“新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展問題及應(yīng)對策略

□朱 偉

（中華全國供銷合作總社管理干部學(xué)院，北京 100028）

隨著電商供應(yīng)鏈的日益完善，以及新消費(fèi)理念和購物行為的快速形成，使得電商線上線下的邊界日益模糊。各種傳統(tǒng)線下實(shí)體商業(yè)和零售平臺紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)“線上”，各類大眾所熟知的電商品牌開始走向“線下”，彼此都在各自能力范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)新一輪的整合與互動(dòng)，“新零售”逐漸打破了原有的界限，開始走向場景的融合[1]。

物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型信息技術(shù)的應(yīng)用，使得農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條更加可控和高效，更利于品牌企業(yè)對供應(yīng)鏈條資源進(jìn)行整合，通過新品牌體系的打造，給供應(yīng)鏈中的農(nóng)戶、涉農(nóng)生產(chǎn)企業(yè)以及零售企業(yè)帶來新的增值效益，促進(jìn)品牌價(jià)值的快速提升。同時(shí)，直播帶貨、社交電商、內(nèi)容電商等新營銷方式快速興起，引起營銷策略的巨大轉(zhuǎn)變?？梢哉f，“新零售”時(shí)代的到來，帶來了新的行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，對于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展更是如此，眾多主體開始意識到品牌在這樣一場浪潮中所產(chǎn)生的作用，以及帶來的潛在影響。由此，促使廣大農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)方，包括廣大農(nóng)戶、運(yùn)營方等開始對新一輪品牌創(chuàng)建方式進(jìn)行思考。基于對“新零售”模式下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)問題進(jìn)行分析，提出農(nóng)產(chǎn)品電商品牌創(chuàng)建的優(yōu)化策略。

1 “新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級與變革以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，與單純關(guān)注商品價(jià)格相比，越來越多的消費(fèi)者開始信任有品牌和品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，以前企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)新的產(chǎn)品品牌，需經(jīng)歷消費(fèi)者認(rèn)知、使用反饋、產(chǎn)品調(diào)整等漫長過程。

“新零售”模式下，企業(yè)在電商平臺上直接對接消費(fèi)者，通過分析數(shù)據(jù)對新趨勢進(jìn)行洞察，反應(yīng)速度甚至是以天為單位計(jì)算的。電商平臺以“新制造”前置到供應(yīng)端的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)，以“新零售”下沉到傳播、營銷、銷售和售后，用大數(shù)據(jù)升級供應(yīng)鏈。越來越多的企業(yè)根據(jù)電商提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)來優(yōu)化生產(chǎn)，甚至根據(jù)特定需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)，從而創(chuàng)造出全新的品牌運(yùn)營模式。

對于“新零售”時(shí)代這一全新的命題，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體面臨著新的困惑，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營模式還有哪些短板？如何在新模式下找到適合品牌的營銷手段？怎么才能建立起與之匹配的品牌策略，多數(shù)主體都處在懵懂的探索階段，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化取得的效果不盡如人意。

1.1 線上線下一體化協(xié)同發(fā)展尚需進(jìn)一步推動(dòng)

“新零售”時(shí)代已經(jīng)到來，線下品牌積極設(shè)立線上旗艦店，而已經(jīng)運(yùn)作多年的電商品牌積極走向線下也成為必然，由此也催生了一種較為奇怪的現(xiàn)象，即線上和線下各自為營，幾乎“零互動(dòng)”。

以某地的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌創(chuàng)建為例，其線上運(yùn)營和線下實(shí)體店之間的關(guān)聯(lián)性不夠緊密，給人一種非常明顯的疏離感，仿佛來自兩個(gè)完全不同的主體。這種割裂感極易引致品牌的“內(nèi)卷化”，比如線上線下各自生成一套有益于業(yè)務(wù)開展的價(jià)格體系，出現(xiàn)品牌線上和線下的“自相殘殺”。再比如因?yàn)榫€上和線下的定位不一致，最終導(dǎo)致品牌形象在受眾眼中模糊不清，彼此之間非但沒有辦法互相借勢，甚至?xí)驗(yàn)檫@種長期存在的“割裂”狀態(tài)，讓品牌形象無法得到穩(wěn)定提升，最終影響品牌發(fā)展的專業(yè)性[2]。

1.2 多元消費(fèi)場景下未能有效提升消費(fèi)者體驗(yàn)

