融媒體背景下網(wǎng)絡(luò)輿論亂象探析*

張仙智

Since the 18th National Congress of the CPC,as the Party Central Committee has attached importance to online public opinion in the context of media convergence,historic achievements have been made in related fields.However,with the rapid development of the times,some new phenomena and characteristics have emerged in China’s online public opinion,and even some chaotic phenomena have appeared,such as the disorderly competition among online public opinion platforms,the prevalence of“flow control”on online public opinion platforms,the“negative preference”of online public opinion,and the frequent occurrence of online public opinion anomie in major emergencies and,etc.In this regard,we need to take scientific cognizance,explore the fundamental causes of these disorders,solve these problems to the greatest extent possible,and give better play to the leading role of online public opinion platforms in economic and social development.

黨的十八大以來，黨中央尤為注重網(wǎng)絡(luò)輿論工作，隨著網(wǎng)絡(luò)化、信息化高速發(fā)展，特別是在融媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論事業(yè)蓬勃發(fā)展，我們黨在相關(guān)領(lǐng)域作出了一系列重大決策，提出一系列重大舉措。當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)發(fā)展迅速，融媒體特征更加凸顯，往往將報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等整合成為同一“目的”服務(wù)的工具，在發(fā)揮各類媒體融合優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，全面提升其功能、手段、價(jià)值。在這一發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的亂象也不斷放大。對(duì)此，我們需要從根源上科學(xué)探究這些亂象的成因，最大程度地解決這些問題，更好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)作用。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論存在的亂象

在融媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論存在的亂象主要體現(xiàn)為以下四方面。

第一，競(jìng)爭(zhēng)逐漸失序。資本已經(jīng)成為推動(dòng)媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的重要?jiǎng)恿?，原本作為信息傳播的載體系統(tǒng)，在“資本+技術(shù)”的作用下，越來越趨向于成為信息控制的“商業(yè)系統(tǒng)”。在融媒體特征凸顯的背景下，網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)就成為各類媒介和信息傳播的整合載體。以自媒體為例，當(dāng)前，以交互性和自主性為主要特征的自媒體正快速成為主要輿論傳播范式。自媒體隱藏于媒體平臺(tái)，常常以“客觀姿態(tài)”擴(kuò)大極端信息觀點(diǎn)，甚至推動(dòng)媒體信息出現(xiàn)“逆向選擇”現(xiàn)象，導(dǎo)致自媒體信息趨向低俗化、泡沫化、低級(jí)趣味化。更有甚者，某些自媒體以謠博名、以謠博利，引發(fā)市場(chǎng)波動(dòng)和公眾恐慌，擾亂市場(chǎng)秩序，影響經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。為更好增強(qiáng)客戶黏性，網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)進(jìn)一步通過打造迎合客戶心理需要的系列產(chǎn)品，而不在乎相關(guān)信息的真實(shí)性，只要有利于植入廣告、營(yíng)銷軟文，就會(huì)導(dǎo)入置頂，成為牟利信息搬運(yùn)工。比如，刻意用娛樂化內(nèi)容擠壓主流意識(shí)形態(tài)，針對(duì)公眾喜好炮制各種熱搜爆款、隨意控評(píng)，內(nèi)容審核更傾向于以流量和利益為標(biāo)準(zhǔn)，這些行為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)無序競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)媒體輿論亂象滋生。

第二，“流量控制”現(xiàn)象盛行。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過流量控制，引導(dǎo)受眾對(duì)信息進(jìn)行瀏覽，形成隱秘的信息傳播導(dǎo)向?！傲髁靠刂啤弊笥倚畔⒌膫鞑?dǎo)向大致歸結(jié)為三類：一是違規(guī)采編各類媒體平臺(tái)的新聞信息，如歪曲解讀經(jīng)濟(jì)民生政策、散布“小道消息”、傳播謠言信息、翻炒舊聞編造“新聞”，有的斷章取義，肆意肢解、歪曲歷史，顛倒黑白，混淆視聽等；二是發(fā)布“標(biāo)題黨”文章，如惡意浮夸、“唱衰”“賣慘”、冒名炒作等；三是發(fā)布違背社會(huì)主義核心價(jià)值觀的不良信息，如傳播低俗圖文視頻、炒作明星緋聞隱私和娛樂八卦等。進(jìn)而，網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)通過控制自媒體進(jìn)一步左右各類媒體的信息傳播。網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)可以形成對(duì)平臺(tái)上自媒體人的“流量控制”，“大V”等因?yàn)橛兄^大流量而擁有強(qiáng)大話語權(quán)，“流量控制”進(jìn)一步增強(qiáng)了自媒體人的作用，對(duì)信息傳播產(chǎn)生了潛移默化的力量。有些自媒體甚至突破道德底線和法律紅線，如擁有百萬粉絲的知名財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖，在微信公眾號(hào)中頻繁使用“末日”“驚天”“緊急”“全球淪陷”等危言聳聽的概念，以吸引受眾。這類自媒體人利用自身“流量”優(yōu)勢(shì)，結(jié)合虛假傳播，容易通過欺騙來牟利，極易誤導(dǎo)某些受眾。

