脫嵌與再嵌：鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村短視頻的傳播研究

摘要：隨著媒體融合時(shí)代的到來(lái)，新媒體在農(nóng)村地區(qū)廣泛應(yīng)用。其中，短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為農(nóng)村地區(qū)傳播鄉(xiāng)村文化、展示生活圖景、拉近城鄉(xiāng)距離的新窗口；成為地方形象建構(gòu)、宣傳增收的新工具。短視頻的發(fā)展呈現(xiàn)出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的新變化。當(dāng)前，短視頻傳播出現(xiàn)了既“脫嵌”于內(nèi)容又“脫嵌”于情感的雙重“脫嵌”情境。文章基于卡爾·波蘭尼的“嵌入”理論，從鄉(xiāng)村短視頻的文化再嵌、經(jīng)濟(jì)再嵌、技術(shù)再嵌三個(gè)維度入手，探索鄉(xiāng)村短視頻傳播創(chuàng)新的新路徑，以期提升視頻內(nèi)容的質(zhì)量，做到有情懷、有品質(zhì)，把握技術(shù)變革，創(chuàng)新發(fā)展模式，突破圈層限制，整合多主體的力量，打造“多位一體”融合生產(chǎn)新模式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村短視頻良好發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)發(fā)揮更積極的作用，為鄉(xiāng)村振興的深度發(fā)展探索更多路徑和可能。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；嵌入理論；鄉(xiāng)村文化；短視頻傳播；縣級(jí)融媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）20-0079-03

卡爾·波蘭尼在其《大轉(zhuǎn)型：我們時(shí)代的政治與經(jīng)濟(jì)起源》一書(shū)中首次提出了“嵌入”理論?；凇扒度搿崩碚?，探討鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村短視頻的傳播現(xiàn)狀“脫嵌”與傳播創(chuàng)新“再嵌”的問(wèn)題?！懊撉丁迸c“再嵌”是一對(duì)相對(duì)的概念。理論上，“脫嵌”指的是原本屬于一個(gè)整體的事物現(xiàn)在被分離出來(lái)，其核心是“離”，被賦予實(shí)際意義的“脫嵌”意味著鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展脫離了社會(huì)而單獨(dú)存在；“再嵌”指的是將外來(lái)的資源進(jìn)行整合，使鄉(xiāng)村短視頻能夠走出可持續(xù)發(fā)展的路徑，其核心是“合”。

《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》明確提出，鄉(xiāng)村振興要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)村精神文明建設(shè)有效平臺(tái)載體，依托新時(shí)代文明實(shí)踐中心、縣級(jí)融媒體中心等平臺(tái)開(kāi)展對(duì)象化分眾化宣傳教育，弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。探索統(tǒng)籌推動(dòng)城鄉(xiāng)精神文明融合發(fā)展的具體方式，啟動(dòng)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃。加強(qiáng)農(nóng)耕文化傳承保護(hù)，推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護(hù)利用[1]。在新媒體技術(shù)的影響下，以鄉(xiāng)村為創(chuàng)作母題，通過(guò)短視頻社交平臺(tái)展示鄉(xiāng)村生活、技術(shù)技藝、美景美食與中國(guó)鄉(xiāng)土文化的變遷，不僅向全社會(huì)傳送了鄉(xiāng)村文化，也促進(jìn)了鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引了更多的人才加入鄉(xiāng)村建設(shè)隊(duì)伍，助益鄉(xiāng)村振興不斷推進(jìn)。

一、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村短視頻的傳播價(jià)值

鄉(xiāng)村文化振興是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要組成部分。依托互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)，短視頻平臺(tái)成為鄉(xiāng)村文化傳播的重要載體。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.47億，其中，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.95億，占網(wǎng)民整體的94.6%[2]。隨著短視頻平臺(tái)在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興工作中的作用不斷加大，鄉(xiāng)村短視頻已然成為運(yùn)用通信技術(shù)和新媒體技術(shù)開(kāi)展鄉(xiāng)村振興工作的一股強(qiáng)硬的力量。

