基于SERVQUAL 模型的公共體育服務(wù)質(zhì)量評價指標優(yōu)化研究

張 望 ，張 宇

（1.揚州大學 商學院，江蘇 揚州 225127；2.揚州大學 政府治理與公共政策研究中心，江蘇 揚州 225127）

在全面推動高質(zhì)量發(fā)展與“體育強國”的戰(zhàn)略背景下，我國的公共體育服務(wù)供給也進入了新發(fā)展階段， 強調(diào)公共體育服務(wù)供給從“效率優(yōu)先”轉(zhuǎn)為“質(zhì)量優(yōu)先”，最終形成高質(zhì)量供給態(tài)勢［1］。 為了實現(xiàn)這一目標，就需要構(gòu)建科學可行的公共體育服務(wù)質(zhì)量評價體系。 其中，指標的設(shè)計、選擇與確定是核心與關(guān)鍵。不可置否的是，SERVQUAL 模型量表目前為止仍舊是對現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量評價中最全面、最有效的模型工具［2］。

SERVQUAL 模型，又被稱為服務(wù)質(zhì)量差距模型，是由美國PZB 公 司 的 3 位 研 究 專 家 Zeithaml、Berry 和 Parasurama 于1988 年構(gòu)建的一種以私營領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的量化評價方法［3］。其設(shè)計原理是將顧客期望的服務(wù)水平和真實感受到的服務(wù)水平進行量化，通過差值來評價服務(wù)質(zhì)量。SERVQUAL 模型理論量表主要涵蓋22 個標度，并被系統(tǒng)性的歸納為：有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性與移情性5 個維度。 目前逐漸被國內(nèi)外諸多學者引入至公共服務(wù)以及公用事業(yè)服務(wù)質(zhì)量的評價之中，如體育健身中心、鐵路、社區(qū)、圖書館、醫(yī)院等多個領(lǐng)域。 多個領(lǐng)域的應(yīng)用與實踐也驗證了SERVQUAL 模型作為服務(wù)質(zhì)量評價量表的合理性， 各行業(yè)與各領(lǐng)域的經(jīng)驗研究表明，SERVQUAL 模型具備一定可靠性與有效性。

為了更好地對特定的服務(wù)行業(yè)與領(lǐng)域進行更精準的服務(wù)質(zhì)量評價，SERVQUAL 模型評價維度與指標正在不斷優(yōu)化。學者許利群基于SERVQUAL 模型，對公共服務(wù)質(zhì)量評價模型進行了實踐操作的改進，擴充了信息和監(jiān)督2 個維度，以達到更好對公共服務(wù)質(zhì)量進行精準化、科學化測度的目的［4］。高賀，劉軍結(jié)合SERVQUAL 模型，將我國鐵路客運服務(wù)評價指標進行本土化改良，修繕為有形性、可信性、溝通性、便捷性與關(guān)系性5 個維度［5］。 可見，學界已經(jīng)開始考慮各種服務(wù)間的差異性與特殊性，力求使服務(wù)質(zhì)量評價量表與模型更適合、更科學，以推動該領(lǐng)域服務(wù)的高質(zhì)量供給。 而相較于私人服務(wù)領(lǐng)域，公共體育服務(wù)因其目的不同，在應(yīng)用SERVQUAL 模型進行服務(wù)質(zhì)量評價之前，適用性檢驗與指標優(yōu)化是非常必要的。 如果要在公共體育服務(wù)質(zhì)量評估中加以使用， 需要在公眾普遍的需求方面作出驗證與回應(yīng)， 才能獲得以資構(gòu)建公共體育服務(wù)質(zhì)量評估體系的恰當指標， 為未來的公共體育服務(wù)供給提供具有普遍意義的質(zhì)量評估模型。

1 研究設(shè)計

1.1 研究對象

研究對象為公共體育服務(wù)質(zhì)量，并選取江蘇省揚州市、蘇州市作為研究樣本。 江蘇省作為體育大省，無疑已經(jīng)走在全國前列。 揚州市、 蘇州市是在省內(nèi)具有地域代表性的城市，于2015 年， 均被列為江蘇省公共體育服務(wù)體系建設(shè)的第一批示范區(qū)［6］。其中，國家體育總局在研討會上表示“揚州市的公共體育服務(wù)體系建設(shè)已經(jīng)走在了全國前列”［7］， 具有研究樣本的典型性；而作為其對照樣本蘇州市，也初步建立了完善的公共體育服務(wù)體系，體育服務(wù)水平持續(xù)保持在全國大中城市前列。

