鄉(xiāng)村振興視域下農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式探索

摘要：國家為貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，出臺了一系列扶持政策。在信息技術和通信技術快速發(fā)展的智能時代，抖音、快手、淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺推出了自己的直播頻道，為農(nóng)產(chǎn)品線上銷售帶來了新的機遇，但是由于地區(qū)發(fā)展不平衡、物流配送體系不完善等一系列原因，出現(xiàn)了主播直播帶貨影響力下降的情況。文章以農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式為主題，采用經(jīng)濟學和傳播學的研究方法，首先分析鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式帶來的積極影響，其次分析網(wǎng)絡直播帶貨的特點，以及導致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷量下滑的主要原因，最后提出建立品牌意識、提升農(nóng)產(chǎn)品質量、組織培養(yǎng)專業(yè)直播帶貨主播、豐富直播內(nèi)容、建立一體化直播帶貨營銷服務體系等建議，旨在尋找我國農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式的新路徑，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；直播帶貨；品牌傳播

中圖分類號：F724.6；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0010-03

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出

黨的十九大作出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重大決策部署，并提出“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農(nóng)問題作為全黨工作重中之重” [1]。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關系全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務，也是解決“三農(nóng)”問題，推進農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的有效手段。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，必須要提高農(nóng)戶的經(jīng)濟收入、生活水平和文化水平。同時，要加強農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化改革，完善農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)設施，從而為建設社會主義新農(nóng)村打下堅實的基礎。

隨著5G技術的快速發(fā)展，農(nóng)村的網(wǎng)絡設施逐漸完善，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”促進了農(nóng)村農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，以直播帶貨的方式售賣農(nóng)產(chǎn)品逐漸普及。在這種情況下，農(nóng)戶可以通過自主學習，利用快手、抖音、淘寶、微視頻等APP進行直播，也可以拍攝一些素材，制作成短視頻發(fā)布到網(wǎng)絡平臺上。

農(nóng)戶可直接在田地里展示干各種農(nóng)活，如摘果、翻地、挖菜、抓魚、收割等，利用各種方式來拍短視頻，發(fā)布到各大APP平臺吸引用戶的關注。

農(nóng)戶還可以將自己的生活環(huán)境以及特色手工藝等在互聯(lián)網(wǎng)上進行展示，讓網(wǎng)絡用戶更加了解農(nóng)村的風貌。網(wǎng)絡直播帶貨是通過網(wǎng)絡社交平臺，在明星、網(wǎng)紅或者名人的社會影響力下，助銷某一種產(chǎn)品的一種新型線上營銷模式。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)設施逐漸完善，農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量也迅速增長，網(wǎng)絡直播帶貨成為推動農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種重要手段，實現(xiàn)了農(nóng)村居民增收，促進了農(nóng)村經(jīng)濟水平的提升。

二、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式分析

近年來，在國家的大力支持下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的影響力不斷擴大，各地區(qū)農(nóng)村也逐漸推出自己的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品，通過扶持農(nóng)民網(wǎng)紅，帶動了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量的增加，促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，為農(nóng)村開辟了新的線上營銷渠道。

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式的特點

直播帶貨營銷模式跟傳統(tǒng)的實體店營銷模式有所不同，直播帶貨價格實惠，不受時間和地點的限制，在網(wǎng)絡平臺向客戶展示自家的產(chǎn)品，具體有以下幾個特點。

1.通過優(yōu)惠價格吸引消費者

比起線下的銷售模式，線上銷售模式有著很多自身優(yōu)勢，其中表現(xiàn)最為突出的就是價格優(yōu)勢。線上銷售過程減少了很多中間環(huán)節(jié)，賣家可以把產(chǎn)品價格壓得很低，粉絲可以通過優(yōu)惠價格，買到自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品。與此同時，主播又能通過吸引粉絲進入粉絲群或者微信群，不定時發(fā)放各類節(jié)日活動的優(yōu)惠信息，吸引粉絲進行二次購買。

