算法僅依靠受眾一段時間或者一定情境下的信息瀏覽路徑判斷受眾偏好，這種方式顯然失之偏頗，投喂式的信息流靈活性不足，并不能主動讀取分析受眾對信息的高級需求。

四、發(fā)展進路

黨的二十大報告提出，“加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局”[10]。在技術(shù)革新驅(qū)動下，傳媒業(yè)表現(xiàn)出瞬時傳播、形式豐富、實時互動等突出特點，與此同時，海量信息推送、虛假言論未經(jīng)核實、內(nèi)容生產(chǎn)隱蔽導(dǎo)致監(jiān)管困難等問題愈加棘手，由此必須在政策法規(guī)、內(nèi)容質(zhì)量、平臺監(jiān)管等多個層面有所建樹，助推傳媒業(yè)秉承初衷創(chuàng)新發(fā)展。新的時代背景下，傳媒業(yè)融合要注重“堅守輿論陣地，用好創(chuàng)新引擎驅(qū)動”，堅持正確發(fā)展方向與為人民服務(wù)的初心，同時準確把握新聞傳播規(guī)律并創(chuàng)新方式方法，以此推動媒體融合走深走實[11]。

（一）出臺政策法規(guī)，強化全程監(jiān)管

當前，各種移動終端充分利用先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)信息的快速傳播[12]。然而，隨著信息傳播的時效性增強，信息發(fā)布的事前審查與事后監(jiān)管更難操作，信息傳播失范行為乃至網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)詐騙事件層出不窮，政府須及時出臺適應(yīng)當前傳播環(huán)境的政策措施和管理辦法，將網(wǎng)站、客戶端、平臺等信息服務(wù)提供方以及參與信息傳播的用戶納入管理和監(jiān)督對象，規(guī)范約束其信息生產(chǎn)和傳播行為[13]，明確事前內(nèi)容審查、事中實時監(jiān)控、事后追審等相關(guān)責任，同時加大懲罰力度，強化信息生產(chǎn)、傳播、分發(fā)的全程監(jiān)管。

（二）堅持內(nèi)容優(yōu)先，確保新聞價值

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向來是傳媒業(yè)的核心資源，也是其賴以生存的基石。盡管在新的技術(shù)語境下媒體在內(nèi)容傳遞方面會采用不同的敘事邏輯，并外化為多種呈現(xiàn)方式，但受眾依然更加渴求優(yōu)質(zhì)、真實、客觀的內(nèi)容。隨著媒體生態(tài)的逐步完善，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是傳媒業(yè)立足的根基，也是未來市場競爭的最大焦點。在全民創(chuàng)作時代，高品質(zhì)、專業(yè)化的內(nèi)容有助于鞏固媒體的權(quán)威地位和公信力，進而避免新聞價值的弱化或者消解。在過度強調(diào)傳播速率的前提下，媒體應(yīng)當始終堅守媒介精神和人文精神，秉承新聞專業(yè)主義進行內(nèi)容創(chuàng)作，堅決抵制制作和傳播虛假信息，避免“流量至上”的標準成為內(nèi)容生產(chǎn)的唯一標尺[14]。同時，應(yīng)當不斷加大信息發(fā)布審核力度，嚴把內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，充分發(fā)揮媒體的監(jiān)督批評作用，在意識形態(tài)建設(shè)方面發(fā)揮積極作用。

（三）跟進智能技術(shù)，突破“信息繭房”

個性化智能推薦使得受眾機械接收推送信息，造成思維和視野窄化，被困在“信息繭房”之中。但是，無論走何種技術(shù)創(chuàng)新路徑，都必須以“人”為軸心進行演化，依托受眾需求在場景與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)層面尋求發(fā)展。因此，媒體應(yīng)當逐步擺脫對算法推薦技術(shù)的依賴，充分發(fā)揮主觀能動性，必要時在內(nèi)容審核和信息分類上介入人工干預(yù)，盡最大努力為受眾提供多元化信息內(nèi)容，弱化新聞推送信息同質(zhì)化趨勢。此外，數(shù)據(jù)可視化技術(shù)亦不容忽視，媒體有必要逐步組建數(shù)據(jù)新聞團隊，探索可視化敘事形式的應(yīng)用。最后，泛媒介體系的分發(fā)也是一個重要方向，媒體應(yīng)當構(gòu)建人機合作信息發(fā)布機制，充分運用城市顯示屏、電子閱報欄等觸屏媒體，手機等隨身媒體，汽車等移動媒體，VR、AR 等沉浸媒體，實現(xiàn)全媒體傳播，滿足媒介化社會公眾的信息需求。

（四）整合資源優(yōu)勢，拓展跨界融合

媒體深度融合是數(shù)字化條件下的時代要求，未來傳媒業(yè)的競爭必定超出傳統(tǒng)主業(yè)的范疇，更加強調(diào)新業(yè)態(tài)、新增長點和潛力產(chǎn)品形態(tài)的強勁發(fā)展勢頭。作為擁有獨特內(nèi)容資源優(yōu)勢的媒體，必須立足實際確立發(fā)展方向，守正創(chuàng)新打開發(fā)展思路，通過打造“媒體+園區(qū)”如創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、科創(chuàng)孵化園，布局會展、教育等多元產(chǎn)業(yè)，發(fā)展電子商務(wù)，打造文創(chuàng)品牌的方式[15]，與更前沿的技術(shù)、更多元的產(chǎn)業(yè)融合，以進一步增強整體實力、活力與競爭力。

五、結(jié)語

媒體融合與智能傳播是當今傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展路徑，傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展成為大勢所趨，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)則為信息加速傳播提供了無限可能。然而必須明確的是，多媒體平臺的一體化、智能化并不能抹殺傳媒業(yè)對新聞專業(yè)主義與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的至高追求。只有始終堅持精準主旨定位、上乘內(nèi)容質(zhì)量、良好呈現(xiàn)方式、多元業(yè)態(tài)并行，才能實現(xiàn)傳媒業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

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作者簡介 陳珊珊，研究方向：新聞傳媒實務(wù)。