1.2 研究方法

1.2.1 關(guān)于初始維度指標選取

基于文獻資料法與政策文本分析法進行維度與指標的篩選與確定。 檢索CNKI 與中國博碩士學位論文等中文數(shù)據(jù)庫，概覽目前為止有關(guān)公共體育服務(wù)體系的學術(shù)論文； 結(jié)合國務(wù)院先后發(fā)布的 《體育強國建設(shè)綱要》《關(guān)于加強全面健身場地設(shè)施建設(shè)》 等有關(guān)體育強國與公共體育服務(wù)建設(shè)等系列政策文件進行分析梳理，綜合、全面對SERVQUAL 服務(wù)質(zhì)量評價量表進行公共體育服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化， 選出具有領(lǐng)域代表性的22個二級評價指標。

1.2.2 關(guān)于指標優(yōu)化與權(quán)重賦值

采用問卷調(diào)查、訪談研究、扎根編碼、數(shù)理統(tǒng)計等方法。 首先， 通過問卷與訪談?wù){(diào)查獲取5 個維度之外的補充性數(shù)據(jù)資料；其次，運用扎根理論編碼提煉公益性與主動性2 個維度作為補充，形成了29 個相應(yīng)的評價指標，完成對SERVQUAL 模型的修正與優(yōu)化；最后，綜合德爾菲法與層次分析法來確定優(yōu)化后模型中各維度的權(quán)重。 邀請專家對準則層與指標層指標進行逐一的判斷矩陣打分， 在協(xié)商與調(diào)整趨于一致后； 通過AHP 層次分析軟件來檢驗一致性并對各層次指標進行一一賦值； 最終建構(gòu)出一個在一定范圍內(nèi)可資普遍使用的公共體育服務(wù)質(zhì)量評價指標體系。

1.2.3 關(guān)于評價指標的交叉驗證

為了保證修正模型的適用性， 本研究又選擇了江蘇省公共體育發(fā)展的另一示范地區(qū)（蘇州市），以其數(shù)據(jù)結(jié)果進行交叉檢驗，利用SPSS22.0 軟件對各維度與質(zhì)量評價結(jié)果的相關(guān)性分析，完成對優(yōu)化后評價指標的科學性、推廣性驗證。

2 初始指標選取與驗證

2.1 問卷設(shè)計

調(diào)查問卷的正式形成大致經(jīng)歷4 個階段：1）以SERVQUAL模型的5 個維度為基礎(chǔ)，結(jié)合國內(nèi)外其他領(lǐng)域基于SERVQUAL模型的量表結(jié)構(gòu)設(shè)計， 以及國外高質(zhì)量服務(wù)供給模式的成熟經(jīng)驗，選取相對全面的指標共22 個，并在指標題項的最后，設(shè)計半結(jié)構(gòu)性問卷， 嘗試探尋5 個維度之外的公眾所重視的服務(wù)指標；2）將初步形成的調(diào)查問卷交由專家進行分析，依據(jù)專家意見，修改初始問卷中存在的語言表述問題，防止因語句表述不當造成數(shù)據(jù)結(jié)果偏差；3）為問卷的預(yù)調(diào)研環(huán)節(jié)，通過選取小范圍樣本進行預(yù)調(diào)研之后，再次進行專家問詢，專家們普遍接受預(yù)調(diào)研所形成的初步結(jié)果， 表明問卷設(shè)計具備一定的合理性；4） 形成正式調(diào)查問卷并據(jù)此開展問卷發(fā)放與后續(xù)研究工作。

問卷采取李克特五點量表法，采取單選題模式，分別用數(shù)值1、2、3、4、5 表示調(diào)查者對于題項表達觀點的認同程度，從1到5 贊同程度逐漸遞增，以便調(diào)查者在主觀上做出具體區(qū)分，更精準的表達自身的態(tài)度與觀點。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 調(diào)查開展與基本情況

表1 基于SERVQUAL 模型的初始評價指標

為綜合考慮調(diào)研的隨機性， 本研究問卷發(fā)放采用線下方式，對揚州市6 大行政區(qū)劃進行分層按比例抽樣，以滿足隨機抽樣的要求。 最終，共回收問卷300 份，有效問卷為290 份，有效率為96.7%。 綜合而言，有效率在一個較為理想的狀態(tài)中，被調(diào)查者都能夠較為積極地配合問卷問題的問答， 作答態(tài)度也都較為認真，問卷所得結(jié)果真實可信。

