國有企業(yè)房產(chǎn)租賃業(yè)務的個性化營銷策略
——以鄭州市某城投公司為例

李 淵

一、前言

為切實加強國有資產(chǎn)管理，實現(xiàn)國有資產(chǎn)的優(yōu)化配置和保值增值[1]，根據(jù)鄭州市包河區(qū)委、區(qū)政府會議精神，包河區(qū)城投公司（以下簡稱“某城投公司”）通過劃轉移交方式獲得了原屬街道所有的國有資產(chǎn)（國有房產(chǎn)），以利于該企業(yè)通過集中管理和整合資源獲得規(guī)模收益，進而提高對國有資產(chǎn)的運營管理效率，實現(xiàn)國有資產(chǎn)的保值增值。

2017 年，包河區(qū)城投公司陸續(xù)接收國有經(jīng)營性房產(chǎn)383處，計25511.09平米，當年實現(xiàn)租金收入576.41萬元；2018 年，城投公司接收國有經(jīng)營性資產(chǎn)1202 處，290000平米，實現(xiàn)租金收入1556 萬元。近年來，城投公司通過無償接收區(qū)屬單位劃轉移交的國有房產(chǎn)，業(yè)務收入不斷增加，但這種增加是依靠體量的變化而獲得的，資產(chǎn)潛在價值并未最大化發(fā)揮，資產(chǎn)運營質(zhì)量還有待提高。

二、某城投公司資產(chǎn)運營現(xiàn)狀

鄭州市某城投公司由包河區(qū)政府出資設立，其從成立之日起，就承擔著服務社會的管理職能，這與民營企業(yè)創(chuàng)辦的目的大不相同，公司對市場化經(jīng)營并不熱衷，也缺乏相應的專業(yè)人才，所以在市場化運營方面先天不足。

（一）宏觀戰(zhàn)略意識不強

與大多數(shù)國有房產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)一樣，鄭州市某城投公司在相當長一段時間里還在運用傳統(tǒng)國企的經(jīng)營思維運營企業(yè)，觀念舊、思維老、無創(chuàng)新，只滿足于簡單的收租經(jīng)營，缺少宏觀上的戰(zhàn)略思維，企業(yè)經(jīng)營模式偏于簡單粗放，企業(yè)現(xiàn)代化管理意識不強[2]。

（二）缺乏產(chǎn)品經(jīng)營策略

近年來，我國經(jīng)濟增長速度放緩，實體店面和寫字樓需求開始收縮，商業(yè)房產(chǎn)租賃市場表現(xiàn)低迷，房屋出租流標率增高，溢價率降低[3]。

首先，城投公司在接收到老企業(yè)、街道、區(qū)直單位劃轉移交的房產(chǎn)后，并沒有進行科學合理的規(guī)劃改造改建，房產(chǎn)分散、面積大小不一、產(chǎn)權證因各種原因未及時辦理、危舊房產(chǎn)沒有及時維修加固，本質(zhì)上就是沒有做好產(chǎn)品的基礎性工作，缺少吸引消費者租賃房產(chǎn)的亮點，直接影響城投公司房屋租賃業(yè)務的發(fā)展。

其次，城投公司長期以來很少進行品牌宣傳，在鄭州市，普通消費者對某城投公司，以及其經(jīng)營業(yè)務更是知之甚少。體現(xiàn)在市場營銷方面，較少有客戶主動找城投公司直接租賃房屋，常常是發(fā)現(xiàn)想租賃的房屋后，到處詢問業(yè)主聯(lián)系方式找到城投公司，這種知名度和影響力與市場化發(fā)展路徑格格不入[4]。

（三）缺乏市場定位理念

城投公司經(jīng)過多年的發(fā)展壯大，其有產(chǎn)權的房產(chǎn)就超過了50 萬平米，房產(chǎn)數(shù)量高達3000 余處，這么龐大的資產(chǎn)，城投公司卻沒有分類整理，更沒有對客戶進行細分從而確定自己的目標市場，只是簡單地參考周邊房產(chǎn)租賃價格或招投標中心成交價制定招投標底價，這使得房產(chǎn)真正使用價值和其價格不匹配，降低了國有資產(chǎn)的獲利能力，更談不上國有資產(chǎn)的保值增值。

