新零售助力鄉(xiāng)村振興的實證研究
——以福建周寧縣特色農(nóng)產(chǎn)品為例

楊曉凌

一、前言

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署。新零售的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來了新的契機，為農(nóng)民增收帶來新機遇。本文通過對周寧縣特色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式調(diào)研分析，概括出新零售模式下農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈和特色農(nóng)產(chǎn)品的新發(fā)展模式，最終提出了新零售通過助力產(chǎn)業(yè)鏈擴充、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、農(nóng)產(chǎn)品銷售增長等三方面創(chuàng)新，發(fā)揮區(qū)域特色產(chǎn)品優(yōu)勢，提升本地農(nóng)產(chǎn)品價值，全面推動鄉(xiāng)村振興。

二、福建省周寧縣特色農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

以鄉(xiāng)村旅游帶動特色農(nóng)業(yè)發(fā)展。2015 年以來，周寧縣就開始推廣“旅游+農(nóng)業(yè)”模式，有意識地整合自身生態(tài)、文化、產(chǎn)業(yè)等資源，提出全縣旅游規(guī)劃，以鯉魚溪、九龍漈等從上世紀80 年代便已經(jīng)名揚海內(nèi)的景區(qū)為切入點；以旅游產(chǎn)業(yè)為依托，結(jié)合特色美食，提出“品鯉魚溪畔的手工扁肉，嘗云門村的三紅蜜柚，看天門山云?！保瑢⒚朗撑c旅游相結(jié)合，優(yōu)勢互補。將旅游與特色農(nóng)產(chǎn)品推廣結(jié)合，全面推進周寧縣的經(jīng)濟發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村振興。重點打造了陳峭、蘇家山、禾溪、云門、樓坪、芹溪等46個特色鄉(xiāng)村旅游點，建設(shè)休閑農(nóng)業(yè)采摘點8 個，民宿3個，農(nóng)（漁）家樂30 家，2020 年吸引游客達到83 萬人次，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)休閑觀光旅游產(chǎn)值達到3.32 億元。

通過地理加持打造特色品牌。周寧縣海拔高，土質(zhì)肥沃，水源充足，晝夜溫差大，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出豐富。然而，酒香也怕巷子深，再好的產(chǎn)品也需要品牌的支撐。周寧縣通過建設(shè)無公害茶園和現(xiàn)代標準生態(tài)茶園，打造高山生態(tài)茶葉品牌，“官司茶”、“周寧高山云霧茶”先后成功申報國家地理標志證明商標，茶樹品種“官司菜茶”、“湯家山菜茶”、“祖垅野生茶”等被列入福建省茶樹優(yōu)質(zhì)資源保護品種。同時，周寧縣通過發(fā)布“周寧高山云霧茶”團體標準，完善獎勵機制，精心策劃組織各項茶事活動，促進茶葉品質(zhì)提升，提高茶葉美譽度。有了“地理標志”的加持，周寧高山茶在銷售渠道拓展、議價能力等方面更有優(yōu)勢，也帶動了周寧特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售，進一步延伸了特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，提高了附加值。以特色農(nóng)產(chǎn)品為觸角在通過“線上+線下”模式進入市場，以市場需求為基礎(chǔ)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品儲運、銷售一體化產(chǎn)業(yè)鏈條，打響周寧現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力和產(chǎn)品附加值，打響區(qū)域特色品牌。2020 年，周寧縣通過制定《周寧縣落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)“五化”建設(shè)（2020—2021 年）工作方案》，鼓勵涉農(nóng)主體積極申報“三品一標”認證，對首次獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品證書、綠色食品證書、有機食品證書、農(nóng)產(chǎn)品地理標志認證的主體，予以1—10 萬元不等的一次性單獨獎勵。截至2021 年，全縣累計通過“三品一標”認證農(nóng)產(chǎn)品16 個；周寧高山云霧茶、周寧高山馬鈴薯、周寧高山百合等7 類農(nóng)產(chǎn)品成功創(chuàng)建國家地理標志證明商標；周寧高山晚熟葡萄入選全國名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄。2021 年，周寧縣繼續(xù)發(fā)力，打造品牌，進一步帶動農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收，積極扶持種植專業(yè)合作社，加大技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)力度，采取“合作社+基地+農(nóng)戶”、“合作社+電商”等產(chǎn)業(yè)化運作模式，著力打造“周寧高山晚熟葡萄”等特色農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌。與此同時，周寧縣還針對全縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局、產(chǎn)業(yè)特色、品種優(yōu)勢和農(nóng)產(chǎn)品特點，加快申請縣域農(nóng)業(yè)公用品牌商標步伐，將現(xiàn)有分散農(nóng)產(chǎn)品品牌資源進行有效整合，構(gòu)建“區(qū)域公用品牌+產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌”的多元化農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展格局。后續(xù)周寧縣將持續(xù)推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化、產(chǎn)品特色化、身份標識化，致力于打造一批地理標志農(nóng)產(chǎn)品引領(lǐng)鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展樣板，助力鄉(xiāng)村振興和農(nóng)民增收。

