電商直播模式下消費(fèi)者信任對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響研究

□林曉晶

（漳州科技職業(yè)學(xué)院，福建 漳州 363202）

熊雪等（2021）[1]從中介能力視角，論證了農(nóng)產(chǎn)品直播電商交易中消費(fèi)者信任的形成機(jī)制，認(rèn)為直播中介的身份特征和在線社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)屬性，使得農(nóng)產(chǎn)品電商直播交易模式比傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商交易模式在降低信息不對稱、提高質(zhì)量保障、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理3 個維度上具有更突出的能力，而這些能力的提升能夠強(qiáng)化消費(fèi)者信任。

從供給側(cè)看，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、移動支付技術(shù)完善以及直播帶貨日趨成熟，促使消費(fèi)者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的方式得到改變。從需求側(cè)看，農(nóng)產(chǎn)品需求量的變化并不明顯，變化主要集中在結(jié)構(gòu)上。隨著生活水平提高，消費(fèi)者從追求“吃飽”到追求“吃好”，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)切與日俱增。據(jù)統(tǒng)計，截至2021 年上半年，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.84 億人，電商直播正改變著當(dāng)代人的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式。

基于信任源理論、信任傳遞理論及刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論（SOR 理論），基于主播、平臺、農(nóng)產(chǎn)品屬性、主播聲譽(yù)以及消費(fèi)者個人特征等變量，結(jié)合電商直播模式下消費(fèi)者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品購買的具體情境，設(shè)計問卷并進(jìn)行分析，對概念模型與假設(shè)進(jìn)行驗證。通過分析實證結(jié)果，對電商直播模式下地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品售賣提出相關(guān)建議。

1 理論依據(jù)與模型假設(shè)

1.1 理論依據(jù)

1.1.1 信任源理論

1995 年Mayer 學(xué)者提出信任三維度模型，分辨了信任與可信賴性。可信賴性中的能力、正直和善意是影響信任的因素，也是測量的3 個維度。通過個體信任傾向的引入，指出個體的特質(zhì)并不是影響信任的全部因素，情景特征也產(chǎn)生了作用。時間的變化屬性對信任也會產(chǎn)生影響。

電商直播模式下消費(fèi)者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的過程中，商家善意主要表現(xiàn)在互動溝通中對消費(fèi)者的態(tài)度，能力主要表現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意相信歷史交易量大、產(chǎn)品好評度高、售后投訴少的賣家，正直主要表現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意相信提供完整信息和真實交易記錄的賣家。很多學(xué)者提出了不同的觀點，認(rèn)為長相和善的賣家或女性主播在電商直播中更能夠獲得消費(fèi)者的信任。

1.1.2 信任傳遞理論

信任傳遞即信任在多個主體間進(jìn)行傳遞的過程，信任方通過對信任客體有關(guān)的信息或者接觸人的借鑒等了解信任對象，進(jìn)而產(chǎn)生信任。在電商直播模式下，潛在顧客對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的信任感只會傳遞到對所購買產(chǎn)品商家的信任。直播過程中的互動功能以及商品所處平臺的評價功能，都給予消費(fèi)者可衡量的指標(biāo)。通過主播和潛在顧客的互動以及第三方的評價，消費(fèi)者能在一定程度上對即將購買的產(chǎn)品有比較多的了解。電商直播間對產(chǎn)品的全方位展示以及主播介紹等刺激，都會增強(qiáng)消費(fèi)者的信任傾向。

1.1.3 SOR 理論

SOR 理論認(rèn)為，外部刺激會對個體的認(rèn)知或者感情產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生內(nèi)在或外在行為上的反應(yīng)，內(nèi)在反應(yīng)表現(xiàn)為態(tài)度或意愿，外在反應(yīng)表現(xiàn)為趨向或規(guī)避兩種行為。

1.2 模型構(gòu)建

與不同工作領(lǐng)域、性別和年齡的50 名消費(fèi)者展開訪談，探討電商直播模式下消費(fèi)者信任對購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的影響因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較看中主播屬性等方面。因此，基于SOR 理論，結(jié)合電商直播的特點，將主播等作為前因變量，將消費(fèi)者信任感知作為中間變量，將購買意愿作為結(jié)果變量，提出假設(shè)，探索以上變量之間的關(guān)系。

1.2.1 主播屬性對消費(fèi)者信任感知的影響

電商直播與傳統(tǒng)的電商平臺最大的區(qū)別在于直播能夠?qū)崿F(xiàn)雙向溝通。在電商直播間中，主播作為在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品交易的賣方，是消費(fèi)者在購買過程中接觸最多的對象。主播本身的特性會成為消費(fèi)者產(chǎn)生信任感的來源。在與消費(fèi)者的互動溝通中，主播態(tài)度越積極，行為越配合，講解產(chǎn)品內(nèi)容越詳細(xì)、越專業(yè)，消費(fèi)者感知就會越好。除此之外，主播如果是具有更高社會地位的個人或者被視為真正的專家，會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生較大的影響。

