“互聯(lián)網(wǎng)+特色農(nóng)產(chǎn)品”品牌營銷策略研究
——以A 蜜桔品牌為例

□閆如玉

（商丘工學(xué)院，河南 商丘 476000）

在電子商務(wù)的時代背景下，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了主要購物方式之一，迎面而來的一個重要問題就是如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷。我國是一個農(nóng)業(yè)大國，將農(nóng)產(chǎn)品營銷與互聯(lián)網(wǎng)思維融合形成基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷策略逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。近年來，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題越來越嚴重，如果農(nóng)戶利用新興的電子商務(wù)銷售農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”，那么就可以幫助農(nóng)戶了解市場需求進而有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。現(xiàn)如今人們消費觀念不再滿足于填飽肚子而是更加注重膳食均衡和補充維生素，這也側(cè)面體現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品進行品牌營銷是大勢所趨。

1 A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

A 蜜桔品牌是我國名優(yōu)果樹品種之一，是江西省的名貴特產(chǎn)，屬于國家地理標(biāo)志性產(chǎn)品。新形勢下，塑造A 蜜桔品牌且通過互聯(lián)網(wǎng)讓A 蜜桔品牌在全國各地提升知名度才是最關(guān)鍵的目的。目前A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷占比較低，主要的營銷渠道僅有兩種。為培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高市場競爭力，需要對A 蜜桔品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷進行SWOT 分析，以便合理地開展品牌網(wǎng)絡(luò)營銷[1]。

1.1 A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的途徑

當(dāng)?shù)厣罨盎ヂ?lián)網(wǎng)+蜜桔”的理念，推動蜜桔與工業(yè)、旅游業(yè)、商業(yè)文化、金融業(yè)等融合發(fā)展。目前該品牌在各大城市建立蜜桔直銷窗口近千個，在網(wǎng)上注冊淘寶、天貓、京東商城等網(wǎng)絡(luò)店鋪600 余家，有上萬名桔農(nóng)利用電子商務(wù)平臺銷售A 蜜桔品牌。通過查找數(shù)據(jù)可知，A 蜜桔品牌在2018—2020 年網(wǎng)絡(luò)銷售所占比例明顯增加，40%A 蜜桔品牌是通過直銷窗口和網(wǎng)絡(luò)平臺售出。A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷途徑主要有以下兩種。

1.1.1 企業(yè)微信公眾號

微信公眾號設(shè)計了與顧客交流溝通的程序，便于公司銷售工作者與顧客經(jīng)常保持交流，可及時解決顧客提出的問題和疑惑，幫助顧客更多地認知與掌握商品性質(zhì)和作用，有助于顧客購買到適合本人需求的商品，增強顧客對在線購物的滿意度。

1.1.2 B2C 網(wǎng)站推廣

伴隨著社會的進步和科技迅速進展，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺已經(jīng)廣泛應(yīng)用于當(dāng)今社會，淘寶、京東等多種電子商務(wù)平臺迅速發(fā)展。依靠B2C 網(wǎng)站宣傳可以高效減少公司運營成本支出，增加A 蜜桔品牌銷售份額，增強該產(chǎn)品在市場中的品牌效應(yīng)。2014 年當(dāng)?shù)卮蟛糠謴氖翧 蜜桔品牌的公司選擇互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)建店鋪，如淘寶、天貓、京東等，銷售自己的特色農(nóng)產(chǎn)品，同時組建網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍。

1.2 A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT 分析

1.2.1 優(yōu)勢分析

第一，品質(zhì)優(yōu)勢。A 蜜桔品牌以皮薄核少、汁多少渣、色澤金黃、甜酸適口、營養(yǎng)豐富而享譽古今中外。色、香、味、形俱全，營養(yǎng)豐富，是柑桔中的精品、水果中的佳品，為“食之悅口、視之悅目、聞之悅鼻、譽之悅耳”的四悅水果。

第二，政策優(yōu)勢。近年來，當(dāng)?shù)卣鹉晏岣哓斦a貼，以高質(zhì)量的要求提升當(dāng)?shù)孛劢鄣闹?，加強形象包裝，創(chuàng)建蜜桔批發(fā)基地，與該地區(qū)最大媒體合作，集中推廣本地區(qū)特色產(chǎn)品。2016 年該地區(qū)政府將蜜桔設(shè)計為“本地名片”開展推廣與宣傳，A 蜜桔被作為該地區(qū)品牌的代表。2018 年將該地區(qū)蜜桔規(guī)劃成為百強種植建設(shè)基地與示范區(qū)，把推進蜜桔產(chǎn)業(yè)作為該地區(qū)主要發(fā)展項目。2019 年該地區(qū)政府將發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作重要工作，近5 年內(nèi)，逐年投資400 萬元財政資金，大力發(fā)展蜜桔產(chǎn)業(yè)，把蜜桔規(guī)劃為當(dāng)?shù)鼐哂械湫痛淼乃N植保險試點范圍。