通過(guò)短視頻創(chuàng)作者平實(shí)的語(yǔ)言面貌，展示出鄉(xiāng)村文化朝著多元化的態(tài)勢(shì)蓬勃發(fā)展，這對(duì)鄉(xiāng)村文化振興、產(chǎn)業(yè)振興大有裨益。

以往，受眾在傳統(tǒng)媒體上看到的關(guān)于鄉(xiāng)村生活的報(bào)道均是PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的產(chǎn)物，受眾對(duì)鄉(xiāng)村的印象是傳統(tǒng)媒體報(bào)道的鄉(xiāng)村生活，導(dǎo)致很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)鄉(xiāng)村都是愚昧、落后、窮困的代名詞，這樣的認(rèn)知是片面的。

以鄉(xiāng)村民眾為代表的視頻制作主體，拍攝多是以紀(jì)實(shí)畫(huà)面搭配同期聲的方式對(duì)鄉(xiāng)村生活進(jìn)行實(shí)錄。受眾通過(guò)觀看真實(shí)的鄉(xiāng)村生活而產(chǎn)生一種代入感，同時(shí)改變了對(duì)鄉(xiāng)村認(rèn)識(shí)的片面化。例如鄉(xiāng)村短視頻的拍攝制作者“農(nóng)村楊小靚”，從2020年拍攝視頻至今共有121.3萬(wàn)粉絲，累計(jì)獲贊1706.9萬(wàn)次?！稗r(nóng)村楊小靚”在短視頻平臺(tái)上主要拍攝記錄陜西關(guān)隴一帶農(nóng)村美食的制作和生活展示，有陜西美食臊子面、燴麻食、碗托、老鴰撒等。同時(shí)，在視頻當(dāng)中，還能看到其分享的日常生活，如每月一次的趕集、當(dāng)?shù)氐幕殪?、家長(zhǎng)里短、勞作休憩等，作為鄉(xiāng)村風(fēng)俗的經(jīng)歷者，其以普通人的視角記錄和解讀鄉(xiāng)村的風(fēng)俗活動(dòng)。受眾在觀看這類(lèi)短視頻的過(guò)程中，不僅受到了鄉(xiāng)村文化的熏陶，看到了鄉(xiāng)村生活的現(xiàn)狀，而且對(duì)鄉(xiāng)村文化有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。

二、傳播現(xiàn)狀：雙重脫嵌與鄉(xiāng)村短視頻式微

當(dāng)前，鄉(xiāng)村短視頻的制作與傳播參差不齊，出現(xiàn)了內(nèi)容質(zhì)量分層的傳播現(xiàn)象。鄉(xiāng)村短視頻多以UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）的形式制作播出，雖然受眾整體活躍度高，也充分調(diào)動(dòng)起了互動(dòng)性，但由于創(chuàng)作主體的個(gè)性化差異，因此內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。這就造成了鄉(xiāng)村短視頻在內(nèi)容和情感上的雙重脫嵌，影響了傳播效果。

（一）內(nèi)容脫嵌：傳播內(nèi)容同質(zhì)化、片面化

在鄉(xiāng)村短視頻發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，內(nèi)容同質(zhì)化和片面化早已成為與之相伴而生的頑疾。這一類(lèi)短視頻的創(chuàng)作內(nèi)容多與民俗風(fēng)情、地方特色、鄉(xiāng)土文化有關(guān)，因此在視頻題材的選擇和創(chuàng)新上難免受到一定的約束。技術(shù)的發(fā)展以及短視頻的紅利吸引越來(lái)越多的創(chuàng)作者加入其中，為了降低成本，更快地獲得關(guān)注和流量，短視頻制作開(kāi)始批量同質(zhì)化生產(chǎn)，當(dāng)某類(lèi)內(nèi)容引起受眾關(guān)注，成為熱門(mén)內(nèi)容時(shí)，便會(huì)引起其他人效仿。在不同的鄉(xiāng)村短視頻中，可以看到相似的文案、同類(lèi)型的布景和音樂(lè)、千篇一律的敘事架構(gòu)，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，部分平臺(tái)的“縱容”也讓創(chuàng)作者習(xí)慣于通過(guò)蹭熱度、抄襲文案、發(fā)布不實(shí)信息等方式博取眼球，以獲得更多的流量。

