摘要:國家為貫徹落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展,出臺了一系列扶持政策。在信息技術和通信技術快速發(fā)展的智能時代,抖音、快手、淘寶、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺推出了自己的直播頻道,為農(nóng)產(chǎn)品線上銷售帶來了新的機遇,但是由于地區(qū)發(fā)展不平衡、物流配送體系不完善等一系列原因,出現(xiàn)了主播直播帶貨影響力下降的情況。文章以農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式為主題,采用經(jīng)濟學和傳播學的研究方法,首先分析鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式帶來的積極影響,其次分析網(wǎng)絡直播帶貨的特點,以及導致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷量下滑的主要原因,最后提出建立品牌意識、提升農(nóng)產(chǎn)品質量、組織培養(yǎng)專業(yè)直播帶貨主播、豐富直播內(nèi)容、建立一體化直播帶貨營銷服務體系等建議,旨在尋找我國農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨模式的新路徑,助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。
關鍵詞:鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品;直播帶貨;品牌傳播
中圖分類號:F724.6;G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)21-0010-03
黨的十九大作出“實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的重大決策部署,并提出“農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題,必須始終把解決好‘三農(nóng)問題作為全黨工作重中之重” [1]。
實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是關系全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的全局性、歷史性任務,也是解決“三農(nóng)”問題,推進農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的有效手段。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,必須要提高農(nóng)戶的經(jīng)濟收入、生活水平和文化水平。同時,要加強農(nóng)村農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化改革,完善農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)設施,從而為建設社會主義新農(nóng)村打下堅實的基礎。
隨著5G技術的快速發(fā)展,農(nóng)村的網(wǎng)絡設施逐漸完善,“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”促進了農(nóng)村農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展,以直播帶貨的方式售賣農(nóng)產(chǎn)品逐漸普及。在這種情況下,農(nóng)戶可以通過自主學習,利用快手、抖音、淘寶、微視頻等APP進行直播,也可以拍攝一些素材,制作成短視頻發(fā)布到網(wǎng)絡平臺上。
農(nóng)戶可直接在田地里展示干各種農(nóng)活,如摘果、翻地、挖菜、抓魚、收割等,利用各種方式來拍短視頻,發(fā)布到各大APP平臺吸引用戶的關注。
農(nóng)戶還可以將自己的生活環(huán)境以及特色手工藝等在互聯(lián)網(wǎng)上進行展示,讓網(wǎng)絡用戶更加了解農(nóng)村的風貌。網(wǎng)絡直播帶貨是通過網(wǎng)絡社交平臺,在明星、網(wǎng)紅或者名人的社會影響力下,助銷某一種產(chǎn)品的一種新型線上營銷模式。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)設施逐漸完善,農(nóng)村網(wǎng)民的數(shù)量也迅速增長,網(wǎng)絡直播帶貨成為推動農(nóng)產(chǎn)品銷售的一種重要手段,實現(xiàn)了農(nóng)村居民增收,促進了農(nóng)村經(jīng)濟水平的提升。
近年來,在國家的大力支持下,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的影響力不斷擴大,各地區(qū)農(nóng)村也逐漸推出自己的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品,通過扶持農(nóng)民網(wǎng)紅,帶動了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷量的增加,促進了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展,為農(nóng)村開辟了新的線上營銷渠道。
(一)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式的特點