三、構(gòu)建滿足新零售模式的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈

（一）新零售模式下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展

2017 年，全國兩會提出大力扶持農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，培育農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)軍企業(yè)，帶動各區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2019 年底，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家發(fā)展改革委、財政部和商務(wù)部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程的指導(dǎo)意見》，提出了加強農(nóng)產(chǎn)品物流體系等10 項重點任務(wù)。2020 年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到5750億元，同比增長37.9%，832 個國家級貧困縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達到3014 億元，同比增長26%”。其中生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額突破千億，成為農(nóng)產(chǎn)品上行第一大品類。

隨著人民生活質(zhì)量的提升，人們越來越重視消費體驗和品質(zhì)，重視精神價值以及與品牌精神的深度。農(nóng)村電商的快速發(fā)展，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的渠道發(fā)展，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，突破地域限制，足不出戶賣向全國。同時，隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率快速提高，種植規(guī)?；?，采用現(xiàn)代化采摘、澆灌、加工，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也不斷提升。隨著新零售的發(fā)展，大數(shù)據(jù)從各方面對零售業(yè)進行全面地規(guī)范，相應(yīng)的農(nóng)業(yè)也開始逐漸向訂單式農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，變成標準化農(nóng)業(yè)，農(nóng)民也逐漸轉(zhuǎn)變成農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)工人和生產(chǎn)商、供應(yīng)商和零售商，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)也開始逐漸規(guī)范有序起來，“新農(nóng)業(yè)”的概念應(yīng)用而生。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能的驅(qū)動，特別是預(yù)售拼團以銷定產(chǎn)，集約化、規(guī)?；?yīng)成為現(xiàn)實，顯著降低了農(nóng)產(chǎn)品的邊際成本，網(wǎng)絡(luò)零售的“超級單品”不斷涌現(xiàn)，如2019 年，全國鮮食蘋果網(wǎng)絡(luò)零售市場實現(xiàn)零售額41.6 億元，同比增長59.5%，實現(xiàn)零售量1.4 億件，同比增長77.3%；鮮食柑橘網(wǎng)絡(luò)零售量1.6 億件，零售額同比增長16.0%；大櫻桃零售額21.3 億元，同比增長87.9%；小龍蝦、黑茶等單品成績同樣引人注目。與傳統(tǒng)零售的“散戶”狀態(tài)相比，不同產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品逐漸呈現(xiàn)品牌化、社交化、定制化趨勢。一條集生產(chǎn)——加工——流通——消費的閉環(huán)式農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系的逐漸形成，集約化、規(guī)模化供應(yīng)顯著降低了農(nóng)產(chǎn)品上行的邊際成本，并帶動區(qū)域其他農(nóng)產(chǎn)品加快走出農(nóng)村、邁進城市的步伐，也能讓消費者更清晰了解產(chǎn)品的生產(chǎn)加工過程，進行產(chǎn)品追溯。

（二）新零售模式下特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展

新零售平臺技術(shù)與模式的創(chuàng)新，加大加快了各地特色農(nóng)產(chǎn)品在我們生活中的滲透范圍與速度，讓我國東部沿海、中部地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷數(shù)據(jù)實現(xiàn)了突破性的增長，也讓西部、北部、西北部的市場進一步擴大。農(nóng)產(chǎn)品新零售業(yè)通過打造產(chǎn)品IP，輸出產(chǎn)品背后的人文價值、產(chǎn)地溯源以及制作過程、人文價值、生產(chǎn)全稱、產(chǎn)品展示、顧客互動等塑造差異化產(chǎn)品、人格化品牌，打造“從田頭到餐桌”的概念，讓消費者能看到從種植到收割、加工運輸、再到市集和餐桌的全部過程，感受每個農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，建立顧客信任，增強銷售粘性，培養(yǎng)品牌忠誠度。然后，通過全渠道獲取目標客戶，借助社交電商、社群電商、社區(qū)電商、線上網(wǎng)絡(luò)平臺等聚集客流，開展試吃體驗與口碑營銷，為顧客產(chǎn)地直發(fā)更新鮮更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品?！稊?shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃（2019—2025 年）》也提出，2025 年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)產(chǎn)品總交易額的比重將達到15%，年均增速將達到5.5%。這表明未來隨著政策的利好、數(shù)字化農(nóng)業(yè)基地的發(fā)展升級，農(nóng)村地區(qū)“最后一公里”的物流基礎(chǔ)條件將逐步完善，伴隨著傳統(tǒng)電商平臺對農(nóng)產(chǎn)品上行市場的持續(xù)推動，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售將更趨于品牌化、聯(lián)盟化，地域化。