從品牌發(fā)展和建設(shè)的角度來說，所謂的“消費(fèi)者體驗(yàn)”更多是在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知以及各種主觀感受。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，其所呈現(xiàn)出的一切信息包括產(chǎn)品形象、質(zhì)量、品牌形象、包裝、推廣活動(dòng)等，這些都有可能影響到消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)。在線上線下多元消費(fèi)場景下，消費(fèi)者存在個(gè)性化和多樣化的多重需求，準(zhǔn)確找到消費(fèi)者“痛點(diǎn)”，存在一定的難度。對于非標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品而言更是如此。

1.2.1 網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊

在能夠影響消費(fèi)者體驗(yàn)的諸多因素當(dāng)中，產(chǎn)品質(zhì)量所帶來的體驗(yàn)最為直接，產(chǎn)生的影響也最為深遠(yuǎn)。一些農(nóng)產(chǎn)品的加工商或農(nóng)戶，僅將電商平臺視作一個(gè)能夠進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的媒介，以能銷售、有銷量為導(dǎo)向，并不關(guān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及品質(zhì)問題[3]。加之生產(chǎn)端的種植養(yǎng)殖、流通加工端的加工包裝和銷售端的篩選分級等環(huán)節(jié)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體系，消費(fèi)者難以感受高質(zhì)量產(chǎn)品所帶來的感官體驗(yàn)的提升。

1.2.2 市場主體品牌意識尚未形成

農(nóng)產(chǎn)品電商主體在品牌建構(gòu)和維系方面，普遍缺乏互聯(lián)網(wǎng)品牌意識，更無所謂品牌運(yùn)營或策劃事宜。不同類型品牌運(yùn)作存在較大差異，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌有區(qū)域品牌和企業(yè)品牌等類型，區(qū)域品牌主要是在既定區(qū)域范圍內(nèi)，由某一個(gè)特定產(chǎn)品所聚合的，雖然形成了一定的規(guī)模，但彼此間卻是存在一定競爭性的集合體；企業(yè)品牌主要是指隸屬于不同企業(yè)的自有品牌，具有較強(qiáng)的排他性，兩者在運(yùn)作模式上存在較大差異，參與主體也不盡相同[4]。

同時(shí)，一些生產(chǎn)者、養(yǎng)殖（或種植）戶、經(jīng)銷商甚至電商平臺運(yùn)營的代理機(jī)構(gòu)，往往只關(guān)注產(chǎn)品的銷量、市場版圖的拓展，卻很少關(guān)注產(chǎn)品的品牌建構(gòu)問題，這導(dǎo)致沒有品牌意識支撐的農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售很難長久持續(xù)下去。

1.2.3 品牌產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量有待提升

與產(chǎn)品質(zhì)量遙相呼應(yīng)的是品牌的服務(wù)質(zhì)量，但對于一些關(guān)聯(lián)企業(yè)、農(nóng)戶甚至經(jīng)銷商而言，這部分內(nèi)容往往容易被忽視或關(guān)注度非常低。農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務(wù)存在的明顯問題就是“一錘子買賣”，努力開展業(yè)務(wù)的目的是為了讓產(chǎn)品盡快脫銷（不囤貨、不滯留），但是沒有意識到后續(xù)服務(wù)特別是售后服務(wù)的重要作用。

1.2.4 品牌形象塑造存在誤區(qū)

農(nóng)產(chǎn)品出品方在包裝設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出嚴(yán)重的兩極分化趨勢，有些出品方認(rèn)為產(chǎn)品包裝不及產(chǎn)品質(zhì)量影響深遠(yuǎn)，故沒有在產(chǎn)品包裝上投入過多的精力，幾乎不在產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)上“下功夫”；還有一些出品方將產(chǎn)品包裝看的“過重”，甚至認(rèn)為產(chǎn)品的銷量完全是由包裝決定的，將更多精力投入到產(chǎn)品包裝的開發(fā)和設(shè)計(jì)中，不斷追隨市場潮流，在包裝方面進(jìn)行反復(fù)升級，長此以往只會(huì)顧此失彼，非但無法在產(chǎn)品形象方面有所建樹，甚至認(rèn)識不到農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的重要性，無法提升產(chǎn)品質(zhì)量，難以長久占據(jù)市場[5]。

