農(nóng)村直播電商模式下的垂直渠道沖突及解決思路

王仕林

（重慶工商大學(xué)，重慶 400067）

1 引言

2021年，在中國共產(chǎn)黨成立一百周年大會(huì)上，習(xí)近平總書記莊嚴(yán)宣告：困擾我國幾千年的絕對貧困問題已經(jīng)得到歷史性解決，脫貧攻堅(jiān)取得了巨大成功。我國是社會(huì)主義國家，實(shí)現(xiàn)共同富裕是中國共產(chǎn)黨百年奮斗的重要目標(biāo)，為改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的落后狀況，提升農(nóng)民收入，2014年國務(wù)院做出了電子商務(wù)挺進(jìn)農(nóng)村，帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展的決定，到2015年又再次提出要支持農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的建設(shè)，在政策的支持和產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)下，農(nóng)村電商開始蓬勃發(fā)展，直到2019年，直播電商這一營銷模式悄然興起之后，許多農(nóng)民也開始通過直播帶貨來銷售農(nóng)產(chǎn)品，我國農(nóng)業(yè)又有了新的發(fā)展前景。

2 農(nóng)村直播電商的現(xiàn)狀

直播電商是指在電商平臺(tái)或者娛樂平臺(tái)上，通過直播的方式向觀眾介紹商品，并在介紹商品的過程中，通過咨詢回復(fù)的方式與觀眾互動(dòng)，引導(dǎo)觀眾購物[1]。直播電商這一商業(yè)模式由電視購物和電子商務(wù)綜合演化而來，在直播娛樂的帶動(dòng)下迅速發(fā)展[2]。這一商業(yè)營銷模式于2016年開始出現(xiàn)，并經(jīng)過三年的完善發(fā)展，在2019年迎來了爆發(fā)式增長[3]，而在2020年因新冠疫情的出現(xiàn)又催生出了“宅經(jīng)濟(jì)”，這給直播電商的發(fā)展增添了新的引擎[4]。截至2020年6月，我國電商直播用戶的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3.08億，相較于2020年3月增長了4 000多萬，在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)便增長了16.7%，而到2020年底則已經(jīng)突破4億用戶的規(guī)模[5]。由于直播電商這一營銷模式具有“高互動(dòng)性”和較強(qiáng)的“娛樂性”特點(diǎn),使得消費(fèi)者在直播間購物時(shí)，不僅能買到滿意的產(chǎn)品還能獲得良好的購物體驗(yàn)，因此,直播電商在近兩年取得了快速發(fā)展,越來越成為消費(fèi)者最為喜愛的營銷方式[6]。

我國農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈一直不夠完善，致使農(nóng)產(chǎn)品賣難買難的現(xiàn)象一直普遍存在，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈問題已經(jīng)成為了影響農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要問題[7]。隨著直播電商這一商業(yè)模式的興起，因信息誤差而引起的農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況也越來越少。同時(shí)因其門檻低、流量大、使用方便等優(yōu)點(diǎn)吸引著越來越多的農(nóng)民將這種模式納入農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道中。在2018年底至2019年8月，淘寶上開設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品直播專場已超過了20萬場，數(shù)億件來自農(nóng)村的商品，通過一個(gè)個(gè)直播間到達(dá)消費(fèi)者手中[8]。截至2019年底，在淘寶上舉行的農(nóng)產(chǎn)品銷售直播已經(jīng)超過了140萬場，所銷售的農(nóng)產(chǎn)品來自全國各個(gè)地方，帶動(dòng)了幾萬新農(nóng)人加入到直播帶貨的銷售渠道中[9]。農(nóng)村直播電商的興起為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)起到了巨大的推進(jìn)作用。

3 垂直渠道沖突

3.1 渠道沖突的定義

在西方研究中,他們將渠道沖突定義為一個(gè)渠道成員正在干擾、阻撓其他渠道成員完成渠道目標(biāo)并危害其利益或者是干擾、阻斷渠道的正常運(yùn)作的一種行為[10]。西方學(xué)者從干擾的強(qiáng)烈程度和經(jīng)常性出發(fā)，把渠道沖突劃分為低沖突區(qū)、中沖突區(qū)和高沖突區(qū)三個(gè)類別。而我國學(xué)者從渠道的路徑和層次出發(fā)，將渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突和不同渠道之間的沖突[11]。水平渠道沖突指的是不同渠道中同一層次的成員之間的沖突；垂直渠道沖突指的是同一渠道中不同層次的成員之間的沖突。