第三，輿論“負(fù)面偏好”特征明顯?！柏?fù)面偏好”是正常的人類心理現(xiàn)象，人們往往更容易注意負(fù)面信息。輿論表達(dá)中的“負(fù)面偏好”是社會(huì)動(dòng)因和復(fù)雜的心理效應(yīng)的綜合反映，在很大程度上受商業(yè)利益和社會(huì)信息供需不平衡等因素影響。[1]對(duì)大多數(shù)受眾而言，關(guān)注與分享負(fù)面新聞成為一種潛意識(shí)，使“負(fù)面偏好”有更廣大的擁躉群體。因此，“負(fù)面偏好”如果不能得到及時(shí)有效的正面引導(dǎo)，輿論負(fù)面情緒和言論將持續(xù)放大?！笆聦?shí)讓位于情感、理性讓位于偏見、客觀讓位于主觀”，如“網(wǎng)絡(luò)媒介審判”現(xiàn)象就是典型，很容易成為次生輿情的引爆點(diǎn)。為進(jìn)一步擴(kuò)大“負(fù)面輿論”的點(diǎn)擊效果，網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)往往利用受眾情感，迎合一定煩躁、焦慮情緒，扭曲輿論而引發(fā)“情感共鳴”，影響輿論生態(tài)。這些“負(fù)面偏好”的輿論表達(dá)帶偏了輿論節(jié)奏，使正能量的社會(huì)溫情事件轉(zhuǎn)而污蝕網(wǎng)絡(luò)空間。“負(fù)面偏好”也極易造成次生輿情，甚至成為網(wǎng)絡(luò)暴力。如2022年“上海姑娘‘打賞’外賣員200 元被網(wǎng)暴自殺”事件，就是由具有極端“負(fù)面偏好”的輿論表達(dá)而煽動(dòng)引發(fā)的群體性網(wǎng)暴事件。

第四，重大突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論失范頻發(fā)。重大突發(fā)事件具有突發(fā)性、不確定性、破壞性、衍生性、擴(kuò)散性等特點(diǎn)，發(fā)生后很容易形成媒體聚焦，在網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵。這在很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間缺乏有效管控和約束，部分自媒體傳播枉顧事實(shí)真相的負(fù)面情緒，普通網(wǎng)民盲目跟從，匿名發(fā)表文章、參與互動(dòng)、發(fā)泄情緒，造成社會(huì)恐慌和混亂。同時(shí)，重大突發(fā)事件容易造成各方面信息不完全、不對(duì)稱，加之會(huì)成為大眾在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)關(guān)注的對(duì)象，由此，一些網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)往往會(huì)產(chǎn)生輿論傳播亂象。比如，一些引發(fā)全網(wǎng)憤怒譴責(zé)的暴力事件發(fā)生后，在有關(guān)單位部門依法依規(guī)有條不紊推進(jìn)案件處理時(shí)，網(wǎng)上卻有人發(fā)表一系列帶節(jié)奏、拉仇恨的極端言論，借機(jī)挑唆性別對(duì)立、發(fā)動(dòng)地域攻擊等，造成非常惡劣的影響，甚至存在部分別有用心的人利用重大突發(fā)事件實(shí)施違法亂紀(jì)行為。這種輿論傳播亂象危害極大，值得警惕。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論亂象原因探析

