廣告文案寫作課程思政教育模式探索

李雨冀 張邦愉 梁詩維

摘要：在全國高等職業(yè)院校思政教育改革的背景下，順應(yīng)新時代教育發(fā)展改革對學(xué)生教育培養(yǎng)的要求，在重點培養(yǎng)專業(yè)技能的同時，將正確的思想價值觀念融入教學(xué)知識里，同時提升學(xué)生的技術(shù)能力和素質(zhì)培養(yǎng)。因此，本文以廣告文案課程為例，探討如何運用“三維立體式”教學(xué)模型，在課程將學(xué)科競賽和思政教育融合，使課程教育與思想政治教育同向同行，最終培養(yǎng)出綜合素質(zhì)高，與市場高度融合的廣告專業(yè)應(yīng)用型創(chuàng)新人才。

關(guān)鍵詞：課程思政；技能競賽；廣告文案

中圖分類號：G4文獻標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.22.080

全國高等教育思想政治工作會議上明確指出“各類課程與思想政治理論課程同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”的觀念，從此高校教育進行課程思政工作改革成為全國各大高校的重要工作。習(xí)近平總書記提出，青年的價值取向決定了未來整個社會的價值取向，而青年又處于價值觀形成和確立時期，抓好這一時期的價值觀念的養(yǎng)成至關(guān)重要。特別是職業(yè)院校學(xué)生的思想道德狀況，將關(guān)系到我國產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)主力軍的素質(zhì)，關(guān)系到國家和民族未來的發(fā)展。這要求學(xué)校在落實立德樹人的根本任務(wù)，將社會主義核心價值觀教育貫穿技術(shù)技能人才培養(yǎng)全程，為實施職業(yè)院校課程思政指明名了方向。

這就預(yù)示著職業(yè)院校今后在制定專業(yè)人才培養(yǎng)方案時，注重從“思政課程”到“課程思政”的轉(zhuǎn)變，高度重視學(xué)生價值觀念的養(yǎng)成，并且專業(yè)課教學(xué)中融入思想政治教育工作，逐步形成創(chuàng)新型高校思想政治教育模式。如何在專業(yè)課程的教育教學(xué)中強化學(xué)生的思想政治教育，最好的方式就是將專業(yè)課程打造成“課程思政”示范課，系統(tǒng)的將“思政點”融入教學(xué)改革與教學(xué)實踐中，融入每一節(jié)課堂教學(xué)中，完成對學(xué)生的價值塑造、知識傳授、能力培養(yǎng)。

1廣告文案寫作課程實踐教學(xué)現(xiàn)狀

1.1傳統(tǒng)的課程教學(xué)模式缺乏積極性

廣告文案寫作課程是全媒體廣告策劃與營銷專業(yè)的基礎(chǔ)核心課程，在人才培養(yǎng)方案的設(shè)計中要求課程進行理論實踐一體化教學(xué)。廣東茂名農(nóng)林科技職業(yè)學(xué)院的廣告文案課程教學(xué)方式主要是以課上老師傳授理論知識為主，課中與學(xué)生共同分析討論實際案例為輔，課后布置作業(yè)練習(xí)為實踐訓(xùn)練的授課模式。雖然現(xiàn)有的教學(xué)模式以學(xué)生為中心，但是實踐項目的練習(xí)內(nèi)容以教材或教師設(shè)計的題目為主，并不能滿足現(xiàn)代應(yīng)用型專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)，也會讓學(xué)生的實踐能力缺乏與市場需求和時代潮流的對接。同時，專業(yè)課教師在教學(xué)觀念里習(xí)慣于將自己定位成教書育人的角色，但缺乏了對學(xué)生的智育教導(dǎo)的意識。廣告專業(yè)現(xiàn)有的教學(xué)模式和課程建設(shè)等方面存在思政元素不足，教師的自身觀念和育人認(rèn)知存在障礙，這都導(dǎo)致了專業(yè)課老師在推進課程思政缺乏積極性和主動性，僅側(cè)重于學(xué)生的專業(yè)知識傳授和專業(yè)技能的鍛煉，不重視學(xué)生價值觀的引領(lǐng)和行成。

