短視頻時(shí)代城市宣傳片的多模態(tài)話語(yǔ)分析

董梅　候梅梅

［摘要］以全國(guó)第十四屆運(yùn)動(dòng)會(huì)召開為契機(jī)，2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安》通過(guò)各媒介平臺(tái)進(jìn)入人們視野，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、快速、廣泛傳播。城市宣傳片作為新的社會(huì)語(yǔ)言符號(hào)，篇幅簡(jiǎn)短，模態(tài)多樣，意義深厚，對(duì)建立良好的城市形象具有重要作用。文章以2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安》為例，基于視覺(jué)語(yǔ)法理論，重點(diǎn)研究多模態(tài)話語(yǔ)，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義三個(gè)維度，分析城市宣傳片的聲音、標(biāo)識(shí)、圖像等多模態(tài)話語(yǔ)，深入剖析城市宣傳片的意義構(gòu)建，為城市宣傳片如何利用短視頻提升城市形象，增強(qiáng)宣傳效果，打造城市文化品牌提供參考。

［關(guān)鍵詞］多模態(tài)；視覺(jué)語(yǔ)法；西安城市宣傳片

在短視頻時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)科技蓬勃發(fā)展，大眾媒介傳播方式發(fā)生改變，社會(huì)互動(dòng)呈現(xiàn)新的發(fā)展變化，媒體的形式和內(nèi)容也更加豐富，文字、圖像、聲音、視頻影像、網(wǎng)頁(yè)、動(dòng)畫等各種多媒體表現(xiàn)手段實(shí)現(xiàn)交融。傳統(tǒng)的媒介傳播在一定程度上已不適應(yīng)當(dāng)前的媒介生態(tài)，其優(yōu)越性逐漸弱化，媒體融合成為大勢(shì)所趨。

隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)，城市宣傳片如何利用短視頻提升城市形象，增強(qiáng)宣傳效果，打造城市文化品牌，是當(dāng)前城市文化傳播需要思考的問(wèn)題。2021年9月15日至9月27日，全國(guó)第十四屆運(yùn)動(dòng)會(huì)在陜西省西安市隆重開幕，其是我國(guó)規(guī)模最大、水平最高的綜合性體育盛會(huì)。借此契機(jī)，2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安》進(jìn)入人們視野，該片從地理風(fēng)貌、民俗風(fēng)情、科技發(fā)展等角度，全面展現(xiàn)西安的美食、美景、美城，彰顯西安發(fā)展的新風(fēng)貌與文化魅力，時(shí)長(zhǎng)4分10秒，含有82個(gè)鏡頭，既容納了西安悠久的歷史，又體現(xiàn)西安獨(dú)特的風(fēng)俗民情，從微小可感的細(xì)節(jié)向人們展示西安的活力。

文章以2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安》為例，基于視覺(jué)語(yǔ)法理論，重點(diǎn)研究多模態(tài)話語(yǔ)，從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義、構(gòu)圖意義三個(gè)維度，分析城市宣傳片的多模態(tài)話語(yǔ)，深入剖析城市宣傳片的意義構(gòu)建，為城市宣傳片如何利用短視頻提升城市形象，增強(qiáng)宣傳效果，打造城市文化品牌提供參考。

一、視覺(jué)語(yǔ)法理論的多模態(tài)話語(yǔ)

從通俗的角度來(lái)說(shuō)，多模態(tài)作為一種常見(jiàn)的現(xiàn)象，不是某種特定的理論或者研究方法，而是話語(yǔ)般的表現(xiàn)，如神情、語(yǔ)境以及語(yǔ)氣等話語(yǔ)表現(xiàn)方式，這些構(gòu)成了話語(yǔ)表達(dá)的多模態(tài)現(xiàn)象?！澳B(tài)是可對(duì)比和對(duì)立的符號(hào)系統(tǒng)，媒體是符號(hào)分布印跡的物質(zhì)手段”，模態(tài)是用一種媒介傳達(dá)訊息的特殊手段，而媒介是傳達(dá)訊息的物理手段［1］。因此，多模態(tài)區(qū)別于多媒體，而手勢(shì)、語(yǔ)言、圖像（靜止或移動(dòng)）以及文字等多個(gè)單模態(tài)可通過(guò)融合并制作成視頻，以多媒體傳播。當(dāng)前，人們已進(jìn)入語(yǔ)言符號(hào)學(xué)的多模態(tài)化新時(shí)代，多模態(tài)識(shí)讀技能的訓(xùn)練也將受到關(guān)注。