3.2 農(nóng)村直播電商下的垂直渠道沖突

在整個(gè)直播電商模式中，存在著農(nóng)戶、物流、消費(fèi)者、直播購物平臺(tái)這四個(gè)不同層次的成員，在這四個(gè)成員中，農(nóng)戶、消費(fèi)者、物流三方存在著直接的利益關(guān)系，引發(fā)彼此之間沖突的可能性較大，而直播購物平臺(tái)因其獨(dú)特的盈利模式，使得其與消費(fèi)者、物流之間不存在明顯的引發(fā)沖突的誘因即利益，因此，在農(nóng)村背景下，直播電商的垂直渠道沖突分為以下幾方面。

3.2.1 農(nóng)民與平臺(tái)之間的沖突。由于歷史原因，我國的農(nóng)民群體文化水平總體較低，不具備足夠的知識(shí)儲(chǔ)備去學(xué)習(xí)新興事物，網(wǎng)絡(luò)科技的推廣在農(nóng)村存在一定的困難[12]。雖然直播電商在城市已經(jīng)有了階段性的發(fā)展，但是農(nóng)村信息傳播相對閉塞，人口流動(dòng)較小，對直播電商這一模式了解程度不高，加上傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)在農(nóng)民心中根深蒂固，因此，對于新興營銷模式具有一定的排斥心理。

農(nóng)民群體因其自身文化限制，沒有形成足夠的信息意識(shí)，也不具備相應(yīng)的信息能力，使得農(nóng)民群體無法從豐富的社會(huì)資源中獲取需要的信息，造成信息資本缺失，成為了信息時(shí)代的“落伍者”或“邊緣化”人群[13]，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)恰恰是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息豐富，社會(huì)熱點(diǎn)更新極快的平臺(tái)。信息意識(shí)和能力的缺乏與對網(wǎng)絡(luò)信息的迫切需求之間的沖突，在農(nóng)民使用直播平臺(tái)過程中顯得極為明顯。

3.2.2 農(nóng)民與物流之間的沖突。農(nóng)民與物流之間的定價(jià)沖突?？爝f的定價(jià)因素主要取決于三個(gè)方面：一、物件重量，各個(gè)快遞公司對于重量要求都有一個(gè)“首重”的影響因素，通常而言，快遞重量超過首重越多價(jià)格越高。二、運(yùn)輸距離，在運(yùn)送距離上通常會(huì)區(qū)分同城、省外、包郵區(qū)等概念，對不同的運(yùn)送距離收取不同的運(yùn)送價(jià)格。三、服務(wù)質(zhì)量，在主要的幾個(gè)快遞公司中，順豐以高質(zhì)量服務(wù)著稱，因此收取的價(jià)格也相對更高。而每件農(nóng)產(chǎn)品的收益為：每件農(nóng)產(chǎn)品的售賣價(jià)格減去農(nóng)產(chǎn)品成本以及物流成本，物流成本直接關(guān)系到農(nóng)民賣出的每件農(nóng)產(chǎn)品的收益，因此對物流價(jià)格降低的需求始終存在。農(nóng)民與物流之間的定價(jià)沖突將長期存在，定價(jià)沖突也成為了售賣商家和物流企業(yè)之間的主要沖突。

農(nóng)民與物流之間的時(shí)效沖突。這一沖突實(shí)際上來源于消費(fèi)者，消費(fèi)者在購買了產(chǎn)品之后迫切希望立即收到產(chǎn)品，在無法便利地獲得運(yùn)送人員相關(guān)信息之后，只能聯(lián)系商家，以不斷催促的方式向商家施壓，進(jìn)而使得商家催促物流運(yùn)輸服務(wù)商，以達(dá)到盡快獲得已購商品的目的。商家為了提升服務(wù)質(zhì)量，便催促物流及時(shí)配送，縮短配送時(shí)間，以此來贏得顧客好感。

