馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)參賽者忠誠(chéng)度的影響：滿意度的中介作用與參與動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

李 娜 ，劉仕彬 ，2，王 聰 ，史文文

（1.湖北大學(xué) 體育學(xué)院，湖北 武漢 430062；2.永安中學(xué)，廣東 中山 528400）

自2014 年國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》［1］以來(lái)，體育賽事迎來(lái)了“井噴式”發(fā)展，特別是馬拉松賽事的興起和發(fā)展， 吸引了廣大馬拉松跑者積極參加，拓展了城市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，為馬拉松賽事舉辦地提供了可持續(xù)利用的旅游資源和發(fā)展動(dòng)力。 馬拉松賽事成為近些年國(guó)內(nèi)發(fā)展最快的城市旅游吸引物之一， 也是旅游目的地吸引游客的重要手段［1］。隨著城市馬拉松賽事供給體系的發(fā)展日趨成熟，市場(chǎng)對(duì)賽事品牌、服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容特色提出了新要求，賽事間的競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈， 提升參與群體的參賽體驗(yàn)成為城市品牌馬拉松賽事保持競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)［2］。 因此，關(guān)注和分析參賽者對(duì)賽事的態(tài)度感受是提升城市馬拉松賽事的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力研究的重要組成部分。

受新冠肺炎疫情影響，眾多馬拉松賽事被迫中斷，2021 湖北·長(zhǎng)江超級(jí)半程馬拉松是湖北疫情后的首場(chǎng)大型馬拉松賽事，該賽事備受關(guān)注，吸引了眾多馬拉松跑者前往參賽。 本研究以2021 湖北·長(zhǎng)江超級(jí)半程馬拉松的參賽者為調(diào)查對(duì)象，構(gòu)建以參賽者滿意度為中介、 參與動(dòng)機(jī)為調(diào)節(jié)的結(jié)構(gòu)方程模型，分析參賽者忠誠(chéng)度的影響路徑，探討參賽者的服務(wù)質(zhì)量感知與參賽者忠誠(chéng)度的關(guān)系， 力求為提升馬拉松賽事持續(xù)吸引力提供決策支持。

1 研究假設(shè)

1.1 賽事服務(wù)質(zhì)量與參賽者忠誠(chéng)度

參賽者忠誠(chéng)度是指參賽選手對(duì)該賽事的充分的肯定，且愿意推廣宣傳該賽事，并期望再次參與的一種心理傾向。 本文借鑒劉宇飛［3］忠誠(chéng)度測(cè)量的量表，其認(rèn)為馬拉松賽事參賽者忠誠(chéng)主要表現(xiàn)在推薦意愿和重游意愿2 個(gè)方面。 賽事服務(wù)質(zhì)量是指馬拉松賽事參賽者參與比賽后對(duì)賽事做出的整體評(píng)價(jià)、主觀印象。

李凌云［4］通過(guò)對(duì)體育賽事球迷忠誠(chéng)度進(jìn)行分析得出：“CBA賽事球迷忠誠(chéng)度影響因素主要包括賽事服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、 賽事球迷滿意和賽事球迷?xún)r(jià)值等3 個(gè)方面”。 黃俊濤［5］研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)對(duì)游客忠誠(chéng)度有直接正向影響。 上述研究雖未直接驗(yàn)證馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量與參賽者忠誠(chéng)度的關(guān)系，但提示我們，服務(wù)質(zhì)量可能是忠誠(chéng)度的重要影響因素。 優(yōu)質(zhì)的馬拉松賽事注重把握賽事服務(wù)細(xì)節(jié)，同時(shí)具備較完善的反饋體系，對(duì)賽事過(guò)程中存在的問(wèn)題做到精準(zhǔn)把控。 高質(zhì)量的服務(wù)能促進(jìn)參賽者做出較高滿意度評(píng)價(jià)，積極評(píng)價(jià)利于賽事的口碑傳播，能促進(jìn)參賽者的重復(fù)參賽意愿，進(jìn)而提升賽事吸引力。 因此提出假設(shè)H1：賽事服務(wù)質(zhì)量正向預(yù)測(cè)參賽者忠誠(chéng)度。

