“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)背景下懷化市鄉(xiāng)村振興研究

□劉衛(wèi)蘭，夏冬明，郭成東

（懷化學(xué)院，湖南 懷化 418000）

在黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)下，我國(guó)已全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)廣大農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺、農(nóng)民富裕的目標(biāo)，我國(guó)提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，農(nóng)民要發(fā)家致富，仍需進(jìn)一步夯實(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在利用自身生態(tài)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀粭l件，利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)，培育具有區(qū)域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)和知名度，提高產(chǎn)品附加值?？衫矛F(xiàn)代信息技術(shù)無(wú)縫對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品供求信息，將生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品順利售賣(mài)出去，推動(dòng)城鄉(xiāng)良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

1 國(guó)內(nèi)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)足發(fā)展，國(guó)內(nèi)規(guī)模較大的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了較為成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，平臺(tái)為商家和消費(fèi)者提供交易、支付、物流等全方位、全過(guò)程的支持與服務(wù)。各大平臺(tái)與商家之間的依存度愈發(fā)緊密，阿里系、騰訊系、百度系、京東系等運(yùn)營(yíng)主體規(guī)模效益顯著增長(zhǎng)。

廣大農(nóng)村地區(qū)地理位置偏遠(yuǎn)，受地形地貌變化影響，很多地方無(wú)法達(dá)到網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。信號(hào)不穩(wěn)定、道路基礎(chǔ)設(shè)施不發(fā)達(dá)、配送體系尚未健全、配送地點(diǎn)過(guò)于分散、配送效率和效益較低，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售形成了較大的阻礙[1]。

2 懷化市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展近況

近年來(lái)，懷化市圍繞奮力打造“山鄉(xiāng)巨變”的樣板，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量跨越式發(fā)展，扎實(shí)抓好農(nóng)業(yè)農(nóng)村各項(xiàng)工作。重點(diǎn)發(fā)展中藥材、水果、茶葉、油料、畜禽、種業(yè)等特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，將懷化市打造為全國(guó)知名綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地。

懷化市糧食播種面積穩(wěn)定在31 萬(wàn)hm2以上，年產(chǎn)量保持在196 萬(wàn)t 以上。柑橘面積9.76 萬(wàn)hm2，年產(chǎn)柑橘170 萬(wàn)t；時(shí)鮮水果面積5.78 萬(wàn)hm2，年產(chǎn)量81 萬(wàn)t。油茶林面積16.3 萬(wàn)hm2，年產(chǎn)茶油1.8 萬(wàn)t；中藥材種植面積4.93 萬(wàn)hm2，年產(chǎn)量達(dá)27.48 萬(wàn)t，中藥材品種、產(chǎn)量及質(zhì)量均居湖南省前列，是湖南省四大中藥材產(chǎn)區(qū)之一[2]。

3 懷化市周邊農(nóng)產(chǎn)品的分布情況及營(yíng)銷策略（以水果為例）

懷化市物產(chǎn)資源豐富，素有“水果之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。其中黔陽(yáng)的冰糖橙、麻陽(yáng)的冰糖橙、靖州的楊梅、麻陽(yáng)的高山黃桃、中方的刺葡萄較為著名。

為了有效推廣懷化市精品水果，當(dāng)?shù)卣＜液蜕虡I(yè)機(jī)構(gòu)需通力合作，構(gòu)建土地檢測(cè)、種子選擇、日常管護(hù)、產(chǎn)品收割、品質(zhì)檢驗(yàn)、交易定價(jià)、產(chǎn)品包裝、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)全程全要素一體化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)端與消費(fèi)端的無(wú)縫銜接。

3.1 構(gòu)建精品水果交易平臺(tái)

為了拓寬網(wǎng)上銷售渠道，當(dāng)?shù)卣韬蜕虡I(yè)機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，成立專門(mén)從事精品水果網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目公司，構(gòu)建集中展示懷化市精品水果的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。項(xiàng)目公司可聘請(qǐng)或委托專業(yè)技術(shù)人員開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，該平臺(tái)具有以下功能。