2.2.2 信效度分析

為了保證調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性， 本文通過規(guī)范的數(shù)據(jù)檢驗流程，分別完成對問卷數(shù)據(jù)的信度和效度分析，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析與論證過程夯實基礎(chǔ)。 通過SPSS 軟件，得出問卷的克朗巴赫α 系數(shù)為0.837>0.7［8］。結(jié)果表明，調(diào)研回收的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)內(nèi)部一致性較強，信度高，以此數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的論證過程具備科學性與可靠性；構(gòu)建量表的樣本數(shù)據(jù)KMO 檢驗值為0.751，大于0.5 標準，巴特萊特球檢驗值相應(yīng)顯著水平為0.000，具有統(tǒng)計學的顯著意義，即所構(gòu)建量表具有很好的效度［9］。

2.2.3 適用性驗證

在本研究過程中， 問卷的首要目的就是驗證根據(jù)5 個維度所設(shè)計的體系中各指標是否具備討論意義， 是否對最終的測量目的——公共體育服務(wù)質(zhì)量結(jié)果具有顯著影響， 通過測度公共體育服務(wù)受眾對評價指標的主觀重視度來實現(xiàn)。 選項使用5 級計分制對評分標度由低到高賦值，以選項“一般”的評分賦值3 為評判標準［10］，并對所有樣本數(shù)據(jù)的各個指標數(shù)據(jù)結(jié)果進行均值化處理，探尋各指標是否具有實際操作意義。最終結(jié)果，除V7“公共服務(wù)場所周邊環(huán)境良好”這一指標外，其他指標均大于3，即公眾對于其他指標背后所反映的服務(wù)項目重視程度較高。 而指標V7 的均值結(jié)果是2.97，與“一般重要”的評分所差無幾，因此對V7 進行保留處理。

3 指標優(yōu)化與權(quán)重賦值

本研究過程通過半結(jié)構(gòu)式訪談與問卷中的開放式問項對公共體育服務(wù)質(zhì)量評價模型的各維度進行再驗證與擴充。 若已建構(gòu)的SERVQUAL 服務(wù)質(zhì)量評價模型中有缺漏之處，則進行維度與指標的補充［11］，實現(xiàn)維度與指標的再優(yōu)化。

3.1 扎根編碼

首先，對訪談與開放式問卷結(jié)果進行開放性編碼。 本研究最終得到的開放式問答中的有效問卷為58 份，訪談有效資料為45 份，總計103 個有效編碼對象。 由于訪談資料的口語化程度較高，為了方便后續(xù)統(tǒng)計與討論，進行了一定程度的書面化處理。 節(jié)選的原始文本資料與所屬基本范疇的編碼結(jié)果如表2 所示。

表2 開放編碼表（節(jié)選）

其次，對基本范疇進行主軸編碼。 在這個階段，通過信息的整合與類別化處理，深入研究基本范疇之間的復(fù)雜聯(lián)系。 同時，保持嚴格、獨立的范疇關(guān)系，進一步辨明基本范疇間存在的內(nèi)生邏輯與羈絆關(guān)系。 在對開放編碼數(shù)據(jù)進行分解后，就主軸編碼執(zhí)行中的23 個基本類別進行聚類，最終形成的9 個主要范疇。 其中，健康需求包括幸福指數(shù)、強身健體；社交需求包括社交需要、豐富生活、團隊協(xié)作。 具體編碼過程見表3。

表3 主軸編碼表（略表）

接著，依據(jù)所得的主軸編碼表中的主范疇，完成進一步的選擇性編碼。 這一編碼過程主要是依仗對各主范疇進行體系化辨析，來探尋各類別之間存在的內(nèi)在邏輯關(guān)系，并選擇統(tǒng)領(lǐng)性的核心范疇進行匯總，最終形成一個核心化的理論框架。 因此，所選取的核心范疇必須具有縝密的系統(tǒng)性、顯而易見的合理性、與其他主要范疇之間自然而密切聯(lián)系的特征。 據(jù)此，通過對9 個主范疇的比較分析，基于SERVQUAL 模型的評價體系，最終確定“有形性”“可靠性”“公益性”“響應(yīng)性”“移情性”“主動性”和“保證性”為核心范疇，如表4 所示。

