直播電商產(chǎn)業(yè)存在的問題和治理對(duì)策

馮華

【關(guān)鍵詞】直播電商 產(chǎn)業(yè)生態(tài) 有效治理 創(chuàng)新監(jiān)管

【中圖分類號(hào)】C913.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2021年3月，在中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第九次會(huì)議上，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處在關(guān)鍵時(shí)期，要著眼長遠(yuǎn)、兼顧當(dāng)前，補(bǔ)齊短板、強(qiáng)化弱項(xiàng)，營造創(chuàng)新環(huán)境，解決突出矛盾和問題，推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展?！敝辈ル娚套鳛槠脚_(tái)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，從2016年肇始至今，盡管只經(jīng)歷了六年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間，但已經(jīng)成為新消費(fèi)的主要形式之一。2023年1月30日，商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人在介紹2022年網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展情況時(shí)表示：“商務(wù)大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺(tái)累計(jì)直播場次超1.2億場，累計(jì)觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個(gè)，活躍主播近110萬人。”直播電商產(chǎn)業(yè)在近年來爆發(fā)式增長的過程中也暴露出諸多問題，亟待從產(chǎn)業(yè)生態(tài)視角深入分析其發(fā)展的內(nèi)在邏輯，剖析問題產(chǎn)生的原因及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)生態(tài)有效治理的對(duì)策。

直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)存在的主要問題

電商主播良莠不齊。無論是淘寶、抖音、快手還是其他直播帶貨平臺(tái)，頭部主播都具有十分明顯的優(yōu)勢。由于流量不斷向頭部主播聚集，新入場主播為博取流量，往往通過買粉絲、買評(píng)論、買點(diǎn)贊、買轉(zhuǎn)發(fā)、買交易額等“非常手段”來制作“好看”的數(shù)據(jù)并引流，騙取商家的信任并誤導(dǎo)消費(fèi)者；部分主播甚至為吸引更多的粉絲來直播間購買商品，用低俗內(nèi)容博取關(guān)注；也有短暫流量爆發(fā)的“曇花一現(xiàn)”型主播，由于此類主播的流量來得快去得也快，滋生了以次充好獲取短期超額利潤的產(chǎn)業(yè)亂象。

夸大事實(shí)虛假宣傳。由于對(duì)銷量的一味追求，“翻車”、粉絲“粉轉(zhuǎn)黑”等事件在各直播電商平臺(tái)頻頻發(fā)生。為了追求產(chǎn)品銷量，部分主播夸大宣傳產(chǎn)品質(zhì)量，使用廣告法不允許使用的極限詞語進(jìn)行宣傳，商品質(zhì)量“言”過其“實(shí)”；一些道德缺失的帶貨主播利欲熏心，只管推銷商品，不負(fù)責(zé)審核商品的質(zhì)量，導(dǎo)致信任這些主播的消費(fèi)者利益嚴(yán)重受損。此外，在進(jìn)行直播帶貨的過程中，為了烘托直播間火熱的銷售氛圍，部分主播經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的售后提供超常規(guī)承諾和擔(dān)保等行為，但在實(shí)際售后中并不能實(shí)現(xiàn)。

品牌方跟風(fēng)進(jìn)場，產(chǎn)生非必要性直播支出。部分品牌方為了進(jìn)一步拓展產(chǎn)品宣傳渠道，主動(dòng)尋求直播電商主播進(jìn)行帶貨，不僅需要支付較高的傭金和展位費(fèi)，還需要提供較大幅度的商品折扣，以及為搭建符合自身產(chǎn)品定位的直播間所消耗的人力、物力成本。盡管伴隨著技術(shù)進(jìn)步直播電商迎來了快速發(fā)展，但其本身仍是一種連接和傳播形式，與圖文、短視頻等媒介并沒有本質(zhì)區(qū)別。部分品牌方為直播電商投入了大量成本，但營收并未產(chǎn)生相應(yīng)增長，甚至與僅采用傳統(tǒng)渠道銷售的產(chǎn)品相比優(yōu)勢并不明顯，導(dǎo)致了無必要直播支出產(chǎn)生。