例如，抖音短視頻平臺(tái)上的鄉(xiāng)村守護(hù)人“張同學(xué)”，因記錄真實(shí)的東北生活走紅后，就出現(xiàn)了大量效仿者。其中，“牛愛(ài)芳的小春花”就是典型，她在短視頻中模仿“張同學(xué)”拍攝鄉(xiāng)村生活，樹(shù)立了鄉(xiāng)村貧苦夫妻的形象，以博取受眾的同情心賺取流量，在短短一年的時(shí)間內(nèi)就收獲了2000多萬(wàn)粉絲。但他們和“貧困”并不沾邊，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)夫妻二人名下有企業(yè)和多套房產(chǎn)，官方媒體“直播深圳”點(diǎn)名了鄉(xiāng)村短視頻拍攝者牛愛(ài)芳夫婦“網(wǎng)紅設(shè)立虛假人設(shè)，其實(shí)是在演戲賺流量”。

（二）情感脫嵌：傳播情感生硬化失實(shí)化

社會(huì)學(xué)家伊娃·易洛斯在其《資本主義的情懷》一書(shū)中闡釋了“情感資本主義”的概念，她認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)這種社交媒介能夠提供情感價(jià)值，人們將情感作為聯(lián)結(jié)點(diǎn)進(jìn)行交流，從而形成一個(gè)流通的社交網(wǎng)絡(luò)[3]。鄉(xiāng)村短視頻通過(guò)親切的方言音和樸實(shí)的畫(huà)面拉近了與受眾的距離，通過(guò)分享真人真事與受眾互動(dòng)產(chǎn)生移情和共情的情感體驗(yàn)。

但在一些鄉(xiāng)村短視頻中，為了激發(fā)受眾的情感消費(fèi)，創(chuàng)作者們搭建起“擬態(tài)環(huán)境”。受中國(guó)傳統(tǒng)道家隱逸文化的影響，心有所安，居有棲處，“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”的桃源生活令無(wú)數(shù)人心之向往。于是，創(chuàng)作者們就搭建場(chǎng)景，進(jìn)行有選擇性的加工和生產(chǎn)，使得受眾難以分辨真實(shí)環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境，導(dǎo)致情感失實(shí)[4]。

鄉(xiāng)村短視頻也打開(kāi)了農(nóng)副產(chǎn)品的銷(xiāo)路和銷(xiāo)量，但在視頻中，創(chuàng)作者和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)過(guò)于生硬，多是運(yùn)用準(zhǔn)備好的推銷(xiāo)話(huà)術(shù)來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，一味推銷(xiāo)在一定程度上削弱了這種情感聯(lián)結(jié)，消費(fèi)者難以與其產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)致鄉(xiāng)村短視頻喪失了受眾的情感基礎(chǔ)，從而流失了部分受眾。

三、傳播創(chuàng)新：三重再嵌與鄉(xiāng)村文化振興

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)形成了高密度覆蓋，短視頻平臺(tái)的不斷完善和發(fā)展，使鄉(xiāng)村短視頻擁有了龐大的粉絲群體和流量，這對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的傳播是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。

（一）文化再嵌：深耕傳播，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，呈現(xiàn)積極的鄉(xiāng)村生活

物的豐盈，是人類(lèi)走向美好的基礎(chǔ)資源，“貧”而致困的問(wèn)題，不僅僅是物的稀缺。列斐伏爾在其《空間的生產(chǎn)》一書(shū)中首次提出“空間生產(chǎn)”理論，他的理論被認(rèn)為是馬克思主義思想的再發(fā)展與再改造。在如何理解空間這一問(wèn)題上，列斐伏爾同樣提出了“空間生產(chǎn)”理論的認(rèn)識(shí)論，即空間三元辯證法，指空間由“空間的實(shí)踐”“空間的表征”“表征的空間”三部分組成，對(duì)應(yīng)感知、構(gòu)想和生活。