1.2 參賽者滿意度的中介作用

參賽者滿意度是指在參加馬拉松賽事過(guò)程中， 對(duì)賽事服務(wù)質(zhì)量、賽事設(shè)施和參賽體驗(yàn)形成的一系列的心理評(píng)價(jià)。 祝建瑩［6］對(duì)賽事觀眾進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)：“賽事服務(wù)品質(zhì)對(duì)觀眾的滿意度有正面影響”。莊全［7］對(duì)參加網(wǎng)球比賽的觀眾進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：“賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)觀眾的滿意度有明顯的正面作用。 ”在消費(fèi)行為領(lǐng)域， 期望理論認(rèn)為消費(fèi)者是將消費(fèi)前的期望與消費(fèi)后的績(jī)效進(jìn)行比較，來(lái)判斷產(chǎn)品或服務(wù)能否使得自身滿意，若該產(chǎn)品提供的服務(wù)能使消費(fèi)者滿意，則下次便會(huì)購(gòu)買(mǎi)。 對(duì)馬拉松參賽者來(lái)說(shuō)，能從補(bǔ)給、食宿、紀(jì)念品、安保、醫(yī)療、服務(wù)等方面獲得細(xì)致且周到的服務(wù)， 很大程度上會(huì)提升對(duì)馬拉松賽事的正向評(píng)價(jià)及滿足感。 因此，賽事服務(wù)質(zhì)量可能正向影響參賽者滿意度。

個(gè)體滿意度是忠誠(chéng)度的重要影響因素之一。 參賽忠誠(chéng)度是指參加馬拉松賽事的個(gè)體對(duì)賽事的認(rèn)同， 且愿意向他人推薦賽事，并產(chǎn)生再次參賽的心理傾向。 賈瑞方［8］通過(guò)對(duì)南京青奧會(huì)和環(huán)金雞湖半程馬拉松觀眾的滿意度和忠誠(chéng)度的研究發(fā)現(xiàn)，“觀眾滿意度能夠顯著正向影響忠誠(chéng)度”。 李征［9］在關(guān)于滿意度與忠誠(chéng)度的研究中得出：“觀眾體驗(yàn)滿意度能夠?qū)η蜿?duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響”。 魏善亮［10］研究發(fā)現(xiàn)參賽者服務(wù)質(zhì)量能夠正向預(yù)測(cè)參賽者忠誠(chéng)度， 也可以通過(guò)滿意度的中介作用對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生積極影響。 通過(guò)對(duì)滿意度、服務(wù)質(zhì)量及忠誠(chéng)度之間關(guān)系的梳理，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的賽事服務(wù)質(zhì)量能夠增強(qiáng)個(gè)體的滿意度，促進(jìn)參賽者的忠誠(chéng)度。 賽事服務(wù)質(zhì)量是衡量賽事成功與否的重要因素之一，對(duì)參賽者滿意度和忠誠(chéng)度產(chǎn)生較為重要影響?；诖?，提出假設(shè)H2：參賽者滿意度在賽事服務(wù)質(zhì)量與參賽忠誠(chéng)度之間起中介作用。

