抖音短視頻在廣西高職院校招生宣傳中的應(yīng)用

【摘要】本文認(rèn)為高職院校在招生宣傳工作中把握抖音短視頻碎片化傳播及算法推薦的特性，結(jié)合廣西高職院校的實(shí)際情況及辦學(xué)特色，摸索出一條基于抖音短視頻的招生宣傳之路，在“媒介信息爆炸+高職持續(xù)擴(kuò)招”的當(dāng)下具有重大的現(xiàn)實(shí)意義，針對目前廣西高職院校抖音運(yùn)營團(tuán)隊存在的人員專業(yè)性不足、招生宣傳針對性不夠、內(nèi)容表達(dá)缺乏創(chuàng)新、宣傳效果不佳等問題，建議高職院校從提升團(tuán)隊專業(yè)能力、合理規(guī)劃招生內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容特色表達(dá)、提升招生宣傳效果等方面入手，把抖音短視頻充分融入廣西高職院校的招生宣傳中。

【關(guān)鍵詞】抖音 短視頻 廣西高職院校 招生宣傳

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】0450-9889（2023）30-0021-06

習(xí)近平總書記指出，在全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程中，職業(yè)教育前途廣闊、大有可為。當(dāng)前，中國正經(jīng)歷從傳統(tǒng)制造向高端智能制造的轉(zhuǎn)變、由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)業(yè)升級必然要求不斷提升技術(shù)含量，更加迫切需要高素質(zhì)技能型人才。高職擴(kuò)招也寫進(jìn)了國務(wù)院政府工作報告。作為高職院校招生工作源頭的招生宣傳工作，在媒介生態(tài)快速重構(gòu)疊加擴(kuò)招壓力的當(dāng)下，就顯得尤為重要。

在新的媒介生態(tài)中，抖音已快速崛起成為互聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口。自2016年9月上線以來，截至2022年底，抖音App（合并海外版Tiktok）在全球的下載量已超過40億人次，連續(xù)三年蟬聯(lián)全球手機(jī)App下載量冠軍寶座。抖音短視頻已滲透到互聯(lián)網(wǎng)生活的方方面面，尤其改變著年輕人的信息接收和社交習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，超過八成廣西高職院校開設(shè)了官方抖音賬號并開展了招生宣傳，但也面臨著運(yùn)營人員專業(yè)性不足、招生宣傳針對性不夠、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、宣傳效果不佳等問題。如何破解這些問題，并結(jié)合廣西高職院校的實(shí)際情況，因地制宜地給出發(fā)展對策，對突破廣西高職院校的招生宣傳瓶頸有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、抖音短視頻的特點(diǎn)和優(yōu)勢

（一）用戶群體年輕新潮

2023年3月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，達(dá)到10.12億。近幾年由于新冠病毒感染疫情的影響，年新增用戶均在1億以上。從受眾畫像來看，年輕群體構(gòu)成了短視頻用戶的“中堅力量”，20—29歲人群的短視頻使用率高達(dá)92%。艾媒咨詢在《2020—2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》中指出，相較其他媒體，短視頻對青年群體的吸引力更強(qiáng)，24歲以下人群分別占快手、抖音兩大頭部短視頻平臺用戶的50.4%和49.5%。短視頻備受年輕人喜愛的原因在于其內(nèi)容精致動感，擁有炫酷效果且易于制作和傳播，滿足年輕人追求新潮、模仿表達(dá)和廣泛社交的需要。用戶群體的年輕化，也為短視頻平臺的內(nèi)容帶來了青春活力，從而在短視頻內(nèi)容的供需兩側(cè)都實(shí)現(xiàn)了年輕化。

（二）碎片傳播靈活便捷

碎片化傳播是移動媒體的重要特征。短視頻平臺作為移動媒體的新形態(tài)，其傳播內(nèi)容、傳播時空、傳播主體都呈現(xiàn)碎片化的樣態(tài)。短視頻平臺以UGC（用戶生成內(nèi)容）為基本運(yùn)行機(jī)制。簡化的制作流程降低了視頻創(chuàng)作的門檻，為廣大用戶群提供了內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)會，激發(fā)了他們的創(chuàng)作熱情，使得視頻內(nèi)容的來源廣泛且多元。短視頻內(nèi)容時長一般為10—60秒，受時長限制，創(chuàng)作者時常把原本完整的內(nèi)容拆解成多個系列片段，突出小主題、短信息、精制作，內(nèi)容更為碎片化。短內(nèi)容的傳播讓使用時空變得更為隨意，應(yīng)用場景更加廣泛，用戶可在任何的零散時間獲取信息，提高了碎片化時間的使用效率。

