短視頻傳播提升淮安“世界美食之都”知名度美譽(yù)度研究

摘要：在網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)日新月異的當(dāng)下，短視頻傳播使人們獲取信息和分享資訊變得更加方便快捷，這種新興傳播方式也受到了越來(lái)越多的關(guān)注，短視頻傳播逐漸成為提高城市知名度、美譽(yù)度的重要方式。文章基于淮安“世界美食之都”的確立，采用傳播學(xué)內(nèi)容分析法，以具有代表性的短視頻平臺(tái)抖音為例，探析國(guó)內(nèi)“世界美食之都”城市短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，并通過(guò)對(duì)比得出淮安“世界美食之都”知名度、美譽(yù)度存在的傳播問(wèn)題，提出影響短視頻傳播效果的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象的傳播優(yōu)化策略，旨在利用短視頻傳播提升淮安“世界美食之都”的知名度、美譽(yù)度，全面提升淮安“世界美食之都”的品牌形象，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：短視頻傳播；抖音；淮安；“世界美食之都”；知名度；美譽(yù)度

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）20-0043-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度淮安市社科類(lèi)項(xiàng)目“短視頻傳播提升淮安‘世界美食之都知名度美譽(yù)度研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022C13

2021年11月8日，聯(lián)合國(guó)教科文組織宣布，江蘇淮安成功入選“世界美食之都”，其成為繼成都、順德、澳門(mén)、揚(yáng)州之后，中國(guó)第五個(gè)躋身“世界美食之都”行列的城市[1]?；窗病笆澜缑朗持肌钡钠放菩蜗笥欣诨磽P(yáng)美食文化跨區(qū)域跨國(guó)界交流，有利于提升城市競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家軟實(shí)力。切實(shí)發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，是進(jìn)一步提升淮安“世界美食之都”知名度、美譽(yù)度的重要路徑。目前，城市形象塑造越來(lái)越重視城市短視頻傳播，并且美食傳播成為城市形象短視頻中的熱門(mén)話題之一。

一、國(guó)內(nèi)“世界美食之都”短視頻傳播概述

（一）國(guó)內(nèi)“世界美食之都”短視頻傳播內(nèi)涵

短視頻具有短小精煉、形式活潑、直觀性強(qiáng)、傳播迅速、用戶(hù)黏性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，超越眾多社交媒體，逐漸成為當(dāng)代人獲取資訊和娛樂(lè)互動(dòng)的重要工具。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2022 年 6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 10.47億。其中，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá) 9.62億，占網(wǎng)民整體的 91.5%[2]。

在傳播“世界美食之都”內(nèi)容方面，網(wǎng)絡(luò)視頻是重要渠道。短視頻用戶(hù)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，美食短視頻傳播行業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)姿態(tài)[3]。一方面，短視頻平臺(tái)加速布局美食文化知識(shí)領(lǐng)域，推動(dòng)城市美食文化傳播；另一方面，短視頻平臺(tái)不斷與美食產(chǎn)業(yè)融合，創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。借助美食短視頻的傳播與分享，城市形象與文化得到更廣泛的宣傳。因此，利用短視頻傳播以進(jìn)一步提升淮安“世界美食之都”的知名度、美譽(yù)度，是值得研究的問(wèn)題。

（二）國(guó)內(nèi)“世界美食之都”短視頻傳播相關(guān)理論研究

文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)致力于短視頻城市品牌形象研究的學(xué)者及其成果越來(lái)越多。

鞏兆恩等人的《抖音對(duì)城市形象構(gòu)建研究——以成都市為例》一文，以抖音中有關(guān)成都的內(nèi)容為例，分析了近年來(lái)抖音與城市的緊密關(guān)聯(lián)，探究了抖音傳播內(nèi)容與成都城市形象塑造的關(guān)系，分析了抖音用戶(hù)對(duì)成都城市形象宣傳的參與模式[4]。

秦宗財(cái)、李心潔的《城市形象塑造的短視頻符號(hào)修辭研究——以bilibili網(wǎng)站美食類(lèi)短視頻的典型樣本為例》一文，以bilibili網(wǎng)站上15部記錄城市的美食類(lèi)短視頻及其評(píng)論與彈幕為樣本，認(rèn)為運(yùn)用短視頻塑造城市形象，能夠維系用戶(hù)與城市的親密關(guān)系，體現(xiàn)用戶(hù)對(duì)城市的不同理解與認(rèn)同[5]。

