新疆紅棗品牌美譽度調(diào)查分析

楊怡

摘 要 通過對顧客價值的剖析，析取品牌競爭力的評價指標。選取品牌美譽度作為調(diào)查研究對象。對五種紅棗品牌的基本情況進行調(diào)查研究，從顧客價值角度設(shè)計問卷，選取阿克蘇地區(qū)的消費者對這五種紅棗品牌美譽度的認知進行調(diào)查分析并作出評價，為紅棗品牌的競爭力研究提供參考。

關(guān)鍵詞 消費者；美譽度；調(diào)查分析；新疆紅棗品牌

中圖分類號：F326.13 文獻標志碼：B 文章編號：1673-890X（2014）27-0-03

新疆有得天獨厚的優(yōu)勢資源和品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品，但是更需要有品牌的保護。一個好品牌所形成的良好形象作用巨大，首先，為消費者提供對這個品牌價格合理程度以及滿意程度，使消費者信任品牌的質(zhì)量以及信譽，并得到顧客的重視；同時，品牌能更好的保障消費者的消費需求，保障農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、標準等。其次，品牌能增加產(chǎn)品的銷售量。品牌得到消費者的認可就能得到忠實的顧客，并能起到宣傳和渲染的作用，而品牌所帶來的有別于其他產(chǎn)品的特征所形成的良好形象也會形成好的口碑，一層光鮮亮麗的外衣，可以提高產(chǎn)品的價格，增加利潤。最后，利用區(qū)域品牌能將散戶集結(jié)，進行統(tǒng)一的標準生產(chǎn)，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售，增加產(chǎn)品的市場占有率，應(yīng)對市場價格的變化，保障農(nóng)戶的利益。打響品牌，可增加原產(chǎn)地的知名度，降低市場風險，保護紅棗產(chǎn)地聲譽，提高棗農(nóng)收益。

1 相關(guān)概念

美國市場營銷學會對品牌的定義為品牌是指不同競爭者為相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標記、符號、形象設(shè)計以及它們的組合。姚延婷和王保利認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力實際上就是一種購買行為，這種購買行為是在市場競爭的過程中形成的，由品牌所表現(xiàn)出來的使企業(yè)的品牌區(qū)別于其他競爭對手的獨特能力，而這種獨特能力是由消費者在農(nóng)產(chǎn)品的形象標識、質(zhì)量性能能等內(nèi)在要素的基礎(chǔ)上聯(lián)想而來。農(nóng)產(chǎn)品品牌是一系列標記或者符號的整合體，這個整合體向消費者傳遞區(qū)別于其他競爭對手的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征、原產(chǎn)地名稱、品種特性、市場占有率、品牌聲譽等農(nóng)產(chǎn)品品牌的信息。

獨特的地理特征、豐富的資源優(yōu)勢和悠久的歷史文化內(nèi)涵使區(qū)域品牌成為地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。許多名、優(yōu)、特等著名農(nóng)產(chǎn)品品牌有更明顯的區(qū)域特定性，一旦離開其生產(chǎn)培育的區(qū)域，這些產(chǎn)品會被人產(chǎn)生懷疑，甚至被認為是假冒產(chǎn)品，從而失去市場信任。在我國許多相對比較發(fā)達的地區(qū)之所以取得經(jīng)濟上的具大成功原因就在于打響了區(qū)域品牌。

區(qū)域品牌是某個行政地理區(qū)域范圍內(nèi)的某一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)經(jīng)過努力發(fā)展后形成的為該區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟體所共同擁有的公共品牌標志，它與區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、資源及特色密不可分，并形成規(guī)模大、生產(chǎn)力強和市場占有率高的產(chǎn)品，是該產(chǎn)品享有較高美譽度和知名度的象征；同時，也是區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)或服務(wù)及其品牌集體行為的綜合表現(xiàn)。