（三）生動形象沉浸體驗

“沉浸”是指人的注意力高度集中、達(dá)到忘我的一種狀態(tài)。用戶觀看短視頻的時候，會被一個接一個的視頻內(nèi)容所吸引，從而進(jìn)入這種狀態(tài)。之所以會產(chǎn)生這種沉浸式的體驗，主要有兩大原因。一是視頻內(nèi)容本身有吸引力。短視頻內(nèi)容傾向娛樂化，劇情設(shè)計跌宕起伏，展現(xiàn)方式五花八門，臺詞配樂生動有趣，用戶能從中快速獲取輕松愉快的觀看體驗，從而緩解現(xiàn)實(shí)生活中的壓力。二是短視頻平臺的“閱讀成癮”設(shè)計。用戶打開App即可直接觀看內(nèi)容，視頻無縫切換銜接，手指一劃就能直接跳轉(zhuǎn)到下一條，碰到不喜歡的內(nèi)容可以直接忽略。絲滑而連貫的觀看體驗讓用戶在不知不覺間就忽略了時間，進(jìn)入“忘我狀態(tài)”。

（四）算法機(jī)制精準(zhǔn)投送

抖音短視頻平臺基于智能算法機(jī)制，為用戶推送個性化內(nèi)容。算法機(jī)制既會通過用戶定位、用戶注冊信息對用戶打標(biāo)簽（畫像），根據(jù)用戶畫像匹配推薦相應(yīng)的視頻內(nèi)容，又會根據(jù)用戶的社交關(guān)系進(jìn)行關(guān)聯(lián)推送，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的智能定向分發(fā)，為用戶提供更為契合自身興趣的視頻內(nèi)容。這種細(xì)分、精準(zhǔn)的定制化傳播，能夠很好地滿足用戶的個性化需求，提高短視頻傳播的效果和效率，極大提升媒介的用戶黏性。抖音短視頻平臺目前已實(shí)現(xiàn)了街道級別的地理推送精度，視頻發(fā)布者付費(fèi)后就能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送。高職院校抖音賬號運(yùn)營者可以把潛在生源感興趣的視頻內(nèi)容及招生宣傳信息定時、定點(diǎn)地推送到他們的手機(jī)上，不斷滿足潛在生源對學(xué)校的信息需求，打通“學(xué)?！础敝g的信息渠道。

二、廣西高職院校通過抖音短視頻開展招生宣傳的現(xiàn)狀

根據(jù)教育部發(fā)布的《2022年全國高等學(xué)校名單》（截至2022年5月31日），包含廣西農(nóng)業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)、廣西城市職業(yè)大學(xué)兩所本科層次職業(yè)學(xué)校在內(nèi)，廣西共有高等職業(yè)院校49所，其中公辦職業(yè)院校34所，民辦職業(yè)院校15所。據(jù)此名單，在抖音平臺搜索欄進(jìn)行搜索，可獲取相應(yīng)學(xué)校抖音賬號的開設(shè)時間、作品數(shù)量、粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量等數(shù)據(jù)，經(jīng)過進(jìn)一步計算可得到表1。由于抖音數(shù)據(jù)的更新速度較快，因此本文數(shù)據(jù)的獲取時間統(tǒng)一截至2023年1月31日。廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院雖已開設(shè)抖音賬號，但是未制作上傳視頻作品，未通過抖音平臺產(chǎn)生宣傳效果，故合并在“未開設(shè)賬號”一類。

由表1可以看到，通過抖音賬號的開設(shè)時間、作品數(shù)量、粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量等數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步計算出開號時長、月均作品數(shù)量、平均點(diǎn)贊量等明細(xì)數(shù)據(jù)，展現(xiàn)出學(xué)校官方抖音賬號的開設(shè)認(rèn)證、作品內(nèi)容、宣傳效果等運(yùn)營情況。