1.2.2 劣勢分析

第一，營銷渠道狹窄。A 蜜桔品牌在選擇產(chǎn)品的銷售渠道上，始終保持傳統(tǒng)的銷售途徑，其銷售重點是利用該地區(qū)蜜桔批發(fā)點多年積攢的顧客群體?；诰W(wǎng)絡(luò)這種新型銷售途徑，A 蜜桔品牌市場經(jīng)驗不足，屬于初級起步時期。在農(nóng)村休閑旅游的經(jīng)營方式中，沒有尋找到合適的銷售新途徑為特色蜜桔增添新的市場消費動力與競爭力。企業(yè)在制訂顧客群體營銷策略時，始終將顧客劃分成一次性購買人群，沒有制訂出一套專門針對顧客群體進行登記與跟蹤的數(shù)據(jù)管控體系，不利于后續(xù)的管理與分析，以及首次顧客回訪、跟蹤工作，無法使顧客進行二次消費[2]。

第二，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平低。A 蜜桔品牌目前已經(jīng)具備企業(yè)本身的門店網(wǎng)絡(luò)平臺，但企業(yè)的網(wǎng)站數(shù)據(jù)資料服務(wù)水平不高，依然屬于初級發(fā)展階段。網(wǎng)站存在的問題較多，例如信息量不大、內(nèi)容不能順應(yīng)社會發(fā)展、詳情頁不新穎、創(chuàng)新速度慢等。最關(guān)鍵的問題是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺公布的資料非常簡單、片面，不具備圖表的展示與分析功能以及多媒體動態(tài)展示效果，信息只限于文字描述形式。企業(yè)網(wǎng)站中展示的A 蜜桔品牌圖片合集并不能吸引群眾的注意力，點擊率不高，圖片更換頻率較低。企業(yè)銷售的是時令水果，具有季節(jié)性太強特點，必須積極更新。

1.2.3 機遇分析

第一，市場前景廣闊。社會和科技進步，使人民生活品質(zhì)逐漸提高，隨之帶來的是城市生活節(jié)奏加快、壓力倍增，讓大家普遍都處于焦慮煩躁的狀態(tài)。因此，為放松心情與舒減壓力，市民越來越喜愛到鄉(xiāng)村旅游，目前鄉(xiāng)村旅游已成為市民假期減壓的新型活動。A蜜桔品牌具備優(yōu)越的地理優(yōu)勢，其種植地周邊交通發(fā)達，出行非常方便。該產(chǎn)品種植區(qū)始終處于清新空氣環(huán)境中，到這里進行休閑度假、暢享新鮮空氣，是獨特又純樸的選擇，親手采摘蜜桔更能體驗到勞動的快樂和豐收的喜悅之情[3]。

第二，互聯(lián)網(wǎng)物流行業(yè)發(fā)展速度較快。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的推出，這些年我國網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)運輸物料平臺快速發(fā)展，消費群體利用網(wǎng)絡(luò)充分認知與享受自身喜愛的商品。隨著物流業(yè)不斷改進與完善，A 蜜桔品牌參考企業(yè)本身條件通過新的網(wǎng)絡(luò)平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品，拓展我國多個區(qū)域市場，可以利用成熟的物流業(yè)完成全國市場的配送需求。

1.2.4 威脅分析

隨著城市化的不斷推進發(fā)展，農(nóng)村土地在逐年遞減，房地產(chǎn)與工業(yè)成為占用土地的主要項目。土地面積的減少直接制約到本地區(qū)蜜桔種植產(chǎn)業(yè)的腳步，該地區(qū)群眾在新型行業(yè)中獲得的效益，從而使得種植業(yè)更換為其他產(chǎn)業(yè)。工業(yè)不斷進展，會破壞環(huán)境，造成空氣污染，進一步制約蜜桔生產(chǎn)質(zhì)量，不利于農(nóng)村旅游業(yè)的發(fā)展。政府在相關(guān)制度的確立過程中應(yīng)該改變側(cè)重點。