第一，消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)定位懷化市精品水果分布地區(qū)。

第二，在平臺(tái)的地圖上點(diǎn)擊任意地區(qū)能夠看到當(dāng)?shù)鼐匪N類，點(diǎn)擊水果便可看到各“明星”果園。

第三，點(diǎn)開(kāi)果園會(huì)進(jìn)入專屬頁(yè)面，頁(yè)面介紹了精品水果生長(zhǎng)地區(qū)土壤的鈣、硼、鐵、鋅等元素含量及水果中含有的維生素種類。

第四，可以觀看頁(yè)面詳情上方詳細(xì)展示水果外觀與果肉的視頻，視頻下的評(píng)論區(qū)能看到各消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)反饋評(píng)論或視頻。

第五，水果訂單界面已注明果農(nóng)聯(lián)系方式，合作意向者可直接與果農(nóng)取得聯(lián)系。

3.2 選擇“明星”果園進(jìn)行合作

懷化市水果品種豐富、產(chǎn)量巨大?；诓町惢呗?，各地區(qū)需根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂颉⑼寥酪约胺N植條件等，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)適合本地生長(zhǎng)的水果品種，從而凸顯特色水果的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)在特色水果的種植果園中，根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)篩選出若干具有示范作用的“明星”果園，通過(guò)“明星”果園進(jìn)一步帶動(dòng)該地區(qū)的水果銷售[3]。

篩選“明星”果園，首先要建立一套科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系。由農(nóng)技專家、經(jīng)銷商代表和消費(fèi)者代表組成體系建立者，標(biāo)準(zhǔn)體系可以考慮由三方代表從技術(shù)、經(jīng)銷、消費(fèi)端等不同角度設(shè)定，經(jīng)反復(fù)論證后確定。標(biāo)準(zhǔn)體系建立以后，項(xiàng)目公司工作人員通過(guò)相關(guān)渠道征集當(dāng)?shù)亍肮选蓖扑]或果農(nóng)自薦的“明星”果園，將其作為考察對(duì)象。然后工作人員聯(lián)系由農(nóng)技專家、經(jīng)銷商代表和消費(fèi)者代表組成的評(píng)審團(tuán)對(duì)備選“明星”果園進(jìn)行實(shí)地考察。評(píng)審團(tuán)按照標(biāo)準(zhǔn)體系的要求對(duì)水源、土壤等影響農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的因素進(jìn)行取樣，送往專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。隨后對(duì)成熟水果隨機(jī)取樣，采用科學(xué)方法測(cè)定相關(guān)指標(biāo)。

評(píng)審團(tuán)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)品嘗對(duì)水果口感等消費(fèi)者主觀感受因素打分。如果檢測(cè)結(jié)果顯示該果園水果所含營(yíng)養(yǎng)成分（如硒含量、維生素含量等）明顯超過(guò)該地區(qū)的平均水平，并且水果具有較好的品相和口感，項(xiàng)目公司與評(píng)審團(tuán)則可通過(guò)協(xié)商將該果園作為“明星”果園進(jìn)行培育，后期項(xiàng)目公司可以與果園簽訂協(xié)議，在選種、養(yǎng)護(hù)等方面進(jìn)行長(zhǎng)期合作?！懊餍恰惫麍@產(chǎn)出的水果由項(xiàng)目公司作為中間人以優(yōu)質(zhì)的價(jià)格收購(gòu)，以“明星”果園為軸心和標(biāo)桿，通過(guò)科學(xué)引導(dǎo)，帶動(dòng)本地區(qū)高品質(zhì)水果銷售[4]。

3.3 海選“草根”明星帶貨

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，近年來(lái)直播帶貨在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中銷售效率最高。隨著直播帶貨從業(yè)人數(shù)不斷增加，直播帶貨行業(yè)得以迅猛發(fā)展，部分帶貨主播因善于營(yíng)造良好的購(gòu)物氛圍，加之背后團(tuán)隊(duì)和資本的支持，成為消費(fèi)者眼中的“明星”，獲得了豐厚的報(bào)酬。