2 “新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展的優(yōu)化策略

由于農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，加之電商呈現(xiàn)出娛樂化、內(nèi)容化傾向，人們的注意力越來越分散，農(nóng)產(chǎn)品品牌化邏輯發(fā)生較大變化，營銷方式亟需創(chuàng)新和提升，農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的難度也在加大。“新零售”時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化仍然需要找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)。一方面，要充分發(fā)揮線上電商平臺的品牌效應(yīng)，通過電商平臺的開放數(shù)據(jù)，重構(gòu)新品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者體驗(yàn)，構(gòu)建新的品牌價(jià)值系統(tǒng)。另一方面，發(fā)揮新型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的帶動(dòng)作用。目前，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)群體日趨年輕化，給商家?guī)砹诵聶C(jī)會(huì)，新的營銷方式以消費(fèi)者運(yùn)營為核心，幫助客戶實(shí)現(xiàn)品牌人群擴(kuò)充和增長。同時(shí)，還要加快創(chuàng)新線下營銷方式，采取會(huì)員制、競價(jià)排名、秒殺、滿減、優(yōu)惠券等方式，形成線上線下有效互動(dòng)，進(jìn)一步鞏固品牌原有消費(fèi)群體和渠道。具體而言，“新零售”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化需要從以下幾個(gè)角度進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

2.1 品牌策劃，雙向互動(dòng)

對于品牌而言，所謂的品牌策劃就是一個(gè)捕捉差異化的過程，既要從市場中更多的同類型產(chǎn)品、競品中尋找差異，凸顯本品牌的優(yōu)勢、特色和亮點(diǎn)，還要圍繞這些關(guān)鍵要素打造“爆款”產(chǎn)品，在快速搶占市場的過程中利用產(chǎn)品本身的影響力，快速提升整個(gè)品牌的知名度。換言之，就是讓產(chǎn)品和品牌相互影響、彼此借勢、相互成就[6]。對于絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品而言，其是與人們生活息息相關(guān)的剛需品，自身特色和亮點(diǎn)不夠突出，而且極有可能陷入?yún)^(qū)域競爭的困境，因此要想針對這類產(chǎn)品做好品牌亮點(diǎn)的提煉，著實(shí)不是一件容易的事情。為了能夠讓消費(fèi)者快速記住產(chǎn)品、記住品牌，可以在品牌形象上“下功夫”，比如統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一線上營銷物料及線下實(shí)體店裝飾內(nèi)容，通過視覺的影響力，不斷強(qiáng)化和加深受眾的印象。

針對同一個(gè)品牌可以采取“分工”的策略，讓線上、線下各有側(cè)重點(diǎn)、各有亮點(diǎn)、各有活動(dòng)。比如在“新零售”時(shí)代，線上營銷可以充分借助新媒體的作用，借助當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)用戶頗為感興趣的新媒體軟件推出各種諸如點(diǎn)贊、自拍、抽獎(jiǎng)等營銷活動(dòng)，在吸引受眾參與的同時(shí)，擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品的知名度；在線下則更關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，比如可以邀請消費(fèi)者到店直接體驗(yàn)產(chǎn)品，并直接在店進(jìn)行消費(fèi)，讓線上和線下可以產(chǎn)生良性互動(dòng)，充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成更有效益的營銷互補(bǔ)。

2.2 品牌運(yùn)營，升級體驗(yàn)

對于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺而言，運(yùn)營管理是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工程，需要具備一定的技巧性和創(chuàng)意性思維。從這個(gè)角度來說，過往運(yùn)營管理過程中存在的“一人分飾多角”的管理思維和理念，并不適合日益精細(xì)化的運(yùn)營方式，因此有必要從品牌運(yùn)營角度進(jìn)行突破和創(chuàng)新，提升廣大消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

2.2.1 關(guān)注品質(zhì)，奠定品牌美譽(yù)度

任何品牌都需要以品質(zhì)為核心，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌亦是如此，尤其在“新零售”時(shí)代的到來，受眾對于品牌美譽(yù)度的關(guān)注已經(jīng)達(dá)到了與知名度并駕齊驅(qū)的程度。綠色無公害蔬菜、散養(yǎng)家禽等在互聯(lián)網(wǎng)平臺不斷受到歡迎，從而帶動(dòng)一系列衍生產(chǎn)品熱銷。

首先，要始終將農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全置于第一位。事實(shí)證明，絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系到人們的一日三餐和基本生活，因此農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題必須放到更高、更重要的維度。從品牌經(jīng)營以及賣點(diǎn)提煉的角度來講，必須從生產(chǎn)、養(yǎng)殖和加工環(huán)境著手，不斷進(jìn)行優(yōu)化和嚴(yán)格管理，保證天然綠色、無污染、無藥物殘留。