1.3 參與動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

參與動(dòng)機(jī)是指參賽者內(nèi)心為滿足個(gè)人需要，激勵(lì)其產(chǎn)生的參賽意向及行為的內(nèi)部動(dòng)力。當(dāng)人們意識(shí)到自己的特定需求并認(rèn)為某些賽事活動(dòng)可以滿足這些需求時(shí)，就產(chǎn)生了動(dòng)機(jī)［11］。 朱新田［12］研究發(fā)現(xiàn)：“網(wǎng)上購(gòu)物動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)滿意之間的關(guān)系起到了強(qiáng)化調(diào)控作用， 即隨著服務(wù)質(zhì)量的提高，消費(fèi)者的滿意程度隨之增加。 在不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)水平下，滿意度增長(zhǎng)的速度是不一致的，實(shí)用型消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)二者的關(guān)系有一定的抑制作用， 而娛樂(lè)型消費(fèi)動(dòng)機(jī)對(duì)二者的關(guān)系起到了促進(jìn)作用。 可見(jiàn)，動(dòng)機(jī)在服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間起調(diào)節(jié)作用。 澤斯?fàn)柭捅忍丶{［13］認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是影響滿意度的重要因素，且服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度的影響并不是穩(wěn)定單向的。 在目標(biāo)活動(dòng)中，高參與動(dòng)機(jī)的個(gè)體可能往往對(duì)賽事要求較高（如服務(wù)質(zhì)量），則要求賽事主辦方提供較為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；低參與動(dòng)機(jī)參賽者整體動(dòng)機(jī)不高，滿足自身的完賽動(dòng)機(jī)即可，對(duì)賽事其他方面可能要求相對(duì)較低。 參與動(dòng)機(jī)可能會(huì)調(diào)節(jié)賽事服務(wù)質(zhì)量與滿意度的關(guān)系。 因此，提出假設(shè)H3：參賽者參與動(dòng)機(jī)在賽事服務(wù)質(zhì)量與參賽者滿意度的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本研究目的有二：一是考察賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的影響是否通過(guò)滿意度這一中介變量實(shí)現(xiàn)； 二是檢驗(yàn)該中介效應(yīng)是否受到參與動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。 該模型旨在探討服務(wù)質(zhì)量與參賽者忠誠(chéng)度的關(guān)系研究， 以及參與動(dòng)機(jī)和參賽者滿意度在其中起何種作用。 因此， 本研究假設(shè)模型如圖1 所示。

圖1 有調(diào)節(jié)的中介模型假設(shè)圖

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

本研究以馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量、參與動(dòng)機(jī)、滿意度與忠誠(chéng)度為研究對(duì)象。 以2021 年5 月參加2021 年鄂州長(zhǎng)江超級(jí)半程馬拉松且完賽的參賽者為調(diào)查對(duì)象，共計(jì)發(fā)放回收問(wèn)卷500份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，獲得476 份有效問(wèn)卷，有效率95.2%，其中男性 309 人（64.9%），女性 167 人（35.1%），年齡在 18～60 歲之間。

2.2 工具

1）賽事服務(wù)質(zhì)量量表：該借鑒黃子璇［14］引用的PARASURAMAN.A 的服務(wù)評(píng)價(jià)模型，共6 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，分別從補(bǔ)給、食宿、紀(jì)念品、安保、醫(yī)療、服務(wù)6 個(gè)方面進(jìn)行施測(cè)，所有題項(xiàng)都采用李克特5 級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分，范圍從“非常不符合至非常符合”分別由低到高賦值1～5 分。對(duì)總體量表內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)， 結(jié)果顯示賽事服務(wù)質(zhì)量量表總體的克隆巴赫α 系數(shù)為0.854 大于0.7 這一臨界值， 說(shuō)明服務(wù)質(zhì)量量表的內(nèi)部一致性較好，具有較好的信度。

2）參與動(dòng)機(jī)量表：該借鑒黃子璇［14］改編 E.Cohen 的參與動(dòng)機(jī)量表，共12 個(gè)題項(xiàng)，分別從社交情感、逃逸釋放、刺激挑戰(zhàn)和成就滿足4 個(gè)維度進(jìn)行施測(cè)， 對(duì)該分量表的結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，擬合指標(biāo)如下：χ2/ df =2.600，RMSEA=0.058 小于 0.10；絕對(duì)擬合指標(biāo)RFI=0.947，TLI=0.967，均大于 0.90；相對(duì)擬合指標(biāo)CFI=0.976，IFI=0.976，2 個(gè)相對(duì)擬合指標(biāo)均大于0.90。因此，參與動(dòng)機(jī)量表的總體模型適配良好。參與動(dòng)機(jī)量表的克隆巴赫α 系數(shù)為為 0.910 大于0.7 這一臨界值，說(shuō)明參與動(dòng)機(jī)量表的內(nèi)部一致性較好，具有較好的信度。