筆者認(rèn)為，上述亂象的產(chǎn)生主要有五方面原因。

第一，資本競(jìng)爭(zhēng)加劇。進(jìn)入媒體融合時(shí)代，傳播格局、輿論生態(tài)都在發(fā)生深刻變化，平臺(tái)和渠道的重要性日益凸顯，媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將不再是傳統(tǒng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)或銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)，甚至可以認(rèn)為已進(jìn)入“流量時(shí)代”。在輿論場(chǎng)，追逐商業(yè)利益已成為網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵詞，其目的首先是提升流量、估值，進(jìn)而變現(xiàn)，因此偽原創(chuàng)、標(biāo)題黨、違規(guī)轉(zhuǎn)載、“黑公關(guān)”惡意營(yíng)銷頻現(xiàn)，從業(yè)者或高價(jià)收購自媒體，依靠“做號(hào)”實(shí)現(xiàn)估值，或盲目追求點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量，其生存邏輯就是簡(jiǎn)單粗暴的“10 萬+”，這就不可避免導(dǎo)致追著熱點(diǎn)制造“爆款”的現(xiàn)象頻發(fā)，怎么能達(dá)到利益最大化怎么來，一切都以流量背后的資本獲利為原則。由此而帶來的媒體產(chǎn)物——內(nèi)容，要么低俗化，要么虛假化，要么情緒化，等等。在利益驅(qū)使下，某些網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)吸引大量資本競(jìng)相追逐，迅速完成融資、變現(xiàn)。這也許能解釋，內(nèi)容生態(tài)中被廣為詬病的魚龍混雜、泥沙俱下究竟來自何處，所有這些也讓我們看到了“虛假繁榮”背后的泡沫。長(zhǎng)此以往，網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)更多以流量為擁躉，而缺乏內(nèi)容把控，就會(huì)形成強(qiáng)烈的“負(fù)外部效應(yīng)”，對(duì)整個(gè)輿論生態(tài)造成不可逆轉(zhuǎn)的影響。

第二，“流量控制”增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)空間商業(yè)化元素的大量存在改寫了媒體的生態(tài)版圖，部分互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)提供商屈從于“眼球經(jīng)濟(jì)”，為獲取注意力而一味迎合流行趣味。非主流媒體甚至一些主流媒體都在追求流量，越來越多媒體人與“內(nèi)容”背道而馳，無底線追求“流量密碼”“流量變現(xiàn)”，傳統(tǒng)新聞采、寫、編、播的生產(chǎn)傳播流程發(fā)生巨變，很多媒體為搶占“第一時(shí)間”，獲得更多關(guān)注從而獲得更多商業(yè)利益，炮制了大量標(biāo)題性新聞。有的媒體在新聞傳播過程中，目的只是增加受眾點(diǎn)擊量和閱讀量，不注重審核與把關(guān)新聞?wù)鎸?shí)性，導(dǎo)致假人假事、假數(shù)據(jù)橫行。相較于傳統(tǒng)媒體人以“跑新聞”為新聞素材的主要來源，新媒體時(shí)代更依賴網(wǎng)絡(luò)信息整合。帶有“流量密碼”特質(zhì)的盲從性轉(zhuǎn)發(fā)、碎片化解讀、片面式或截取式圖文，成了當(dāng)今新聞生產(chǎn)的重要方式。在網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)品的傳播層面，“流量密碼”所呈現(xiàn)的不一定是真實(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，往往是具有爭(zhēng)議性的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)在大多數(shù)情況下只能代表少數(shù)人。由于觀點(diǎn)具有爭(zhēng)議性，在雙方激烈爭(zhēng)論中內(nèi)容權(quán)重不斷提高，與之相關(guān)的話題成為爆款內(nèi)容，吸引更多網(wǎng)絡(luò)用戶開展“同題創(chuàng)作”。這一過程像“反沉默的螺旋”一樣，使一個(gè)本來小眾的觀點(diǎn)上升為社會(huì)關(guān)切，甚至使不明真相的普通用戶將其視為多數(shù)人的意見而附和，“推波助瀾”地使事件更加激烈化和極端化?；ヂ?lián)網(wǎng)中的不良情緒存在累積效應(yīng)，雖然對(duì)社會(huì)情緒、社會(huì)觀念的認(rèn)知偏差在短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)對(duì)社會(huì)造成顯著影響，但質(zhì)量參差不齊的流量密碼很容易助長(zhǎng)普通用戶群體的相對(duì)剝奪感，使社會(huì)發(fā)展偏向愚昧淺薄、急功近利。