目前，某城投公司亟需解決定位問題，確定自身的定位目標，將精力集中在某一類型或某幾種類型房產(chǎn)的運營管理上，如寫字樓、商場、商業(yè)街等，這樣可以集聚資金，打造自己的特色房產(chǎn)項目，從而獲得更高的租金收益。

三、某城投公司房產(chǎn)租賃業(yè)務客戶流失原因分析

從2020 年上半年開始，某城投公司在開展房產(chǎn)租賃業(yè)務的過程中出現(xiàn)了客戶滿意度降低、出租率下降的情況，伴隨而來的則是租金的減少和營業(yè)收入的下降。除當前特殊情況造成的客觀影響外，另有以下幾個方面原因：

首先，互聯(lián)網(wǎng)線上銷售對實體零售造成了較大沖擊，導致實體店客源減少、營業(yè)額下降，最終入不敷出，退租清場。此外，我國宏觀經(jīng)濟還處于調(diào)整時期，經(jīng)濟發(fā)展從高速增長到高質(zhì)量增長，這也符合相關宏觀經(jīng)濟學理論，但在這個經(jīng)濟發(fā)展建設放緩的時期，實體經(jīng)濟面臨著巨大壓力，再有房價和房租并沒有因為經(jīng)濟周期的調(diào)整而出現(xiàn)下降情況，自然形成了房產(chǎn)租賃業(yè)務的回落狀況。

其次，在內(nèi)部環(huán)境方面，造成客戶流失和滿意度降低的一個原因是城投公司內(nèi)部管理制度和營銷策略不健全導致的。從公司職責的層面看，城投公司的首要職責是承擔區(qū)內(nèi)公共項目的建設和維護以及國家民生政策的落實和實施，部分業(yè)務職責具有事業(yè)單位性質(zhì)，所以在市場化運營中難免有些力不從心、無暇分身。由于城投公司此前并沒有系統(tǒng)的成熟的房產(chǎn)租賃營銷策略，所以，一旦出現(xiàn)經(jīng)濟形勢嚴峻、有效需求不足的情況，就很難適應殘酷的市場競爭。

最后，某城投公司在房產(chǎn)租賃業(yè)務個性化營銷策略方面的研究和應用更加不足。從產(chǎn)品的性質(zhì)上看，房產(chǎn)單價較高，不同房源之間具有一定的差異性和排斥性，不同客戶對房產(chǎn)會有不一樣的要求，每一處房產(chǎn)的地理位置都是獨一無二的，這種產(chǎn)品具備運用個性化營銷策略改善經(jīng)營業(yè)務的前提條件，但城投公司始終沒有制定和采取任何具體的合理措施，其主要癥結沒有梳理清楚。

一是堅持競爭立項，把“要我干”變成“我要干”。按照公平、公正、公開的原則，從2010年開始對中央小農(nóng)水重點縣實行競爭立項。2013年，湖北省還對中央財政小農(nóng)水重點縣競爭立項過程實行電視直播，現(xiàn)場評分并公布成績，有效避免了人為因素和暗箱操作。

四、某城投公司房產(chǎn)租賃業(yè)務個性化營銷方案設計

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，在經(jīng)濟新常態(tài)環(huán)境下，城投公司必須認識到個性化營銷對于房產(chǎn)租賃業(yè)務的重要作用[5]。城投公司在始終堅持為社會提供無償服務和為客戶提供有償服務的雙重屬性下，應整合資源、加快信息化建設進程、擴展營銷思維，慢慢摸索出一條適合自身特點的個性化營銷道路。下面，將從數(shù)據(jù)、服務和項目三方面來闡述個性化營銷策略。

（一）城投公司房產(chǎn)租賃業(yè)務個性化營銷之數(shù)據(jù)策略

眾所周知，個性化營銷策略的基礎是建立在對信息完全對稱的基礎上，對于房產(chǎn)租賃業(yè)務來說，首先，就是要將所有的房產(chǎn)資源進行電子歸檔，一房一戶的建立電子檔案，建成囊括所有可支配房產(chǎn)資源在內(nèi)的房源信息庫；其次，要通過微信、全房通等城投公司可開發(fā)利用的信息化平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)交換，不僅掌握潛在客戶表象的消費數(shù)據(jù)，還要據(jù)此正確判斷和分析客戶的潛在需求和個性化需要，并以這些信息為基礎建立消費者數(shù)據(jù)庫；最后，要利用先進的數(shù)據(jù)分析軟件，將房源信息與客戶信息進行匹配，分析出最符合現(xiàn)實規(guī)律的最精確的供需結論，針對性的推介給相關客戶[6]。