（一）從賬號開設(shè)來看，未開設(shè)賬號院校多為理工類院校

在統(tǒng)計分析的49所高等職業(yè)院校中，有39所院校開設(shè)了抖音賬號，賬號開設(shè)率約80%。其中有10所學(xué)校的粉絲量破萬，半數(shù)以上學(xué)校粉絲量不足5 000，三分之一學(xué)校的抖音賬號開設(shè)時間不到兩年。10所未開設(shè)賬號的學(xué)校以理工科院校為主，如廣西農(nóng)業(yè)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西科技職業(yè)學(xué)院、玉柴職業(yè)技術(shù)學(xué)院等；廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院已開設(shè)抖音賬號但未上傳內(nèi)容。究其原因，該類院校缺少傳媒類、藝術(shù)類等文科專業(yè)，難以形成有效的專業(yè)人才支撐，持續(xù)創(chuàng)作、更新作品的難度較大。

（二）從作品數(shù)量來看，民辦院校的創(chuàng)作積極性更高

作品數(shù)量是賬號運(yùn)營強(qiáng)度及工作量的直接體現(xiàn)。在作品數(shù)量前7名中，有4所為民辦院校，占比57%；作品數(shù)量排名前24名中，有11所民辦院校，占比46%，幾乎占據(jù)半壁江山。與之對應(yīng)的是，民辦院校只占統(tǒng)計院?？傮w數(shù)量的31%。略顯尷尬的是，在作品數(shù)量最少的16所院校中，公辦院校占據(jù)15所之多，民辦院校僅有1所。從月均作品數(shù)量方面分析結(jié)論亦是如此，在這項指標(biāo)上，排在后10位的院校中有9所來自公辦院校。

基于辦學(xué)性質(zhì)的差異，民辦院校在宣傳方面有更大的招生、就業(yè)壓力。以廣西城市職業(yè)大學(xué)為例，該院校以1 226條視頻作品總數(shù)居于廣西高校榜首，月均更新25.5條視頻，除去寒暑假等節(jié)假日，其視頻更新頻率已超過了每日一更新。同時在做訪談時發(fā)現(xiàn)，主管該校抖音號的宣傳部總共有教師近20名，他們除了承擔(dān)日常的宣傳和授課任務(wù)，還承擔(dān)學(xué)校的招生任務(wù)。在多重任務(wù)壓力之下，選擇抖音這一流量風(fēng)口上的宣傳平臺來重點(diǎn)發(fā)力，也就不難理解了。

（三）從點(diǎn)贊量來看，公辦院校作品更受關(guān)注和歡迎

點(diǎn)贊量是體現(xiàn)用戶對內(nèi)容滿意程度的重要指針，主要通過單個視頻的平均點(diǎn)贊量來衡量。平均點(diǎn)贊量前三名的均是公辦院校，分別為南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院（3 771贊）、柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院（1 565贊）、廣西安全工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院（1 516贊），作品數(shù)量最多的廣西城市職業(yè)大學(xué)（民辦）僅排名第四（1 377贊）。平均點(diǎn)贊量前20名的院校中，公辦院校占據(jù)16所之多，民辦院校僅占4所（20%），低于其30%的樣本比重。在平均點(diǎn)贊量最低的7所院校當(dāng)中，民辦院校占據(jù)了5所。

（四）從內(nèi)容來看，校園活動和校園文化類作品最多

篩選表1中20所廣西高職院校抖音賬號點(diǎn)贊量最高的3條熱門視頻，按照學(xué)習(xí)生活、招生宣傳、榜樣人物、校園風(fēng)景、校園活動、校園文化六個內(nèi)容類型進(jìn)行統(tǒng)計分析，可以得到表2。數(shù)據(jù)顯示，在總共60條樣本視頻中，“校園活動”類視頻數(shù)量最多（24條），占比40%，“招生宣傳”類以13條排名第三，僅占比21.7%；從點(diǎn)贊量來分析，點(diǎn)贊量最高的是“校園文化”類視頻，以901 803個贊排名第一，占比30.0%?！罢猩麄鳌鳖愐曨l占比21.7%。與招生宣傳內(nèi)容高度相關(guān)的“榜樣人物”未有視頻入選。

三、廣西高職院校通過抖音短視頻開展招生宣傳存在的問題

（一）廣西高職院校抖音賬號的運(yùn)營人員不夠?qū)I(yè)