周?！缎旅襟w時(shí)代美食文化旅游形象傳播策略研究——以國(guó)際“美食之都”成都為例》一文強(qiáng)調(diào)，在移動(dòng)互聯(lián)的新媒體時(shí)代，必須在全媒體渠道加強(qiáng)對(duì)“國(guó)際美食之都”成都的宣傳，以提升城市文化軟實(shí)力，增強(qiáng)文化創(chuàng)新意識(shí)[6]。

沈霞，白森斌《新媒體視角下淮安美食文化傳播策略研究——以美食之都為例》一文，在淮安申創(chuàng)“世界美食之都”時(shí)，針對(duì)淮安美食文化傳播的不足提出建議，為相關(guān)研究提供了一定的借鑒[7]。

因此，深入研究國(guó)內(nèi)“世界美食之都”短視頻傳播影響因素，總結(jié)優(yōu)化策略，對(duì)淮安“世界美食之都”知名度、美譽(yù)度提升具有重要意義。

二、“世界美食之都” 短視頻傳播現(xiàn)狀——以抖音為例

抖音是目前中國(guó)最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的短視頻平臺(tái)，是頭部短視頻平臺(tái)的代表[8]。因此，抖音中關(guān)于“世界美食之都”的短視頻傳播效果研究在短視頻平臺(tái)中比較有代表性。成都、順德、澳門(mén)、揚(yáng)州及淮安五大榮獲“世界美食之都”稱(chēng)號(hào)的城市，均在抖音平臺(tái)上以不同的方式呈現(xiàn)給觀眾。其中，順德與揚(yáng)州在短視頻傳播方面，對(duì)城市“世界美食之都”這一稱(chēng)號(hào)的知名度、美譽(yù)度較為重視，分別創(chuàng)立了官方賬號(hào)“世界美食之都順德”“揚(yáng)州世界美食之都”，其傳播效果具有一定的參考價(jià)值。

（一）五大城市傳播效果對(duì)比

傳播效果分析主要探究傳播行為對(duì)傳播具體受眾的情感、行為等方面產(chǎn)生的影響。情感層面主要參考網(wǎng)民的傳播認(rèn)同度，包括相關(guān)城市“世界美食之都”短視頻的點(diǎn)贊量和收藏量。行為層面主要參考網(wǎng)民的傳播參與度，包括相關(guān)視頻的分享量和評(píng)論量。下列數(shù)據(jù)是抖音平臺(tái)上五大城市“世界美食之都”的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果（截至2022年9月7日），以各自城市的最高點(diǎn)贊量單視頻來(lái)考察五個(gè)城市的傳播認(rèn)同度與傳播參與度。傳播認(rèn)同度數(shù)值如下：揚(yáng)州10.8354，順德7.8714，澳門(mén)6.5213，成都5.643，淮安3.5769。傳播參與度數(shù)值依如下：淮安1.4444，順德1.0198，成都0.0875，澳門(mén)0.0726，揚(yáng)州0.0167。

成都于2010年2月28日成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)被聯(lián)合國(guó)教科文組織評(píng)選上的“世界美食之都”，但由數(shù)據(jù)可知，傳播認(rèn)同度與傳播參與度順序并不靠前?？紤]抖音上架的時(shí)間是2016年9月，或許是錯(cuò)過(guò)了最佳傳播時(shí)間所致。從傳播認(rèn)同度上來(lái)看，網(wǎng)民對(duì)順德和揚(yáng)州的“世界美食之都”的認(rèn)同度較高；從傳播參與度上來(lái)看，網(wǎng)民對(duì)淮安和順德的“世界美食之都”的傳播參與度較高?？梢?jiàn)淮安“世界美食之都”的傳播在短視頻平臺(tái)上得到了網(wǎng)民的積極參與。但是淮安的短視頻傳播認(rèn)同度排在最后，在短視頻傳播效果上有待增強(qiáng)。下文對(duì)傳播認(rèn)同度較高的順德和揚(yáng)州進(jìn)行分析，探析有效傳播機(jī)制。

（二）順德與揚(yáng)州美食在抖音平臺(tái)上的傳播現(xiàn)狀

順德于2014年12月1日成為國(guó)內(nèi)第二個(gè)獲得“世界美食之都”稱(chēng)號(hào)的城市。順德在獲得“世界美食之都”的稱(chēng)號(hào)后，掀起了順德美食文化熱，順德美食文化宣傳也成了研究熱點(diǎn)。