表4 選擇性編碼表

最后，完成對扎根編碼的飽和度檢驗。 參照檢驗標準，飽和度檢驗樣本要求一般為10 條。 因此，本文繼續(xù)在揚州市隨機選取了10 名居民進行訪談研究并整理成訪談文字資料，重復(fù)以上扎根編碼過程，經(jīng)過驗證樣本的再分析編碼，未再出現(xiàn)新的扎根內(nèi)涵與新范疇， 無須對基本范疇與主范疇進行實質(zhì)性改動。 此外，將扎根所得編碼結(jié)果反饋于該領(lǐng)域的專家學者進行問詢，專家們普遍接受并認可所形成的研究結(jié)論。 遂得出本扎根編碼過程通過理論飽和度檢驗， 已具備一定的現(xiàn)實解釋意義。

3.2 優(yōu)化后的量表

回歸到預(yù)設(shè)的評價框架中， 根據(jù)主軸編碼結(jié)果添加公益性、 主動性兩個公眾殷勤關(guān)切的公共體育服務(wù)維度， 進行SERVQUAL 模型的公共體育服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)化。最終，優(yōu)化成具有7 個維度、29 個二級指標的公共體育服務(wù)質(zhì)量評價量表，如表5 所示。

表5 優(yōu)化后的評價指標量表

新增的公益性與主動性維度提升了SERVQUAL 模型對于公共體育服務(wù)質(zhì)量評估的適用性， 根據(jù)每個維度所含變量的內(nèi)在邏輯聯(lián)系與共同特點，對其內(nèi)在涵義分析與解讀如下：

公益性維度涵蓋了4 個問項，分別是“能夠改善公民健康狀況”“能夠增強公民幸福感”“能夠豐富社會文化生活”“能夠增強集體凝聚力、榮譽感”。 從這4 個問項可以看出，這些變量之間的內(nèi)在邏輯是公眾期盼公共體育服務(wù)供給者能夠給予體育服務(wù)之外的附加意義， 能夠在體育活動中給予公眾幸福感與公益價值。

主動性維度涵蓋了3 個問項，分別有“公共體育服務(wù)部門能夠積極幫助公眾健身”“公共體育服務(wù)主動及時有效”“公共體育服務(wù)部門準確遞送監(jiān)督意見”。 這3 個變量之間的內(nèi)在邏輯為公眾期望公共體育服務(wù)供給者能夠積極主動為他們提供服務(wù)，主動性要強，而不只是被動完成工作任務(wù)與事后補救，更要做到事前預(yù)防并充分考慮到服務(wù)消費者們的需要， 讓他們能夠產(chǎn)生服務(wù)的歸屬感。

3.3 指標賦權(quán)

本研究過程采用德爾菲法與層次分析法來確定量表下各指標的相對權(quán)重。 通過權(quán)重的分配，對各指標之間的內(nèi)在邏輯聯(lián)系、具體的計算和實際運用進行進一步分析，從而為后續(xù)的科學評價奠定基礎(chǔ)。

3.3.1 指標賦權(quán)方法

通過與部分專家的溝通與課題組討論后， 在專家意見基本達成一致的情況下， 構(gòu)建一級指標與二級指標間的判斷矩陣，以指標間兩兩重要性對比的方式，借助AHP 軟件最終確定體系中的評價結(jié)果與具體的指標權(quán)重系數(shù)［12］。

層次分析法的賦權(quán)數(shù)理邏輯內(nèi)核為乘積法， 對各層級的指標進行歸一化處理，計算出其在上一準則層中的實際占比，計算公式為：

其中，Wi為第i 個指標的權(quán)重系數(shù)，t 表示指標所屬的層級。

依據(jù)兩兩指標比較后的賦值結(jié)果， 可對判斷矩陣的一致性CR進行有效檢驗，若CR的檢驗值小于0.10，則表明此指標判斷矩陣通過一致性檢驗，內(nèi)部邏輯穩(wěn)定，可以輸出合理的賦值結(jié)果［13］。 詳細的計算公式為：

其中，λmax為判斷矩陣的最大特征值，RI為平均隨機一致性指標。

3.3.2 權(quán)重分配結(jié)果

綜合專家對公共體育服務(wù)質(zhì)量評價的各指標打分結(jié)果，構(gòu)建出的準則層及指標層的判斷矩陣均通過一致性檢驗，指標權(quán)重建構(gòu)科學、賦值合理。 具體的公共體育服務(wù)質(zhì)量評價體系優(yōu)化后各維度權(quán)重與排序如下表6 所示。

