科普場館微信公眾號的科普傳播策略探析

摘要：公民科學素質的穩(wěn)步提升對科普傳播提出了新要求，新媒體的廣泛運用給科普傳播的延伸與拓展帶來了新機遇。微信公眾號作為新媒體的重要傳播載體，助力科普場館科普傳播走向縱深。文章采用案例分析法，以內蒙古科技館微信公眾號為例，分析其在原創(chuàng)科普內容生產(chǎn)和傳播形式創(chuàng)新方面面臨的挑戰(zhàn)，探究影響科普場館微信公眾號科普傳播的因素，并提出賦能科普場館微信公眾號科普傳播的思路及策略：加大原創(chuàng)內容生產(chǎn)力度，開辟多元化傳播形式，加大人才培養(yǎng)力度等。

關鍵詞：新媒體；科學普及；科普場館；微信公眾號；科普傳播；科學素質

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）03-0143-03

新媒體的廣泛運用為科普場館科普傳播帶來新生機，科普場館可以借助新媒體建立線上科普平臺。作為提供即時通信的應用程序，微信公眾號具備即時性、互動性等特性，且擁有龐大的活躍用戶群體和極高的粉絲黏性，是備受科普場館青睞的科普傳播平臺。

當前，微信公眾號的科普傳播現(xiàn)象普遍，內容生產(chǎn)與傳播已形成一定規(guī)模，甚至有些微信公眾號在“科普+市場”道路上探索出了新路子。不過，科普場館微信公眾號的科普傳播起步較晚，還未建立起成熟的科普傳播體系。

本文以內蒙古科技館微信公眾號為研究對象，分析其在科普傳播過程中面臨的挑戰(zhàn)及成因，嘗試探索有助于科普場館微信公眾號科普傳播的新路徑。

一、科普場館微信公眾號科普傳播面臨的挑戰(zhàn)

科普場館以公共科普服務為主要職能，依托場館實體，開展常設和短期展覽、科普教育活動、科學文化交流等特色內容。進入“科普+互聯(lián)網(wǎng)”時代，科普場館微信公眾號面臨原創(chuàng)內容生產(chǎn)不足、轉載內容選題窄化、傳播形式創(chuàng)新不足等挑戰(zhàn)。要想持續(xù)性開展專業(yè)化、規(guī)?；?、多元化的科普傳播，還需及時作出調整，不斷深耕細作。

（一）原創(chuàng)內容生產(chǎn)不足

相較一些定位明確、個性鮮明、專業(yè)性強的研究機構或自媒體運營的科普類微信公眾號，科普場館微信公眾號的科普內容大多以科學教育活動的動態(tài)信息為主。如果不能持續(xù)性輸出原創(chuàng)內容，不開設固定的原創(chuàng)欄目，科普場館微信公眾號科普傳播在質、量以及傳播效果上都會大打折扣。

內蒙古科技館微信公眾號的內容更新頻率是日更，每日平均發(fā)布6條內容，發(fā)布的內容主要包括原創(chuàng)科普作品、活動預告預約、新聞資訊整合、優(yōu)質科普作品轉載等，原創(chuàng)內容發(fā)布數(shù)量占總發(fā)布數(shù)量的54%。相比之下，展廳教育活動、科學實驗課、特效影院排片和科普大講堂預約等服務類原創(chuàng)信息，更能滿足用戶的日常所需。其他原創(chuàng)科普圖文和視頻則暴露出單篇傳播、數(shù)量有限、質量良莠不齊、欄目化水平不足等問題，難以持續(xù)化傳播。