直播帶貨營銷模式跟傳統(tǒng)的實體店營銷模式有所不同,直播帶貨價格實惠,不受時間和地點的限制,在網(wǎng)絡平臺向客戶展示自家的產(chǎn)品,具體有以下幾個特點。
1.通過優(yōu)惠價格吸引消費者
比起線下的銷售模式,線上銷售模式有著很多自身優(yōu)勢,其中表現(xiàn)最為突出的就是價格優(yōu)勢。線上銷售過程減少了很多中間環(huán)節(jié),賣家可以把產(chǎn)品價格壓得很低,粉絲可以通過優(yōu)惠價格,買到自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品。與此同時,主播又能通過吸引粉絲進入粉絲群或者微信群,不定時發(fā)放各類節(jié)日活動的優(yōu)惠信息,吸引粉絲進行二次購買。
除此之外,對比拼多多、淘寶、京東等電子商務平臺上通過圖片選擇購買商品而言,直播帶貨營銷模式能給消費者更為直觀的視覺體驗,通過主播對產(chǎn)品的體驗和現(xiàn)場解說,用誘人的價格打包銷售或者買一送多等營銷手段更能激發(fā)消費者的購買欲望。
2.擴大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍
第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億。農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施建設全面強化,我國現(xiàn)有行政村已實現(xiàn)“村村通寬帶”,推動農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率較2021年12月提升1.2個百分點,達58.8%。我國短視頻用戶規(guī)模達9.62億,占網(wǎng)民整體的91.5%;網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億,占網(wǎng)民整體的68.1%[2]。
由上述數(shù)據(jù)可以看出,隨著短視頻用戶和網(wǎng)絡直播用戶的不斷增長,更多的人喜歡看直播或參與到網(wǎng)絡直播中。直播帶貨成為一種火爆的營銷手段。農(nóng)村地區(qū)抓住了這一時機,將農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡平臺向外推銷,不僅擴大了農(nóng)產(chǎn)品銷售面,而且還增加了農(nóng)產(chǎn)品銷量,帶動了當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。
3.加強了銷售商和消費者之間的互動
2020年的新冠肺炎疫情改變了市場的營銷模式,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨作為一種新型營銷模式,拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售路徑,減少了農(nóng)產(chǎn)品滯銷的情況。傳統(tǒng)的實體店營銷模式,把產(chǎn)品的信息單向傳遞給消費者,這種營銷模式形式比較單一,缺少用戶的反饋和意見[3]。而線上直播帶貨營銷模式強化了主播和粉絲之間的互動,拉近了農(nóng)產(chǎn)品銷售商與消費者之間的距離。粉絲通過觀看主播的講解,可以更好地了解產(chǎn)品的功能和特點。同時,利用彈幕的方式進行實時互動,銷售商可以充分了解消費者的喜好和需求,及其對產(chǎn)品的反饋。
4.提高了農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售額
2016年以來,以抖音、快手和淘寶等為首的電商平臺或者短視頻平臺逐漸拓展電商直播業(yè)務,且業(yè)績增長速度較快,行業(yè)業(yè)績總體已經(jīng)高達0.3萬億元。電商直播帶貨模式的廣泛應用,導購模式不斷創(chuàng)新,使得電商企業(yè)的營銷模式與方式得到變革。
與此同時,隨著直播帶貨行業(yè)的發(fā)展,用戶的體驗度得到提升,當前,網(wǎng)絡消費者在直播電商平臺的消費欲望不斷增加,將這一模式引入并應用于農(nóng)村產(chǎn)品的銷售,這對于農(nóng)村電商的發(fā)展有著非常重要的意義與價值[4]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施,農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)設施和快遞物流配送體系的逐漸完善,農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡銷售額呈增長態(tài)勢。
(二)網(wǎng)紅的影響力分析
在網(wǎng)絡直播中,主播是非常重要的角色,其直接影響直播的整體效果和產(chǎn)品的銷量。多數(shù)粉絲就為了主播而觀看整個直播內(nèi)容,有些消費者還會因為喜歡主播而購買農(nóng)產(chǎn)品,但并非所有的主播都可以成為網(wǎng)紅。只有粉絲量足夠多,制作的短視頻點擊率較高,直播間人數(shù)較多,得到粉絲的認可的主播才能成為網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅能夠利用自己的個人魅力,在直播過程中吸引更多的粉絲,得到他們的認可和關注,同時利用巧妙的營銷手段推銷自己的產(chǎn)品。許多農(nóng)村網(wǎng)紅通過短視頻平臺,如抖音、快手、B站、西瓜視頻、火山視頻等APP,發(fā)布自己制作的關于農(nóng)村或與農(nóng)村相關的短視頻。他們不僅介紹了美麗的農(nóng)村生活,并且不斷地豐富和創(chuàng)新視頻內(nèi)容,吸引更多用戶的關注,助力鄉(xiāng)村振興,提高了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的影響力。