表6 公共體育服務(wù)評價體系維度權(quán)重一覽表

優(yōu)化后指標計算公式為：

4 優(yōu)化后指標的交叉驗證

在通過揚州市的樣本數(shù)據(jù)驗證與論證中，基于扎根編碼，實現(xiàn)了對SERVQUAL 模型的評價量表從維度到指標的優(yōu)化與指標賦權(quán)。 但顯然的是，擴增的2 個維度與下一級指標扎根基點只于揚州市一處，其科學性、適應(yīng)性與推廣性還未可知。因此， 為了最大化地確保優(yōu)化后的評價指標量表具備客觀可靠性與穩(wěn)健性， 本研究綜合江蘇省公共體育發(fā)展的另一示范地區(qū)——蘇州市進行交叉檢驗。

4.1 樣本選取與分析

本研究過程選取了經(jīng)濟發(fā)展與社會發(fā)展水平均在揚州市之上的一線城市蘇州市作為驗證樣本來進行交叉驗證研究。最終共得到137 份問卷數(shù)據(jù)。 基于問卷有效性的判斷標準，獲得有效問卷135 份，問卷回收有效率達98.5%。 所得問卷信效度檢驗的結(jié)果如下：信度的克朗巴赫α 系數(shù)為0.699，信度較高，較為可靠；KMO 檢驗值為 0.940，Bartlett 球形檢驗顯著，具有統(tǒng)計學意義的顯著性，問卷數(shù)據(jù)具有效度［14］。

4.2 穩(wěn)健性檢驗

交叉驗證采取Pearson 相關(guān)性分析的驗證方法，通過勘察另一樣本——蘇州市， 來論證各維度對服務(wù)質(zhì)量評價的解釋是否具備科學性與合理性［15］。 因變量為公共體育服務(wù)質(zhì)量感知度，自變量為各指標題項。 由于因變量和自變量均為定序變量。 因此選取專門用于測度定序或定類變量間相關(guān)關(guān)系的肯德爾 tau b 與斯皮爾曼 Rho 系數(shù)，來對相關(guān)關(guān)系進行觀測［16］。結(jié)果如下表7 所示。

通過表7 可以看出，7 個維度與總體服務(wù)質(zhì)量評價得分的顯著值均為0.000，即均與因變量顯著相關(guān)，且各個維度對總體服務(wù)質(zhì)量評價都呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。 結(jié)果表明基于揚州市樣本數(shù)據(jù)所建立的7 維度優(yōu)化模型及評價指標在蘇州市同樣適用，且模型各維度的評價效用顯著。 由此推論，優(yōu)化后的7維度模型對公共體育服務(wù)質(zhì)量具有顯著的解釋意義， 其具備普遍性與可推廣性，模型穩(wěn)健性假設(shè)成立。

表7 相關(guān)性分析

5 結(jié)論

1）SERVQUAL 模型可被應(yīng)用于公共體育服務(wù)領(lǐng)域進行服務(wù)質(zhì)量評價， 但須對其量表進行公共性的增補與優(yōu)化。 原SERVQUAL 模型與評價量表主要針對私營服務(wù)領(lǐng)域。 而公共服務(wù)作為政府提供的公共物品，具備著公共服務(wù)的相關(guān)特性。相對私營服務(wù)而言， 公眾對于公共服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的質(zhì)量評價更關(guān)注其公共效益與服務(wù)的主動性。 因此，要對其在公共體育領(lǐng)域進行適用性的指標優(yōu)化， 以期更精準反映出公共服務(wù)的實際質(zhì)量水平，得到更為科學化的評價結(jié)果［17］。

2）原SERVQUAL 模型應(yīng)添加公益性與主動性2 個維度，提升公共體育服務(wù)質(zhì)量評估的準確性。 基于揚州市實證結(jié)果后發(fā)現(xiàn)， 原服務(wù)評價量表難以衡量公眾所重視的公共體育服務(wù)質(zhì)量的全部要點。 因此，綜合扎根研究結(jié)果，凝練并擴充了公益性、主動性2 個維度與7 個二級指標，形成新的7 維度模型。 其中，維度權(quán)重由高到低依次為有形性、可靠性、主動性、公益性、響應(yīng)性、移情性與保證性。

3）優(yōu)化后的7 維度模型很大程度上能夠囊括我國民眾對于公共體育服務(wù)的評價要點與期望。 經(jīng)由蘇州市的研究樣本進行交叉檢驗。 論證得出優(yōu)化后的指標評價量表具備顯著程度的科學性與合理性，量表可被推廣實踐與運用。