第三，網(wǎng)絡(luò)參與主體多元化引致價(jià)值取向多樣化。網(wǎng)絡(luò)參與主體多元化打破了信息生產(chǎn)的“集權(quán)化”。隨著信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)終端優(yōu)化，低門檻、匿名性的網(wǎng)絡(luò)空間無差別接納參與個(gè)體，塑造出無關(guān)身份和個(gè)性的意見市場(chǎng)。多元化參與主體顛覆了信息生產(chǎn)中的精英主義，契合了去中心化傳播被賦予的民主期許，為公共討論與協(xié)商合作提供了空間。在這里，網(wǎng)民擺脫了現(xiàn)實(shí)生活中固有的社會(huì)身份、社會(huì)制度和道德責(zé)任的約束，自主對(duì)多元意識(shí)形態(tài)信息進(jìn)行選擇和判斷，并在這一過程中完成意識(shí)形態(tài)的自我建構(gòu)。長(zhǎng)此以往，具有更高流量的“網(wǎng)絡(luò)大V”和所謂“意見領(lǐng)袖”容易成為信息資源的發(fā)布者，引導(dǎo)輿論走向，在意識(shí)形態(tài)自我建構(gòu)中，普通網(wǎng)民最終因缺乏全過程參與而難以培養(yǎng)共同體意識(shí)，逐步失去對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。

價(jià)值取向多樣化推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)趨于多元化。在泛文化時(shí)代，很多人誤把各種瑣碎的個(gè)人意見當(dāng)成公共常識(shí)。參與主體的多元化必然包含價(jià)值取向的多樣化，為攜帶各色“主義”“思想”“文化”等社會(huì)思潮提供了爭(zhēng)奪受眾的可能性。這些社會(huì)思潮注重話語轉(zhuǎn)化方式，融入生活場(chǎng)景與人際關(guān)系，積極兜售其價(jià)值理念，干預(yù)網(wǎng)絡(luò)空間精神意義生產(chǎn)與文化圖景建構(gòu)。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)在全球普遍應(yīng)用，各種不同意識(shí)形態(tài)沖破地域藩籬，在世界范圍內(nèi)擴(kuò)散、碰撞、激蕩?，F(xiàn)今，以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家在一定程度上掌握著國(guó)際話語權(quán)，憑借先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，把自我意識(shí)形態(tài)引入全球網(wǎng)絡(luò)空間，無論客觀還是主觀上都會(huì)對(duì)我們的主流意識(shí)形態(tài)造成沖擊。

第四，正面宣傳吸引力不足。在2018年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上，習(xí)近平指出：“有的人反應(yīng)遲鈍，信息發(fā)布跟不上，真理還在穿鞋、謠言已經(jīng)跑遍天下?！盵2]我們的網(wǎng)絡(luò)正面宣傳尚未完全跟上網(wǎng)絡(luò)新媒體發(fā)展步伐，吸引力、引導(dǎo)力仍有不足。吸引力不足主要體現(xiàn)為以下兩方面。一是理念陳舊，語言風(fēng)格保守，宣傳形式單一。長(zhǎng)期以來，人們對(duì)正面宣傳的理解仍停留于“高大上”，局限于展示成績(jī)成就、報(bào)道好人好事，說教意味濃厚，不夠接地氣，且時(shí)常為打造“完美人設(shè)”而過度渲染，這些都影響了正面宣傳的受認(rèn)可度，弱化了正面宣傳的話語權(quán)。二是“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致正面宣傳的可信度和引導(dǎo)力下降。近年來，一些報(bào)道為樹立“高大上”的正面形象，吸引讀者眼球，頻頻宣傳一些違背客觀常理的行為或形式大于內(nèi)容的花哨活動(dòng)，對(duì)黨的聲音、國(guó)家政策、社會(huì)主義核心價(jià)值觀起到負(fù)面宣傳效果。