真正需要帶貨的產(chǎn)品無人問津。直播電商平臺(tái)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，帶貨的商品大多數(shù)是已經(jīng)被市場認(rèn)可的商品，直播電商平臺(tái)通過其議價(jià)能力降低產(chǎn)品價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)商品銷量的激增。而諸如優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、科技創(chuàng)新產(chǎn)品等品牌影響力較小、甚至沒有品牌的商品，亟需強(qiáng)有力的宣傳渠道來打開市場，但這些品牌卻面臨著無人問津的尷尬境地。以農(nóng)產(chǎn)品為例，我國農(nóng)業(yè)技術(shù)已逐漸追趕至世界前沿，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，但由于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者并未建立起自身的品牌，并不能夠承擔(dān)高昂的宣傳支出，而陷于圖文視頻等的宣傳局限，農(nóng)產(chǎn)品的口感味道等評(píng)價(jià)指標(biāo)并不能夠被消費(fèi)者有效感知，因而農(nóng)產(chǎn)品是最需要通過主播與觀眾的互動(dòng)進(jìn)行信息傳遞的產(chǎn)品。直播電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)服務(wù)于國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及助企紓困和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。

直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展的內(nèi)在邏輯

直播電商發(fā)展的基礎(chǔ)是流量經(jīng)濟(jì)。流量經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要形態(tài)，流量變現(xiàn)即為流量經(jīng)濟(jì)的主要目的，直播電商平臺(tái)通過直播帶貨進(jìn)行商品銷售，這已經(jīng)成為流量變現(xiàn)的主要渠道。不同于電視直播購物和傳統(tǒng)網(wǎng)購，直播帶貨是“直播+營銷”的二元組合，消費(fèi)者與主播“面對(duì)面交流”，并以關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）的身份根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行個(gè)性化推薦，從而幫助消費(fèi)者獲得更好的購物體驗(yàn)，在無形中拉近了和消費(fèi)者之間的距離。但由于流量是主播進(jìn)行變現(xiàn)以獲取收益的基礎(chǔ)，而行為是獲取流量的關(guān)鍵，因此一些主播為獲取更多可以變現(xiàn)的流量，就會(huì)通過“購買數(shù)據(jù)”吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注和瀏覽；也會(huì)有個(gè)別主播對(duì)直播行為進(jìn)行持續(xù)試探，一旦某種直播行為獲得良好的傳播效果，不管是否有悖公序良俗，其他主播大多會(huì)趨之若鶩，也就導(dǎo)致了低俗、反智甚至色情直播內(nèi)容的出現(xiàn)。

直播電商的規(guī)范成長要依靠聲譽(yù)機(jī)制與懲罰機(jī)制。直播電商的本質(zhì)仍然是商業(yè)和信用，用戶的增加來自產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)。聲譽(yù)機(jī)制來源于間接互惠理論，即合作過程中的各主體選擇互惠并不僅為了本次合作，也為了獲得良好聲譽(yù)以擁有更多的互惠合作伙伴，這十分契合直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。實(shí)現(xiàn)互惠合作的主播能夠在消費(fèi)者和品牌方那里得到良好聲譽(yù)，最終在消費(fèi)端吸引更多的消費(fèi)者群體形成忠實(shí)的用戶群，同時(shí)也在品牌端聚集更多的優(yōu)質(zhì)品牌資源形成長期穩(wěn)定的合作。聲譽(yù)機(jī)制的形成不僅源自于消費(fèi)者和品牌方，直播電商平臺(tái)對(duì)于主播的聲譽(yù)認(rèn)證也是重要組成部分，能夠?yàn)槁曌u(yù)機(jī)制的有效運(yùn)行提供支持。而懲罰機(jī)制則基于強(qiáng)互惠理論，通過法律條例維護(hù)消費(fèi)者和品牌方權(quán)益、通過平臺(tái)規(guī)定限制主播的直播行為等都是基于強(qiáng)互惠理論實(shí)行懲罰機(jī)制的有效途徑。

直播電商的監(jiān)管要著眼于平臺(tái)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。從產(chǎn)業(yè)生態(tài)視角觀察直播電商產(chǎn)業(yè)，可以將消費(fèi)者或者流量理解為該產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)賴以生存和發(fā)展的養(yǎng)分，各個(gè)主播則是該產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在的主要主體，他們通過吸收流量并將其轉(zhuǎn)化為帶貨銷量，實(shí)現(xiàn)自身的生存和發(fā)展。主播往往不是以單獨(dú)個(gè)體的形式存在于平臺(tái)中，而是由多個(gè)主播組成直播企業(yè)這一群體，而直播企業(yè)中又會(huì)聚集供應(yīng)鏈、品牌方等其他主體和群體，最終形成聚集于優(yōu)質(zhì)主播周圍或優(yōu)質(zhì)直播企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，而包含所有個(gè)體、群體和集群的則是直播電商平臺(tái)。因此，針對(duì)直播電商的有效治理，應(yīng)當(dāng)將監(jiān)管重點(diǎn)聚焦在直播電商平臺(tái)上。