2020年,在湖北各級地方政府的大力支持下,不少演藝明星通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動,參加者包括央視主播朱廣權、李思思、尼格買提等人。由于主播們的巨大影響力,此次直播帶貨活動效果良好,熱干面、鴨脖等地方特色產(chǎn)品銷量喜人。從此次產(chǎn)品直播帶貨活動可以看出,比起普通的農(nóng)民主播來說,明星和社會人士的助銷行為對農(nóng)產(chǎn)品的直播銷量作用明顯。
農(nóng)民主播形象的真實性和多樣化,對消費者來說更加具有親切感和信任感。不過,想成為短視頻網(wǎng)紅并不容易,不僅需要提高個人業(yè)務素質,還要有強有力的團隊支持。農(nóng)戶直播帶貨的劣勢在于農(nóng)戶缺乏直播相關的專業(yè)知識和經(jīng)驗,在直播平臺上的運營能力較弱,無法獲得較高的流量和認可度。但是也有少部分農(nóng)戶主播,表現(xiàn)出了一定的直播業(yè)務能力,其通過記錄日常的農(nóng)村生活和拍攝一些才藝表演短視頻,在網(wǎng)絡上不僅提高了自己的社會影響力,而且還打造了自己的個人品牌。
受到新冠肺炎疫情的影響,個別地區(qū)線下銷售渠道無法正常開展,部分農(nóng)產(chǎn)品因無法長期保鮮,最終變質或者腐爛,給農(nóng)戶造成了極大的損失,如何快速銷售農(nóng)產(chǎn)品變成了農(nóng)戶在疫情下最大的煩惱。雖然直播帶貨是最理想的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道,但是因為各地電子商務發(fā)展情況不同,售后保障和物流服務沒有跟上網(wǎng)絡建設發(fā)展等原因,部分地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售出現(xiàn)了一定的問題,也讓很多消費者對農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式產(chǎn)生了質疑。
(一)存在的問題
由于農(nóng)戶的規(guī)模小且分散,還有些農(nóng)村地區(qū)不方便機械化操作,因此農(nóng)產(chǎn)品需要人工生產(chǎn),難以保證產(chǎn)品的質量以及保鮮性。雖然在疫情之下,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式在不斷地發(fā)展,但是農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中也存在著一些亟待解決的客觀問題。
1.產(chǎn)品質量參差不齊,品牌意識不夠
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展,農(nóng)戶的生活水平有了翻天覆地的變化。但是隨著農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式的普及,為了快速處理庫存,出現(xiàn)了好壞、新舊農(nóng)產(chǎn)品混合銷售等問題。除此之外,因為農(nóng)產(chǎn)品銷售商沒有品牌意識,只考慮到眼前利益,使得質量不達標的農(nóng)產(chǎn)品流入市場,最終壞了自己的口碑,導致農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的銷售業(yè)績逐漸下降。
2.缺乏專業(yè)的直播人才,沒有形成營銷團隊
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展,各類手機APP不斷研發(fā),為人們的學習、工作和生活帶來了很多便利。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨熱潮雖然帶動了一些農(nóng)產(chǎn)品銷售額的增長,但是由于多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播沒有受過嚴格專業(yè)的訓練,對運營直播賬號并不熟悉,欠缺有關文案寫作、短視頻拍攝剪輯以及宣傳方式等方面的知識,導致不少直播帶貨出現(xiàn)了“翻車”現(xiàn)象。久而久之,一些農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播逐漸以表演PK的方式吸引粉絲,變成了娛樂主播。這也導致其粉絲流失,直播影響力逐漸下降。
3.售后體系不完善,服務不到位
與其他產(chǎn)品銷售不同,大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于季節(jié)性銷售,因此,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨需要一個完善的營銷體系。雖然在政府的大力支持下,農(nóng)村物流設施建設方面有所改善,但是有些農(nóng)村因地理位置的原因,快遞服務不夠到位。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷不僅需要把農(nóng)產(chǎn)品成功售賣出去,還需要給每一位消費者帶來滿意的售后服務。但目前,農(nóng)產(chǎn)品售后服務還沒有完善,農(nóng)戶只關注農(nóng)產(chǎn)品的出售情況,忽視了產(chǎn)品的后續(xù)保障。在客戶服務方面,部分消費者可能會產(chǎn)生一些反饋意見,如果賣家不按時給予消費者回應,就容易使消費者和賣家產(chǎn)生誤解。出現(xiàn)上述問題的主要原因就是當下的農(nóng)產(chǎn)品線上銷售沒有形成一個農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷團體,單打獨斗過多,團隊作戰(zhàn)較少。