3.2.3 物流與消費(fèi)者之間的沖突。物流與消費(fèi)者之間的沖突主要是服務(wù)質(zhì)量沖突。快遞的服務(wù)質(zhì)量主要從以下幾個(gè)方面衡量：可靠性、便利性、保證性和響應(yīng)性?？煽啃允侵缚爝f能夠及時(shí)送達(dá)，送達(dá)的地方準(zhǔn)確，且快遞沒有出現(xiàn)明顯破損。便利性是指物流企業(yè)所構(gòu)建的查詢、投訴渠道及快遞網(wǎng)點(diǎn)的分布可以讓消費(fèi)者在使用過程中感到便利。保證性是指快遞配送人員和客服人員的態(tài)度好，專業(yè)水平較高，能夠準(zhǔn)確地處理消費(fèi)者所提出的問題。響應(yīng)性是指物流人員在接到反饋后能夠及時(shí)作出反應(yīng)，在較短的時(shí)間內(nèi)處理好消費(fèi)者的問題[14-15]。而我國物流企業(yè)與消費(fèi)者之間始終摩擦不斷，快遞服務(wù)投訴數(shù)量始終居高不下。在2020年11月這一個(gè)月的時(shí)間里，國家郵政局就接收到用戶申訴案件兩萬多件，在這兩萬多件申訴里，有關(guān)快遞服務(wù)的申訴占比就高達(dá)96%[16]。快遞破損、配送不及時(shí)、丟件等問題已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，此外，消費(fèi)者在投訴過程中維權(quán)較為困難，物流企業(yè)逃避責(zé)任、互相推諉的事件不斷發(fā)生，消費(fèi)者與物流之間的沖突已經(jīng)變得較為尖銳。

3.2.4 消費(fèi)者與農(nóng)民之間的沖突。消費(fèi)者與農(nóng)民之間的產(chǎn)品沖突。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有特殊性，在產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)藥殘留、產(chǎn)品類別等相關(guān)問題上，監(jiān)管機(jī)構(gòu)沒有發(fā)布明確的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，因此，在這一領(lǐng)域的監(jiān)管一直不盡完善。例如水果類農(nóng)產(chǎn)品，因其獨(dú)特的屬性，在運(yùn)輸過程中所出現(xiàn)的重量損耗，因自身損傷而造成的口感變化、腐爛現(xiàn)象難以避免。即使是同一類水果也會(huì)存在品種差異，同一品種也會(huì)因產(chǎn)地不同，在外觀、口感等方面帶來不一樣的體驗(yàn)。農(nóng)民在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品分裝時(shí)，會(huì)考慮色澤、大小、外觀等因素綜合定價(jià)，而消費(fèi)者不具備農(nóng)產(chǎn)品方面的專業(yè)知識(shí)，在查收貨物時(shí)，對于是否對版具有疑惑心理，容易產(chǎn)生誤解進(jìn)而引發(fā)不滿情緒。一些不法商販也時(shí)常利用消費(fèi)者不了解產(chǎn)品屬性的這一特點(diǎn)，以次充好，甚至欺詐消費(fèi)者，致使部分消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售這一渠道產(chǎn)生了天然的不信任。

農(nóng)民與消費(fèi)者之間的服務(wù)沖突。許多電商銷售公司都有其專門的客服和運(yùn)營人員，負(fù)責(zé)向消費(fèi)者講解產(chǎn)品特性、維持貨物上架、自動(dòng)回復(fù)設(shè)置、單號(hào)輸入、物流更新等問題。而農(nóng)戶自身資本積累較少，無法為維持渠道而進(jìn)行大量的資金投入，出現(xiàn)了身兼多職的現(xiàn)象，無法及時(shí)處理消費(fèi)者提出的問題，使得服務(wù)質(zhì)量不高。