除此之外，對比拼多多、淘寶、京東等電子商務平臺上通過圖片選擇購買商品而言，直播帶貨營銷模式能給消費者更為直觀的視覺體驗，通過主播對產(chǎn)品的體驗和現(xiàn)場解說，用誘人的價格打包銷售或者買一送多等營銷手段更能激發(fā)消費者的購買欲望。

2.擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設全面強化，我國現(xiàn)有行政村已實現(xiàn)“村村通寬帶”，推動農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021年12月提升1.2個百分點，達58.8%。我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億，占網(wǎng)民整體的91.5%；網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億，占網(wǎng)民整體的68.1%[2]。

由上述數(shù)據(jù)可以看出，隨著短視頻用戶和網(wǎng)絡直播用戶的不斷增長，更多的人喜歡看直播或參與到網(wǎng)絡直播中。直播帶貨成為一種火爆的營銷手段。農(nóng)村地區(qū)抓住了這一時機，將農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡平臺向外推銷，不僅擴大了農(nóng)產(chǎn)品銷售面，而且還增加了農(nóng)產(chǎn)品銷量，帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

3.加強了銷售商和消費者之間的互動

2020年的新冠肺炎疫情改變了市場的營銷模式，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為一種新型營銷模式，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售路徑，減少了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況。傳統(tǒng)的實體店營銷模式，把產(chǎn)品的信息單向傳遞給消費者，這種營銷模式形式比較單一，缺少用戶的反饋和意見[3]。而線上直播帶貨營銷模式強化了主播和粉絲之間的互動，拉近了農(nóng)產(chǎn)品銷售商與消費者之間的距離。粉絲通過觀看主播的講解，可以更好地了解產(chǎn)品的功能和特點。同時，利用彈幕的方式進行實時互動，銷售商可以充分了解消費者的喜好和需求，及其對產(chǎn)品的反饋。

4.提高了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售額

2016年以來，以抖音、快手和淘寶等為首的電商平臺或者短視頻平臺逐漸拓展電商直播業(yè)務，且業(yè)績增長速度較快，行業(yè)業(yè)績總體已經(jīng)高達0.3萬億元。電商直播帶貨模式的廣泛應用，導購模式不斷創(chuàng)新，使得電商企業(yè)的營銷模式與方式得到變革。

與此同時，隨著直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，用戶的體驗度得到提升，當前，網(wǎng)絡消費者在直播電商平臺的消費欲望不斷增加，將這一模式引入并應用于農(nóng)村產(chǎn)品的銷售，這對于農(nóng)村電商的發(fā)展有著非常重要的意義與價值[4]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)設施和快遞物流配送體系的逐漸完善，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售額呈增長態(tài)勢。

（二）網(wǎng)紅的影響力分析

在網(wǎng)絡直播中，主播是非常重要的角色，其直接影響直播的整體效果和產(chǎn)品的銷量。多數(shù)粉絲就為了主播而觀看整個直播內(nèi)容，有些消費者還會因為喜歡主播而購買農(nóng)產(chǎn)品，但并非所有的主播都可以成為網(wǎng)紅。只有粉絲量足夠多，制作的短視頻點擊率較高，直播間人數(shù)較多，得到粉絲的認可的主播才能成為網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅能夠利用自己的個人魅力，在直播過程中吸引更多的粉絲，得到他們的認可和關注，同時利用巧妙的營銷手段推銷自己的產(chǎn)品。許多農(nóng)村網(wǎng)紅通過短視頻平臺，如抖音、快手、B站、西瓜視頻、火山視頻等APP，發(fā)布自己制作的關于農(nóng)村或與農(nóng)村相關的短視頻。他們不僅介紹了美麗的農(nóng)村生活，并且不斷地豐富和創(chuàng)新視頻內(nèi)容，吸引更多用戶的關注，助力鄉(xiāng)村振興，提高了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的影響力。