現(xiàn)有的“項目驅(qū)動式教學(xué)”課堂教學(xué)模式已經(jīng)不適合我院培養(yǎng)應(yīng)用型人才的要求和目標(biāo)，對于學(xué)生而言，現(xiàn)有的實踐練習(xí)模式容易讓他們誤認(rèn)“作業(yè)”等同于“廣告作品”，根本無法經(jīng)受住市場的考驗；無挑戰(zhàn)性的題目會讓學(xué)生減低自己對作品完成度的要求，無法保證作品的高質(zhì)量，也無法調(diào)動他們自主學(xué)習(xí)的積極性。同時在新媒體背景下的廣告市場越發(fā)復(fù)雜，不合規(guī)的、不傳播正確的思想理念等的廣告作品層出不窮，學(xué)生在探索學(xué)習(xí)的過程中也易受到不良的影響，無法樹立起正確的廣告觀念，更無法在未來制作出符合中國特色社會主義價值觀的廣告作品。

1.2廣告文案課程思政改革的必要性

我們在培養(yǎng)學(xué)生，不僅要培養(yǎng)符合新時代的高技能型人才，而且要幫助他們樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，構(gòu)建國家認(rèn)同、政治認(rèn)同、文化認(rèn)同，從而做到培養(yǎng)社會主義建設(shè)者和可靠接班人。國家大局、政治大局是大學(xué)生要堅定不移、一以貫之，不容含糊，課程思政的主要通過馬克思主義理論武裝學(xué)生的頭腦和認(rèn)知，使學(xué)生能堅定自己的政治立場，能夠明辨是非，形成較高的道德素質(zhì)，踐行社會主義核心價值觀，從而成長為綜合素質(zhì)高、專業(yè)技能強的應(yīng)用型人才。這就要求職業(yè)院校在育人過程中，推進課程思政與思政課堂同向同行，從而做到全方位育人、全程育人。

廣告專業(yè)的學(xué)生不僅是知識的接受者，同時也是各類媒體信息的傳播者，這要求學(xué)生必須擁有正面的價值觀和極強的法律意識，擁護社會主義核心價值觀和共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)。這就突出課程思政與專業(yè)課內(nèi)容的深度融合的必要性，教師在傳授專業(yè)知識和技能的同時滲入政治思想內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生追求正確的價值觀和堅持正確的政治觀念，通過課程實踐內(nèi)容帶動學(xué)生思政學(xué)習(xí)的主動性，發(fā)揮思政教育的育人優(yōu)勢。其次，廣告文案課程里的“公益廣告”內(nèi)容，與思想政治內(nèi)容存在著極高的契合性，公益內(nèi)容通過感情傳遞信息，把正確的思想傳播給公眾。學(xué)生在思考公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計、表現(xiàn)策略與傳播媒介策略等過程中，積極探索新媒體時代公益廣告與構(gòu)建和諧社會、傳遞真善美觀念等價值的關(guān)聯(lián)性，潛移默化地堅定自己的理想信念。將公益廣告作為課程思政的切入點，善用思政要點，提升學(xué)生相應(yīng)的實踐能力的同時滲透社會責(zé)任意識，讓學(xué)生在創(chuàng)意共鳴中強化文化認(rèn)同、價值認(rèn)同。