直播電商作為一種新興產(chǎn)業(yè)，存在著過度監(jiān)管影響產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展、監(jiān)管缺失則會(huì)滋生發(fā)展亂象的問題。直播電商平臺(tái)本身具有盈利屬性，因此，平臺(tái)為了獲得利潤會(huì)盡量放松對(duì)主播直播行為以及商品質(zhì)量的監(jiān)管，而一旦政府和有關(guān)部門出臺(tái)針對(duì)平臺(tái)的嚴(yán)格規(guī)定，平臺(tái)為了在持續(xù)盈利的同時(shí)達(dá)到監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，則會(huì)加強(qiáng)對(duì)主播及商品質(zhì)量的監(jiān)管。同時(shí)，平臺(tái)的經(jīng)營策略和環(huán)境也會(huì)影響聲譽(yù)機(jī)制和懲罰機(jī)制的作用效果，較為公平的平臺(tái)交易規(guī)則、完善的平臺(tái)服務(wù)和高質(zhì)量的商品供給都能夠顯著提高聲譽(yù)機(jī)制的有效性。在直播電商平臺(tái)生態(tài)中，起主導(dǎo)作用的應(yīng)當(dāng)是平臺(tái)自身，因此，發(fā)揮直播電商平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的重要作用，將監(jiān)管權(quán)力適度下放給平臺(tái)，能夠有效促進(jìn)直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)良性發(fā)展。

直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)的有效治理對(duì)策

直播平臺(tái)利用算法等技術(shù)手段治理違規(guī)現(xiàn)象，用戶加入監(jiān)管機(jī)制。由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶規(guī)模和主播規(guī)模龐大，直播平臺(tái)應(yīng)努力改變技術(shù)架構(gòu)監(jiān)管機(jī)制，運(yùn)用算法設(shè)定特定組合的屏蔽機(jī)制，自動(dòng)屏蔽暴力、色情等違法違規(guī)行為，確保用戶、主播、平臺(tái)等多方利益的維護(hù)。同時(shí)，為了防止直播平臺(tái)包庇違規(guī)主播，對(duì)于算法已確切監(jiān)測到的違規(guī)主播，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)向有關(guān)部門反映情況，否則直播平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)基于利益包庇主播時(shí)，還需發(fā)揮用戶在線反饋、人群治理等市場監(jiān)管機(jī)制，用戶可以通過對(duì)不當(dāng)內(nèi)容的標(biāo)記提醒平臺(tái)，并要求平臺(tái)刪除相關(guān)內(nèi)容；若平臺(tái)選擇忽略用戶的標(biāo)記，用戶則可以就這一情形直接向政府有關(guān)部門舉報(bào)。

直播平臺(tái)建立基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)導(dǎo)向的聲譽(yù)激勵(lì)及懲罰機(jī)制。平臺(tái)可以根據(jù)聲譽(yù)機(jī)制，建立良好的用戶反饋和評(píng)價(jià)機(jī)制。消費(fèi)者可以在直播結(jié)束后對(duì)主播進(jìn)行打分和評(píng)價(jià)，直播平臺(tái)可以及時(shí)了解主播直播情況，根據(jù)用戶反饋差異化激勵(lì)主播，促使其提供更優(yōu)質(zhì)的直播服務(wù)。而在評(píng)價(jià)機(jī)制形成后，直播平臺(tái)可以進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)，為主播設(shè)定更多的有益選項(xiàng)，在不損害主播自由選擇的前提下，實(shí)現(xiàn)主播、平臺(tái)、消費(fèi)者利益的最大化。同時(shí)，根據(jù)懲罰機(jī)制，平臺(tái)應(yīng)建立主播黑名單通報(bào)機(jī)制，取消黑名單主播注冊(cè)資格，從而達(dá)到威懾效果。