多模態(tài)話語(yǔ)就是多種形態(tài)模式的語(yǔ)言形式，各種符號(hào)交匯而成并構(gòu)造語(yǔ)言意義［2］。一般來(lái)說(shuō)，單一的文字語(yǔ)言表達(dá)受限于語(yǔ)言或者文字本身，而多模態(tài)話語(yǔ)作為新的互動(dòng)方式，趨向于聲音、圖像以及肢體語(yǔ)言等要素形成的多元化模式，語(yǔ)言符號(hào)也從特定的文字轉(zhuǎn)化為多類型的符號(hào)形態(tài)。在話語(yǔ)分析的過(guò)程中，人物的形象、肢體語(yǔ)言、環(huán)境內(nèi)外的聲音以及動(dòng)態(tài)，或動(dòng)態(tài)的圖像，均是話語(yǔ)分析的要素［3］。話語(yǔ)分析一直是以語(yǔ)言本身為主體，著重分析語(yǔ)言系統(tǒng)、語(yǔ)義結(jié)構(gòu)本身及其與社會(huì)文化和心理認(rèn)知之間的關(guān)系，并未涉及圖像、聲音、環(huán)境等其他意義表現(xiàn)形式。

在20世紀(jì)90年代，多模態(tài)話語(yǔ)分析興起，在很大程度上幫助人們克服了文字語(yǔ)言表達(dá)局限。韓禮德在系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域提出，將單個(gè)模式的分析擴(kuò)展到多個(gè)模式，在多模態(tài)分析中，概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能是研究的三大維度，其中包括音樂(lè)、圖像、人物、文字等符號(hào)系統(tǒng)［4］。在此基礎(chǔ)之上，Kress&Van Leeuwen提出與之對(duì)應(yīng)的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義以及構(gòu)圖意義，使得多個(gè)模態(tài)共同表達(dá)整體意義［5］。因此，在日常生活中，絕對(duì)單一模態(tài)的語(yǔ)篇是很少見(jiàn)的，而多模態(tài)語(yǔ)篇?jiǎng)t是普遍存在的［3］。例如，人們?cè)诮徽剷r(shí)伴有手勢(shì)和表情等變化。

二、城市宣傳片的多模態(tài)話語(yǔ)分析

2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安》展現(xiàn)了古都西安悠久的歷史、獨(dú)特的風(fēng)俗民情以及眾多的名勝古跡，向全世界講好中國(guó)故事，宣揚(yáng)中國(guó)文化，展示西安良好的城市形象。該片分別從歷史、文化、旅游、生態(tài)等全方位展示西安發(fā)展新風(fēng)貌。第一部分是朝氣蓬勃、綠意盎然、環(huán)境宜人的綠色西安，最具有象征意義的秦嶺、秦嶺四寶、護(hù)城河等文化景觀；第二部分是歷史悠久、底蘊(yùn)深厚、后福無(wú)量的橙色西安，凸顯皮影戲、秦腔、大雁塔、鐘樓等西安的文化形象；第三部分是魅力無(wú)限、砥礪前進(jìn)、不斷奮斗的紅色西安，展示別有洞天的國(guó)際會(huì)議中心、處于中央景觀主軸核心位置的西安奧體中心等。

（一）再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義指視頻通過(guò)人物、地點(diǎn)及事物之間的互動(dòng)，讓受眾明白三者之間的關(guān)系，然后使受眾結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)，形成特定的認(rèn)知與感受。多模態(tài)語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的再現(xiàn)意義，包括敘事再現(xiàn)與概念再現(xiàn)（Kress & Van Leeuwen，2006）［5］。敘事再現(xiàn)是矢量的圖像，即存在行為和反應(yīng)的過(guò)程；概念再現(xiàn)是分析和象征的過(guò)程，不存在矢量元素。2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安》由敘事過(guò)程與概念過(guò)程共同完成，其中包含動(dòng)作過(guò)程、反應(yīng)過(guò)程及言語(yǔ)和心理過(guò)程。例如，該片第32秒展現(xiàn)從鐘樓東方冉冉升起的紅日，并記錄傍晚時(shí)分的日落，紅日從初升到緩落彰顯周而復(fù)始的魅力西安。又如，在該片1分02秒的畫面中，幾名女子從身著漢服到現(xiàn)代服飾，通過(guò)腳步跨越的線條構(gòu)成矢量圖像，呈現(xiàn)時(shí)代跨越感，形象而生動(dòng)。同時(shí)，該片還利用動(dòng)畫過(guò)程重現(xiàn)敲響清晨古鐘的情景，其中敲鐘的手臂動(dòng)作構(gòu)成矢量圖像，彰顯西安古鐘清脆雄渾的聲響，預(yù)示對(duì)未來(lái)的祈福。該片的畫面展現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的碰撞，展示了充滿活力與希望、靈動(dòng)與美麗的古都西安。

