基于渠道視角的W集團(tuán)營(yíng)運(yùn)資金管理模式

劉 祥

一、引言

W企業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱W集團(tuán)），公司成立于1984年，1988年開始進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)過三十多年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，其經(jīng)營(yíng)范圍包括地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)服務(wù)，業(yè)務(wù)遍及全國(guó)140多個(gè)城市以及美國(guó)英國(guó)等海外地區(qū)。2020年W集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售總收入4191.11億元，凈利潤(rùn)592.98億元，是國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)銷售的翹楚。

二、渠道視角下的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效分析

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程決定了其財(cái)務(wù)管理模式的特殊性：房?jī)r(jià)在多地受到政府宏觀調(diào)控、獲取開發(fā)土地成本高、建造周期長(zhǎng)、財(cái)務(wù)杠桿高、資金斷鏈風(fēng)險(xiǎn)大。因此，良好的渠道管理對(duì)于改善房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)運(yùn)資金管理業(yè)績(jī)至關(guān)重要：采購(gòu)渠道的優(yōu)化可以降低材料存貨以及土地對(duì)資金的占用、生產(chǎn)渠道的優(yōu)化可以提升房屋建造速度、營(yíng)銷渠道的優(yōu)化可以加速完工開發(fā)產(chǎn)品變現(xiàn)的速度。

表1 2016—2020年W集團(tuán)基于渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效

從分渠道角度來看，W集團(tuán)在采購(gòu)渠道上雖然排名不高，但管理業(yè)績(jī)優(yōu)化幅度表現(xiàn)亮眼，周轉(zhuǎn)期在過去五年里大幅下降；營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期持續(xù)下降，在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)居前十名；生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期有上升趨勢(shì)，相對(duì)于行業(yè)整體而言，排名一直位居行業(yè)中等位置?？傊琖集團(tuán)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效表現(xiàn)亮眼，管理模式值得行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)借鑒。

1.采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效分析

W集團(tuán)采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期在過去五年分別是-119.71天、118.99天、81.73天、32.27天、2.67天，2016年該數(shù)值為負(fù)數(shù)，代表占用了上游企業(yè)的資金。2017年周轉(zhuǎn)期由負(fù)轉(zhuǎn)正，說明W集團(tuán)采購(gòu)渠道已經(jīng)開始占用企業(yè)資金，但之后三年呈現(xiàn)出逐漸改善的趨勢(shì)。W集團(tuán)采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金=擬開發(fā)土地+預(yù)付賬款-應(yīng)付賬款、應(yīng)付票據(jù)。2017年績(jī)效異常主要原因在于地價(jià)預(yù)付款有了突然上升，一度增加45.27%，而后W集團(tuán)通過嚴(yán)格篩選供應(yīng)商，合理利用上游資金，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)期也從187天上升到242.44天，使得采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效得以優(yōu)化上升。

2.生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效分析

房地產(chǎn)行業(yè)建造周期較長(zhǎng)，其生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金績(jī)效對(duì)于整個(gè)經(jīng)營(yíng)渠道績(jī)效的改善有著至關(guān)重要的影響。從2016年至2020年，W集團(tuán)生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期分別是570.38天、436.71天、501.38天、551.40天、794.71天，從趨勢(shì)上看，前四年績(jī)效呈現(xiàn)出逐年改善的狀態(tài)，而2020年受疫情影響，集團(tuán)多個(gè)項(xiàng)目復(fù)工遲緩績(jī)效有較大下降，但從過去五年的行業(yè)排名來看，集團(tuán)一直處在50～70名之間，相對(duì)于同等規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，依然有較大優(yōu)勢(shì)。W集團(tuán)生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金=在產(chǎn)品存貨+其他應(yīng)收款-應(yīng)付職工薪酬-其他應(yīng)付款等項(xiàng)目組成。W集團(tuán)在建開發(fā)產(chǎn)品占總資產(chǎn)的比重一直在35%左右，其工業(yè)化的建造技術(shù)以及較好的內(nèi)部質(zhì)量管理，是其生產(chǎn)渠道管理績(jī)效保持優(yōu)良的關(guān)鍵。