美譽度是指某一品牌在社會消費者心中的受到的稱贊和喜歡程度，反映的是消費者在購買該品牌后對其產(chǎn)品質(zhì)量、功能和社會價值的滿意程度。美譽度受多個方面的因素影響，諸如信譽程度、競爭信譽、顧客選擇、品質(zhì)承諾、信譽渠道等方面的影響。

紅棗品牌屬于農(nóng)產(chǎn)品品牌的范疇，基于此，選取新疆的主要紅棗區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌作為研究。區(qū)域品牌與單個企業(yè)品牌相比具有更強的品牌效應(yīng)上的優(yōu)勢。關(guān)注美譽度是區(qū)域品牌的效應(yīng)，即區(qū)域品牌的知名度和美譽度等。美譽度為品牌的范疇，因而從美譽度的角度出發(fā)，對消費者進行調(diào)查，是反映紅棗品牌的競爭力強弱的一個部分。

2 基本數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)來源與搜集

2.1.1 數(shù)據(jù)來源

所有數(shù)據(jù)均來源于2014年8月份期間對阿克蘇地區(qū)的消費者的調(diào)查研究。采取抽樣調(diào)查隊阿克蘇地區(qū)的百貨商場、超市、商店、集市、農(nóng)貿(mào)市場、地攤、農(nóng)場等地對來往的消費者進行問卷的發(fā)放。此次共發(fā)放問卷200份，回收167份，回收率83.5%，得到有效問卷160份。

2.1.2 基本情況分析

從被調(diào)查者年齡構(gòu)成來看，其中70%是22～50歲的中青年人，表明分析的消費者認知狀態(tài)比較接近消費旺盛群體，切合調(diào)查對象的消費人群。由樣本的文化程度構(gòu)成來看，高中及以上學歷的人占75%。在家庭收入上，年收入3萬元以上的占67%。家庭決策者78%為男性。購買紅棗的人數(shù)比例為63%，超過71.3%的人認為紅棗的在藥用、飲食方面作用巨大，此外，還可以作為禮品贈送親友。73.7%的人認為紅棗對人的身體有益，從養(yǎng)生角度來說應(yīng)該經(jīng)常吃，從水果、零食方面來說也可以經(jīng)常食用。47%的人會一年購買3～5 kg紅棗。

3 消費者對紅棗品牌美譽度分析

3.1 消費者對紅棗品牌認知分析

問卷所涉及的對紅棗品牌購買的場所選擇以及用途問題中，10.2%的人會選擇去超市購買，因為有品牌支持，購買放心。一般會選擇500 g或1 000 g的袋裝有品牌包裝或標識的紅棗，自己吃或是送人；15.8%的人會去農(nóng)戶棗園直接購買，在果園購買放心，可以自己挑選，一般會購買5～10 kg；18%的人會選擇去集市購買，因為價格便宜，鮮、干貨種類多樣，2～3 kg左右，自己吃；21%的人會選擇去地攤購買，因為價格便宜，種類多樣，可以試吃，；8%的人會去紅棗專賣店購買，有品牌包裝，價格、質(zhì)量放心，一般會購買2 kg左右，少數(shù)用于自己食用，大多用于人情。這說明在被調(diào)查的消費者中有63%的消費者有購買紅棗的需求，對購買場所的選擇大多集中在了地攤、集市、棗園，而少部分集中在了超市、專賣店。這說明消費者在購買紅棗的選擇中，多選擇一些區(qū)域品牌的散貨，更多程度上注重紅棗的品質(zhì)，至于具體的品牌重視度不高。