發(fā)揮直播電商生態(tài)的多主體協(xié)同作用，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)全鏈條監(jiān)管。針對(duì)直播電商行業(yè)存在的部門監(jiān)管不到位、資源分配不平衡、對(duì)社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向產(chǎn)生不良影響等突出問題，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈各參與方的積極作用，建立直播電商產(chǎn)業(yè)全鏈條治理機(jī)制。加強(qiáng)供應(yīng)端監(jiān)管，從源頭打擊產(chǎn)假售假行為。積極發(fā)揮電商行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)組織作用，對(duì)各電商企業(yè)進(jìn)行組織管理，定期突擊抽查直播商品，發(fā)現(xiàn)問題立即跟進(jìn)處理到位。遵循權(quán)責(zé)一致原則，重構(gòu)主播法律責(zé)任與義務(wù)。根據(jù)不同運(yùn)營方式，對(duì)不同主播類型分類進(jìn)行責(zé)任重構(gòu)；健全各類網(wǎng)絡(luò)直播主體入駐的門檻，加強(qiáng)實(shí)名登記、身份核實(shí)、信息管理等，提高商業(yè)道德素質(zhì)、職業(yè)操守和誠信理念。健全直播購物保障機(jī)制，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。應(yīng)披露主播與商家的實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，包括個(gè)人關(guān)聯(lián)、家庭關(guān)聯(lián)和財(cái)務(wù)關(guān)聯(lián)等，避免主播隱形帶貨；設(shè)置交易生效延遲制度，避免消費(fèi)者在主播的熱情推銷或“饑餓營銷”下沖動(dòng)消費(fèi)。加快政府職能轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造公平競爭的市場環(huán)境。落實(shí)并強(qiáng)化法規(guī)的執(zhí)行，特別是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、虛擬商品經(jīng)營、消費(fèi)者保護(hù)等方面的執(zhí)法；禁止濫用行政權(quán)力和市場支配地位排擠、限制競爭的壟斷行為，規(guī)范直播電商競爭行為，創(chuàng)造線上線下企業(yè)公平競爭的市場環(huán)境。

創(chuàng)新對(duì)直播電商平臺(tái)監(jiān)管的制度和機(jī)制。在加強(qiáng)直播電商產(chǎn)業(yè)全鏈條監(jiān)管的同時(shí)，需要賦予平臺(tái)一定的監(jiān)管權(quán)力，防止政府部門監(jiān)管“一管就死、不管就亂”的情況發(fā)生。對(duì)平臺(tái)監(jiān)管創(chuàng)新性地實(shí)施獎(jiǎng)懲并行的“雙積分”制度，產(chǎn)生違規(guī)行為的直播電商，除了接受法律的懲罰以及相關(guān)的賠償外，也要給予其相應(yīng)的減分。對(duì)于“助農(nóng)扶貧，助企紓困”等有利于實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的帶貨直播，則給予合理的加分和獎(jiǎng)勵(lì)，并且可以抵扣減分。平臺(tái)可以對(duì)積累的正向積分進(jìn)行同業(yè)銷售，擁有較多負(fù)向積分的平臺(tái)可以通過購買其他平臺(tái)正向積分以對(duì)負(fù)向積分進(jìn)行抵扣；對(duì)直播電商平臺(tái)的分?jǐn)?shù)實(shí)施周期性審核，制定熔斷機(jī)制——對(duì)負(fù)向積分較多且相應(yīng)周期內(nèi)未實(shí)現(xiàn)有效抵扣的平臺(tái)實(shí)施暫停直播的處分。通過獎(jiǎng)懲并行的“雙積分”制度，有效引導(dǎo)平臺(tái)給予“助農(nóng)扶貧，助企紓困”等有助于實(shí)體經(jīng)濟(jì)健康持續(xù)發(fā)展的直播更多流量，以實(shí)現(xiàn)直播電商助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康可持續(xù)發(fā)展。

（作者為北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）

【注：本文系北京交通大學(xué)人才基金項(xiàng)目“構(gòu)建中國特色的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：KBRC21001532）階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①李夢(mèng)琳：《論網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管機(jī)制——以看門人理論的新發(fā)展為視角》，《行政法學(xué)研究》，2019年第4期。

②孫瑞琪：《懲罰和聲譽(yù)機(jī)制維護(hù)合作的門檻效應(yīng)》，《制度經(jīng)濟(jì)學(xué)研究》，2021年第3期。

③王俊豪、單芬霞、張宇力：《電商平臺(tái)聲譽(yù)機(jī)制的有效性與信用監(jiān)管研究——來自“淘寶”和“京東”的證據(jù)》，《財(cái)經(jīng)論叢》，2021年第2期。

④朱?。骸痘ヂ?lián)網(wǎng)流量經(jīng)濟(jì)背景下的自媒體治理》，《青年記者》，2021年第7期。

責(zé)編/靳佳 美編/楊玲玲