整體來看，內蒙古科技館微信公眾號的原創(chuàng)科普視頻生產(chǎn)數(shù)量較少。諸如《我是科技工作者》《直紋面》這樣的優(yōu)質科普短視頻，一年才推出一至兩次，無法保障更新頻率，難以支撐欄目設定；《科技館里的科學課（網(wǎng)課）》是科技館閉館期間推出的館校結合的系列科學課視頻，視頻內容結合展品展項演示實驗現(xiàn)象，引導觀眾探究科學原理，主要服務小學中高年級至初中學生，但由于每期出鏡的科技輔導員不固定，每個科技輔導員的情緒感染力不同，導致趣味性不強，略顯生硬；《科學+思考》欄目選取科技館關注度高、趣味性強的臨展及常展中的知識點進行科普，選題原創(chuàng)，引導觀眾像科學家一樣思考，但由于原創(chuàng)輸出能力有限，未能持續(xù)制作與更新；《今日實驗室》是2020年新冠肺炎疫情中推出的科普視頻，由不同的科技輔導員拍攝制作，以學齡前兒童至小學低年級學生為主要受眾，內容難度偏低，視頻制作風格不一，質量良莠不齊，不易進行欄目化包裝；《觀影學科學》基于館內特效影院引進的特效影片，選取影片中的科學知識點進行科普，但受專業(yè)水準制約，欄目中的知識點大多細小、淺顯，單位篇幅內科普信息量少，知識牽引性弱；《玩轉科技館》在闡釋展品展項科學原理及現(xiàn)象時引用的文獻數(shù)量有限，欄目內容在缺少相關領域專家審核把關的情況下，只能在向科學知識的深度普及道路上淺嘗輒止。

（二）轉載內容選題窄化

科普場館微信公眾號時常會適量轉發(fā)一些其他微信公眾號中高質量的科普內容，以提升本賬號的閱讀量和關注度。就內蒙古科技館微信公眾號來看，涉及飲食健康、生命安全等主題的轉載內容更易被用戶所接受。但隨著知識產(chǎn)權保護意識的提升，業(yè)內知名度高、粉絲量大的科普類微信公眾號相繼發(fā)布原創(chuàng)聲明，設置轉載門檻，提高了轉載的難度，使得轉載內容選題窄化。

（三）傳播形式創(chuàng)新不足

新媒體時代，信息傳播方式越來越多樣化。但從內蒙古科技館微信公眾號的科普傳播狀況看，該微信公眾號的科普傳播形式仍較為單一，多以文章、圖片、短視頻為主，原創(chuàng)動畫、插畫、漫畫、脫口秀、音頻廣播、影視劇作品等屈指可數(shù)，未能形成多點開花、百花齊放的傳播局面。

并且，原創(chuàng)的科學教育活動信息也僅僅停留在稿件撰寫層面，科學性、趣味性、可讀性均差強人意。據(jù)統(tǒng)計，2018-2021年，內蒙古科技館的教育活動案例有104項，僅28.8%的教育活動案例有相應的原創(chuàng)科普衍生品，利用新媒體傳播的教育活動案例更是不足10項。而且，即便是借助新媒體傳播的教育活動案例，也都采用圖文形式，形式單一，創(chuàng)新力度明顯不足。

二、科普場館微信公眾號科普傳播現(xiàn)狀探因

科普場館微信公眾號的科普傳播狀況，不僅受科普傳播主體自身能力水平的影響，而且與科普傳播資源、用戶主動接觸意愿等因素密切相關。

（一）科普傳播資源有限

科普場館的科普傳播內容大致分三類：場館宣傳類、科普展品類和科普活動類?？破諅鞑ブ黧w主要是本場館的科技輔導員和科普志愿者。

一方面，與高校、科研院所、專業(yè)機構相比，科普場館的科普資源明顯不足，缺乏可以把問題講深講透、可供開展研究體驗的展覽展示資源。并且，科普場館的展品多為常設展示，更新不夠及時，館內鮮少有結合社會熱點話題的原創(chuàng)科普作品。

另一方面，科普場館的科普資源受場館所處地域經(jīng)濟、文化發(fā)展水平等諸多因素影響。內蒙古科技館的專業(yè)化科普資源體量有限，科普傳播內生動力不足，當?shù)乜晒╅L期合作的高校、科研院所、媒體資源有限。并且，隨著自媒體的誕生與發(fā)展，大量行業(yè)專家、科普愛好者成為自帶流量的科普傳播主體，有專業(yè)化、科學性的加持，他們的賬號更易吸引用戶關注，對科普場館微信公眾號科普傳播形成巨大沖擊。