視覺(jué)語(yǔ)言的認(rèn)知過(guò)程和描述語(yǔ)言的認(rèn)識(shí)過(guò)程與存在過(guò)程大致對(duì)應(yīng)，但相比描述語(yǔ)言更加穩(wěn)定，具有概括性，常表達(dá)范疇、結(jié)構(gòu)等含義。在該片中，受眾反應(yīng)的矢量由目光組成，受眾視線的對(duì)象既可能是屏幕內(nèi)的人，也可能是屏幕外的對(duì)象。在反映西安市民生活和諧安康時(shí)，該片多利用反應(yīng)場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)參與者或目標(biāo)受眾的目光互動(dòng)。例如，在該片2分5秒至2分18秒中，西安市民講述“千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安”，并與受眾進(jìn)行面對(duì)面的目光互動(dòng)，從而展現(xiàn)西安市民樸實(shí)向上、西安發(fā)展成績(jī)斐然的畫面和新風(fēng)貌，使受眾形成視覺(jué)語(yǔ)言認(rèn)知，產(chǎn)生情感共鳴。

（二）互動(dòng)意義

互動(dòng)意義是一種受眾與圖像中的世界之間特殊的關(guān)聯(lián)，其中接觸、距離、視點(diǎn)和情態(tài)是交互的四個(gè)基本要素，它們聯(lián)合作用，并創(chuàng)造出受眾與再現(xiàn)內(nèi)容之間復(fù)雜、細(xì)微的關(guān)聯(lián)。

第一，接觸畫面包括索取類畫面和提供類畫面。例如，在該片中，行業(yè)人員對(duì)宣傳詞的大量宣傳，給予受眾深刻的印象。這屬于索取類畫面，其在該片后期所占比例相當(dāng)大。提供類畫面則類似景區(qū)、標(biāo)志性建筑物等，為受眾提供信息，但是其圖像與受眾并沒(méi)有直接性聯(lián)系。例如，該片圖像中西安的人文環(huán)境、地理風(fēng)景、名勝古跡等，都在向受眾傳達(dá)西安深厚的文化底蘊(yùn)，從細(xì)節(jié)中展現(xiàn)西安的古典美：女子滿面笑容地吟唱歌曲，讓受眾得到一種幸福的體驗(yàn)感，感受到舒適愜意的生活信息；小女孩寫毛筆字的模樣文靜優(yōu)雅、氣韻靈動(dòng)；欣賞青龍寺櫻花的少女笑容甜美；茶藝師在沏茶時(shí)自然地散發(fā)淡定、清爽、雅致的氣質(zhì)。又例如，該片結(jié)尾出現(xiàn)的西安奧體中心等標(biāo)志性建筑物出現(xiàn)索取類畫面，兩位年輕人以妙曼舞姿追逐夢(mèng)想，展現(xiàn)他們的生命與舞動(dòng)人生交織，達(dá)成了某種融合；在西安奧體中心廣場(chǎng)外的騎行道上，年輕的騎手騎車從受眾眼前掠過(guò)，年輕、熱血、青春，凸顯了不一樣的價(jià)值表達(dá)，呈現(xiàn)了西安熱血昂揚(yáng)、充滿正能量的精神風(fēng)貌。