從目前已開設(shè)的官方抖音賬號來看，大部分廣西高職院校缺乏專職抖音運(yùn)營人員，這直接體現(xiàn)在賬號的月均更新作品數(shù)量上的不足。由表1可以看到，已開設(shè)并運(yùn)營抖音賬號的39所學(xué)校當(dāng)中，沒有一所可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容每日更新，71.8%（28所）的學(xué)校月作品數(shù)量不足10條，近半數(shù)（17所）的學(xué)校無法實(shí)現(xiàn)每周更新一條。沒有作品曝光，就無法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播，無法達(dá)成招生效果。

廣西高職抖音賬號的運(yùn)營團(tuán)隊一般由新媒體相關(guān)專業(yè)學(xué)生組成，由學(xué)校黨委宣傳部或?qū)W工處、團(tuán)委等部門組建管理，并接受在校學(xué)生投稿。一般來說，抖音賬號運(yùn)營團(tuán)隊不僅負(fù)責(zé)抖音的運(yùn)營，而且肩負(fù)學(xué)校官方微信號、微博甚至廣播臺等多個校級媒體的運(yùn)營任務(wù)。除南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院、廣西城市職業(yè)大學(xué)等少數(shù)綜合性院校外，廣西大部分高職院校屬于理工類或行業(yè)類院校，這些院校未設(shè)置傳媒類或藝術(shù)類專業(yè)，新媒體人才少、人員知識與技術(shù)儲備不足。這也是制約高職院校官方抖音進(jìn)一步發(fā)展的重要原因。此外，抖音賬號運(yùn)營人員多為在校學(xué)生，他們?nèi)狈I(yè)的規(guī)劃布局和選題策劃經(jīng)驗，對短視頻行業(yè)的內(nèi)在規(guī)律把握并不深刻，外加表現(xiàn)手段的匱乏，導(dǎo)致他們傾向創(chuàng)作校園活動、校園文化等易于拍攝的內(nèi)容，創(chuàng)作手法重復(fù)，作品質(zhì)量粗糙，同質(zhì)化嚴(yán)重。榜樣人物、教學(xué)科研這一類對創(chuàng)作要求較高的板塊，更需要制作人員做全面的資料獲取和深度的人物刻畫。如果缺少專業(yè)的團(tuán)隊打磨，學(xué)校勢必難以制作出完整、優(yōu)質(zhì)的短視頻，也就難以形成良好的招生宣傳效應(yīng)。

（二）廣西高職院校抖音賬號的招生宣傳不夠聚焦

從表2不難看出，廣西高職院校抖音賬號發(fā)布校園活動、校園文化內(nèi)容的視頻最多。校園活動類內(nèi)容當(dāng)中，出現(xiàn)頻次最高的依次是軍訓(xùn)匯演、文藝活動、校運(yùn)會；校園文化內(nèi)容當(dāng)中，相當(dāng)一部分比例來自網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的模仿翻拍。招生宣傳內(nèi)容的數(shù)量不足，規(guī)劃比較散亂甚至沒有規(guī)劃，對招生宣傳的聚焦不夠，缺乏整體和深入的思考，難以凸顯學(xué)校特色。賬號內(nèi)容大多屬于校園隨拍，一是難以調(diào)動用戶情緒、形成品牌印記和品牌效應(yīng)，二是抖音系統(tǒng)難以給這樣的“大雜燴”內(nèi)容打標(biāo)簽，并推送給具有相應(yīng)標(biāo)簽的用戶。

相比之下，全國高職院校中的“頭部”抖音賬號，就走出了自己的特色招生宣傳之路。如重慶海連職業(yè)技術(shù)學(xué)院和四川西南航空職業(yè)學(xué)院，聚焦和把握學(xué)校在航空技術(shù)方面的辦學(xué)特色，充分利用飛行、空乘、模特、播音等專業(yè)的形象優(yōu)勢，通過喜劇和酷炫元素把劇情進(jìn)行串聯(lián)，最終對招生、就業(yè)、專業(yè)、課程進(jìn)行了全方位展示。在抖音算法機(jī)制之下，這樣的內(nèi)容和形象具備鮮明的特色和話題屬性，比較容易被打上“潮酷”“吸睛”“就業(yè)”的標(biāo)簽并推送給目標(biāo)用戶，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的招生引流。