三、W集團(tuán)營(yíng)運(yùn)資金管理模式的具體做法

1.堅(jiān)持審慎靈活的投資策略，減少擬開發(fā)產(chǎn)品對(duì)資金的占用

擁有一定數(shù)量的土地存貨是房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的基礎(chǔ)，而購(gòu)置地價(jià)成本過高會(huì)導(dǎo)致盈利空間縮小、資金短缺。W集團(tuán)一直堅(jiān)持審慎的投資策略，平衡風(fēng)險(xiǎn)與收益，嚴(yán)格控制投資質(zhì)量，在綜合考慮人口、基礎(chǔ)設(shè)施等城市發(fā)展關(guān)鍵指標(biāo)，將業(yè)務(wù)聚焦于發(fā)展?jié)摿Υ蟮囊欢€城市，投資規(guī)模一直維系在80%左右。過去5年里新增項(xiàng)目的平均地價(jià)從2017年的7908元/平方米降低至2020年6710元/平方米，進(jìn)一步增強(qiáng)了公司所開發(fā)房產(chǎn)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)盈利空間。與此同時(shí)，W集團(tuán)持續(xù)探索多元化的土地獲取模式，通過合作、股權(quán)收購(gòu)、代建等方式確保以合理價(jià)格獲取土地資源，該比例從2016年的59.5%上升至2020年的66.6%。通過小股操盤的形式，既節(jié)約了資金，又?jǐn)U大了公司的市場(chǎng)占有率，使得公司擬開發(fā)產(chǎn)品占總資產(chǎn)的比重從2016年的16.48%減少至2020年的10.79%，最大限度地減少了對(duì)集團(tuán)資金的占用，提升了采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效。

2.戰(zhàn)略合作與集中采購(gòu)相結(jié)合，合理利用上游資金

房地產(chǎn)開發(fā)公司由于采購(gòu)規(guī)模大、采購(gòu)物資種類多，使得合理占用供應(yīng)商的資金成為一種融資選擇。W集團(tuán)一直不斷完善供應(yīng)商管理辦法，開展由供應(yīng)商引入、供應(yīng)商評(píng)估、供應(yīng)商退出機(jī)制等構(gòu)成的全生命周期管理模式，經(jīng)過不斷甄別篩選，W集團(tuán)A類合格供應(yīng)商的數(shù)量從2016年的117家上升至2020年的295家，這使得W集團(tuán)在保證采購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)增強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，使得占用其資金的比例逐年上升，賒購(gòu)規(guī)模從2016年的62%上升至2020年的73.8%。不僅如此，W集團(tuán)在過去的五年里充分利用自身采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，加大了對(duì)規(guī)模較大供應(yīng)商的采購(gòu)規(guī)模，公司從前五名采購(gòu)商采購(gòu)金額占據(jù)本年度采購(gòu)金額的比例從2016年的2.07%上升至2020年的2.15%，在2019年曾一度達(dá)到3%?？茖W(xué)合理的供應(yīng)商管理模式，減少了采購(gòu)渠道對(duì)集團(tuán)資金的占用，為采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金績(jī)效的提升奠定了有利基礎(chǔ)。

3.推進(jìn)工業(yè)建造體系，提升房屋交付速度

W集團(tuán)積極提升項(xiàng)目管理的科技化水平，落地智慧工地，持續(xù)推進(jìn)工業(yè)化建造體系，廣泛應(yīng)用工程管理IT工具，在保障施工安全基礎(chǔ)的同時(shí)提高施工質(zhì)量和管理效率。相對(duì)于傳統(tǒng)施工方式，工業(yè)化建造體系優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)如下幾個(gè)方面：首先，極大地提升了房屋的建造質(zhì)量，通過季度評(píng)估、交付評(píng)估以及客戶驗(yàn)房指引表方式來看，W集團(tuán)交付的質(zhì)量滿意率保持在87分以上，在行業(yè)內(nèi)名列前茅；其次，顯著提升了建造速度，降低了交房周期，竣工面積從2016年的2448.3萬平方米上升至2020年3587.5萬平方米，年均增長(zhǎng)率在10%以上；最后，極大地節(jié)約了人工成本和能源，使得W集團(tuán)的毛利率一度從2016年的29.41%上升至2019年的36.25%。正是這種產(chǎn)業(yè)化的建造路徑使得項(xiàng)目的運(yùn)作效率大幅提升，減少了在建產(chǎn)品對(duì)資金的占用，使得生產(chǎn)渠道的營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)績(jī)效大幅提升。