宣傳效果較好的是抖音平臺(tái)上“世界美食之都順德”這一賬號(hào)。此賬號(hào)總獲贊量80.6萬(wàn)次，粉絲量33.2萬(wàn)，且開(kāi)設(shè)了帶貨櫥窗。視頻宣傳內(nèi)容以實(shí)拍做菜為主，介紹菜品和廚師做飯過(guò)程，也有少許評(píng)價(jià)類(lèi)美食視頻。視頻的風(fēng)格較為穩(wěn)定，大部分視頻風(fēng)格參照曾引起全國(guó)重大反響的央視美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》。從點(diǎn)贊量來(lái)看，視頻傳播效果良好且穩(wěn)定，點(diǎn)贊量普遍為四位數(shù)，但依然存在很大的提升空間。

揚(yáng)州于2019年10月31日被授予“世界美食之都”稱(chēng)號(hào)。揚(yáng)州自獲得稱(chēng)號(hào)后，一直致力于提高揚(yáng)州“世界美食之都”的品牌效應(yīng)，發(fā)展揚(yáng)州文旅產(chǎn)業(yè)。

查看抖音發(fā)現(xiàn)，揚(yáng)州在新媒體運(yùn)營(yíng)上很是用心，創(chuàng)建了“揚(yáng)州世界美食之都”官方賬號(hào)。此賬號(hào)總點(diǎn)贊量177.1萬(wàn)次，粉絲量39.7萬(wàn)，傳播效果明顯高于順德等其他城市。

具體分析賬號(hào)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，視頻初期風(fēng)格同樣參照央視美食紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，傳播效果良好，點(diǎn)贊量普遍為四位數(shù)。大部分視頻展示廚師做飯過(guò)程，以及介紹菜品文化。但觀察視頻點(diǎn)贊量發(fā)現(xiàn)，此賬號(hào)點(diǎn)贊量數(shù)值波動(dòng)較大。初期一系列紀(jì)錄片形式的小短片，點(diǎn)贊量大部分是兩位數(shù)。究其原因，還是與短視頻傳播機(jī)制有關(guān)。網(wǎng)民多利用碎片時(shí)間觀看短視頻，內(nèi)容能在一條短視頻內(nèi)展示完成最好。后期賬號(hào)風(fēng)格突變，雖在有意主動(dòng)打造個(gè)性化風(fēng)格，但存在失去流量的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，風(fēng)格變動(dòng)后的兩位數(shù)點(diǎn)贊量已經(jīng)值得重視?？傮w來(lái)看，視頻傳播效果不是很穩(wěn)定。

首先，兩個(gè)城市賬號(hào)視頻風(fēng)格均參照了成功案例，視頻內(nèi)容制作均專(zhuān)業(yè)精美，充分體現(xiàn)了參照成功案例的重要性。其次，兩個(gè)城市賬號(hào)均使用了抖音平臺(tái)提供的各項(xiàng)功能服務(wù)，其中置頂功能使視頻獲得更多的關(guān)注，所以置頂視頻點(diǎn)贊量普遍較高。除了置頂功能外，大部分視頻還加上了飯店的定位，在給粉絲介紹菜品的同時(shí)，提供了飯店地址。不僅能給用戶(hù)帶來(lái)更好的用餐推薦，而且對(duì)商家進(jìn)行了推廣。此外，在作品描述方面，賬號(hào)視頻均加入了話題并@朋友，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大引流的目的。

（三）淮安在抖音平臺(tái)上的傳播現(xiàn)狀

淮安自申創(chuàng)“世界美食之都”成功后，政府很重視這一榮譽(yù)的宣傳，除了各大官方媒體的報(bào)喜，也有不少短視頻進(jìn)行宣傳，目前點(diǎn)贊量超過(guò)1.5萬(wàn)次的視頻有兩條。其中有1264.2萬(wàn)粉絲的著名媒體人宋忠平，在其賬號(hào)上專(zhuān)門(mén)介紹了淮安成為“世界美食之都”的喜訊，點(diǎn)贊量3.5萬(wàn)次。另一個(gè)賬號(hào)“飛機(jī)小哥哥”以航拍城市美景的形式對(duì) “世界美食之都” 淮安進(jìn)行宣傳。兩個(gè)賬號(hào)的評(píng)論量與分享量均達(dá)到四位數(shù)，即從傳播參與度來(lái)看，網(wǎng)民們積極參與。但是從整體數(shù)量來(lái)看，傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

對(duì)比幾個(gè)城市的現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，短視頻傳播效果方面均存在不足。目前淮安在短視頻傳播上存在如下問(wèn)題：第一，缺少專(zhuān)業(yè)官方賬號(hào)；第二，高點(diǎn)贊量的視頻數(shù)量較少；第三，視頻傳播參與度有待提高。