2020年，在湖北各級地方政府的大力支持下，不少演藝明星通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動，參加者包括央視主播朱廣權、李思思、尼格買提等人。由于主播們的巨大影響力，此次直播帶貨活動效果良好，熱干面、鴨脖等地方特色產(chǎn)品銷量喜人。從此次產(chǎn)品直播帶貨活動可以看出，比起普通的農(nóng)民主播來說，明星和社會人士的助銷行為對農(nóng)產(chǎn)品的直播銷量作用明顯。

農(nóng)民主播形象的真實性和多樣化，對消費者來說更加具有親切感和信任感。不過，想成為短視頻網(wǎng)紅并不容易，不僅需要提高個人業(yè)務素質，還要有強有力的團隊支持。農(nóng)戶直播帶貨的劣勢在于農(nóng)戶缺乏直播相關的專業(yè)知識和經(jīng)驗，在直播平臺上的運營能力較弱，無法獲得較高的流量和認可度。但是也有少部分農(nóng)戶主播，表現(xiàn)出了一定的直播業(yè)務能力，其通過記錄日常的農(nóng)村生活和拍攝一些才藝表演短視頻，在網(wǎng)絡上不僅提高了自己的社會影響力，而且還打造了自己的個人品牌。

受到新冠肺炎疫情的影響，個別地區(qū)線下銷售渠道無法正常開展，部分農(nóng)產(chǎn)品因無法長期保鮮，最終變質或者腐爛，給農(nóng)戶造成了極大的損失，如何快速銷售農(nóng)產(chǎn)品變成了農(nóng)戶在疫情下最大的煩惱。雖然直播帶貨是最理想的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，但是因為各地電子商務發(fā)展情況不同，售后保障和物流服務沒有跟上網(wǎng)絡建設發(fā)展等原因，部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售出現(xiàn)了一定的問題，也讓很多消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式產(chǎn)生了質疑。

三、農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式中存在的問題及改善建議

（一）存在的問題

由于農(nóng)戶的規(guī)模小且分散，還有些農(nóng)村地區(qū)不方便機械化操作，因此農(nóng)產(chǎn)品需要人工生產(chǎn)，難以保證產(chǎn)品的質量以及保鮮性。雖然在疫情之下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式在不斷地發(fā)展，但是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中也存在著一些亟待解決的客觀問題。

1.產(chǎn)品質量參差不齊，品牌意識不夠

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，農(nóng)戶的生活水平有了翻天覆地的變化。但是隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式的普及，為了快速處理庫存，出現(xiàn)了好壞、新舊農(nóng)產(chǎn)品混合銷售等問題。除此之外，因為農(nóng)產(chǎn)品銷售商沒有品牌意識，只考慮到眼前利益，使得質量不達標的農(nóng)產(chǎn)品流入市場，最終壞了自己的口碑，導致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的銷售業(yè)績逐漸下降。

2.缺乏專業(yè)的直播人才，沒有形成營銷團隊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，各類手機APP不斷研發(fā)，為人們的學習、工作和生活帶來了很多便利。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨熱潮雖然帶動了一些農(nóng)產(chǎn)品銷售額的增長，但是由于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播沒有受過嚴格專業(yè)的訓練，對運營直播賬號并不熟悉，欠缺有關文案寫作、短視頻拍攝剪輯以及宣傳方式等方面的知識，導致不少直播帶貨出現(xiàn)了“翻車”現(xiàn)象。久而久之，一些農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播逐漸以表演PK的方式吸引粉絲，變成了娛樂主播。這也導致其粉絲流失，直播影響力逐漸下降。