在新零售模式下特色農(nóng)產(chǎn)品的小規(guī)模深加工也有了較大的發(fā)展。根據(jù)WHO 的研究報告顯示，全球?qū)⒔?5%的人口處于亞健康狀態(tài)，所以現(xiàn)代消費者變的越來越挑剔，更加關(guān)注食材的品質(zhì)、色澤、口感、安全等，因此地域特色農(nóng)產(chǎn)品的深加工也成為了農(nóng)產(chǎn)品營銷的一個重要策略。借助新零售“線上+線下”銷售平臺，鄉(xiāng)村開展小規(guī)模的特色農(nóng)產(chǎn)品深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品原料的健康性、營養(yǎng)性、安全性、功能性和體驗感，打造產(chǎn)品的差異化，即大幅度提升產(chǎn)品的附加價值，也讓區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品得到更多人的認識和喜愛。比如周寧在大規(guī)模種植無花果的基礎(chǔ)上，小規(guī)模發(fā)展無花果的深加工，引進凍干技術(shù)推出無花果干、無花果茶、速凍果、葉粉等系列產(chǎn)品，受到消費者喜歡，帶動當?shù)剞r(nóng)民致富。

四、新零售助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）新零售思維擴充農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模

新零售就是通過“線上+線下”，借助云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺和社群，與消費者建立更深的消費關(guān)系，精準描述用戶畫像，建立更多的小而多且離目標消費者近的終端，實現(xiàn)快速、合理的存貨和高效、便捷的出貨，實現(xiàn)商家和消費者的共贏。所謂的新零售思維，主要包括用戶至上的流量思維、商品流通的簡約思維、跨界思維和數(shù)據(jù)思維。新零售思維不僅對零售業(yè)，對制造業(yè)、農(nóng)業(yè)都帶來了較大的改變，我們不得不用新零售思維構(gòu)建新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。在2018 年阿里首次提出“新農(nóng)業(yè)”概念，并通過大數(shù)據(jù)和AI 技術(shù)，實現(xiàn)智慧性供應(yīng)鏈管理，與零售端和消費端實現(xiàn)全鏈條的效率提升。生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期固定、保鮮要求嚴格，產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，但是產(chǎn)品鎖定比較容易。新零售利用信息技術(shù)來增設(shè)營銷場景，提升用戶體驗，進而促進顧客轉(zhuǎn)化，時令蔬菜、應(yīng)季水果、新鮮肉禽等在新零售模式下更靠近目標市場，以市場為導(dǎo)向形成流量。同時新農(nóng)業(yè)通過技術(shù)賦能，將購物體驗升級與本地場景訴求展現(xiàn)出來，出奇制勝形成流量的有效轉(zhuǎn)換。永輝、盒馬等零售商在全國各地建立生產(chǎn)基地、養(yǎng)殖基地，幫助村鎮(zhèn)改善其特色農(nóng)產(chǎn)品基地，如規(guī)模化的種植基地、加工基地，并為其提供銷售渠道，利用自身的平臺為特色農(nóng)產(chǎn)品提供銷路，同時搭建最佳的供應(yīng)鏈模式，保證生鮮食品的新鮮度，縮短產(chǎn)業(yè)鏈。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村也利用小程序、社交軟件、自媒體端、社群平臺等多功能領(lǐng)域的途徑，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，實現(xiàn)商品的直接銷售。新零售模式在農(nóng)產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)的運用，既可以及時的將消費者需求信息與農(nóng)產(chǎn)品供給信息同步，同時借助大數(shù)據(jù)分析逐步把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橛唵问睫r(nóng)業(yè)，標準化農(nóng)業(yè)，讓農(nóng)業(yè)鏈更加規(guī)范有序。構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈組織從松散到緊密，從生產(chǎn)為主到銷售為主，從單一到綜合，從短到長，從小到大，從內(nèi)到外。從縱向角度使產(chǎn)業(yè)鏈向前向后延伸，盡可能提高農(nóng)產(chǎn)品精深加工比例，實現(xiàn)價值增殖；從橫向角度對每一環(huán)節(jié)進行拓寬，使得各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)和產(chǎn)品功能得以擴充，壯大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模，產(chǎn)生市場競爭力。

