具象賦值與想象在場：傳播儀式觀下高校品牌活動(dòng)的策劃與實(shí)現(xiàn)

在高校建立品牌形象的實(shí)踐中，品牌活動(dòng)成為其價(jià)值表征的重要方式。移動(dòng)化媒介技術(shù)的廣泛應(yīng)用不斷革新著認(rèn)知邊界，高校品牌活動(dòng)隨之轉(zhuǎn)向更具先鋒性的策劃與落地方式，通過具象式的活動(dòng)創(chuàng)意建構(gòu)受眾的想象空間，其本質(zhì)仍是一個(gè)敘事演繹與符號(hào)建構(gòu)的過程，并指向傳播活動(dòng)中的文化取向。詹姆斯W凱瑞于20世紀(jì)70年代提出傳播儀式觀這一概念，“儀式”作為傳播的隱喻，傳播本身即文化的共享過程。文章基于傳播儀式觀的研究視域，以高校品牌活動(dòng)的實(shí)踐案例作為樣本，從儀式觀實(shí)踐、儀式觀傳播以及儀式觀想象三個(gè)維度解讀高校品牌活動(dòng)的儀式向度。

品牌；高校品牌活動(dòng)；儀式觀；傳播儀式觀；品牌創(chuàng)意

一、問題的提出

（一）傳播儀式觀的理論之辨

1975年，詹姆斯凱瑞通過《傳播的文化研究取向》首次提出“傳播的儀式觀”，指出自從19世紀(jì)“傳播”一詞進(jìn)入公共話語，美國文化中就一直存在著兩種不同的傳播概念，即傳播的“傳遞觀”和傳播的“儀式觀”。傳遞觀指代信息的傳遞過程，即“將信息傳遞給他人”，儀式觀承續(xù)了“儀式”（ritual）一詞的定義，更加強(qiáng)調(diào)傳播過程中的“分享”“參與”“聯(lián)合”“團(tuán)體”以及“擁有共同信仰”，指代的是對(duì)一個(gè)社會(huì)的維系，是共享信仰的表征。在詹姆斯凱瑞的論述基礎(chǔ)上，羅森布爾于1988年在一書中明確提出了儀式傳播的定義，儀式傳播包含“作為傳播現(xiàn)象的儀式”和“作為儀式現(xiàn)象的傳播”兩種形式，“作為傳播現(xiàn)象的儀式”是強(qiáng)調(diào)儀式活動(dòng)的傳播性，例如社會(huì)生活中的各類儀式，“作為儀式現(xiàn)象的傳播”則指傳播儀式的活動(dòng)化，例如一些“媒介事件”。

實(shí)際上，“儀式”第一次作為專業(yè)術(shù)語，“最早出現(xiàn)在十九世紀(jì)，被歸納在人類經(jīng)驗(yàn)的分類范疇里”。在傳播學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，詹姆斯凱瑞“傳播的儀式觀”的提出為傳播研究開辟了全新的理論視角，越來越多的后續(xù)研究者對(duì)傳播儀式觀這一理論做了延展性補(bǔ)充。文章基于傳播儀式觀的研究視域，從高校品牌傳播的角度，為“傳播儀式觀”提供另一種實(shí)踐與理論印證。

（二）高校品牌活動(dòng)的實(shí)踐視角

在20世紀(jì)90年代末，我國高校品牌研究領(lǐng)域出現(xiàn)了各類層面、不同角度的論點(diǎn)與說證，有學(xué)者從高校品牌的定義范疇出發(fā)，認(rèn)為可以從狹義和廣義兩個(gè)方面界定高校品牌，前者是高校的校名、校徽以及與之相符的一套高校形象設(shè)計(jì)體系，后者則是除此之外的校園風(fēng)光、校園歷史文化、建筑設(shè)施以及優(yōu)質(zhì)師資等方面的綜合。也有學(xué)者對(duì)“高校品牌”的范疇界定進(jìn)一步細(xì)化，提出了學(xué)生品牌、專業(yè)品牌、學(xué)校品牌三種類型。隨著新媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)，高校品牌傳播邁入媒介融合時(shí)代，許多學(xué)者以高校個(gè)體案例的實(shí)踐歷程為例，從論證分析的角度推動(dòng)高校品牌研究，例如通過對(duì)高校宣傳片發(fā)展現(xiàn)狀與制作的解析，探討高校品牌傳播的風(fēng)格轉(zhuǎn)變與情感敘事。還有學(xué)者對(duì)高校品牌的宣傳片塑造進(jìn)行符號(hào)分析，以影像畫面的建筑、背景、解說詞等剖析視聽語言的意義表征。這些研究者對(duì)高校品牌建設(shè)的基本認(rèn)知是一致的，即“教育品牌具有一定的可塑性，是可以通過運(yùn)作經(jīng)營、市場策劃的方式來打造的”。