其次，很多消費(fèi)者之所以選擇電商平臺，往往看重的是優(yōu)惠的價(jià)格，很多商戶為了能在電商平臺中立足，千方百計(jì)地控制農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，甚至主觀上回避了一些高端、高質(zhì)量、鮮產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品，此時(shí)生產(chǎn)加工方可以通過提高產(chǎn)品附加值的方式，更大程度上提升產(chǎn)品的潛在價(jià)值，將深加工能力作為塑造品牌形象的有力手段[7]。

2.2.2 豐富內(nèi)容，提高商品轉(zhuǎn)化率

品牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，對于農(nóng)產(chǎn)品而言更是一種寶貴的資源。很多商戶因?yàn)槿狈ζ放扑季S，往往習(xí)慣于將品牌理解為出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上的Logo，這無疑是一種狹隘式的理解，削弱了品牌本應(yīng)承載的作用和價(jià)值。因此，為了改變這種情況，在推崇品牌建設(shè)和運(yùn)營管理的過程中，要注意賦予品牌更多的內(nèi)容及內(nèi)涵，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品的商品轉(zhuǎn)化率[8]。

首先，可以賦予品牌高品質(zhì)的服務(wù)內(nèi)涵，以消費(fèi)者的體驗(yàn)升級作為重要目標(biāo)，將服務(wù)寫入品牌運(yùn)營的法則當(dāng)中，讓受眾看到這一品牌和提到這一品牌時(shí)，就會(huì)將其與高品質(zhì)的服務(wù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

其次，無論線上和線下，商品轉(zhuǎn)化率都是非常關(guān)鍵的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則品牌建設(shè)投入力度再大，活動(dòng)形式再豐富多彩，只要服務(wù)和營銷沒有辦法促進(jìn)銷售，不能幫助廣大商戶擴(kuò)大銷售范圍，就不能稱之為成功[9]。

2.2.3 優(yōu)化視覺，提高商品點(diǎn)擊率

網(wǎng)絡(luò)平臺因?yàn)闊o法帶給消費(fèi)者親臨現(xiàn)場的體驗(yàn)感，所以消費(fèi)者往往只能通過圖片、視頻及文字描述來感知和理解產(chǎn)品，此時(shí)用以呈現(xiàn)產(chǎn)品的各類圖文解說和產(chǎn)品包裝就會(huì)成為影響品牌形象的重要“工程”。農(nóng)產(chǎn)品可以采取受眾審美與產(chǎn)品屬性相結(jié)合的包裝設(shè)計(jì)方式，強(qiáng)調(diào)線下項(xiàng)目和線上推廣的一脈相承，再到產(chǎn)品包裝盒衍生物料的系統(tǒng)化，目的在于強(qiáng)化受眾的視覺記憶[10]。具體而言，其包括產(chǎn)品包裝形式的選擇（紙盒裝、袋裝等）、品牌Logo 的設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)元素、品牌IP 形象等，這些元素會(huì)在很大程度上起到吸引受眾的作用，達(dá)到讓受眾眼前一亮的效果[11]。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，會(huì)有更多消費(fèi)者因?yàn)檫@種新、奇、特而選擇該品牌以及該品牌的商品，在直播電商、興趣電商、內(nèi)容電商帶動(dòng)下，產(chǎn)生了一系列具有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的新的國貨品牌，這就是最好的例證[12]。

3 結(jié)束語

在“新零售”時(shí)代已經(jīng)到來的當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化發(fā)展必須審視品牌發(fā)展和運(yùn)營過程中出現(xiàn)的新問題，并針對性地作出必要的改進(jìn)和升級，才能充分發(fā)揮品牌效益，為行業(yè)發(fā)展助力。具體來講，要加強(qiáng)品牌策劃，增進(jìn)雙向互動(dòng)；注重品牌運(yùn)營，強(qiáng)化升級體驗(yàn)；關(guān)注品質(zhì)，奠定品牌美譽(yù)度；豐富內(nèi)容，提高商品轉(zhuǎn)化率；優(yōu)化視覺，提高商品點(diǎn)擊率?？梢哉f，作為近年來流行于營銷領(lǐng)域的重要概念，相對于很多運(yùn)營已經(jīng)十分成熟的品牌，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的運(yùn)營和發(fā)展還存在極大的差距，這意味著在未來還有更廣闊的發(fā)展空間。