圖形語言在標志設計中的創(chuàng)新應用探索

楊華盛 廈門信息學校

一、研究現狀以及存在的主要問題

早期的圖形語言主要集中在符號學上，如國內學者何方在《符號語言在平面設計中的意義》中探討了圖形語言的特點和符號的意義。現代符號學鼻祖索緒爾的符號學強調的圖形語言是一種表達觀念的特殊符號系統(tǒng)。

隨著新產品和新事物的出現，圖形語言需要進一步的理論探究，為更多的應用場景提供理論基礎。21世紀數字時代的科技創(chuàng)新，各種新公司出現，使圖形語言的應用更加靈活多變。因此，有必要對這些新事物進行分析、解構，為后續(xù)的設計提供理論支撐。

二、圖形語言的概念和演變

在原始時期，圖形更多是以圖騰的形式存在。在古代部落，為了凝聚人心、區(qū)分不同族群，需要圖騰作為部落的標識，使之成為溝通的渠道。在古代圖騰往往是動物，比如，三星堆遺址中出現的“太陽神鳥”，已經成為成都最有名的城市名片了。此外還有女媧族以蛇為圖騰，夏禹以黃熊為圖騰，甚至還有以太陽、月亮等為圖騰的［1］。在這個過程中，人們?yōu)榱朔奖惚孀R和區(qū)分，往往將圖騰刻在生產工具上，有時也鐫刻在居住地附近。隨著人類社會的發(fā)展，又逐漸擴大了應用的范圍，進一步應用到戰(zhàn)爭和祭祀中。而且圖騰本身也逐步進化成族裔的標志和象征圖形。再后來，部落進化成國家，標志又演變?yōu)閲?、國徽?/p>

在現代社會中，圖騰進化成了圖形。在現代的生活實踐中，只要能產生視覺圖像就是圖形，這種圖形可以作為信息傳達的載體記錄我們的社會實踐活動。因此，圖形作為一種視覺符號，不僅是一種經過概括、精煉的符號，還可以承載特定的思想內涵，這就使它作為設計工具，進階成為圖形語言。

與圖騰相比，圖形語言更具有生命力。因此，在視覺藝術中，圖形語言是我們最常用的設計工具，因為它是最有力量的傳播工具。

三、標志設計的概念和組成要素

如果說圖騰是族裔的語言和形象，那么，現代的標志設計是使用造型簡潔、內涵清晰的統(tǒng)一符號，將企業(yè)文化和產品訴求快速傳遞給受眾，從而使受眾和企業(yè)建立密切的聯系。

圖形、文字、色彩是標志設計的三要素，其中圖形作為最重要的視覺符號，與文字和色彩相比，它不僅可以快速傳遞信息，而且識別度遠高于文字，內涵大于色彩。所以，很多優(yōu)秀的標志中的圖形都能快速吸引受眾的眼球，并且快速地將信息傳遞給受眾。這種不可替代的形象化特性和視覺沖擊力，使平面設計師自然而然地將圖形作為設計的重點。

根據形態(tài)將標志設計中所使用的圖形分為三大類：幾何形、自然形、抽象形。設計的時候不僅可以單獨使用，也可以配合使用，甚至可以相互借代，互為象征圖形。

四、圖形語言在標志設計中的應用原則

圖形語言是標志設計中最為常見和重要的表現元素，它不僅方便我們記錄歷史、傳遞信息，而且是我們表達情感最有效的途徑，是溝通產品和受眾之間最有力的媒介。不同于文字等表現元素，圖形語言所具有的直觀性、抽象性、感染性和審美性，使它可以跨越不同的種族、不同的語言、不同的地域，成為跨越文化的視覺語言。以下原則是使用圖形語言進行標志設計的基本原則。

（一）圖形語言的直觀性原則

文字和圖形語言是我們進行標志設計時最常用的兩種設計工具。在傳遞速率上，文字遠不如圖形。圖形由于自身的直觀性和生動性，可以快速有效地向受眾傳遞訊息。圖形語言本身的跨地域性、跨文化性、跨語言性的特征，使得世界各國的圖形設計師都不約而同地采用圖形語言作為設計標志的首要工具。

比如，銀行經常采用中國古代的方孔錢作為標志設計的基礎，與方孔錢天圓地方的直觀性有著密切的關聯。

（二）圖形語言的抽象性原則

圖形語言具有抽象性，有最普遍性、通用性的傳播力量。圖形語言是以人的視覺為感知器官，綜合了創(chuàng)意的思維和表達方式，利用抽象的圖形作為設計載體，有意識地引導受眾產生相應的聯想和思考，從而使受眾感受到抽象圖形所傳遞的訊息和精神內涵。