被調(diào)查者并不是很了解紅棗品牌的宣傳或是紅棗品牌的廣告。大多通過口口相傳或是少部分的政府廣告標語和宣傳，了解紅棗品牌。大部分的人對于企業(yè)品牌在當?shù)氐男麄骱椭炔⒉皇呛芰私?。被調(diào)查者中99.8%的消費者知道或了解此次問卷中所涉及的五種紅棗區(qū)域品牌，對于企業(yè)品牌的了解不是很多，僅只有一小分部了解當?shù)刂旅钠髽I(yè)品牌，如大漠紅棗，因而區(qū)域品牌占據(jù)被調(diào)查者的心里主導地位。在被問及對這五種紅棗品牌的了解程度的依次排序為阿克蘇紅棗、若羌紅棗、和田大棗、和田玉棗、哈密大棗、和田御棗。endprint

3.2 消費者對紅棗品牌美譽度分析

在調(diào)查中，對問卷所涉及的這五種紅棗品牌包括口感、甜度、色澤、大小、質(zhì)量安全、包裝的選項中綜合消費者印象，對這五種紅棗品牌的評價值依次是若羌紅棗、阿克蘇紅棗、和田玉棗、哈密大棗、和田御棗。從排序中分析出阿克蘇地區(qū)的消費者對若羌紅棗的品質(zhì)評價高，對于本地阿克蘇紅棗的信賴度高，但品質(zhì)上不如若羌紅棗。但在購買紅棗的消費者中，選擇這五種紅棗品牌中選擇本地所產(chǎn)阿克蘇紅棗的人數(shù)比例為19.7%，而購買若羌紅棗的比例為18.9%，和田玉棗的比例為10%，哈密大棗的比例為5.4%，和田御棗的比例為4%。從中看出雖然對若羌紅棗的品質(zhì)評價高，但對于阿克蘇地區(qū)的消費者來說仍會選擇本地所產(chǎn)的同品種紅棗，因為本地所產(chǎn)的紅棗與若羌紅棗相比口感、外形等相差不大，對于細致差別影響不大。

對本調(diào)查中所涉及的對這五種紅棗品牌的可信賴度、顧客選擇、功效、價格方面所涉及的問題選項中，綜合消費者對這五種紅棗品牌的評價值排序依次是阿克蘇紅棗、若羌紅棗、和田玉棗、哈密大棗、和田御棗。由于本地人對本地所產(chǎn)的紅棗的可信賴度很高，對于本地所產(chǎn)紅棗的質(zhì)量、價格、功效等方面信任度高。在消費者看來雖然若羌紅棗的品質(zhì)比阿克蘇紅棗的品質(zhì)好，但因為本地原因，熟悉本地紅棗的種植情況，對于紅棗品質(zhì)放心、購買方便，并且阿克蘇紅棗的與若羌紅棗相比差異性不大，價格也存在優(yōu)勢，因而相比較其他地區(qū)的紅棗，本地所產(chǎn)的紅棗更受歡迎，選擇的可能性更大。

4 結(jié)論

選取阿克蘇地區(qū)的消費者對五種紅棗品牌（若羌紅棗、阿克蘇紅棗、哈密大棗、和田玉棗、和田御棗）美譽度的認知進行調(diào)查和分析并作出評價。首先，從消費者角度，對這五種區(qū)域紅棗品牌的美譽度的進行分析而得出結(jié)論。消費者對于品牌的意識和重視程度并不是很高，對于區(qū)域品牌的熟悉程度明顯比企業(yè)品牌的熟悉程度高，因而注重區(qū)域品牌建設(shè)對于區(qū)域紅棗的發(fā)展具有積極作用。其次，本地人對于本地所產(chǎn)的紅棗評價較高，受本地人喜愛，對于紅棗品牌的美譽度評價較高，但若羌紅棗的評價緊隨其后，相差不大，說明若羌紅棗品牌也深入人心。因此，政府應(yīng)當起主導作用，重視紅棗品牌建設(shè)，規(guī)范區(qū)域紅棗生產(chǎn)種植、質(zhì)量、價格、生產(chǎn)標準、收購等，用質(zhì)優(yōu)名品來增強區(qū)域品牌競爭力，打響區(qū)域品牌知名度。

參考文獻

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（責任編輯：劉昀）endprint