（二）人才隊伍建設薄弱

專業(yè)化的科學傳播者隊伍是提高科學傳播質量和水平的核心要素[1]，這對科普傳播人才的專業(yè)化、復合化提出了高要求。

當前，內蒙古科技館專職從事科普傳播的人員比例不高，科普作品專業(yè)創(chuàng)作團隊力量薄弱，缺乏具備動畫、手繪等藝術設計能力的人才，且沒有形成穩(wěn)定良好的團隊合作機制，導致作品傳播形式單一。此外，從業(yè)人員的學歷背景、專業(yè)素養(yǎng)參差不齊，原創(chuàng)遷移能力不足，缺少對弘揚科學精神、傳播科學思想、倡導科學方法的綜合用力，不具備專業(yè)科普原創(chuàng)文案的撰寫能力，不擅長對專業(yè)科學知識進行科普。

（三）用戶主動接觸意愿偏低

用戶在進行信息選擇時，更愿意接觸與自己已有態(tài)度和興趣一致的內容，而對強科學性科普內容的主動接觸意愿偏低。這也是影響公民科學素質的重要因素之一。

在科普內容的選擇上，用戶往往更傾向于關注本土新聞、趣料結合的科普內容。內蒙古科技館微信公眾號的用戶多為本土人群，他們更關注參觀預約攻略、開閉館公告、科普教育活動和預約觀影等內容，衣食住行等身邊科學知識次之。而對有關宇宙航天、深海探測、量子通信等科學性、專業(yè)性強的科普內容的關注度明顯偏低。這表明，科普傳播主體還需不斷努力，幫助用戶提高對強科學性科普內容的主動接觸意愿，從而進一步提高公民科學素質。

三、科普場館微信公眾號科普傳播策略

（一）加大原創(chuàng)內容生產(chǎn)力度

“內容為王”在新媒體時代仍然適用，優(yōu)化內容能有效提高用戶對科普知識的主動接觸意愿?？破請鲳^微信公眾號應在明確自身職能定位的基礎上，將場館特色內容轉化為資源優(yōu)勢，加強專業(yè)化、個性化的科普欄目建設，挖掘更多科普選題，充實科普傳播內容。

1.明確科普傳播定位

科普場館是公益性科普教育場所，以社會化服務功能為主導開展科普教育。因此，科普場館要明確科普傳播定位，所發(fā)布的原創(chuàng)內容要契合用戶需求。那么，如何明確科普傳播定位？

第一，做好對用戶偏好內容的前期調研工作，向用戶征集、評選優(yōu)質科普話題，使科普場館微信公眾號的內容生產(chǎn)做到有的放矢。第二，開設固定的原創(chuàng)圖文欄目或拍攝原創(chuàng)系列科普短視頻，組建專業(yè)化的創(chuàng)作團隊，確保更新頻率，保證持續(xù)輸出。第三，借助館校結合、館館結合的教育活動開設視頻直播，并根據(jù)用戶的互動留言及時調整直播內容。

2.從用戶視角出發(fā)，豐富科普選題

第一，原創(chuàng)科普內容要有貼近性、針對性、有效性。在海量信息中，搜尋那些與用戶生活息息相關的信息，如此更易吸引用戶眼球[2]8。比如，可以選取本地特色美食、健康養(yǎng)生、生活小竅門等作為科普“料”點。第二，選題要盡可能與新近發(fā)生的熱點事件、特殊紀念日等相結合。比如，可以借助“天宮課堂”“中國航天日”等節(jié)點和熱點，利用科普場館航空航天展項進行主題科普。第三，選題可與近期熱播劇、綜藝、電影等相關，選取其中的某個點進行科普知識延伸，以此積累更多忠實粉絲。

3.及時關注用戶反饋

信息反饋相當重要，能夠確保信息傳播過程中所有要素間關系的系統(tǒng)性[3]47。同樣，關注微信公眾號上的用戶反饋，也是構建科學傳播模式的關鍵一環(huán)。從用戶角度看，反饋是用戶意見、需要、態(tài)度等信息的流通方式，用戶通過發(fā)表意見、需要、態(tài)度，更積極、主動地介入傳播過程，主動搜集、使用信息[3]37?？破請鲳^及時關注微信公眾號上的用戶反饋，不僅可以打破與用戶互動的壁壘，優(yōu)化用戶體驗感，還可以從中了解用戶的閱讀興趣和愛好，為原創(chuàng)內容生產(chǎn)挖掘更多選題。因此，科普場館微信公眾號要隨時關注用戶發(fā)送的消息、留言、評論。與用戶的反饋互動越多，科普傳播的循環(huán)過程越良性。