第五，重大突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)存在不足。這主要體現(xiàn)為：一是重視程度不足，實(shí)效性滯后。“權(quán)威發(fā)布一旦跟不上，謠言就會(huì)滿天飛！”[3]《網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對(duì)技巧》一書提出“黃金兩小時(shí)法則”，即突發(fā)事件從發(fā)生到網(wǎng)上傳播擴(kuò)散、形成輿情大概需要1—2 小時(shí)，這是化解危機(jī)、引導(dǎo)輿論的最佳時(shí)機(jī)。一旦錯(cuò)過，就要付出代價(jià)。例如，在某地學(xué)生墜亡事件中，當(dāng)?shù)毓俜胶椭髁髅襟w集體失語，沒有及時(shí)研判輿情隱患，未能第一時(shí)間回應(yīng)民眾關(guān)切，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言瘋狂滋生，快速突破地域限制，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)極端情緒，輿情洶涌，民眾不僅質(zhì)疑事件真相，更是在謠言的煽動(dòng)下質(zhì)疑政府公權(quán)力和媒體公信力。二是管理機(jī)制落后，面對(duì)突發(fā)情況不能打破常規(guī)。主流媒體信息發(fā)布一般都有嚴(yán)格的審核流程，內(nèi)容也要求保持“真實(shí)、客觀、全面”。程序繁雜費(fèi)時(shí)，導(dǎo)致信息發(fā)布落后于自媒體，無形中給一些別有用心的媒體賬號(hào)煽風(fēng)點(diǎn)火以及部分為博流量求關(guān)注的網(wǎng)民造謠生事提供了空間和時(shí)間。三是重大突發(fā)事件中的不當(dāng)言論導(dǎo)致更激烈的輿論沖突。例如，近期一家媒體撰文嘲諷出身普通的奮斗者，掀起一場(chǎng)全民參與的輿論事件。該文章將小范圍的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)端轉(zhuǎn)化為全民參與的大網(wǎng)絡(luò)事件，輿論焦點(diǎn)也從社會(huì)公平轉(zhuǎn)為社會(huì)價(jià)值取向，一時(shí)間群情激奮。隨后，人民融媒體、共青團(tuán)中央、浙江宣傳等主流媒體紛紛發(fā)聲，才逐漸安撫了公眾情緒。

三、有效整治網(wǎng)絡(luò)輿論亂象

針對(duì)上述亂象及其成因，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)有針對(duì)性應(yīng)對(duì)與整治，不斷推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)健康發(fā)展。

第一，注重政府監(jiān)督強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的公共品屬性。網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)是公共服務(wù)空間，具有開放性、互動(dòng)性、去中心化等特點(diǎn)。在這個(gè)公共空間，人人都可以表達(dá)意見、展示自我。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)公共空間也屬于刑法上的“公共場(chǎng)所”，2013年，最高人民法院和最高人民檢察院聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于辦理利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》，明確了這一屬性。網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)作為這一公共空間的搭臺(tái)者和管理方，必須維護(hù)平臺(tái)良好有序運(yùn)作。為此，需要從以下三方面入手。一是提升網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的公共服務(wù)意識(shí)，面對(duì)利益誘惑，在獲取正當(dāng)收益的同時(shí)，要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)的公共品屬性。網(wǎng)絡(luò)輿論平臺(tái)要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展自覺承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，主動(dòng)配合國(guó)家有關(guān)部門打造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。二是政府部門要加強(qiáng)監(jiān)管，建立和完善對(duì)自媒體平臺(tái)的管理機(jī)制，細(xì)化監(jiān)督檢查方案，加大整治力度，嚴(yán)格追責(zé)處理，依法依規(guī)督促平臺(tái)規(guī)范運(yùn)行。三是平臺(tái)方要加強(qiáng)自我管理，積極推送正面宣傳，嚴(yán)格審核負(fù)面新聞和不當(dāng)言論，讓網(wǎng)絡(luò)公共空間成為弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的陣地，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)公共空間從“自在公共性”向“自為公共性”轉(zhuǎn)變。