（三）廣西高職院校抖音賬號的內(nèi)容表達(dá)不夠創(chuàng)新

廣西高職院校抖音賬號在內(nèi)容方面同質(zhì)化較為嚴(yán)重，原創(chuàng)特色內(nèi)容產(chǎn)出較少。主要表現(xiàn)在視頻主題、文案、剪輯甚至配樂的趨同化，這突出體現(xiàn)在短時間內(nèi)眾多學(xué)校套用抖音熱門模板扎堆制作“同款視頻”。一所學(xué)校的作品在抖音爆火之后，隨后眾多學(xué)校的官方抖音號會聞風(fēng)而動、跟風(fēng)效仿，如風(fēng)靡一時的“女神手勢舞”“變裝”“王者榮耀學(xué)校上號”等，這些熱門模板有著近乎相同的背景、人物、動作和音樂。過度依賴模板內(nèi)容，會導(dǎo)致學(xué)校賬號喪失個性和特色，最終被用戶拋棄。此外，抖音系統(tǒng)有一套嚴(yán)格的重復(fù)判定算法，重復(fù)或相似度高的內(nèi)容很容易被抖音系統(tǒng)判定為“搬運(yùn)作品”，從而降低流量甚至被屏蔽為“僅發(fā)布者自己可看”。缺乏優(yōu)質(zhì)的特色原創(chuàng)視頻，不利于高職院校抖音賬號的長期發(fā)展。

（四）廣西高職院校抖音賬號的宣傳效果不夠理想

根據(jù)“大學(xué)生在線”網(wǎng)站（教育部主管）發(fā)布的“2021年度全國普通本科院校官方抖音排行榜”及“2021年度全國高等職業(yè)院校官方抖音排行榜”，位列本科院校前三名的是國防科技大學(xué)、中國人民公安大學(xué)、北京大學(xué)，位列高職院校前三名的是四川西南航空職業(yè)學(xué)院、重慶海聯(lián)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、山東藥品食品職業(yè)學(xué)院。值得一提的是，四川西南航空職業(yè)學(xué)院、重慶海聯(lián)職業(yè)技術(shù)學(xué)院均是民辦高職院校。

如表3所示，即使是廣西高職院校抖音排名第一的南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院（援引“2021年度全國高等職業(yè)院校官方抖音排行榜”數(shù)據(jù)），與上述院校在關(guān)鍵指標(biāo)上存在1—2個數(shù)量級的差距。如該校粉絲量不足北京大學(xué)的百分之一，點(diǎn)贊量不足四川西南航空職業(yè)學(xué)院的三十分之一，平均點(diǎn)贊量不足國防科技大學(xué)的二十五分之一。

四、廣西高職院校招生宣傳與抖音短視頻的融合策略

（一）強(qiáng)基固本：提升團(tuán)隊專業(yè)能力

廣西高職院校抖音賬號運(yùn)營的問題林林總總，歸根到底還是“人”的問題，可以從以下四個方面著手。

第一，組建運(yùn)營團(tuán)隊?？梢詮膶W(xué)校黨委宣傳部或傳媒專業(yè)中遴選有媒體經(jīng)驗的指導(dǎo)教師作為整個團(tuán)隊的“領(lǐng)航員”。學(xué)生團(tuán)隊呈階梯狀構(gòu)建，大三學(xué)生負(fù)責(zé)做好團(tuán)隊建設(shè)，大二學(xué)生作為骨干負(fù)責(zé)具體帶隊和制作執(zhí)行，大一學(xué)生作為新人通過“學(xué)中做、做中學(xué)”提升技能。

第二，定期培訓(xùn)學(xué)習(xí)。指導(dǎo)教師及學(xué)生骨干要定期召集團(tuán)隊成員進(jìn)行抖音運(yùn)營方面的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，有條件的可對成員開設(shè)相應(yīng)課程。如南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委宣傳部常年開設(shè)人文公共選修課程“融媒體創(chuàng)意與運(yùn)營”，講授抖音運(yùn)營、視頻創(chuàng)作等必須具備的各項知識和技能。