（二）開辟多元化傳播形式

無論是原創(chuàng)內容還是轉載內容，都需要多元化的傳播形式。傳播形式新穎、有趣，才能吸引用戶主動關注。并且，豐富多元的傳播形式能使晦澀難懂的科普知識更形象、直觀、易理解。面對海量信息，用戶已經(jīng)厭倦了純文本式的信息傳播形式，更加青睞于視覺語言的信息讀取方式[2]53。換言之，圖文、GIF動圖、漫畫、插畫、動畫、音視頻等更能調動用戶的興趣。尤其是強科學科普內容，更要兼具科學性、可讀性、藝術性、趣味性，使之形象生動、活潑有趣。

比如，借鑒微信公眾號“騰訊醫(yī)典”“混知”“小大夫漫畫”的科普傳播形式，以長圖、漫畫形式呈現(xiàn)，寓教于樂，變“硬輸出”為“軟表達”；基于科普場館的特色，設計打造IP形象，制作成科普動畫加以傳播；借力元宇宙技術，利用XR（Extended Reality，擴展現(xiàn)實）微信小程序，將科普知識巧妙置于其中，讓用戶通過AR交互游戲進行科普知識競答闖關；在微信公眾號菜單欄中升級VR全景漫游系統(tǒng)，對場館科普展品展項作具象化、深度化解析，讓用戶以360度全景虛擬漫游的方式在家暢學科普知識。

（三）加大人才培養(yǎng)力度

科普場館需加大人才培養(yǎng)力度，建立良性的科普人才培養(yǎng)機制，將科學傳播工作成果等科普工作實績納入相關職稱評審和績效考核指標中，激勵更多一線科普人員投入科普創(chuàng)作中；從性別、學歷、專業(yè)等方面優(yōu)化科普人才隊伍結構，確?？破兆髌返目茖W性、嚴謹性，并吸納文案策劃、科學審核、美工編輯、視頻拍攝、后期制作、排版校對人員等，集思廣益、推陳出新；組織開展科普講解大賽、科學之星創(chuàng)作大賽、科普視頻大賽、科學傳播獎等，選拔優(yōu)秀科普作品創(chuàng)作人，搭建科普人才展示與交流平臺；常態(tài)化開展科普創(chuàng)作培訓，組織開展以不同層級、不同模塊、不同受眾為導向的交流研討活動，加強溝通交流，開拓科普人才視野；挖掘并吸納有熱情、有能力、肯鉆研的科普志愿者，做好人才儲備。

（四）拓寬傳播合作渠道

一是建立科普專家?guī)?，發(fā)揮各領域專家的專業(yè)特長，增強科普傳播的權威性和科學性。比如，可以請專家、學者、科普愛好者對原創(chuàng)科普作品的選題策劃、科學性等進行審核把關，對科普文章的用詞用語等提出專業(yè)性建議。二是與專業(yè)創(chuàng)作團隊合作，實行服務外包。制作漫畫、動畫、視頻等原創(chuàng)科普作品時，可與高校工作室或專業(yè)設計類公司合作，在頭腦風暴中創(chuàng)意、策劃、外包制作。三是注重與媒體的合作，借用媒體優(yōu)勢擴大自身影響力。比如，在特殊紀念日和熱點事件發(fā)生時，發(fā)揮科普場館的資源優(yōu)勢，與媒體聯(lián)合策劃科普活動，構建多平臺支撐、全媒體融合的科普傳播體系。

四、結語

新媒體時代背景下，科普場館微信公眾號的科普傳播前景廣闊。只要正視發(fā)展中存在的問題，及時作出應對，就能為經(jīng)濟社會發(fā)展、全民科學素質提升帶來更多裨益。

參考文獻：

[1] 王大鵬，李振道.關于科普人才科普能力建設的幾點認識[J].天津科技，2021（6）：1-4.

[2] 張燕翔.新媒體科普概論[M].北京：中國科學技術出版社，2020：8，53.

[3] 董璐.傳播學核心理論與概念[M]. 2版.北京：北京大學出版社，2016：47，37.

作者簡介 王璐婷，助理館員，研究方向：電視藝術理論與批評、科學傳播。