鄉(xiāng)村生活作為一個(gè)空間，要去理解它，不能僅僅將鄉(xiāng)村空間作為一個(gè)容器，而是要關(guān)注在這個(gè)空間里的所有關(guān)系以及本身的空間生產(chǎn)。

鄉(xiāng)村短視頻實(shí)質(zhì)上就是對(duì)鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村生活的傳播、再現(xiàn)，短視頻的拍攝、使用門(mén)檻較低，因此很多農(nóng)村用戶(hù)可以隨時(shí)隨地拍攝、制作和上傳短視頻。鄉(xiāng)村短視頻是城市和農(nóng)村的重要情感聯(lián)結(jié)，通過(guò)短視頻不僅向外界進(jìn)行了文化輸出和形象輸出，也引發(fā)了人們對(duì)鄉(xiāng)村美好生活的向往。

根據(jù)當(dāng)下短視頻的內(nèi)容題材，可以將其分為三類(lèi)：鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)、日常生活記錄、自創(chuàng)情景劇。如何進(jìn)行深耕傳播，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是鄉(xiāng)村自媒體創(chuàng)作者應(yīng)該思考的問(wèn)題。內(nèi)容質(zhì)量的提升不能僅靠創(chuàng)作者，有關(guān)部門(mén)也應(yīng)該盡快完善管理機(jī)制。

首先，要堅(jiān)持正確的創(chuàng)作方向。短視頻以什么樣的內(nèi)容去打動(dòng)受眾、吸引受眾，反映的是創(chuàng)作者的大局意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。短視頻平臺(tái)應(yīng)該在內(nèi)容的篩選上充當(dāng)把關(guān)人角色，細(xì)化審核機(jī)制，做好內(nèi)容監(jiān)管，保證鄉(xiāng)村短視頻的質(zhì)量，給予鄉(xiāng)村短視頻流量?jī)A斜。

其次，增強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同，提升鄉(xiāng)村文化自信。費(fèi)孝通先生在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中指出，“從基層上看去，中國(guó)社會(huì)是鄉(xiāng)土性的”[5]。中國(guó)琳瑯滿(mǎn)目的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，大多是鄉(xiāng)土環(huán)境中的產(chǎn)物，因此，鄉(xiāng)村文化不僅不能消減，還應(yīng)該去發(fā)掘和整理。要建立和完善鄉(xiāng)村短視頻的幫扶機(jī)制，幫助自媒體創(chuàng)作者提升拍攝技術(shù)，豐富短視頻的題材類(lèi)型，增強(qiáng)短視頻的原創(chuàng)性。

（二）認(rèn)知再嵌：拓展廣度，強(qiáng)盛產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)鄉(xiāng)村品牌建設(shè)

目前，短視頻平臺(tái)以流量為主，鄉(xiāng)村短視頻在提升內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)拓展廣度，與新媒體平臺(tái)、相關(guān)企業(yè)合作，將鄉(xiāng)村短視頻產(chǎn)業(yè)化。鄉(xiāng)村短視頻主要的經(jīng)濟(jì)獲益在直播打賞、平臺(tái)分紅、產(chǎn)品廣告方面，這些收益的固定形式使得鄉(xiāng)村短視頻無(wú)法均衡發(fā)展。

因此，在短視頻的發(fā)展當(dāng)中不應(yīng)拘泥于創(chuàng)作，還應(yīng)積極拓寬銷(xiāo)路，完善當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，鄉(xiāng)村短視頻電商直播、鄉(xiāng)村短視頻文旅發(fā)展等，“小六視野農(nóng)產(chǎn)品”就是典型的鄉(xiāng)村短視頻電商直播模式，他們勤耕善讀，立身興農(nóng)，通過(guò)電商直播銷(xiāo)售廣西臟臟柑、木瓜絲、古法黑糖、北流陶瓷等當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品。

鄉(xiāng)村短視頻要樹(shù)立鄉(xiāng)村文化品牌意識(shí)，在短視頻創(chuàng)作中就必須注重挖掘鄉(xiāng)村文化的價(jià)值和意義，傳播鄉(xiāng)村價(jià)值觀，傳承鄉(xiāng)村風(fēng)俗文化，講好鄉(xiāng)村故事，形成傳播產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)產(chǎn)品、資本、技術(shù)等要素的資源流通，為村民提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)，以文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興貢獻(xiàn)力量。