第二，距離是通過(guò)畫面展現(xiàn)參與者和受眾之間的關(guān)系，用語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)社交距離。距離的遠(yuǎn)近在該片中體現(xiàn)為特寫、短距與長(zhǎng)距，特寫鏡頭約占82%，短距約占47%，長(zhǎng)距約占53%。特寫鏡頭主要聚焦出演者，展現(xiàn)西安人民的樸素與典雅、文藝工作者的藝術(shù)生活和學(xué)習(xí)生涯，凸顯西安人文古都的文化氣息，通過(guò)個(gè)人生活的影像表現(xiàn)整體，使受眾獲得更直觀的體驗(yàn)，從而達(dá)成共識(shí)，拉近心理距離，產(chǎn)生情感共鳴。社交距離則是人們?cè)谌粘Ｉ钪凶钍煜さ拈g距關(guān)系，通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)表達(dá)社交距離，能使受眾加強(qiáng)相互之間的情感交流。例如，在該片的1分22秒，一位年邁的大爺在教授孫子書法，兩人面帶笑容，共同享受文化藝術(shù)的氛圍，在一定程度上向受眾傳遞西安的人文底蘊(yùn)?？傊?，一方面，該片的大多數(shù)畫面是向社會(huì)傳遞的遠(yuǎn)距離，全面展示西安的古建筑、歷史遺址和名勝古跡等大場(chǎng)面，凸顯了客觀的社會(huì)評(píng)價(jià)；另一方面，該片部分畫面向受眾傳遞近距離，通過(guò)各地普通民眾參與西安城市文化建設(shè)與生活，拉近距離，但是該片的參與者和受眾之間并不存在密切聯(lián)系。

第三，視點(diǎn)會(huì)根據(jù)拍攝角度的不同，使所傳達(dá)的含義也隨之變化，主要有用于近距離拍攝的仰視、展示人物形象的平視、俯瞰建筑物的俯視。從拍攝角度分析，該片主要含有水平視角和垂直視角，其中水平視角約占62%，垂直視角約為38%。在人物畫面中，水平視角可以使參與者和受眾之間形成平等的關(guān)系，提高受眾對(duì)內(nèi)容的接受度，從而加強(qiáng)兩者之間隱形的情感交流。同時(shí)，在該片第45秒時(shí)，畫面采用了垂直視角對(duì)景觀進(jìn)行表現(xiàn)，并利用俯瞰的角度展示西安的主要地理界線—秦嶺，以及國(guó)際會(huì)議中心、西安奧體中心等重要地標(biāo)建筑，從而讓區(qū)域分明、欣欣向榮的西安城市形象躍入受眾眼簾，給受眾以視覺(jué)上的震撼感。

第四，情態(tài)意義指圖像帶有感性現(xiàn)象的細(xì)節(jié)，即圖像與受眾通過(guò)感觀而引發(fā)共情，從而讓受眾倍感親切。例如，在該片中，演員形象大多以年輕人為主，他們面帶微笑、熱情洋溢，充分展示了西安活力無(wú)限的精神風(fēng)貌，符合全國(guó)第十四屆運(yùn)動(dòng)會(huì)的宣傳效果。同時(shí)，該片中“千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安”的宣傳語(yǔ)通過(guò)各行業(yè)人物進(jìn)行宣傳，他們以溫和從容的姿態(tài)盛情邀請(qǐng)各地民眾到西安古城看一看，具有一定的宣傳性。此外，該片還依據(jù)色彩飽和度來(lái)調(diào)和與受眾的親近感，比如，暖色調(diào)給人以?shī)^發(fā)向上、溫和沉靜之意，冷色調(diào)含有清新涼爽之意。該片以宣傳生機(jī)勃勃的西安城市形象為目的，在人物拍攝、取景方面以暖色調(diào)為主，拉近了該片與受眾的心理距離，能引發(fā)受眾情感共鳴。

（三）構(gòu)圖意義

結(jié)構(gòu)含義指圖形的在線成分與互動(dòng)成分融合為一個(gè)有意義的整體，主要體現(xiàn)在內(nèi)容值、顯著性與取景三個(gè)維度［6］。2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安》的文字以各景點(diǎn)及標(biāo)志性建筑物名稱為主，中間部分加入了“千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安”的宣傳性話語(yǔ)作為輔助信息，整體排布于畫面左下方或右下方，使得圖像中心的信息更為明顯。此外，該片在演示華陰老腔時(shí)，通過(guò)圖片模態(tài)展現(xiàn)戲臺(tái)上演出傳統(tǒng)劇目的情景，文字模態(tài)則以宣傳曲目歌詞呈現(xiàn)、以文字圖像為主要背景，從而向受眾傳遞西安城市的旅游文化形象。