（二）新零售模式推動農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級

近年來，新零售的革新性營銷理念也逐步影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營銷售。在后疫情時代，在“懶人經(jīng)濟”的浪潮下，消費者已經(jīng)養(yǎng)成線上購買生鮮的習(xí)慣，消費頻次也有所增加，未來一段時間仍將保持高速發(fā)展。目前，我國生鮮電商行業(yè)處于多樣化發(fā)展階段，既有如每日優(yōu)鮮、美團買菜等前置倉、也有盒馬鮮生、大潤發(fā)優(yōu)鮮等店倉一體化，而美團優(yōu)選、多多買菜等社區(qū)團購模式也在興起，不同商業(yè)模式滿足了不同層級消費者的消費需求。而2021 年隨著短視頻的流行，“直播賣貨”成為主流，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方領(lǐng)導(dǎo)干部開直播為農(nóng)民“帶貨”，推動農(nóng)產(chǎn)品銷售，正在成為一種“新時尚”。一場場直播下來，滯銷的蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭走上城市餐桌，巨大的銷量讓人驚嘆，也給農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的思路和商機。

目前，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營主要采用“農(nóng)戶—中間商—產(chǎn)地批發(fā)商—銷地批發(fā)商—零售商—消費者”的多環(huán)節(jié)模式, 造成我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品流動成本偏高、產(chǎn)銷不對路的問題。同時由于信息的不對等，在疫情期間多個省份的農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)地區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的滯銷現(xiàn)象。依托新零售平臺的供應(yīng)鏈創(chuàng)新和物流改造，鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品擴大了銷售半徑，區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品正在成為電商超級單品。在消費升級的大趨勢下，新零售正在賦能傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，升級農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，同時縮短經(jīng)營環(huán)節(jié)，更精準快速地進行信息的雙向傳遞，也將進一步推動農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，發(fā)揮各地區(qū)域優(yōu)勢，幫助一系列農(nóng)產(chǎn)品以更新鮮、更快速的方式抵達消費者手中，給傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展擴大了新的發(fā)展空間。

（三）數(shù)字化賦能促進農(nóng)產(chǎn)品銷售

近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅猛，新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，成為驅(qū)動中國經(jīng)濟發(fā)展的新引擎。習(xí)近平總書記指出，“信息化為中華民族帶來了千載難逢的機遇”、“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟意義重大，是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇”。數(shù)字化也逐漸從消費和服務(wù)領(lǐng)域向制造業(yè)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域推進，在“十四五”規(guī)劃中也指出要發(fā)揮大數(shù)據(jù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟運行、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷等方面的作用。

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民的收入也快速增長，消費者觀念也隨之出現(xiàn)了比較大的變化，不再一味看重價格，而是更多的將關(guān)注點放在了產(chǎn)品的服務(wù)性、體驗性以及安全性等方面，個性化需求越加明顯，尤其是在消費升級背景下的網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品，更加注重品質(zhì)和服務(wù)。而消費者則更注重于分享自己的看法和體驗，所以用戶的口碑也驅(qū)動著消費者的消費決策。以市場和消費者需求為導(dǎo)向的拉式供應(yīng)鏈應(yīng)運而生，“消費者和市場需要什么，就種什么、養(yǎng)什么、加工什么”的“以銷定產(chǎn)”模式進一步促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。而大數(shù)據(jù)又為市場細分和精準把握客戶群提供了技術(shù)支持。大數(shù)據(jù)時代的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者可以通過大數(shù)據(jù)更輕松更精準地獲取大量戶信息，在挖掘、整合、綜合分析客戶價值、購買趨勢、忠誠度、微博動態(tài)、個人喜好、社會關(guān)系、近期關(guān)注、交易記錄等信息數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進一步分析目標客戶群體，發(fā)掘客戶的內(nèi)需求，以及對目標產(chǎn)品有需求的客戶群，實現(xiàn)精準營銷的目標，提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的成效。通過數(shù)字化管理，不僅讓信息及時傳遞到農(nóng)戶，同時為產(chǎn)業(yè)鏈帶來質(zhì)的飛躍，推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。