比如，世界著名的石油公司荷蘭皇家殼牌集團的標志使用貝殼的造型特征，每當看到它時，不僅能想到殼牌的優(yōu)質產品——石油（石油是由古代海底生物沉積形成的），還能想到殼牌的優(yōu)質服務。

（三）圖形語言的感染性原則

圖形語言的感染性原則表現在兩個方面：一是在進行視覺傳達設計時，圖形語言的感染力強于文字的感染力，因為圖形語言有很強的趣味性和生動性。二是相對于視頻、流媒體等多媒體表現工具，圖形語言是一種靜態(tài)語言，會更加方便觀眾沉淀下來，進行深入閱讀和解析，也更容易激發(fā)受眾的閱讀欲望，更容易在心靈和情感上形成共鳴，這就使圖形語言有更大的感染力。

（四）圖形語言的審美性原則

圖形語言往往內涵深厚、格調高雅，能激發(fā)人們的情感，使人們獲得精神上的愉悅，從而陶冶人們的情操，重建人們的審美意識，在潛移默化中使人們陶醉于圖形語言所創(chuàng)設的意境中，提高受眾的素養(yǎng)。

圖形語言的審美性案例最有名的當屬2008 年北京奧運會標志，它巧妙地運用了中國傳統(tǒng)毛筆印章文化和中國文字的象形美，在一個近似橢圓的中國傳統(tǒng)印章中，描繪了一個形似奔跑的運動員的“文”字。這種圖形語言是中華傳統(tǒng)文化和現代圖形學完美結合的作品。

五、圖形語言在新時代中的實踐應用

從上面的案例可以看出，早期的標志設計多采用極簡化、扁平化的設計風格，大多為二維圖形，強調的是少即是多的理念。所以多是簡潔的線條、平面化的圖形。

在新時代，標志設計不僅需要使用圖形語言作為設計工具，而且由于數字時代多媒體技術的飛速發(fā)展，使傳統(tǒng)標志中靜態(tài)化、平面化的圖形設計變得不合時宜，標志設計變得立體化、動態(tài)化、個性化、集成化，也具有更加強烈的視覺效果。在新時代和新潮流中，標志設計師必須與時俱進，創(chuàng)新設計理念，提升自己的設計技巧，從而推動標志設計的發(fā)展。

（一）立體化的標志設計實踐案例

立體化的標志設計，顧名思義就是由多個平面或者是靜態(tài)的標志相互組合形成一個立體化的標志。這種標志不僅個體是立體的，組合而成的圖形也是立體的。這種立體化標志的誕生，就是為了打破標志圖形平面化的固有特點，經常使用大膽的圖形和語言進行輔助設計。這些標志通常是為了滿足某些企業(yè)的某些特定需求，進而幫助企業(yè)創(chuàng)造出更加奪人眼球或者是深入人心的品牌宣傳效應［2］。

其中最著名的當數Meta 標志。這個標志主體造型就是一個無限循環(huán)的莫比烏斯環(huán)，也是無窮大的符號“∞”。這個莫比烏斯環(huán)有個特性，從中間剪開后會變成一個更大環(huán)，再次剪開會得到相互嵌套的兩個圓環(huán)。Meta 公司想要借用這種圖形特征表明企業(yè)定位：以新技術拓展無限想象，以新技術展示無限可能，同時借助標志的變化展示Meta 將從一個社交媒體公司轉變?yōu)橐粋€科技公司（見圖1）。

圖1 Meta 標志

為了貫徹Meta 公司的理念，這個標志不僅具有傳統(tǒng)圖形語言抽象化和簡潔化的特征，而且還進行了立體化設計模式的探索，在多種立體子圖形的組合下，可以形成更加完整和完美的莫比烏斯環(huán)。這樣就使平面化的標志轉變成了立體化的標志，也在無形之中開創(chuàng)了一條全新的圖形設計模式，給設計師新的啟迪。

（二）動態(tài)化的標志設計實踐案例

標志設計的另一個變化趨勢就是標志設計動態(tài)化。早期的標志設計都是局限于平面印刷技術，所以靜態(tài)的標志自然成了主流，但是隨著數字時代的來臨，流媒體和網絡傳播成為主流，單一的平面化標志因為不能適應新的傳播模式，已不能適應新的場景和新的業(yè)態(tài)。更加動態(tài)化、多元化的標志設計越來越受到社會的歡迎。

這種所謂的動態(tài)化的標志設計，不僅體現在標志本身會動，而且也意味著標志的設計理念和設計模式本身就是運動發(fā)展的。這就說明，在設計標志時，不能再以靜態(tài)的圖形和構成形式作為單一的設計方式，而是要更加靈活多變，這種多變不僅體現在標志可以有許多幀的靜止標志，賦予一定的速率，連續(xù)進行播放，從而形成動態(tài)的標志。