3）滿意度量表：該量表借鑒黃子璇［14］關(guān)于滿意度的量表，采用整體滿意度指標(biāo)對(duì)參賽者滿意度進(jìn)行測(cè)量，3 個(gè)測(cè)量題項(xiàng)分為：“會(huì)再次參與此類(lèi)賽事；對(duì)此賽事積極評(píng)價(jià)；賽事是我所期待”，所有題項(xiàng)均采用李克特5 級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分，范圍從“非常不符合至非常符合”分別由低到高賦值1～5 分，總體得分越高， 參賽者對(duì)賽事越滿意。 滿意度量表克隆巴赫α 系數(shù)為0.877 大于0.7 這一臨界值，說(shuō)明滿意度量表內(nèi)部一致性較好，具有較好的信度。

4）忠誠(chéng)度量表：本文借鑒劉宇飛［3］關(guān)于忠誠(chéng)度測(cè)量的量表， 其認(rèn)為馬拉松賽事參賽者忠誠(chéng)主要表現(xiàn)在推薦意愿和重游意愿兩個(gè)方面，共2 個(gè)測(cè)項(xiàng)包括推薦意愿和重游意愿，采用李克特5 級(jí)量表進(jìn)行評(píng)分，范圍從“非常不符合至非常符合”分別由低到高賦值1～5 分。 忠誠(chéng)度量表的克隆巴赫α 系數(shù)為0.828 大于0.7 這一臨界值， 說(shuō)明忠誠(chéng)度量表的內(nèi)部一致性較好，具有較好的信度。 總體量表的克隆巴赫α 系數(shù)為0.930 大于0.9，且各分量表的克隆巴赫α 系數(shù)均大于0.8，表明總體量表的內(nèi)部一致性較好，可信度較高。

3 結(jié)果

3.1 共同方法偏差

通過(guò)采取匿名測(cè)量、 部分項(xiàng)目反向等措施從程序上控制共同方法偏差。 依據(jù)周浩和龍立榮［15］對(duì)共同方法偏差檢驗(yàn)的介紹，采用SPSS23.0 軟件對(duì)量表進(jìn)行Harman 單因子檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，特征根大于1 的因子有4 個(gè)。 并且，第一個(gè)因子的方差解釋率為33.504%，小于40%，故本研究中不存在共同方法偏差，可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析

如表1 所示，賽事服務(wù)質(zhì)量、參與動(dòng)機(jī)、滿意度與忠誠(chéng)度之間呈現(xiàn)兩兩正相關(guān)關(guān)系（p＜0.01）。 賽事服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度之間呈顯著正相關(guān)（r=0.621）；參與動(dòng)機(jī)總分及4 個(gè)指標(biāo)與其他3 個(gè)變量呈顯著正相關(guān).

表1 各研究變量的相關(guān)分析（n=476）

3.3 服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度回歸分析

由表5.8 可知，R2的變化量為0.002 是顯著的， 說(shuō)明此模型回歸效果顯著，且服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度具有明顯的影響作用。D-W 值為1.894，介于0～2 之間，表明誤差項(xiàng)間為正相關(guān)。

由表3 所示，賽事服務(wù)質(zhì)量的顯著性系數(shù)為0.000，小于0.05 顯著性水平。 由此可知， 服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度具有顯著影響， 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為 0.621， 可進(jìn)行下一步操作。 又因 VIF 值為1.00，說(shuō)明回歸方程式的自變量不具有共線性。 即馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量能夠顯著正向影響參賽者忠誠(chéng)度（β=0.702，p＜0.01），假設(shè)H1 成立。