文章將研究定位于高校校園活動(dòng)實(shí)踐案例，以西安歐亞學(xué)院具有完整品牌架構(gòu)的在2021—2022年開展的校園品牌活動(dòng)為例，從傳播儀式的視角出發(fā)，為高校品牌在媒介融合時(shí)代的塑造方式梳理脈絡(luò)，為未來高校品牌的多維實(shí)踐應(yīng)用提供有益參考。

二、作為敘事展演的儀式觀實(shí)踐

美國品牌學(xué)者勞倫特曾明確指出，品牌的核心元素正是品牌敘事。品牌敘事指以故事串聯(lián)品牌價(jià)值、品牌文化，并以此與受眾心智、情感、認(rèn)同之間建立關(guān)系。對(duì)高校品牌而言，在“故事”的講述層面上，高校宣傳榜樣師生能為高校品牌提供各類故事范本。當(dāng)高校品牌邁入Web2.0、以個(gè)性化為特質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其品牌傳播的方式從“故事”向“敘事”轉(zhuǎn)變，即“經(jīng)過底本到述本的跨越，經(jīng)由底本故事變化出形式內(nèi)容更為豐富的述本”。在這一過程中，高校品牌不僅延伸出以校園品牌活動(dòng)提升品牌價(jià)值的方式，更在多維度的傳播活動(dòng)中用實(shí)踐進(jìn)一步確立儀式觀。

（一）從空間到場景：塑造感知互動(dòng)

在高校品牌活動(dòng)的生成過程中，“場景”作為一種可復(fù)制和可遷移的敘事要素，使物理空間的場景化搭建成為高校品牌活動(dòng)儀式鏈條的首要環(huán)節(jié)。高校品牌活動(dòng)的線下場景不僅是活動(dòng)本身的環(huán)節(jié)之一，也是活動(dòng)理念創(chuàng)作的一個(gè)可供性場域。在這里，“場景”指征物理空間的范疇，但又不局限于物與物的搭配，高校品牌活動(dòng)更看重的是人與人、人與環(huán)境、氛圍與環(huán)境之間的參與。例如，西安歐亞學(xué)院在“限時(shí)5重：紀(jì)錄片放映周”活動(dòng)中，通過搭建“草坪影院”的開放空間充分鼓勵(lì)師生進(jìn)行互動(dòng)與溝通。在夏日、草坪、影院、紀(jì)錄片和高校校園五種概念賦值下，這一活動(dòng)實(shí)際上已經(jīng)不只是在高等教育領(lǐng)域內(nèi)部進(jìn)行的活動(dòng)，而是一個(gè)擁有校園特色、能面向社會(huì)公眾的活動(dòng)品牌。此外，在“回聲：建筑文化周”的品牌活動(dòng)實(shí)踐中，西安歐亞學(xué)院通過一場“識(shí)城計(jì)劃：建筑模型微縮展”，再次將校園活動(dòng)轉(zhuǎn)化成一個(gè)具有場景式體驗(yàn)的媒介。這不僅將高等教育實(shí)踐的維度拓展至建筑領(lǐng)域，也為外界對(duì)校園品牌建立認(rèn)知提供了身份書寫的實(shí)踐向度。高校品牌活動(dòng)的“場景化”，在物理空間、精神空間以及社會(huì)空間這三種維度上，鋪陳了高校品牌儀式觀的實(shí)踐邏輯。

（二）從沉浸到共情：創(chuàng)造情境體驗(yàn)

無論“外部故事”如何建構(gòu)，它在進(jìn)入人們的“感知”層面后只有經(jīng)過“內(nèi)化”（internalization），才能真正被人們用來作為認(rèn)知的資源（Jahn，2003）。高校品牌對(duì)校園活動(dòng)進(jìn)行策劃的核心在于其內(nèi)容和形式。當(dāng)用戶與品牌進(jìn)行互動(dòng)的方式更加多元，除創(chuàng)造特定的場景環(huán)境之外，“情境感”的營造也是品牌活動(dòng)儀式建立的另一種模式。“情”指人類共通的情感、情緒體驗(yàn)，“境”指主體針對(duì)受眾體驗(yàn)的先驗(yàn)式塑造。高校品牌活動(dòng)的場景建立在互動(dòng)參與的基礎(chǔ)上，場景的營造則成為搭建情感體驗(yàn)的絕佳通道。例如，西安歐亞學(xué)院的“人生之書：閱讀文化節(jié)”，在“世界讀書日”這一特殊節(jié)點(diǎn)，基于特定的閱讀體驗(yàn)視角，打造了“草坪書屋”和“在書里：句集展”。這實(shí)質(zhì)上是引導(dǎo)大學(xué)生在閱讀的過程中產(chǎn)生“共情”，從而將場景塑造為一個(gè)參與者都能產(chǎn)生情感共振的空間。此外，“情境感”的場景也充分勾連種種細(xì)節(jié)，高校要通過提煉字句傳遞價(jià)值，使場景的傳播設(shè)計(jì)充分考量到活動(dòng)所創(chuàng)造的獨(dú)特體驗(yàn)，并從精心設(shè)計(jì)物料擺件到提供文創(chuàng)產(chǎn)品的體驗(yàn)式服務(wù)，讓受眾對(duì)高校品牌的認(rèn)知在其精心營造的活動(dòng)場景氛圍中得到生動(dòng)演繹。