2 A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

對于A 蜜桔品牌來說，合理地開展品牌網(wǎng)絡(luò)營銷是至關(guān)重要的。通過互聯(lián)網(wǎng)的方式能夠有效加快A 蜜桔品牌在市場上信息傳播的速度，從而能夠提高自身品牌的知名度。分析A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的過程中發(fā)現(xiàn)，A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷存在諸多問題，不利于A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展，具體問題有以下幾個方面[4]。

2.1 包裝力度不足

A 蜜桔品牌的包裝標(biāo)識欠佳，沒有激起強烈的購買欲，因此要切實提高對A 蜜桔品牌包裝的關(guān)注。A蜜桔品牌采摘完直接進入市場銷售，并不進行專業(yè)打包，包裝品質(zhì)不高，產(chǎn)品存儲困難。目前，A 蜜桔品牌的包裝還是采取比較落后的泡沫箱打包，沒有有效地起到緩震效果，導(dǎo)致到貨蜜桔外觀不佳，難以遠銷各地。A 蜜桔品牌包裝上沒有突出當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，無法達到吸引消費者的目的。

2.2 品牌營銷模式單一

目前，A 蜜桔品牌的銷售模式比較傳統(tǒng)，包括以下幾個營銷形式。第一，通過自摘自售途徑。種植戶采摘后直接送到市場零售，或送往市、郊區(qū)（縣）的產(chǎn)品交易中心銷售。此類銷售方式極易呈現(xiàn)產(chǎn)品供過于求的現(xiàn)象，若出現(xiàn)這一狀況，商品價格會下降，甚至?xí)霈F(xiàn)商品滯銷現(xiàn)象[5]。

第二，通過預(yù)定銷售。部分產(chǎn)品具有品種優(yōu)勢，監(jiān)管規(guī)范，屬于高品質(zhì)產(chǎn)品。一些商家在產(chǎn)品采摘前跟種植者簽署訂購協(xié)議，種植者依照合同內(nèi)容采摘產(chǎn)品直接售予合同方。

第三，通過網(wǎng)絡(luò)銷售。少數(shù)青年人具備計算機操作技術(shù)，也有豐富的互聯(lián)網(wǎng)在線購物經(jīng)驗，憑借淘寶、京東以及拼多多等多種網(wǎng)絡(luò)平臺進行商品網(wǎng)絡(luò)營銷。鮮果作為運輸商品時儲存不便，包裝投入資金較大，因此這種銷售方式?jīng)]有廣泛使用[6]。

2.3 品牌定位不清晰

消費者對于產(chǎn)品的認知度和差異化程度認知較低。準(zhǔn)確合理的定位在整個區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。同類的蜜桔如此之多，想要立定腳跟就要在消費者心中樹立不可模仿的品牌特有形象。因此對于A 蜜桔品牌的品牌建設(shè)來說，一定要展示出本產(chǎn)品和市場種類一樣的產(chǎn)品中具有的獨特不同點，突顯出自身獨特的一面。

2.4 缺乏個性化的服務(wù)

隨著時代的發(fā)展，人們生活水平也在不斷地提高。每個時代人們的追求不一樣，對蜜桔的喜歡程度以及需求也不一樣。就目前的社會而言，整體上表現(xiàn)出一種個性化的發(fā)展。然而A 蜜桔品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售的過程中，只是對新鮮蜜桔進行銷售，不能給消費者提供個性化服務(wù)。A 蜜桔品牌可以利用節(jié)假日為客戶提供特定禮盒包裝或貼紙蜜桔，同時在蜜桔打包時附上濕巾和橘皮利用袋，可以有效利用橘皮，提供一些個性化服務(wù)，起到溫暖人心的效果。

3 A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的建議

3.1 提高品牌包裝的辨識度

要想迅速地打開市場，應(yīng)設(shè)計一個能夠反映A 蜜桔品牌的獨特屬性且具備趣味意義的品牌標(biāo)識，同時和當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕M行有效融合。這種方式不但可以對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)起到宣傳作用，也提高了A 蜜桔品牌的知名度，同時有利于加強A 蜜桔的品牌建設(shè)。要對這一品牌標(biāo)識申請專利，做好標(biāo)識的防偽保護，既可以明確展現(xiàn)和提升A 蜜桔品牌的品牌形象，又可以讓消費者一眼就能從外包裝上辨識出A 蜜桔品牌。品牌標(biāo)識可以融入本地特色作為圖案，讓客戶能夠聯(lián)想到蜜桔的生產(chǎn)地，這樣可以增強顧客的信任以及拉近與顧客的距離。