表2 服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度回歸模型（n=476）

表3 服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度回歸系數(shù)（n=476）

3.4 中介作用檢驗(yàn)

采用PROCESS3.3 插件，在控制性別、年齡的情況下，依次將賽事服務(wù)質(zhì)量、滿意度、忠誠(chéng)度放入選項(xiàng)框中。 選擇模型4，樣本量設(shè)為5 000，置信區(qū)間設(shè)為95%，進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果表明（見(jiàn)表4 與表5），服務(wù)質(zhì)量對(duì)參賽者忠誠(chéng)度的預(yù)測(cè)作用顯著（B=0.702，t=16.88，p＜0.01），且當(dāng)放入中介變量后，服務(wù)質(zhì)量對(duì)參賽者忠誠(chéng)度的直接預(yù)測(cè)作用依然顯著（B=0.152，t=3.24，p＜0.01）。 服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度的正向預(yù)測(cè)作用顯著（B=0.749，t=21.593，p＜0.01）， 參賽者滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的正向預(yù)測(cè)作用也顯著（B=0.735，t=16.536，p＜0.01）。 此外，賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度影響的直接效應(yīng)及參賽者滿意度的中介效應(yīng)的bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限均不包0，表明賽事服務(wù)質(zhì)量不僅能夠直接預(yù)測(cè)參賽者忠誠(chéng)度， 而且能夠通過(guò)滿意度的中介作用預(yù)測(cè)忠誠(chéng)度。直接效應(yīng)為0.152 和中介效應(yīng)為0.550，分別占總效應(yīng)0.702 的21.62% 、78.37%。 因此，參賽者滿意度在賽事服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度之間起部分中介作用， 假設(shè)H2 成立。

表4 滿意度的中介作用檢驗(yàn)（n=476）

表5 總效應(yīng)、直接效應(yīng)及中介效應(yīng)分解表（n=476）

3.5 調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

以服務(wù)質(zhì)量為自變量，滿意度為因變量，來(lái)檢驗(yàn)參與動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用。 結(jié)果如表6 所示，自變量服務(wù)質(zhì)量（β=0.16 且p＜0.001）、調(diào)節(jié)變量參與動(dòng)機(jī)（β=0.614 且p＜0.001）進(jìn)入方程后，F(xiàn)值為170.505 是顯著的， 說(shuō)明在對(duì)控制變量進(jìn)行控制以后，服務(wù)質(zhì)量和參與動(dòng)機(jī)都可正向預(yù)測(cè)滿意度。 最后，在回歸方程放入控制變量、自變量、調(diào)節(jié)變量以及交互項(xiàng)，服務(wù)質(zhì)量與參與動(dòng)機(jī)的交互項(xiàng)的回歸系數(shù)是-0.090， 回歸系數(shù)是顯著的且在0.01 水平。 表明參與動(dòng)機(jī)在賽事服務(wù)質(zhì)量與參賽者滿意度之間的調(diào)節(jié)作用是顯著的，故假設(shè)H3 成立。

表6 參與動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)（n=476）

3.6 有調(diào)節(jié)的中介模型建立

根據(jù)上述研究結(jié)果， 我們假設(shè)4 個(gè)變量的有調(diào)節(jié)的中介模型成立，為了驗(yàn)證該假設(shè)，根據(jù)溫忠麟關(guān)于有調(diào)節(jié)的中介模型驗(yàn)證方法， 首先對(duì)各變量進(jìn)行中心化處理， 再進(jìn)行逐步回歸，得到了表7 的數(shù)據(jù)。