2022 年北京冬奧會標志就是這種典型案例，2022年北京冬奧會標志不僅體現出靜態(tài)的模式，而且還體現出運動模式，多種模式組合之下，就使靜態(tài)標志完成了向動態(tài)標志的轉化，這種轉化使得2022 年北京冬奧會標志成了數字化動態(tài)標志的典范，當然這也反過來印證了在多媒體時代，動態(tài)的標志設計才是標志設計發(fā)展的必由之路。

動態(tài)化的標志其實就是多種象征圖形的動態(tài)體現，它能夠以富有變化的形態(tài)吸引受眾。北京奧組委經過網絡調查發(fā)現，奧運會的受眾大多為年輕人，為了吸引年輕人，采用動態(tài)標志和靜態(tài)標志相結合，推出了一個具有運動感的標志組合。在這個組合中，通過采用扭曲、翻轉的人形圖案表現了平面中的三維空間感，表現了運動具有的張力和形式美感。而且由于這種標志可以在數字媒體平臺進行滾動播放，在橙、藍、紅三色中進行不斷的交互運動，使得標志本身從平面過渡到了三維運動空間。2022 年北京冬奧會標志通過多媒體的方式，再次體現了運動和美的形象，可謂是高明至極的宣傳方式（見圖2）。

圖2 2022 年北京冬奧會標志

通過對以上兩個設計案例進行歸納總結，我們可以發(fā)現要創(chuàng)新圖形語言的應用形式和應用技巧，提升我國企業(yè)的形象，增加企業(yè)的附加值，提高企業(yè)的競爭力，可以從以下幾個方面入手。

1.只有變化才是永恒的

在數字時代，由于各種各樣的媒體形式和媒體終端不斷發(fā)展，推陳出新，標志設計形式也在不斷變化和創(chuàng)新。在使用圖形語言進行標志設計時，我們不能故步自封，應該通過不斷創(chuàng)新使設計理念和設計形式向前發(fā)展。

2.創(chuàng)新不是徹底改頭換面而是推陳出新

標志圖形設計仍然要遵循直觀性原則、抽象性原則、感染性原則和審美性原則，嘗試通過將二維的標志轉變?yōu)槿S的標志，將靜態(tài)的標志轉變?yōu)閯討B(tài)的標志，是對標志設計的理念和形式進行突破的一種嘗試，這種嘗試就是創(chuàng)新。

3.圖形語言的創(chuàng)新發(fā)展要和社會發(fā)展同步協(xié)調

現代社會沒有哪個產業(yè)是能完全封閉發(fā)展的，故步自封只會落后于人。標志設計也是如此，它要和當前的產業(yè)形態(tài)相適應，而社會的根本變革又會深刻地改變現有的產業(yè)形態(tài)，所以標志設計的技能技巧和應用形式應該緊跟著社會的變革，就當下而言，就是要緊跟人工智能（Artificial Intelligence）、虛擬現實（Virtual Reality）、增強現實（Augmented Reality）、數字經濟等科技浪潮，不斷拓展標志設計的應用深度和應用廣度。

六、展望

當下，人工智能正在蓬勃發(fā)展，更多的體現在為各行各業(yè)賦能，甚至開始深刻改變行業(yè)形態(tài)，在設計方面，人工智能可以設計芯片、設計海報、設計標志。面對這一變革，躲避是徒勞的，我們更煩瑣的大數據測試，但是如何建立研究框架還是需要人腦進行，整體研究進程也需要人類推動和引導。因此，只要我們堅持深入行業(yè)內部，充分了解行業(yè)運作規(guī)律，突破標志設計的理念和形式，不斷創(chuàng)新，就能在這一進程中，牢牢把握發(fā)展的方向盤，占據更好的生態(tài)位。

七、結論

現代的標志都是使用圖形語言進行設計的，在設計過程中，早就擺脫了簡單的圖騰含義，更多的是利用圖形語言來跨越語言、文字等障礙，直觀、高效地展示企業(yè)的形象。

中國作為一個快速發(fā)展的經濟體，各行各業(yè)快速發(fā)展，因此更加需要設計為經濟發(fā)展賦能，需要更多的以圖形語言為基礎的標志來為企業(yè)增加更多的品牌價值。

本文通過對圖形語言的應用研究，特別是通過案例展示立體化的圖形語言在Mete 標志中的應用和動態(tài)化圖形語言設計在Google 標志設計中的應用，提出圖形語言設計需要在變化中求發(fā)展。