(二)改善建議
農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是如今火爆的新型營銷模式。鄉(xiāng)村振興背景下,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨促進了農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展,為了使其得以更好地發(fā)展,需要對存在的問題加以解決,改善和優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式。
1.提升農(nóng)產(chǎn)品質量,建立品牌意識
農(nóng)產(chǎn)品的質量直接關系到農(nóng)產(chǎn)品的銷量,而產(chǎn)品的銷量達到一定的程度就會形成品牌。當某一種產(chǎn)品變成品牌時,產(chǎn)品的知名度也會隨之提高,同時也可以進一步提高產(chǎn)品的銷售量。由此可見,在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中,產(chǎn)品的質量是關鍵,如果在銷售過程中連產(chǎn)品的質量都不能保證,樹立品牌就會難上加難。為了提高農(nóng)村的經(jīng)濟收入,農(nóng)戶必須要重視農(nóng)產(chǎn)品的質量,并且提高自己的品牌意識,堅決不能讓質量不過關的農(nóng)產(chǎn)品流入市場。只有這樣才能吸引更多的消費者,從而提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量,實現(xiàn)農(nóng)戶增收。
2.培養(yǎng)專業(yè)直播帶貨主播,豐富直播內(nèi)容
雖然農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的核心是農(nóng)產(chǎn)品的質量和特色,但在農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨活動中主播的素質和業(yè)務能力也非常重要。不是所有主播都能成為網(wǎng)紅,所以農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播必須要接受嚴格的業(yè)務訓練。
在實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,各地農(nóng)村應該開展直播帶貨相關的專業(yè)培訓,讓農(nóng)產(chǎn)品主播全方面了解自己的產(chǎn)品,生動形象地講解自家農(nóng)產(chǎn)品的特性,強化網(wǎng)絡直播技巧,豐富直播內(nèi)容,從而提高農(nóng)產(chǎn)品帶貨的直播效果。
3.建立一體化直播帶貨營銷服務體系
在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,要進一步改善鄉(xiāng)村的電子通信和網(wǎng)絡硬件設施,整合利用縣級融媒體中心宣傳平臺,加大當?shù)鼐W(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度。完善農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工配套設施,建立專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品儲藏中心和交通物流紐帶。建立起農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通相協(xié)調(diào)的銷售服務體系,為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷模式提供強有力的銷售服務保障。
互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展,各類網(wǎng)絡直播APP的出現(xiàn)給農(nóng)產(chǎn)品線上銷售提供了強有力的宣傳平臺。越來越多的農(nóng)戶選擇采用農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的方式銷售自家的農(nóng)產(chǎn)品。但同時,農(nóng)村直播帶貨的營銷模式發(fā)展剛剛起步,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷活動中也出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的影響力逐漸降低的情況。對此進行原因分析,最終提出了應該提高農(nóng)產(chǎn)品質量、建立品牌意識,加強直播帶貨人才培養(yǎng),完善一體化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷服務體系等解決方案。希望以此加快完善農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨營銷服務體系,推動農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展,助力鄉(xiāng)村振興。
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作者簡介 伊力亞爾·麥提尼亞孜,碩士,副教授,研究方向:數(shù)字鄉(xiāng)村、融媒體傳播。