同時(shí)，在該宣傳片中，音樂(lè)模態(tài)與圖像模態(tài)雙方相互促進(jìn)。例如，在該片第58秒時(shí)，圖像模態(tài)由都市生活中的朝陽(yáng)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代的傳統(tǒng)發(fā)展，音樂(lè)模態(tài)也由稚嫩的童聲轉(zhuǎn)換為洪厚清澈的青春之音。又如，在該片的第2分鐘時(shí)，音樂(lè)模態(tài)由宣傳歌曲轉(zhuǎn)換為純音樂(lè)，并添加秦腔元素，圖像模態(tài)也相應(yīng)從現(xiàn)代都市的生活狀態(tài)轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代的傳統(tǒng)發(fā)展，凸顯了西安悠久的歷史與濃厚的文化底蘊(yùn)。

顯著性指畫面通過(guò)色彩差異或者畫中畫等存在對(duì)比性的內(nèi)容，使傳達(dá)信息的圖像或文字更為顯眼、突出。在該片中，“千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安”的金色標(biāo)志與淺色歷史背景構(gòu)成了明顯對(duì)照，具有強(qiáng)烈的顯著性，成為該片的關(guān)鍵信息。此外，取景是構(gòu)圖的主要組織方法，能夠顯示各個(gè)元素間的相互連接和切斷關(guān)系。在該片中，取景主要利用透明填充文本框把畫面的文本信息和畫面本身區(qū)分開來(lái)，將三維立體技術(shù)和傳統(tǒng)攝影畫面融為一體，讓受眾了解相關(guān)的聯(lián)系與訊息。

三、結(jié)語(yǔ)

2021年西安城市宣傳片《千年古都，常來(lái)長(zhǎng)安》包含了多樣化的語(yǔ)言符號(hào)，如圖形、顏色、音樂(lè)、語(yǔ)言等，全面生動(dòng)地展示了西安獨(dú)特的天然生態(tài)景觀、人文景觀、名勝古跡和豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，實(shí)現(xiàn)了文化傳播的藝術(shù)目的，也反映了多模態(tài)話語(yǔ)在人文宣傳層面的實(shí)用性。在該宣傳片中，多模態(tài)話語(yǔ)通過(guò)城市的影像、語(yǔ)言、音樂(lè)等多模態(tài)的內(nèi)涵結(jié)構(gòu)以及各模態(tài)間的相互協(xié)調(diào)關(guān)系，將城市形象展現(xiàn)和城市文化建設(shè)相結(jié)合，進(jìn)一步展現(xiàn)了符號(hào)學(xué)與多模態(tài)話語(yǔ)在城市社會(huì)生活中的情況，從而使多模態(tài)符號(hào)學(xué)原理更好地應(yīng)用于城市社會(huì)生活實(shí)踐，為建設(shè)現(xiàn)代化城市服務(wù)。

［參考文獻(xiàn)］

［1］胡壯麟.社會(huì)符號(hào)學(xué)研究中的多模態(tài)化［J］.語(yǔ)言教學(xué)與研究，2007（01）：1-10.

［2］馮德正，張德祿，Kay OHalloran.多模態(tài)語(yǔ)篇分析的進(jìn)展與前沿［J］.當(dāng)代語(yǔ)言學(xué)，2014（01）：88-99，126.

［3］朱永生.多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)和研究方法［J］.外語(yǔ)學(xué)刊，2007（05）：82-86.

［4］陳楠.多模態(tài)視角下的城市形象宣傳片：以G20《韻味杭州》為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2017（12）：38，85.

［5］KRESS G，VAN LEEUWEN T. Reading Images：The Grammar of Visual Design［M］.London： Routledge，1996.

［6］賈延云.城市形象建構(gòu)的多模態(tài)話語(yǔ)分析：以《最好的濟(jì)南》城市形象宣傳片為例［J］.現(xiàn)代交際，2021（19）：94-96.

［作者簡(jiǎn)介］董梅（1969—），女，河北保定人，西安石油大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院英語(yǔ)專業(yè)副教授，碩士生導(dǎo)師；候梅梅（1999—），女，陜西寶雞人，西安石油大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院翻譯碩士研究生。