3.售后體系不完善，服務不到位

與其他產(chǎn)品銷售不同，大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于季節(jié)性銷售，因此，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨需要一個完善的營銷體系。雖然在政府的大力支持下，農(nóng)村物流設施建設方面有所改善，但是有些農(nóng)村因地理位置的原因，快遞服務不夠到位。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷不僅需要把農(nóng)產(chǎn)品成功售賣出去，還需要給每一位消費者帶來滿意的售后服務。但目前，農(nóng)產(chǎn)品售后服務還沒有完善，農(nóng)戶只關注農(nóng)產(chǎn)品的出售情況，忽視了產(chǎn)品的后續(xù)保障。在客戶服務方面，部分消費者可能會產(chǎn)生一些反饋意見，如果賣家不按時給予消費者回應，就容易使消費者和賣家產(chǎn)生誤解。出現(xiàn)上述問題的主要原因就是當下的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售沒有形成一個農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷團體，單打獨斗過多，團隊作戰(zhàn)較少。

（二）改善建議

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是如今火爆的新型營銷模式。鄉(xiāng)村振興背景下，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，為了使其得以更好地發(fā)展，需要對存在的問題加以解決，改善和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式。

1.提升農(nóng)產(chǎn)品質量，建立品牌意識

農(nóng)產(chǎn)品的質量直接關系到農(nóng)產(chǎn)品的銷量，而產(chǎn)品的銷量達到一定的程度就會形成品牌。當某一種產(chǎn)品變成品牌時，產(chǎn)品的知名度也會隨之提高，同時也可以進一步提高產(chǎn)品的銷售量。由此可見，在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中，產(chǎn)品的質量是關鍵，如果在銷售過程中連產(chǎn)品的質量都不能保證，樹立品牌就會難上加難。為了提高農(nóng)村的經(jīng)濟收入，農(nóng)戶必須要重視農(nóng)產(chǎn)品的質量，并且提高自己的品牌意識，堅決不能讓質量不過關的農(nóng)產(chǎn)品流入市場。只有這樣才能吸引更多的消費者，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，實現(xiàn)農(nóng)戶增收。

2.培養(yǎng)專業(yè)直播帶貨主播，豐富直播內(nèi)容

雖然農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的核心是農(nóng)產(chǎn)品的質量和特色，但在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動中主播的素質和業(yè)務能力也非常重要。不是所有主播都能成為網(wǎng)紅，所以農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播必須要接受嚴格的業(yè)務訓練。

在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，各地農(nóng)村應該開展直播帶貨相關的專業(yè)培訓，讓農(nóng)產(chǎn)品主播全方面了解自己的產(chǎn)品，生動形象地講解自家農(nóng)產(chǎn)品的特性，強化網(wǎng)絡直播技巧，豐富直播內(nèi)容，從而提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨的直播效果。

3.建立一體化直播帶貨營銷服務體系

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，要進一步改善鄉(xiāng)村的電子通信和網(wǎng)絡硬件設施，整合利用縣級融媒體中心宣傳平臺，加大當?shù)鼐W(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度。完善農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工配套設施，建立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品儲藏中心和交通物流紐帶。建立起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通相協(xié)調(diào)的銷售服務體系，為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式提供強有力的銷售服務保障。

四、結語

互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，各類網(wǎng)絡直播APP的出現(xiàn)給農(nóng)產(chǎn)品線上銷售提供了強有力的宣傳平臺。越來越多的農(nóng)戶選擇采用農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的方式銷售自家的農(nóng)產(chǎn)品。但同時，農(nóng)村直播帶貨的營銷模式發(fā)展剛剛起步，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷活動中也出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的影響力逐漸降低的情況。對此進行原因分析，最終提出了應該提高農(nóng)產(chǎn)品質量、建立品牌意識，加強直播帶貨人才培養(yǎng)，完善一體化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷服務體系等解決方案。希望以此加快完善農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷服務體系，推動農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

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作者簡介 伊力亞爾·麥提尼亞孜，碩士，副教授，研究方向：數(shù)字鄉(xiāng)村、融媒體傳播。