第二，構(gòu)建“政府主導(dǎo)”+“平臺(tái)自治”的網(wǎng)絡(luò)治理格局。新媒體管理在網(wǎng)絡(luò)治理及管理中非常重要，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，輔以媒體平臺(tái)自治相結(jié)合的管理機(jī)制，在依法、依規(guī)、科學(xué)管理的原則下，構(gòu)建集法律規(guī)范、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術(shù)保障、公眾監(jiān)督、社會(huì)教育為一體的網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，優(yōu)化國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制。為此，需要從以下三方面入手。一是持續(xù)完善網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管機(jī)制和監(jiān)管手段，充分發(fā)揮各職能部門在管理網(wǎng)絡(luò)媒體中的重要作用。制定相應(yīng)管理?xiàng)l例和法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督管理力度，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)監(jiān)管力度。二是建立完善的法律法規(guī)體系。建立公眾投訴舉報(bào)機(jī)制。鼓勵(lì)公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)行監(jiān)督，依法保障公眾舉報(bào)的正當(dāng)權(quán)利。進(jìn)一步加強(qiáng)和完善網(wǎng)絡(luò)媒體投訴舉報(bào)機(jī)制，建立以行業(yè)協(xié)會(huì)為主、官方機(jī)構(gòu)為輔的網(wǎng)絡(luò)媒體舉報(bào)投訴機(jī)制。三是進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的責(zé)任意識(shí)，對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行意識(shí)形態(tài)、新聞采編、法律法規(guī)等方面知識(shí)和技能的強(qiáng)化訓(xùn)練，提高網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，提升走向群眾基層、實(shí)事求是的腳力，發(fā)掘辨別問題、觀察洞悉的眼力，勤于歸納總結(jié)、深思熟慮的腦力和富有情感特色、凸顯價(jià)值的筆力，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員的法律意識(shí)、道德意識(shí)及責(zé)任意識(shí)，促使其轉(zhuǎn)變對(duì)虛假不良信息的錯(cuò)誤認(rèn)知，扭轉(zhuǎn)單純的逐利意識(shí)，有效降低其采編或傳播虛假不良信息的概率。在此基礎(chǔ)上，完善網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)內(nèi)部考核機(jī)制，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及點(diǎn)擊率、閱讀量，綜合判斷新聞信息的優(yōu)劣，提高網(wǎng)絡(luò)信息審核機(jī)制的完善性與審核標(biāo)準(zhǔn)的靈活性。

第三，多維度、全方位提升網(wǎng)絡(luò)輿論意識(shí)形態(tài)話語權(quán)。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)非主流意識(shí)形態(tài)侵占網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)空間，使網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)碎片化、邊緣化、污名化的風(fēng)險(xiǎn)，要不斷加強(qiáng)黨的創(chuàng)新理論傳播，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為導(dǎo)向，強(qiáng)化主流意識(shí)形態(tài)的話語引領(lǐng)力，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)捕捉、甄別、研判等功能，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，夯實(shí)主流意識(shí)形態(tài)陣地。為此，需要從以下三方面入手。一是加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)話語創(chuàng)新，在理論上不斷拓展新視野、作出新概括，努力提高理論的“供給力”和對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)問題的“解釋力”。以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，對(duì)主流話語權(quán)進(jìn)行符合時(shí)代要求的創(chuàng)新表達(dá)，使黨的創(chuàng)新理論更為廣泛傳播，增進(jìn)全黨全國(guó)人民對(duì)黨的創(chuàng)新理論的高度認(rèn)同，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興統(tǒng)一思想、形成共識(shí)。我們“要保存網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)的法治力、引導(dǎo)力、控制力、化解力、影響力，樹立網(wǎng)絡(luò)主流意識(shí)形態(tài)的自信，保持主流意識(shí)形態(tài)的開放性和鮮活性”。[4]二是提升議程設(shè)置能力，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)力。我們應(yīng)高舉時(shí)代旗幟、唱響時(shí)代主旋律，在網(wǎng)絡(luò)空間形成和發(fā)展積極健康的主流輿論。堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)傳播手段創(chuàng)新，提高主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。要加強(qiáng)傳播方法創(chuàng)新，讓人民群眾愛聽愛看、產(chǎn)生共鳴、增強(qiáng)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同度，最大限度凝聚社會(huì)價(jià)值共識(shí)，可以從生活層面引發(fā)網(wǎng)民對(duì)特定意識(shí)形態(tài)的關(guān)注討論，從情感層面激發(fā)網(wǎng)民的價(jià)值共鳴。三是發(fā)揮大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的積極作用。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，如數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析、可視化分析等功能，提升傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)防范的精準(zhǔn)度，為意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)防范提供全網(wǎng)搜索、靶向引導(dǎo)、靶向治理。我們要分析和挖掘具有價(jià)值和意義的大數(shù)據(jù)樣本，為提高網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)處理速度提供實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，提取有價(jià)值和有效信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)防范的精準(zhǔn)化、治理過程的科學(xué)化、反饋調(diào)節(jié)的動(dòng)態(tài)化，主動(dòng)掌握話語權(quán)，提升網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)防范的精準(zhǔn)性、系統(tǒng)性和實(shí)效性。