陶安等（2021）[2]提出，在電商直播消費(fèi)者消費(fèi)行為中場景氛圍和主播專業(yè)能力對消費(fèi)者的信任感知和消費(fèi)行為均有顯著正向影響。楊楠（2021）[3]研究發(fā)現(xiàn)，主播具有引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)主題討論的風(fēng)向及熱度的能力，進(jìn)而影響消費(fèi)趨勢，改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣?；谝陨纤?，提出以下假設(shè)。

H1：主播屬性對消費(fèi)者信任感知有正向影響。

根據(jù)互動溝通等維度，提出以下假設(shè)。

H1-1：互動溝通正向影響消費(fèi)者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H1-2：內(nèi)容質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H1-3：意見領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

1.2.2 平臺屬性對消費(fèi)者信任感知的影響

在交易過程中，平臺作為第三方，將賣家和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為交易提供保障。平臺需要提供產(chǎn)品信息給消費(fèi)者，解答消費(fèi)者的疑問，而且需要提供相關(guān)的第三方支付方式和明確的售后服務(wù)等，以促成交易。官燕（2017）[4]研究發(fā)現(xiàn)，平臺的反饋機(jī)制和良好的售后服務(wù)能夠使消費(fèi)者對平臺產(chǎn)生正向影響。電商平臺主要包括搜索、交流、比價、反饋和產(chǎn)品或服務(wù)展示等功能。崔保軍和程文建（2021）[5]認(rèn)為，一般情況下，在消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或者服務(wù)時，電商平臺可以提供功能、品牌、產(chǎn)地等信息，還能展示已使用該產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的評價等，這些內(nèi)容的展示均正向影響消費(fèi)者的信任感知?；谝陨纤觯岢鲆韵录僭O(shè)。

H2：平臺屬性對消費(fèi)者信任感知有正向影響。

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量等維度，提出以下假設(shè)。

H2-1：服務(wù)質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H2-2：平臺信息正向影響消費(fèi)者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H2-3：結(jié)構(gòu)保障正向影響消費(fèi)者對在線地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

1.2.3 主播聲譽(yù)對消費(fèi)者信任感知的影響

從信任傳遞的角度分析，學(xué)者研究的重點一直是聲譽(yù)系統(tǒng)。趙宏霞（2015）[6]通過研究證明，交互性能夠通過臨場感增加消費(fèi)者信任。在直播情景下，主播通過與消費(fèi)者的交流互動可以影響消費(fèi)者的信任感知，愉悅的購物體驗可以刺激消費(fèi)者的興奮感，增加其對于產(chǎn)品的認(rèn)知與情感。電商直播中，擔(dān)任主播的不乏明星、政府官員等，他們具有一定的專業(yè)度，影響力較大，一定程度上可以稱之為意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者信任影響的顯著性是國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)同的?；谝陨纤?，提出以下假設(shè)。

H3：主播聲譽(yù)對消費(fèi)者信任感知有正向影響。

根據(jù)交互性等維度，提出以下假設(shè)。

H3-1：電商直播中交互性正向影響消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H3-2：電商直播中消費(fèi)體驗正向影響消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H3-3：電商直播中意見領(lǐng)袖正向影響消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

1.2.4 農(nóng)產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者信任感知的影響

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題一直以來都是消費(fèi)者關(guān)注的重點。王利偉（2021）[7]研究表明，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否安全可靠、標(biāo)準(zhǔn)是否合規(guī)影響著消費(fèi)者的體驗感。羅應(yīng)機(jī)（2021）[8]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的直接產(chǎn)地、價格和質(zhì)量等因素都會影響消費(fèi)者的信任感知。基于以上所述，提出以下假設(shè)。

H4：農(nóng)產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者信任感知有正向影響。

根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等維度，提出以下假設(shè)。

H4-1：農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

H4-2：農(nóng)產(chǎn)品安全正向影響消費(fèi)者對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的信任感知。

1.2.5 消費(fèi)者屬性對信任感知的影響

信任傾向是消費(fèi)者穩(wěn)定的個人特征，每個消費(fèi)者都具有獨(dú)特的特征。在消費(fèi)者購買產(chǎn)品的過程中，信任傾向會影響其決定。莫贊和羅敏瑤（2019）[9]研究表明，消費(fèi)者對他人的信任程度是不一樣的。信任傾向作為中介，具有調(diào)節(jié)作用。消費(fèi)者越愿意去相信，信任感知就會越強(qiáng)?；谝陨纤觯岢鲆韵录僭O(shè)。