三、作為符號(hào)建構(gòu)的儀式觀傳播

約翰彼得斯曾將媒介比喻成“錨定”，即“天、地、人、物則是以錨點(diǎn)—‘媒介的方式—相遇、聚集、環(huán)繞一起成其所事”。在高校品牌活動(dòng)的策劃與實(shí)踐中，其儀式觀傳播的符號(hào)建構(gòu)發(fā)揮了如彼得斯所形容的“錨定”功能，從策劃落地、場景布局到媒體傳播，讓“符號(hào)”為品牌在快速流動(dòng)的信息網(wǎng)絡(luò)中成功捕捉到一個(gè)“錨點(diǎn)”，并為高校品牌提供了一個(gè)象征性的展示空間，使高校品牌的主旨得以通過符號(hào)化方式呈現(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下之間的媒介化塑造與擬態(tài)化轉(zhuǎn)譯。

（一）符號(hào)化再造：意象同構(gòu)與符號(hào)共建

在高校品牌不斷演繹的儀式觀實(shí)踐中，品牌活動(dòng)所建構(gòu)的物理空間與情境體驗(yàn)是其作為敘事展演的儀式觀再現(xiàn)，同時(shí)高校品牌活動(dòng)本身也成為一個(gè)具象化核心符號(hào)，承載著品牌的價(jià)值意涵，與其適配的場景、氛圍、人共同建構(gòu)了一個(gè)邊界完整的儀式觀場域。例如，西安歐亞學(xué)院在“限時(shí)5重：記錄片放映周”和“回聲：建筑文化周”活動(dòng)中，高校品牌首先通過設(shè)計(jì)學(xué)的視覺語境將“Open Day”這一主題外化為顯性icon，并同時(shí)嵌入校園氛圍、場景空間以及線上宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)，然后將學(xué)校logo中的字母“E”以不同的形態(tài)融入設(shè)計(jì)語言，最后強(qiáng)化從創(chuàng)意到意涵的儀式聯(lián)結(jié)?！耙粓龅湫偷膬x式需要增強(qiáng)儀式表達(dá)的象征符號(hào)、構(gòu)建行為秩序和邏輯的腳本策劃，以及參演者與觀演者兩個(gè)不同介入層次的角色演繹”。因此，高校品牌活動(dòng)的符號(hào)建構(gòu)不只是一次視覺設(shè)計(jì)的創(chuàng)意集合，或是定位于某一類單質(zhì)的物質(zhì)載體，而是從隱性的體驗(yàn)出發(fā)，將主題策劃、場景空間塑造、受眾認(rèn)知、行為反饋等方面的內(nèi)容，通過全鏈條式路徑打通與共構(gòu)，組建起一個(gè)完整的符號(hào)網(wǎng)絡(luò)，并在不同媒介的流動(dòng)性展示中延伸出更具想象力的符號(hào)話語。

（二）虛擬化遷移：場景擬態(tài)與媒介融合

短視頻技術(shù)將現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化成虛擬符號(hào)，使其從封閉狀態(tài)中脫離，以一種動(dòng)態(tài)化的形式展示和傳播。當(dāng)下，媒介技術(shù)的廣泛實(shí)踐為高校品牌活動(dòng)儀式觀傳播提供了延伸的維度。以影像技術(shù)為例，品牌活動(dòng)的場景可以通過技術(shù)的加工與保存躍然于虛擬空間，并為其品牌符號(hào)體系創(chuàng)造全新的媒介話語。在此過程中，品牌的受眾也能夠通過其敘事路徑的映照，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌意涵的解讀與對(duì)話。同時(shí)，借助新媒體技術(shù)，高?？蓪⑽锢砜臻g的各類視覺元素復(fù)制到傳播過程中。例如，西安歐亞學(xué)院的“人生之書：閱讀文化節(jié)”系列展覽，將師生在線下展示的文句與設(shè)計(jì)直接復(fù)制到新媒體文章內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了物理空間情境的媒介化轉(zhuǎn)譯。在媒介技術(shù)賦值的視角下，參與品牌活動(dòng)的受眾也將線下體驗(yàn)發(fā)布到不同平臺(tái)，通過“#話題”或“@轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)”等方式，為活動(dòng)本身加入共享融合理念。隨著媒介傳播技術(shù)的豐富，媒介融合的傳播策略也成為高校品牌活動(dòng)建立儀式觀的有效形式。