第四，全方位提升網(wǎng)上正面宣傳的吸引力和引導(dǎo)力。輿論宣傳要尤為注重正面宣傳，我們要“把握好時(shí)、度、效，增強(qiáng)吸引力和感染力”,[5](p.155)提升吸引力和引導(dǎo)力，“充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用”。[6]在正面宣傳過程中，要與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，積極適應(yīng)新媒體時(shí)代對(duì)輿論導(dǎo)向的新要求，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)的積極作用，讓社會(huì)主義核心價(jià)值觀成為主流，在網(wǎng)絡(luò)空間匯聚起向上向善的強(qiáng)大力量。為此，需要從以下三方面入手。一是重視載體創(chuàng)新和技術(shù)革新相融合，創(chuàng)新傳播理念、內(nèi)容、形式、方法、手段和渠道等，增強(qiáng)可視化呈現(xiàn)和互動(dòng)化傳播，用網(wǎng)民喜聞樂見的方式強(qiáng)化正面宣傳的可讀性、吸引力和感染力，使正面宣傳的受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，受眾黏性不斷增強(qiáng)。二是重視正面引導(dǎo)和回應(yīng)關(guān)切相結(jié)合。我們要堅(jiān)持以團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，積極了解網(wǎng)民需求，直面網(wǎng)民關(guān)切，把輿論引導(dǎo)工作做到網(wǎng)民心坎上，讓網(wǎng)民主動(dòng)認(rèn)可、高度信任并形成廣泛共識(shí)。三是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”打造優(yōu)質(zhì)作品，堅(jiān)守人民情懷傳播正能量，正面宣傳要站穩(wěn)人民立場(chǎng)，以高質(zhì)量的正面宣傳“幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識(shí)”。[6]我們要把握時(shí)代脈動(dòng)、謳歌時(shí)代精神，聚焦民生熱點(diǎn)，服務(wù)民生需求，把傳播黨的聲音、講好中國(guó)故事和民心、民意、民情緊密結(jié)合，激發(fā)群眾共鳴，讓正確的輿論成為網(wǎng)絡(luò)空間的主流聲音。

第五，做好重大突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)?！跋扔杏^點(diǎn)再有事實(shí)，讓事實(shí)為觀點(diǎn)服務(wù)”，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和部分自媒體賬號(hào)深諳此道，無條件迎合大眾情緒和偏見，以此獲取更高點(diǎn)擊率和更大商業(yè)利益。特別是遇到突發(fā)重大事件時(shí)，這種做法將阻滯主流觀點(diǎn)的傳播，甚至影響社會(huì)穩(wěn)定。主流媒體要積極應(yīng)對(duì)后真相時(shí)代的挑戰(zhàn)，主動(dòng)作為，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著正確的方向發(fā)展。為此，需要從以下三方面入手。一是優(yōu)化機(jī)制體制。對(duì)突發(fā)重大事件的主流報(bào)道，不一味求“大而全”，審核機(jī)制操作靈活，加強(qiáng)與政府職能部門的信息溝通，第一時(shí)間發(fā)出官方聲音，發(fā)布信息不宜對(duì)事件進(jìn)行評(píng)論，只需要表明官方高度重視并積極解決的態(tài)度，在公眾中樹立盡責(zé)擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗?。二是全程跟蹤輿論走向。要關(guān)注重點(diǎn)人群的輿論導(dǎo)向和群體性訴求，發(fā)現(xiàn)負(fù)面傾向性苗頭時(shí)要主動(dòng)回?fù)簦槍?duì)網(wǎng)民關(guān)注不藏不掖、不捂不蓋，對(duì)事實(shí)真相予以及時(shí)、客觀公布，發(fā)揮好主流媒體的輿論引導(dǎo)功能。三是發(fā)揮輿論監(jiān)督功能。面對(duì)突發(fā)重大事件中的輿論焦點(diǎn)以及官方失責(zé)，主流媒體要從客觀公正的角度出發(fā)，開展批評(píng)報(bào)道，實(shí)施合理的輿論監(jiān)督，督促推動(dòng)有關(guān)責(zé)任部門盡快發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，贏得公眾信任、理解和支持，化“?！睘椤皺C(jī)”。