H5：消費(fèi)者特征對消費(fèi)者信任感知有正向影響。

H6：消費(fèi)者信任傾向?qū)οM(fèi)者信任感知有正向影響。

2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

2.1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

問卷采用李克特5 級量表。發(fā)放300 份問卷，回收291 份，問卷回收率達(dá)97%。經(jīng)檢驗，剔除75 份無效問卷，保留有效問卷216 份，回收問卷有效率達(dá)74%。經(jīng)統(tǒng)計，有效問卷中，男∶女=115∶101，男女與年齡比例分布均勻，具有良好的可使用性。

2.2 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

運(yùn)用SPSS 21.0 對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)檢驗、探索分析和相關(guān)分析，得到各個路徑的相關(guān)性值，以驗證提出的假設(shè)是否成立。對216 組數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，采用Crnobach’s Alpha 值進(jìn)行檢驗，信度為0.977，使用KMO 和Bartlett 檢驗進(jìn)行效度驗證，KMO 值為0.923，說明研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息。

3 研究結(jié)果

分析結(jié)果顯示，互動溝通、內(nèi)容質(zhì)量、意見領(lǐng)袖、服務(wù)質(zhì)量、信息質(zhì)量、結(jié)構(gòu)保障、主播交互態(tài)度、消費(fèi)者體驗、“意見領(lǐng)袖”標(biāo)簽、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、農(nóng)產(chǎn)品安全、消費(fèi)者信任傾向等因素都對消費(fèi)者信任表現(xiàn)出直接且顯著的正向影響，相關(guān)性分別為0.846、0.788、0.691、0.875、0.788、0.747、0.781、0.876、0.734、0.973、0.968、0.757；消費(fèi)者信任對購買意愿表現(xiàn)出直接且顯著的正向影響，相關(guān)性為0.901。

4 研究啟示

4.1 主播

電商直播模式下，主播是消費(fèi)者在交易過程中接觸的首要對象。主播自身表現(xiàn)出的各種屬性、特質(zhì)以及第三方的信息傳遞，都會對消費(fèi)者的總體信任感知產(chǎn)生直接影響。為了提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的成交額，從以下兩個方面給主播提出建議。

第一，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動，展示親切度、友好度。消費(fèi)者在線購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時，通常會與主播在線溝通詢問問題。在溝通過程中，主播的回復(fù)速度、熱情度以及專業(yè)度等都會讓消費(fèi)者形成對主播的個人基礎(chǔ)認(rèn)知。因此，主播一定要重視和消費(fèi)者之間的交流，通過展示自己的能力，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感知，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的購買率。

第二，重視消費(fèi)者體驗。要重視每一筆交易，不斷完善線下服務(wù)，對每一筆交易存在的問題，如發(fā)貨速度慢等，提供合理有效的解決方案，增強(qiáng)消費(fèi)者的線下體驗感，營造好口碑。

4.2 平臺

平臺作為第三方，為潛在消費(fèi)者與賣方之間建立了聯(lián)系。平臺提供信息的質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量都會影響消費(fèi)者的信任感知。為了提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的成交額，從以下兩個方面給平臺提出建議。

第一，提高人工客服服務(wù)質(zhì)量?？头姆?wù)質(zhì)量直接影響消費(fèi)者對于平臺的總體感知。相較于機(jī)器人服務(wù)，人工客服能及時解決消費(fèi)者的問題。要加強(qiáng)對客服人員的培訓(xùn)，展示平臺的專業(yè)度。

第二，提供完善的訂單售后服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題退換貨時，一定要及時處理，才能弱化消費(fèi)者的風(fēng)險感知。

4.3 農(nóng)產(chǎn)品

所有交易到最后都要落實到產(chǎn)品本身。如果產(chǎn)品質(zhì)量和安全不過關(guān)，即使其他方面做得很到位，也很難持續(xù)經(jīng)營下去。對于農(nóng)產(chǎn)品本身而言，消費(fèi)者關(guān)心的主要是質(zhì)量和安全。為了提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的成交額，從以下兩個方面提出建議。

第一，提供原產(chǎn)地證明。很大一部分消費(fèi)者購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品看重產(chǎn)地。提供原產(chǎn)地證明能提高消費(fèi)者的信任感知。

第二，提供農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全是消費(fèi)者最為關(guān)心的因素，消費(fèi)者最擔(dān)心農(nóng)藥殘留問題。做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證，可以在一定程度上降低消費(fèi)者的不信任感。