四、作為意義生成的儀式觀想象

“對(duì)話（Conversation）”是詹姆斯凱瑞傳播儀式觀的重要概念之一，他認(rèn)為提供對(duì)話的條件與場域是公眾生成（Public formation）的核心問題。傳播與交談（Comrnunication and Conversation）這兩個(gè)詞意味著塑造（Making）、了解、判斷和輸出（Uttering）這些社會(huì)過程。對(duì)高校品牌活動(dòng)而言，高校的儀式觀將品牌活動(dòng)的策劃、場景、視覺等零散元素整合至高校品牌的創(chuàng)意策略與人文意涵層面，從而達(dá)成高校品牌塑造與教育教學(xué)理念之間的“對(duì)話”。

（一）高校教育理念的創(chuàng)意轉(zhuǎn)譯

高校品牌活動(dòng)的本質(zhì)是以創(chuàng)新為手段對(duì)學(xué)校品牌進(jìn)行獨(dú)特性設(shè)計(jì)的再創(chuàng)作過程，其創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的立足點(diǎn)正是高校這一主體，因此無論是對(duì)活動(dòng)內(nèi)容還是活動(dòng)形式的創(chuàng)意塑造，都需要高?；诮逃尘?，通過品牌活動(dòng)的敘事展演和符號(hào)建構(gòu)，將其內(nèi)化為高校教育理念的一部分。高校對(duì)品牌活動(dòng)的創(chuàng)意過程表現(xiàn)為四個(gè)階段：發(fā)掘理念、發(fā)散創(chuàng)意、凝練內(nèi)涵、升華創(chuàng)意。從縱向過程來看，理念與創(chuàng)意分別經(jīng)歷了不同的轉(zhuǎn)換階段。正如西安歐亞學(xué)院的“回聲：建筑文化周”“限時(shí)5重：紀(jì)錄片放映周”等文化活動(dòng)，采取方向一致的主題和包括快閃視頻、微縮展覽等多種創(chuàng)意宣傳形式，這些品牌活動(dòng)也一直立足于“教育”。由此，高校品牌活動(dòng)的創(chuàng)意生產(chǎn)便形成一個(gè)循環(huán)反復(fù)的過程，即提取不同的教育元素并進(jìn)行創(chuàng)造性、連續(xù)性的活動(dòng)設(shè)計(jì)以使其形成創(chuàng)意勾連，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)教育理念的創(chuàng)意轉(zhuǎn)移。

（二）高校品牌理念的文化意涵

“文化是體現(xiàn)于象征形式（包括行動(dòng)、語言和各種有意義的物品）中的意義形式，人們依靠它相互交流并共同具有一些經(jīng)驗(yàn)、概念與信仰?！弊鳛楦咝＝⑵放菩蜗蟮妮d體之一，品牌活動(dòng)常常會(huì)根據(jù)特定的主題采用不同視角、不同形式的呈現(xiàn)方式，最大限度地滿足受眾建立想象的空間。然而，高校品牌擁有其獨(dú)有的創(chuàng)意轉(zhuǎn)譯過程，其實(shí)踐形式也需要經(jīng)歷教育理念與創(chuàng)意價(jià)值的雙重考量，因此高校品牌活動(dòng)的實(shí)踐話語依然圍繞其文化意涵而形成。

五、結(jié)語

高校品牌活動(dòng)的儀式觀包含諸多內(nèi)容，作為敘事展演的儀式觀，其借助于場景化的沉浸式想象，塑造受眾對(duì)品牌的體驗(yàn)過程；作為符號(hào)建構(gòu)的傳播儀式觀，其通過多重符號(hào)體系加持，創(chuàng)造品牌符號(hào)的再認(rèn)知；作為意義生成的儀式觀想象，其激發(fā)創(chuàng)意轉(zhuǎn)譯過程，使品牌文化意涵在教育理念中進(jìn)一步顯現(xiàn)。無論是意象同構(gòu)的符號(hào)體系，還是創(chuàng)意轉(zhuǎn)譯的教育理念，在品牌活動(dòng)策劃與實(shí)現(xiàn)的話語揭示中，高校品牌的主體意識(shí)與創(chuàng)新都能突破“二元對(duì)立”，形成全新的實(shí)踐模式，成為高校走向公眾的有效途徑。

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［作者簡介］萬雨思（1993—），女，甘肅隴南人，西安歐亞學(xué)院品牌傳播部文案策劃專員，兼文化傳媒學(xué)院助教。