表7 服務(wù)質(zhì)量、參與動(dòng)機(jī)、滿意度、忠誠(chéng)度的回歸分析（n=476）

1）做參賽者忠誠(chéng)度對(duì)賽事服務(wù)質(zhì)量的回歸，賽事服務(wù)質(zhì)量（β=0.568，p＜0.01）的回歸系數(shù)顯著；

2）做滿意度對(duì)賽事服務(wù)質(zhì)量和參與動(dòng)機(jī)的回歸，賽事服務(wù)質(zhì)量（β=0.614，p＜0.001）和參與動(dòng)機(jī)（β=0.16，p＜0.01）的回歸系數(shù)顯著；

3）做忠誠(chéng)度對(duì)賽事服務(wù)質(zhì)量、參與動(dòng)機(jī)和滿意度的回歸，賽事服務(wù)質(zhì)量、滿意度和參與動(dòng)機(jī)（β=-0.24，p＜0.01）的回歸系數(shù)顯著；

4）做忠誠(chéng)度對(duì)服務(wù)質(zhì)量、參與動(dòng)機(jī)、滿意度以及服務(wù)質(zhì)量與參與動(dòng)機(jī)的交互項(xiàng)的回歸，交互項(xiàng)的回歸系數(shù)仍然顯著（p＜0.01）。

如圖2 所示，賽事服務(wù)質(zhì)量可以直接影響忠誠(chéng)度，也可以通過(guò)滿意度間接影響忠誠(chéng)度。 而參與動(dòng)機(jī)在賽事服務(wù)質(zhì)量和滿意度之間起加強(qiáng)調(diào)節(jié)作用，但隨著參與動(dòng)機(jī)水平的提高，賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度的影響作用有所削弱。 根據(jù)溫忠麟［16］關(guān)于有調(diào)節(jié)的中介模型驗(yàn)證的觀點(diǎn)， 如果所檢驗(yàn)的有調(diào)節(jié)的中介模型滿足了以上4 個(gè)條件，即存在有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)，即馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量、參與動(dòng)機(jī)、滿意度、忠誠(chéng)度4 者構(gòu)成了一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型。

圖2 有調(diào)節(jié)的中介模型圖

4 討論

4.1 馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)參賽者忠誠(chéng)度的直接效應(yīng)

根據(jù)“認(rèn)知-情感-意向”關(guān)系理論，服務(wù)質(zhì)量屬于“認(rèn)知”范疇，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的行為意向造成影響，當(dāng)消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量較差時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度就變?nèi)?；反之，?dāng)消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量較高時(shí)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較高。 本研究結(jié)果顯示馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量正向預(yù)測(cè)參賽者忠誠(chéng)度，這與黃俊濤［5］和劉仕彬［17］的研究結(jié)果一致。 這說(shuō)明馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量會(huì)提高參賽者效用，滿足參賽者期望，增強(qiáng)了參賽者的信任感，有助于參賽者忠誠(chéng)度。 通過(guò)對(duì)參賽者訪談發(fā)現(xiàn)，參加馬拉松的跑者黏性很大，很多跑者有曾經(jīng)參加過(guò)馬拉松賽事的經(jīng)歷， 且每個(gè)人對(duì)馬拉松的感受不盡相同，但對(duì)賽事服務(wù)都有著強(qiáng)烈需求。 這提示馬拉松賽事舉辦地要提升賽事服務(wù)質(zhì)量， 逐步優(yōu)化升級(jí)賽事服務(wù)系統(tǒng)，提升參賽者滿意度和忠誠(chéng)度。