1.建立消費者數(shù)據(jù)庫。事實上，通過記錄和分析承租者在城投公司的每一次租賃信息，包括房屋位置、面積、房屋用途、租金、繳費記錄、違約情況等，可以基本掌握客戶的消費層次和消費規(guī)律，再借用勘查房屋的機會對用戶進行問卷調(diào)查或訪談，了解客戶潛在需求，維護與客戶的粘度，并借助全房通軟件記錄關鍵信息，最后通過微信、支付寶、騰訊等社會媒體實現(xiàn)數(shù)據(jù)交換，可以建立消費者數(shù)據(jù)庫。

要強調(diào)的是，城投公司為利用大數(shù)據(jù)進行個性化營銷，可申請公司微信公眾號，并接入全房通房屋管理軟件，通過微信公眾號實現(xiàn)與用戶的線上聯(lián)系，通過全房通軟件記錄租戶的基本信息，進而為大數(shù)據(jù)營銷做信息儲備。

2.建立房源數(shù)據(jù)庫。一方面，為加強對房源的管理，利用信息化手段提高房源管理的效率，城投公司應積極引進全房通軟件管理系統(tǒng)，在接收、出租、管理房源時，均錄入電子系統(tǒng)，一方面便于資產(chǎn)管理員調(diào)閱數(shù)據(jù)，另一方面可以提高對房源的管理效率，既可以群發(fā)通知信息，也可以一對一撥號，房屋的空置率、出租率、欠費租戶、交租記錄等信息都一目了然。另一方面，要加強數(shù)據(jù)庫硬件建設，通過對房源數(shù)據(jù)的收集和整理，把能收集到的可支配的資源全部錄入信息系統(tǒng)，并經(jīng)開放端口上傳和下載，更重要的是，不僅能夠通過數(shù)據(jù)庫檢索，便捷的查詢每一位租戶的房產(chǎn)租賃信息，還可以建立房源數(shù)據(jù)庫和消費者數(shù)據(jù)庫的信息共享機制和供需匹配，便于分析對照，提高出租效率。

3.數(shù)據(jù)分析。準確的數(shù)據(jù)分析要具備三個基礎性條件，一是房源數(shù)據(jù)庫中的房源不僅要全面、客觀，而且要加以分類，便于計算機軟件識別，如南園街道的某處房產(chǎn)可編號為NJ001，而對該房產(chǎn)的具體描述已錄入系統(tǒng)，便于對照；二是對消費者信息的收集不能局限在消費記錄的統(tǒng)計上，而要能夠通過客戶的消費行為判斷客戶的消費習慣和消費規(guī)律，確定其個性化的消費需求；三是要選擇合適的軟件分析工具，利用先進的分析技術，使分析結果經(jīng)得起推敲，具有使用價值。

（二）城投公房產(chǎn)司租賃業(yè)務個性化營銷服務策略

1.主動服務。運用個性化營銷策略，要求資產(chǎn)管理員不能被動等待客戶，而要主動服務客戶，想客戶之所想，急客戶之所急，通過主動服務，降低客戶的交易成本和經(jīng)營成本，使客戶在房產(chǎn)租賃之后的自我經(jīng)營中可以獲得更大的顧客讓渡價值，從而獲得良好的租賃體驗，并達到心理預期，這樣客戶才會滿意[7]。

2.及時服務。服務的及時性，指的是要重視客戶反饋的意見，這是對服務主動性的必要補充[8]。當我們沒有提供主動服務或出現(xiàn)不再主動服務范圍內(nèi)的情況時，應該第一時間記錄下客戶反饋的問題，積極了解客戶反映的情況，對不能解決的問題，及時上報給上次領導，即使不能迅速解決，也要給客戶介紹事情的處理進度和預期完成的時間，給客戶留下熱情、高效、負責的良好工作印象。