4.采用“拉式營(yíng)銷”，提高市場(chǎng)占有率和客戶滿意率

W集團(tuán)采取面向客戶的拉式營(yíng)銷方式，不斷增強(qiáng)顧客對(duì)開發(fā)產(chǎn)品的認(rèn)同感。在過去的五年里，集團(tuán)采取如下措施：第一，立足住宅產(chǎn)品的居住屬性，成立產(chǎn)品品類部門，從客戶需求出發(fā)，以“質(zhì)量、健康、性能”為核心，為客戶打造更優(yōu)質(zhì)舒適的家，為此成立產(chǎn)品品類部門，搜集客戶需求提升房屋設(shè)計(jì)水平。第二，注重客戶群的培養(yǎng)，W集團(tuán)不僅增強(qiáng)內(nèi)部員工對(duì)公司產(chǎn)品的信任度，而且積極維護(hù)公共關(guān)系，吸引包括政府機(jī)構(gòu)、上下游企業(yè)等客戶群。第三，創(chuàng)建了投訴平臺(tái)。公司要求銷售部門的每一位員工必須耐心熱情地聆聽顧客的投訴，及時(shí)有效地處理每位顧客在購(gòu)買公司產(chǎn)品后所遇到的麻煩。W集團(tuán)地產(chǎn)正是通過這種極致的客戶服務(wù)，使得客戶滿意度和忠誠(chéng)度在過去的五年里一直保持在75%以上。正是在拉式營(yíng)銷的服務(wù)模式下，W集團(tuán)在過去的五年里銷售面積從2765.4萬平方米上升至4667.5萬平方米，銷售額從3647.7億元增長(zhǎng)至7041.5億元，市場(chǎng)占有率從2016年的3.1%提升至2020年的4.1%，縮短了完工開發(fā)產(chǎn)品的銷售周期，極大改善了營(yíng)銷渠道營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效。

四、W集團(tuán)基于渠道的營(yíng)運(yùn)資金管理啟示

1.優(yōu)化供應(yīng)鏈管理

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營(yíng)業(yè)周期長(zhǎng)，合理持有土地存貨、控制建造成本、提升建造速度、加快存房周轉(zhuǎn)都是營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效提升的重要因素。W集團(tuán)將供應(yīng)鏈管理理念應(yīng)用于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，與多家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系合理占用其資金，選擇優(yōu)質(zhì)施工單位控制成本，維護(hù)公共關(guān)系提升品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)上下游利益主體之間風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤(rùn)共享，提升整個(gè)鏈條的周轉(zhuǎn)效率，促進(jìn)了資金全過程的快速流轉(zhuǎn)，提高了經(jīng)營(yíng)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效。

2.加強(qiáng)流動(dòng)資金管理

流動(dòng)資金是企業(yè)財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容，面對(duì)地價(jià)上漲、在建開發(fā)產(chǎn)品占用資金上升，W集團(tuán)通過適時(shí)適當(dāng)?shù)娜谫Y方式保持了穩(wěn)健的投資規(guī)模。W集團(tuán)通過有力有效的銷售政策，搶占市場(chǎng)份額，提升完工產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)能力，合理持有土地存貨，堅(jiān)持“以現(xiàn)金流為基礎(chǔ)的持續(xù)真實(shí)價(jià)值創(chuàng)造”理念，不斷提高資金管理的計(jì)劃性和精細(xì)度，有利促進(jìn)了營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效。