（三）技術(shù)再嵌：把握變革，創(chuàng)新方式，打造“多位一體”短視頻融合生產(chǎn)模式

信息技術(shù)的更迭使短視頻行業(yè)發(fā)生了革命性的變化，鄉(xiāng)村短視頻的創(chuàng)作也要緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。短視頻因制作簡(jiǎn)單、傳播高效、短小精悍等特點(diǎn)成為當(dāng)下風(fēng)靡的一種影像制作方式。短視頻是16∶9的經(jīng)典豎屏長(zhǎng)寬比，單個(gè)短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般為15秒到5分鐘不等，由于時(shí)間限制，短視頻在內(nèi)容的豐富性上有所缺失，僅是簡(jiǎn)單的素材拼接就可以達(dá)到時(shí)長(zhǎng)要求，因此很多短視頻在制作上容易出現(xiàn)粗制濫造的現(xiàn)象。截至2021年6月，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到59.2%，農(nóng)村和城市在用網(wǎng)上沒(méi)有地域、網(wǎng)速的差別，縮短了城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝[6]。

政府作為鄉(xiāng)村文化建設(shè)的主導(dǎo)者，要宏觀把握，統(tǒng)籌全局，為鄉(xiāng)村文化發(fā)展提供方向性的指導(dǎo)，鼓勵(lì)自媒體創(chuàng)作者拍攝積極、正能量的鄉(xiāng)村生活和事跡?？h級(jí)融媒體也要努力引導(dǎo)鄉(xiāng)村短視頻接入融媒體體系當(dāng)中，通過(guò)官方的融媒資源助力鄉(xiāng)村短視頻多渠道、多方式傳播，幫助自媒體創(chuàng)作者打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提供技術(shù)指導(dǎo)支持，如邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐闹赂荒苁趾碗娚探?jīng)營(yíng)者分享經(jīng)驗(yàn)，策劃多檔節(jié)目，為村民提供多元化的服務(wù)信息，教授農(nóng)業(yè)種植技術(shù)，及時(shí)傳遞外界有效信息，形成完整的新媒體傳播矩陣[7]。

四、結(jié)語(yǔ)

黨的十九大首次提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，隨后，黨和國(guó)家在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方面制定了務(wù)實(shí)的政策?！吨泄仓醒?國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》明確提出，鄉(xiāng)村振興要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)村精神文明建設(shè)有效平臺(tái)載體，依托新時(shí)代文明實(shí)踐中心、縣級(jí)融媒體中心等平臺(tái)，開(kāi)展對(duì)象化分眾化宣傳教育，弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。近些年，我國(guó)不斷出臺(tái)新的政策，通過(guò)經(jīng)濟(jì)、政治、文化賦能，為鄉(xiāng)村振興提供不竭的動(dòng)力。在短視頻平臺(tái)上傳播鄉(xiāng)村文化不僅進(jìn)行了文化輸出，而且?guī)?dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，使鄉(xiāng)村文化煥發(fā)生機(jī)。

總體來(lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村問(wèn)題是根本性的問(wèn)題，關(guān)乎國(guó)計(jì)民生。全媒體時(shí)代，在媒介技術(shù)的支持下，短視頻已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，在充分認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)與不足的基礎(chǔ)上，要遵循國(guó)家的政策引導(dǎo)，提升視頻內(nèi)容質(zhì)量，做到有情懷、有品質(zhì)，把握技術(shù)變革，創(chuàng)新發(fā)展模式，突破圈層限制，整合多主體的力量，打造“多位一體”融合生產(chǎn)新模式，在數(shù)字化的“土壤中”長(zhǎng)出新故事，為鄉(xiāng)村振興的深度發(fā)展探索更多路徑和可能。

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作者簡(jiǎn)介 楊佩，碩士，講師，研究方向：電影史、華語(yǔ)電影、青年文化。