3.穩(wěn)定服務。穩(wěn)定服務包含以下要點：第一，服務人員要穩(wěn)定，不要輕易更換。在房產(chǎn)租賃行業(yè)，產(chǎn)品的價格相對較高，租金通常按照半年支付一次或一年支付一次，數(shù)額基本在萬元以上，對于很多個體經(jīng)營者來說，并不是小數(shù)目。如果資產(chǎn)管理員的調(diào)換速度較為頻繁，客戶會產(chǎn)生疑慮，對業(yè)主的信任感降低；第二，服務地點要和聯(lián)系方式要穩(wěn)定?？蛻綦S時會因為房屋安全、經(jīng)營等問題需要聯(lián)系公司或資產(chǎn)管理員協(xié)助解決，如果服務地點和聯(lián)系方式經(jīng)常變更，會給客戶造成極大的不便，增加客戶的時間成本和精力成本，給今后的續(xù)租和公司的口碑都帶來不利影響；第三，房產(chǎn)用途要穩(wěn)定。這是穩(wěn)定服務中最重要的一點，目前，國內(nèi)各地的基礎設施建設仍在大力開展，環(huán)境整治工作提上新日程，不少政策和意見從長期看是提高社會服務水平、完善社會服務功能，但在短期內(nèi)，有可能對個別商戶產(chǎn)生一些影響。因此，城投公司的資產(chǎn)管理員要有敏銳的洞察力和細致的觀察力，盡量不出租存在風險的房屋，房屋簽約出去就具備穩(wěn)定經(jīng)營的特征，最大程度保障客戶對該房產(chǎn)的投資和收益，這也是資產(chǎn)管理員應盡的責任。

（三）城投公司房產(chǎn)租賃業(yè)務個性化營銷之項目策略

在信息技術飛速發(fā)展的今天，借助互聯(lián)網(wǎng)或電子商務模式進行的房產(chǎn)租賃，要實現(xiàn)個性化發(fā)展需要建立特色化營銷網(wǎng)，結合消費者的個性化需求，將房產(chǎn)租賃同打造特色街區(qū)、打造特色社區(qū)、服務居民、土地開發(fā)等經(jīng)營活動結合起來[9]。

1.房產(chǎn)租賃與打造特色街區(qū)相結合。我國人口眾多，勞動力資源豐富，對房產(chǎn)需求也相應較高。

目前，鄭州有不少街區(qū)經(jīng)過打造后，煥發(fā)出生機，如非遺文創(chuàng)街、美食旅游街區(qū)等，盤活了寂靜的國有資產(chǎn)，大幅提高了房屋出租率，同時還為消費者帶來了新的消費體驗，可以說做到了經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。事實上，特色街區(qū)有很多種類型，例如，隨著社會競爭壓力的加劇，越來越多的家長加大了對孩子學習的投資力度，另一部分家長則看重孩子的體能訓練，尤其是隨著三胎政策的放開和“雙減”政策落實，兒童教育市場亟待整合優(yōu)化，城投公司可以將部分增值較慢的房產(chǎn)拿出來改造升級，這樣既滿足了社會的深層次需要，又有助于盤活國有資產(chǎn)，提高國有資產(chǎn)房租收入的溢價率[10]。

2.房產(chǎn)租賃與打造特色社區(qū)相結合。某城投公司不僅要關注經(jīng)濟效益，同樣要關注社會效益，作為國有企業(yè)，贏得社會贊賞和百姓口碑在一定程度上可能比賺錢更重要。目前，城投公司從街道獲得了大量的社區(qū)管理用房，按照相關文件精神，社區(qū)服務用房和管理用房要用于社區(qū)、服務社區(qū)，然而事實上，由于產(chǎn)權不清晰，大部分社區(qū)用房處于閑置狀態(tài)，沒有發(fā)揮應有作用。

城投公司應該積極探索社區(qū)服務用房的經(jīng)營新模式，在經(jīng)過上級主管部門的同意后，可以在包河區(qū)幾家街道進行試點，建立封閉式社區(qū)服務基金會，將閑置的社區(qū)用房公開租賃出去，將租金收益用于優(yōu)化社區(qū)環(huán)境、服務社區(qū)居民、補貼物業(yè)管理，使閑置房屋發(fā)揮出最大效益。

3.房產(chǎn)租賃與服務居民相結合。城投公司在接收資產(chǎn)中，還接收了一些老舊小區(qū)的非機動車庫，這些車庫在街道的管理下虧本運營，目的是方便百姓生活。城投公司在接收這些非機動車庫后，應立刻進行調(diào)研，論證改造方案，投入資金對非機動車庫進行整改，增加智能充電樁、裁撤雍員，提升停車品質(zhì)和車庫安全標準，這樣，城投公司也可以在群眾的理解下適當提高停車費，使國有資產(chǎn)恢復活力。