第三，明確工作流程。運(yùn)營團(tuán)隊高效有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開一套完整的工作流程，明確各項分工。團(tuán)隊每周至少碰頭開會一次商定選題，接下來依次撰寫拍攝腳本，選景確定演員，現(xiàn)場拍攝執(zhí)行，后期剪輯包裝，審核發(fā)布作品。

第四，明確考核辦法。有效的激勵機(jī)制能夠激發(fā)運(yùn)營者的積極性，使其更加投入地完成工作。運(yùn)營團(tuán)隊的激勵可以把月度考核和學(xué)期考核相結(jié)合，按照考核結(jié)果發(fā)放獎勵。綜合考慮作品的觀看量、完播率、點(diǎn)贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，借助傳播力計算工具評選出優(yōu)秀作品，在會上進(jìn)行公開表揚(yáng)，給予一定的榮譽(yù)并進(jìn)行物質(zhì)獎勵。

（二）謀劃布局：合理規(guī)劃招生內(nèi)容

首先，要解決“少”的問題?；谇拔姆治?，廣西高職院校抖音賬號的招生類內(nèi)容僅占比21.7%，考慮到招生工作之于學(xué)校工作的重要性，建議提高招生宣傳內(nèi)容的比重。綜合各高職院校招生宣傳發(fā)布內(nèi)容不難看出，招生宣傳應(yīng)當(dāng)涵蓋報考信息、學(xué)校硬件、學(xué)校軟實(shí)力等全方位的內(nèi)容。報考信息是與招生直接掛鉤的內(nèi)容，包括招生簡章、歷年分?jǐn)?shù)線、專業(yè)設(shè)置等，可以通過專業(yè)概覽、院長答疑、學(xué)長學(xué)姐說、錄取通知書、高考祝福等形式，在招生報考前集中推送?；A(chǔ)設(shè)施、校企合作、師資力量、教學(xué)科研水平、學(xué)校精神、校風(fēng)校訓(xùn)、文化活動等在內(nèi)的學(xué)校軟硬件實(shí)力，則需要有規(guī)劃、有步驟地穿插在日常內(nèi)容中，以潤物細(xì)無聲的方式營造校園氛圍，優(yōu)化招生品牌，提升廣西高職院校的知名度與美譽(yù)度。

其次，要解決“散”的問題。由于缺乏統(tǒng)籌，很多賬號之前雖然發(fā)布不少作品，但相當(dāng)大比例都是與職業(yè)院校主題無關(guān)的內(nèi)容，體現(xiàn)不了辦學(xué)特色，也推進(jìn)不了招生工作。美國營銷協(xié)會將品牌定義為：一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與其他競爭的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。運(yùn)營團(tuán)隊可以借鑒這一理念，在整合消化學(xué)校歷史文化、專業(yè)建設(shè)、成就成果等的基礎(chǔ)上，嵌入學(xué)校精神、校風(fēng)、校訓(xùn)所包含的精神內(nèi)核，提煉出區(qū)別于其他學(xué)校的賬號定位，并構(gòu)思出一句高度凝練、有濃厚本校特色的廣告語。以此為創(chuàng)作指針，統(tǒng)籌抖音賬號的選題方向和表現(xiàn)風(fēng)格。要在辦學(xué)特色、年輕人審美風(fēng)格、抖音系統(tǒng)規(guī)則三者之間找到平衡點(diǎn)，人設(shè)風(fēng)格調(diào)性要貫穿視頻創(chuàng)作的前、中、后期，觀看視頻成品的時候既可以讓人眼前一亮，又倍感輕松有趣。具體打造為親切活潑，嚴(yán)肅中透著俏皮，還是官抖中的段子手，還需根據(jù)團(tuán)隊風(fēng)格和學(xué)校發(fā)展需要來確定。

（三）站在前沿：創(chuàng)新內(nèi)容特色表達(dá)

表3當(dāng)中，本科院校的國防科技大學(xué)、中國人民公安大學(xué)，高職院校的四川西南航空職業(yè)學(xué)院、重慶海聯(lián)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，之所以能夠拿下“2021年度全國高校官方抖音排行榜”本、?？瀑惖赖那皟擅?，和他們賬號的“流量密碼”密不可分。國防科技大學(xué)的軍裝，中國人民公安大學(xué)的警服，四川西南航空職業(yè)學(xué)院以及重慶海聯(lián)職業(yè)技術(shù)學(xué)院的空乘制服，是他們內(nèi)容呈現(xiàn)的最大特色。通過“制服”的“表”，傳遞出人物“正能量”的“里”，才是這幾個抖音賬號特色化運(yùn)營的核心邏輯。因為就算是套用同一個“變裝模板”拍攝視頻，上述四個賬號畫面效果和讀者數(shù)據(jù)都會高出其他學(xué)校幾個數(shù)量級。