4.2 參賽者滿意度在服務(wù)質(zhì)量與忠誠(chéng)度之間的中介作用

研究發(fā)現(xiàn)，賽事服務(wù)質(zhì)量正向預(yù)測(cè)忠誠(chéng)度，參賽者滿意度正向預(yù)測(cè)參賽者忠誠(chéng)度， 滿意度在賽事服務(wù)質(zhì)量和參賽者忠誠(chéng)度之間起部分中介作用。 這一結(jié)果與魏善亮［12］研究結(jié)果一致。 此外，賽事服務(wù)質(zhì)量通過(guò)參賽者滿意度對(duì)忠誠(chéng)度的影響力（0.550）大于賽事服務(wù)質(zhì)量直接對(duì)忠誠(chéng)度的影響力（0.152），這提示馬拉松賽事舉辦地可通過(guò)不斷提高賽事服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高參賽者滿意度， 進(jìn)而提高參賽者忠誠(chéng)度是需要考慮的重要問(wèn)題。 例如，在賽事前期報(bào)名階段，方便快捷的報(bào)名程序，一定程度上會(huì)提高參賽者滿意度并將其內(nèi)化于心， 進(jìn)而促進(jìn)參賽者的忠誠(chéng)度。

4.3 參與動(dòng)機(jī)在服務(wù)質(zhì)量與滿意度之間的調(diào)節(jié)作用

本研究對(duì)參賽者參與動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)， 研究結(jié)果表明，滿意度的提高會(huì)受到參與動(dòng)機(jī)的影響，參與動(dòng)機(jī)在賽事服務(wù)質(zhì)量和滿意度之間起調(diào)節(jié)作用， 調(diào)節(jié)了賽事服務(wù)質(zhì)量→滿意度→忠誠(chéng)度這一中介過(guò)程的前半路徑。 具體來(lái)說(shuō)，參賽者具有較高的參與動(dòng)機(jī)時(shí)， 賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度的影響也會(huì)隨之增大，參賽者會(huì)有較高的滿意度。 參賽者的忠誠(chéng)度存在個(gè)體差異，即參賽者在不同的參與動(dòng)機(jī)水平的作用下，滿意度水平亦有差異。 首先，高參與動(dòng)機(jī)參賽者更在意比賽過(guò)程中的跑步體驗(yàn)，對(duì)外在的賽事服務(wù)可能關(guān)注相對(duì)較少，能夠有效的緩解賽事過(guò)程中給參賽者帶來(lái)的消極影響， 進(jìn)而提升滿意度和忠誠(chéng)度水平。 其次，高參與動(dòng)機(jī)參賽者也具有較高的行為控制能力， 賽事過(guò)程中一些不良的賽事體驗(yàn)會(huì)誘發(fā)個(gè)體產(chǎn)生排斥心理，進(jìn)而給予賽事不良評(píng)價(jià)，對(duì)于高參與動(dòng)機(jī)參賽者則能夠較好的控制情緒和行為，更專(zhuān)注參與比賽，避免受到其他干擾因素的影響，確保賽事目標(biāo)的順利進(jìn)行，進(jìn)而增強(qiáng)參賽者忠誠(chéng)度。 此外，參與動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用可以有效的緩沖不利因素對(duì)參賽者行為的影響。

5 結(jié)論

1）馬拉松賽事服務(wù)質(zhì)量正向預(yù)測(cè)參賽者滿意度和參賽者忠誠(chéng)度；參賽者滿意度正向預(yù)測(cè)參賽者忠誠(chéng)度；參賽者參與動(dòng)機(jī)正向預(yù)測(cè)參賽者滿意度。

2）參賽者滿意度在賽事服務(wù)質(zhì)量和忠誠(chéng)度之間起部分中介作用， 即賽事服務(wù)質(zhì)量既可以對(duì)參賽者忠誠(chéng)度產(chǎn)生直接影響，也可以通過(guò)參賽者滿意度對(duì)忠誠(chéng)度產(chǎn)生間接影響；

3） 賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)忠誠(chéng)度的中介作用具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，參賽者參與動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)了中介過(guò)程的前半路徑。 具體而言，參賽者參與動(dòng)機(jī)水平越高，賽事服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意度的影響越大。

4）賽事服務(wù)質(zhì)量、參賽者參與動(dòng)機(jī)、參賽者滿意度、參賽者忠誠(chéng)度4 者構(gòu)成一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型。