三、通過(guò)短視頻傳播提升淮安“世界美食之都”知名度美譽(yù)度的策略

下文針對(duì)淮安“世界美食之都”知名度、美譽(yù)度提升的問(wèn)題，結(jié)合短視頻的傳播機(jī)制，從影響傳播效果的傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象三個(gè)維度提出優(yōu)化策略。

（一）傳播主體——官方賬號(hào)的創(chuàng)建

傳播主體的信譽(yù)度與權(quán)威性會(huì)對(duì)傳播效果產(chǎn)生直接影響。根據(jù)霍夫蘭提出的“可信性效果概念”，可信度越高傳播效果越好，而影響信源可信度的兩個(gè)要素為傳播者的信譽(yù)和專(zhuān)業(yè)權(quán)威性[9]。從上文可以看出，揚(yáng)州官方賬號(hào)的創(chuàng)建效果較好，因此淮安需要?jiǎng)?chuàng)建官方的“淮安世界美食之都”賬號(hào)，對(duì)淮安美食文化進(jìn)行宣傳。不僅可以在短視頻平臺(tái)上開(kāi)設(shè)櫥窗帶貨，還可以為當(dāng)?shù)爻鞘胁惋嬅曜龆ㄎ粡V告，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，從而提高品牌知名度。官方賬號(hào)的可信度與引導(dǎo)力不容小覷，外地游客可以根據(jù)視頻找到官方認(rèn)可的正宗淮安美食，獲得良好的旅游體驗(yàn)。

（二）傳播內(nèi)容——視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)

傳播內(nèi)容是決定傳播效果的重要因素?；舴蛱m的休眠效果實(shí)驗(yàn)表明，信源的可信性對(duì)短期傳播效果具有重要影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)看，最終起決定作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力[9]。首先，內(nèi)容質(zhì)量要過(guò)關(guān)。視頻賬號(hào)要做到首頁(yè)主題風(fēng)格統(tǒng)一，視頻制作精美專(zhuān)業(yè)，內(nèi)容信息密度高等。視頻內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性既能體現(xiàn)官方的專(zhuān)業(yè)能力，又能提高賬號(hào)內(nèi)容的可信度。其次，內(nèi)容創(chuàng)意過(guò)關(guān)。在內(nèi)容上除了要巧妙構(gòu)思，還要突出本土特色。可以將時(shí)事熱點(diǎn)加入話題，還可利用名人效應(yīng)等，合理借勢(shì)，提高流量。

（三）傳播對(duì)象——平臺(tái)用戶(hù)的參與

傳播對(duì)象在短視頻傳播時(shí)代不僅是信息接收者，也是傳播者。短視頻平臺(tái)的用戶(hù)同樣有人際傳播網(wǎng)絡(luò)和群體歸屬關(guān)系等。短視頻傳播中的每個(gè)傳播對(duì)象都可以成為傳播者，每個(gè)短視頻用戶(hù)都是構(gòu)成傳播環(huán)境的要素，不斷地與周?chē)h(huán)境交換和傳遞信息。官方可以設(shè)置一些短視頻話題，舉辦比賽，以賽促傳播，與學(xué)校合作，引導(dǎo)中小學(xué)展開(kāi)親子拍攝，鼓勵(lì)高校學(xué)生參賽，提高民眾的參與度，合力展開(kāi)宣傳。

四、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)信息技術(shù)迅速發(fā)展的當(dāng)下，利用新媒體短視頻平臺(tái)傳播，提升城市的知名度、美譽(yù)度形象是大勢(shì)所趨。本研究在傳播學(xué)視域下，對(duì)短視頻平臺(tái)的傳播效果采用了傳播學(xué)內(nèi)容分析法，通過(guò)對(duì)比國(guó)內(nèi)五大獲“世界美食之都”稱(chēng)號(hào)的城市，探索提升淮安“世界美食之都”知名度、美譽(yù)度的短視頻傳播機(jī)制。短視頻平臺(tái)具有巨大的商業(yè)潛力與價(jià)值，要結(jié)合當(dāng)?shù)鬲?dú)特的美食文化資源，根據(jù)地方特色、業(yè)界要求、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)發(fā)展淮安模式“世界美食之都”，以美食文化引領(lǐng)淮安綜合實(shí)力可持續(xù)發(fā)展，用國(guó)際視野描繪淮安美食文化創(chuàng)意藍(lán)圖，講好中國(guó)淮安美食文化故事。

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作者簡(jiǎn)介 朱玲玲，碩士，助教，淮陰師范學(xué)院傳媒學(xué)院教師，研究方向：數(shù)字媒體。