他山之石，可以攻玉。除了軍裝、警服、空乘制服，白大褂、舞蹈服、特色民族服飾等特殊服飾，還有其他有特色的標(biāo)志物可以撐起一個賬號的“特色”。例如，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院2019年11月制作的一條“抖肩舞”視頻曾爆紅于網(wǎng)絡(luò)。只見兩位身著壯族服飾的女生，跟隨全英文的歌詞，就著魔性的表情和舞姿，在校園的各個場所進(jìn)行斗舞。這個過程當(dāng)中，把學(xué)校專業(yè)和辦學(xué)優(yōu)勢介紹個遍，被網(wǎng)友笑稱：“這不比招生簡章強(qiáng)？”再如，在新冠病毒感染疫情復(fù)雜發(fā)展的當(dāng)下，醫(yī)學(xué)院校抖音賬號以“醫(yī)學(xué)生”“白大褂”等元素為支撐，通過劇情向觀眾輸出“勇者無畏”“大愛無疆”的正能量，能實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的傳播效果。廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院2022年9月—10月期間發(fā)布的一系列內(nèi)容，都是簡簡單單的一張照片配上幾句文案，就能獲得大量關(guān)注，播放量輕松達(dá)到數(shù)十萬。

普通學(xué)?？赡軟]有這么一套正能量爆棚的“制服”，卻可以通過風(fēng)格化的人設(shè)、語言、動作、場景、特效、音樂等，來打造一套特色模板，給自己賬號“穿上”一套特色“制服”。由于這套“制服”是基于學(xué)校的特色或特長設(shè)置的，別的學(xué)校難以模仿，從而在一眾賬號中可以脫穎而出。

（四）數(shù)據(jù)導(dǎo)向：提升招生宣傳效果

第一，在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)方面，流量數(shù)據(jù)是所有網(wǎng)絡(luò)媒體最看重的指標(biāo)。通過抖音平臺提供數(shù)據(jù)監(jiān)控與反饋功能，如完播率、停留時間、播放量、評論量、分享量等指標(biāo)，可以改進(jìn)內(nèi)容策劃，改善制作手法，改變傳播策略，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)傳播。第二，在招生效果方面，將抖音短視頻應(yīng)用于招生宣傳的最終目的無外乎是為招生引流，從實(shí)際層面助推廣西高職院校的招生工作。因此，制訂招生傳播效果的評價標(biāo)準(zhǔn)成為招生宣傳工作的重要一環(huán)?？山梃b市場營銷中常用的售后評價來獲取反饋，對大一新生展開調(diào)研，掌握抖音內(nèi)容的到達(dá)率、好感度、報考學(xué)生的轉(zhuǎn)化率，統(tǒng)計招生計劃完成率、增長率、報到率等指標(biāo)，核算抖音平臺宣傳的投入產(chǎn)出比，綜合評價一次抖音宣傳活動的整體效果。評價結(jié)果一方面可以為進(jìn)行中的招生宣傳工作反饋意見，調(diào)整執(zhí)行策略；另一方面也可為學(xué)校管理層提供參考，改進(jìn)宏觀宣傳政策，優(yōu)化媒體組合策略，使宣傳工作更具效率。

總之，廣西高職院校如果能掌握抖音短視頻并應(yīng)用于招生宣傳，就能在新的媒介生態(tài)下打開一扇源源不斷的流量窗口，架起一座直通廣大生源指端的信息橋梁，搭上一班高效招生宣傳的時代列車。

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注：本文系2020年廣西職業(yè)教育教學(xué)改革研究項目“傳媒業(yè)態(tài)背景下高職新聞專業(yè)教育鏈與產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融合的探索”（GXGZJG2020B189）的研究成果。

作者簡介：覃斌（1982— ），記者，碩士研究生，博士在讀，現(xiàn)就職于南寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向為融媒體、短視頻、廣告創(chuàng)意。