4 解決思路

4.1 培養(yǎng)農(nóng)村人才

人才是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心要素，而農(nóng)村落后的基礎(chǔ)設(shè)施和單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)難以留住人才，農(nóng)民因自身知識(shí)的匱乏對網(wǎng)絡(luò)信息獲取和利用的能力較低，人才問題已經(jīng)成為了阻礙農(nóng)村直播電商興起，制約農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要問題。因此，要加大對農(nóng)民的培養(yǎng)，提升信息化水平。政府要設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)和補(bǔ)貼，對帶頭人給予獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)直播電商的發(fā)展；積極與高校合作，將農(nóng)村作為高校的電商實(shí)踐基地，帶動(dòng)農(nóng)民共同學(xué)習(xí)探索；聘請電商專業(yè)人員，不定期對農(nóng)民進(jìn)行指導(dǎo)，建立社群，增強(qiáng)聯(lián)系，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)解決問題。要加強(qiáng)對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善，鼓勵(lì)年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，做到培養(yǎng)人才、吸引人才、留住人才，多舉措并舉來解決阻礙直播電商發(fā)展和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人才問題。

4.2 對快遞合理定價(jià)

解決物流的定價(jià)問題，要在保障物流企業(yè)合規(guī)、適度的定價(jià)條件下，采取多方面的措施，降低物流價(jià)格，充分讓農(nóng)民收益。物流企業(yè)要制定詳細(xì)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)督快遞員和快遞站點(diǎn)嚴(yán)格執(zhí)行，快遞站點(diǎn)要對收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)向農(nóng)民明確說明，做到透明化、標(biāo)準(zhǔn)化、合理化。政府部門可以作為牽頭人與物流企業(yè)簽訂合作協(xié)議，以快遞總量為標(biāo)準(zhǔn)，對快遞單價(jià)采取階梯式價(jià)格，農(nóng)民所賣出的產(chǎn)品數(shù)量越多，快遞單件價(jià)格就越低。農(nóng)民在寄送之前要詳細(xì)了解物流企業(yè)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，充分利用收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，對每件快遞的體積和重量合理規(guī)劃，明確區(qū)分包郵區(qū)和非包郵區(qū)，努力提高快遞寄送的性價(jià)比。

4.3 提高物流服務(wù)質(zhì)量

物流企業(yè)在運(yùn)送消費(fèi)者的快遞時(shí)要首先保證不出現(xiàn)丟件的情況，在運(yùn)輸過程中保護(hù)快遞的完整性，不破損，快遞到達(dá)后要及時(shí)配送并聯(lián)系消費(fèi)者，盡量做到準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)送達(dá)。在快遞運(yùn)送過程中，一旦出現(xiàn)問題，要及時(shí)與消費(fèi)者聯(lián)系，并以誠懇的態(tài)度積極查明事故原因，了解消費(fèi)者的相關(guān)需求，為消費(fèi)者解決好出現(xiàn)的問題。郵政部門要出臺(tái)相關(guān)的文件規(guī)定，明確快遞在寄送過程中出現(xiàn)丟件、損壞情況下的賠償責(zé)任。保險(xiǎn)公司可以擴(kuò)大投保業(yè)務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者對快遞物品進(jìn)行投保，使得在出現(xiàn)快遞事故的情況下盡量減少消費(fèi)者的損失。

4.4 做出產(chǎn)品承諾

消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)對產(chǎn)品信息不了解，容易產(chǎn)生質(zhì)疑心態(tài)，商家可以將所銷售農(nóng)產(chǎn)品的具體信息如品種、大小、色澤、產(chǎn)地等，詳細(xì)地寫在產(chǎn)品信息欄里，并在直播時(shí)以此為依據(jù)向消費(fèi)者具體介紹。同時(shí)考慮到重量損耗、口感變化等無法具體掌控的因素，提前向消費(fèi)者做出承諾，打消消費(fèi)者心中的疑慮，贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的肯定。要合理安排直播時(shí)間、發(fā)貨時(shí)間，充分發(fā)動(dòng)家中閑置人員，明確分工，提高服務(wù)效率，及時(shí)處理消費(fèi)者提出的問題，滿足消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的需求。

5 結(jié)論

我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迎來了新的篇章，農(nóng)村不再是窮苦的代名詞。直播電商的興起增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，買難賣難現(xiàn)象得到了大幅緩解，增強(qiáng)了農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品種植的信心。在農(nóng)村發(fā)展直播電商雖然存在諸多困難，渠道中的不同成員之間也存在沖突，但是可以通過相關(guān)的研究，能夠讓農(nóng)民在通過直播電商這一渠道賣貨時(shí)，了解沖突，減少?zèng)_突，在農(nóng)產(chǎn)品銷售中取得更好的收益。