3.2 充分運用新媒體營銷渠道

A 蜜桔品牌與網(wǎng)絡(luò)接軌也是一個必經(jīng)道路。依靠新媒體的本質(zhì)和優(yōu)點，運用新媒體的特征，加快A 蜜桔品牌的銷售，使得A 蜜桔品牌更容易讓大眾熟知，從而促使群眾購買。在新媒體行業(yè)的支持下，A 蜜桔品牌能夠借助網(wǎng)絡(luò)電視、微信、微博、移動客戶端來展示和推廣產(chǎn)品，同時利用互聯(lián)網(wǎng)新的銷售渠道和農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級來增強A 蜜桔品牌的地位。可以推動實施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)認養(yǎng)模式，培養(yǎng)客戶對品牌的忠誠度。A蜜桔品牌的宣傳是為了加大品牌的影響力，讓A 蜜桔品牌不再局限于地域，所以需要充分與多媒體互動?？梢詣?chuàng)辦農(nóng)業(yè)微信公眾號和微博，準(zhǔn)點發(fā)放A 蜜桔品牌的品牌消息，讓客戶第一時間了解到產(chǎn)品的最新動態(tài)。拓展產(chǎn)品的銷售平臺，使用新媒體信息增添大數(shù)據(jù)還有定位技術(shù)，利用圖片和宣傳視頻的結(jié)合，讓顧客發(fā)現(xiàn)不同種類的農(nóng)業(yè)消息，增強顧客對品牌的了解和信任。

3.3 打造品牌新優(yōu)勢

A 蜜桔品牌在提高知名度的道路上想要具備準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，一定要對產(chǎn)品本身的獨特性質(zhì)進行定位。以本身具有的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，對產(chǎn)品市場進行調(diào)研?；诘貐^(qū)特色、文化傳承和濃厚文化，進一步發(fā)掘A蜜桔品牌思想與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)區(qū)域性生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)種植形式存在的不同點，實行差異營銷。政府要在一定程度上發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)和指揮作用。政府、企業(yè)和農(nóng)民三方共同努力，改變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)概念，打造新的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，逐步提高品牌意識，使農(nóng)民切實感覺到A 蜜桔品牌的品牌理念和品牌價值。還要注意對A 蜜桔品牌加工企業(yè)的指揮和監(jiān)督，在提出相關(guān)配套措施后，給予A 蜜桔品牌有效的幫助，使公司充分認識到，A 蜜桔品牌的創(chuàng)建是市場的迫切要求，大力開展A 蜜桔品牌建設(shè)是提高A 蜜桔品牌市場競爭力的重要途徑。

3.4 提供網(wǎng)絡(luò)個性化服務(wù)

個性化發(fā)展是今后市場發(fā)展的主要方向，A 蜜桔品牌要打破被動的服務(wù)模式，為消費者提供所需的個性化服務(wù)，才能滿足消費者需求，從而使消費者對A蜜桔品牌更加認可。A 蜜桔品牌在推廣中可通過分析消費者對于蜜桔的喜好程度進行有針對性的服務(wù)。積極與消費者溝通交流，彌補信息差和產(chǎn)生的誤會。高效的交流可切實認識到商品自身存在的優(yōu)劣勢，也可快速彌補產(chǎn)品不足之處。在A 蜜桔品牌開展品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，應(yīng)注重提升A 蜜桔外包裝的獨有設(shè)計感，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的辨識度和獨特性。

4 結(jié)束語

文章以A 蜜桔品牌為例，在互聯(lián)網(wǎng)背景下分析了A 蜜桔品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，利用SWOT 分析法總結(jié)發(fā)現(xiàn)了A 蜜桔品牌在品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中存在包裝檔次低、缺乏統(tǒng)一標(biāo)識、品牌營銷模式單一、品牌定位不清晰以及缺乏個性化服務(wù)等問題。根據(jù)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的特性和發(fā)展?fàn)顩r，為互聯(lián)網(wǎng)背景下A 蜜桔品牌實施品牌營銷提出了一些建議以供參考。區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展已成為必然趨勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，既要大力維護品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢，又要著力培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌。積極拓展農(nóng)產(chǎn)品上游渠道是提高農(nóng)民收入、促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。