1.3“三維立體式”教學(xué)模型的可行性

“三維立體式”教學(xué)模型將課程思政教育工作內(nèi)容與傳統(tǒng)課堂知識傳授、學(xué)科競賽實踐教學(xué)形式構(gòu)建成一個“知識-能力-素質(zhì)”全方位的課程思政教學(xué)改革的新嘗試，并努力將其融會貫通于廣告專業(yè)人才培養(yǎng)模式。通過“課程思政”與“以賽促教”的項目教學(xué)模式，側(cè)重于以學(xué)生為中心的學(xué)習(xí)模式，使學(xué)生能在競賽實踐中掌握專業(yè)知識和規(guī)范自己的行為，從企業(yè)營銷的角度解讀賽事的策略，理解企業(yè)在傳播信息過程中的責(zé)任與義務(wù)，逐步樹立廣告行業(yè)職業(yè)精神，從而提高學(xué)生整體的素質(zhì)與能力。通過“課程思政”與課堂知識傳授的結(jié)合，側(cè)重于以老師為中心的引導(dǎo)教學(xué)模式，教師在完成教學(xué)任務(wù)時，挖掘、提煉和轉(zhuǎn)化專業(yè)課內(nèi)容的思政元素，做到專業(yè)內(nèi)容與思政內(nèi)容的有機融合。在此教學(xué)過程中能提升專業(yè)教師的政治思想水平與立德樹人、全面育人的責(zé)任意識，使專業(yè)課教學(xué)老師在履行教育教學(xué)職責(zé)時，不僅要教會學(xué)生專業(yè)文化知識，還要在課程教學(xué)設(shè)計中突出對學(xué)生的思想品德、愛國主義等方面的教育，促使學(xué)生緊跟時代的發(fā)展，提升專業(yè)知識水平和實操能力的同時，培養(yǎng)敬業(yè)誠信精神，提高他們的分析判斷能力?！叭S立體式”教學(xué)模式能充分激發(fā)學(xué)生和老師的積極性，學(xué)生大膽創(chuàng)作展示自我，教師也能豐富課堂教學(xué)模式，把廣告職業(yè)道德價值觀和職業(yè)素養(yǎng)協(xié)同競賽實踐教學(xué)環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系，在激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的過程中完成“課程思政”教學(xué)目的。

2廣告文案寫作課程學(xué)科競賽背景

全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（簡稱“大廣賽”），由教育部高等教育司主辦，迄今為止全國規(guī)模最大，覆蓋高等院校較廣，參與師生人數(shù)多的高水平國家級學(xué)科賽事。大廣賽發(fā)展至今，將眾多的企業(yè)命題和公益命題提供給學(xué)生進行實踐練習(xí)，讓學(xué)生面對真實的企業(yè)命題，接觸真實的廣告主和廣告客戶，近距離理解現(xiàn)有市場定位發(fā)展，有的放矢地進行廣告作品創(chuàng)作。更重要的是大廣賽的作品由行業(yè)專家和企業(yè)進行點評，能讓學(xué)生更好地理解自己的作品是否被市場所接受?；谶@競賽平臺，教師可以在進行廣告文案寫作課程教學(xué)時引入命題，加強教學(xué)與企業(yè)品牌、社會公益等主題的結(jié)合，重視創(chuàng)意思維與實踐應(yīng)用的結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生良好的專業(yè)技術(shù)能力的同時也能建立起學(xué)生良好的思想道德和正確的價值觀念。廣告專業(yè)的學(xué)生在系統(tǒng)性地掌握理論基礎(chǔ)知識的同時，能夠更好地發(fā)揮文案寫作的實踐能力和藝術(shù)表現(xiàn)力，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和能動性。

3“三維立體式”課程思政的實踐探索

3.1將思想政治教學(xué)內(nèi)容融合專業(yè)課程教學(xué)

在課堂教學(xué)中，專業(yè)課教師在面對全體學(xué)生進行教育教學(xué)時具有獨特的主導(dǎo)地位，為了達成為黨育才、為國育才的目的，讓學(xué)生在個人成長的過程中堅定自己的信心和信念，必須挖掘?qū)I(yè)課程內(nèi)容中隱藏的思政元素并深化教學(xué)內(nèi)涵，使學(xué)生接受思想信念層面的精神指引?！叭S立體式”教學(xué)模式一方面是通過專業(yè)課程知識傳授和思想政治教育兩個維度有機結(jié)合，幫助教師深度理解課堂思政對于培育高素質(zhì)應(yīng)用型人才的重要性，鍛煉教師的教育能力和德育意識，進而激發(fā)專業(yè)教師搞起“課程思政”的主觀能動性；另一方面，“以賽促學(xué)”的教學(xué)實踐將課程思政內(nèi)容踐行知行合一，教師積極組織學(xué)生次參加各級各類學(xué)科競賽，引導(dǎo)學(xué)生在實踐學(xué)習(xí)中尋找價值共鳴，鍛造自身的綜合能力和素質(zhì)。

3.2“以賽促教”過程式教學(xué)推進課程思政的實踐路徑優(yōu)化

筆者基于所在院校和專業(yè)課程開設(shè)的實際情況，重點選擇大廣賽作為廣告文案課程思政的實踐平臺。大廣賽致力于將廣告行業(yè)各類人才與相關(guān)人員緊密聯(lián)系起來，將專業(yè)能力教育、素質(zhì)教育、職業(yè)技能教育融合在一起，使課堂教育與社會、市場、企業(yè)相互融合，對于廣告專業(yè)教師積極創(chuàng)新改進教學(xué)方法和教學(xué)模式起到積極的推動作用。同時利用大廣賽進行“以賽教學(xué)”的教學(xué)實踐，課堂教學(xué)結(jié)合現(xiàn)今社會企業(yè)的實際需求，強化學(xué)生專業(yè)實操能力和綜合素質(zhì)，培養(yǎng)他們分析問題與解決問題的能力，調(diào)動學(xué)習(xí)的積極性，并在備賽過程中有效地提高了學(xué)生的理論知識和實際操作的能力。大廣賽每年會公布一個有深度有內(nèi)涵的公益命題，如2022年第14屆大廣賽公布的公益命題為“我們有信仰——奮進新青年，建功新時代”，突出新一代青年大學(xué)生群體為國家高質(zhì)量發(fā)展、傳承助力中國夢承擔(dān)起薪火相傳的時代責(zé)任。學(xué)生在提煉公益廣告主題時，互相探討“何為青年”以及“青年何為”等問題，并辯證思考了新一代年輕人對國家發(fā)展、社會發(fā)展的使命感。以問題為導(dǎo)向，實現(xiàn)公益廣告課程教學(xué)實踐內(nèi)容與課程思政無縫銜接，帶動整體課程教學(xué)效果，進一步完善發(fā)展廣告文案課程進行“課堂思政”教學(xué)模式的探索路徑。

3.3“三維立體式”教學(xué)搭建專業(yè)實踐教學(xué)體系

依托在學(xué)科技能競賽上的專業(yè)課程教學(xué)，打破原有的嚴(yán)肅、抽象的單向教學(xué)模式，借助企業(yè)命題實施情景化教學(xué)，提供專業(yè)課程實踐操作的機會，能彌補理論內(nèi)容教學(xué)較多的課程教學(xué)對學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的不足。在鼓勵學(xué)生參加技能競賽的同時，老師能依據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況和自身的優(yōu)勢，指引學(xué)生確定參賽的命題和參賽作品的類型。以2個月作為比賽作品實踐創(chuàng)作的時間，教師在這期間可及時把握學(xué)生的創(chuàng)作進度和創(chuàng)作方向，針對學(xué)生文案作品的核心的創(chuàng)意點、每個文字的表現(xiàn)力和表達情緒等進行意見指導(dǎo)。師生互相切磋、互相討論，在刺激和拓寬創(chuàng)意思路的同時，教師也能在交流中緩緩傳遞正確的思想價值觀和職業(yè)觀念給學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生做出高質(zhì)量的廣告作品。更重要的是，大廣賽的比賽題目類型涵蓋平面設(shè)計、品牌營銷、短視頻制作等，能給廣告專業(yè)這類實踐性很強的學(xué)科建立起有效的實踐教學(xué)平臺，也意味著“三位立體式”教學(xué)模式的實踐探索可以運用到廣告專業(yè)其他的課程教學(xué)，進而搭建起整個廣告專業(yè)實踐教學(xué)體系，為深化人才培養(yǎng)方案提供有價值的參考。

4結(jié)語

通過“三維立體式”廣告文案寫作課程思政教育模式的探索研究，專業(yè)教師在課堂實踐教學(xué)中結(jié)合專業(yè)比賽內(nèi)容大膽創(chuàng)新，用貼切市場需求的專業(yè)實踐題目去鍛煉學(xué)生的專業(yè)技術(shù)能力，用學(xué)生感興趣的教學(xué)方式融入思政內(nèi)容，杜絕課程思政教育局限于形式教育，堅持教書與育人相統(tǒng)一?！叭S立體式”教學(xué)模式既能提升學(xué)生在行業(yè)中的競爭力，同時通過課程思政教育培養(yǎng)學(xué)生的素質(zhì)和提升他們的社會責(zé)任感，從而達成高職院校培養(yǎng)現(xiàn)代高素質(zhì)應(yīng)用型人才的目標(biāo)。

參考文獻

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