2020 年國(guó)內(nèi)新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，政府實(shí)施嚴(yán)格的疫情管控措施，消費(fèi)者擔(dān)心外出消費(fèi)缺乏安全性，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)線下消費(fèi)明顯下降，國(guó)內(nèi)消費(fèi)整體增長(zhǎng)乏力。在此背景下，帶貨主播通過(guò)直播帶貨對(duì)我國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇產(chǎn)生了一定的積極作用。

現(xiàn)階段，不少平臺(tái)“明星”主播通過(guò)直播的方式售賣(mài)水果，但其索要薪酬較高，對(duì)水果較為挑剔，很難與項(xiàng)目公司達(dá)成合作協(xié)議。借助“明星”售賣(mài)水果等單價(jià)較低的農(nóng)產(chǎn)品，會(huì)因其費(fèi)用較高而降低整體利潤(rùn)，無(wú)法滿足農(nóng)民的需求。項(xiàng)目公司可以考慮在懷化市舉辦民間帶貨主播海選會(huì)，選擇熟悉產(chǎn)品特性、掌握直播技能、善于營(yíng)造購(gòu)物氛圍的新型農(nóng)民或居民，通過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，讓其成為當(dāng)?shù)氐摹安莞餍恰?，成為鄉(xiāng)村的“明星”帶貨主播。

3.4 建立客戶大數(shù)據(jù)

項(xiàng)目公司可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜集客戶相關(guān)信息，從客戶購(gòu)買(mǎi)水果的品種、品質(zhì)、數(shù)量、次數(shù)等4 個(gè)維度構(gòu)建客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)，設(shè)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將客戶分為優(yōu)質(zhì)客戶與普通客戶兩個(gè)層次。項(xiàng)目公司通過(guò)了解特定客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將各地區(qū)水果信息推送給精準(zhǔn)客戶，促使客戶在收到推送信息后發(fā)起交易。同時(shí)項(xiàng)目公司可以在水果成熟之際，推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，增加客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望[5]。

4 線上線下合力推進(jìn)鄉(xiāng)村振興

4.1 項(xiàng)目實(shí)施方式

4.1.1 線上

新冠肺炎疫情在很大程度上改變了人們的生活生產(chǎn)方式，同時(shí)也在商業(yè)領(lǐng)域催生出新的商業(yè)形態(tài)和模式。在此背景下，較多行業(yè)傳統(tǒng)的線下生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)遭受巨大打擊，線上經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇，多數(shù)企業(yè)為了擺脫銷售不暢的困境，積極開(kāi)展線上銷售。

線上直播作為線上銷售的代表，充分利用粉絲對(duì)主播的高度信任，通過(guò)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)再現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景，從消費(fèi)者關(guān)注的各個(gè)維度展示產(chǎn)品特性，加之主播營(yíng)造的氛圍感，極大地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。因而，直播帶貨成為各大企業(yè)銷售商品的主要方式。

項(xiàng)目公司通過(guò)“草根明星”直播銷售水果，可向消費(fèi)者展示水果的品相和口感等個(gè)體特征，讓消費(fèi)者看到廣袤田野上的豐收景象，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在虛擬世界的鄉(xiāng)村游，為農(nóng)村水果開(kāi)拓出新型的銷售渠道。項(xiàng)目公司也可以通過(guò)與電商平臺(tái)合作，開(kāi)發(fā)一個(gè)集中展示當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的板塊，為消費(fèi)者提供更多選擇。

4.1.2 線下

在互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及之前，商品交易基本都在實(shí)體場(chǎng)所完成，消費(fèi)者只能通過(guò)實(shí)體場(chǎng)所選擇所需的商品，然后通過(guò)支付現(xiàn)金的方式結(jié)算。精品水果推廣項(xiàng)目除了采用線上直播帶貨的方式外，還將繼續(xù)采用傳統(tǒng)的線下商品交易方式，不同之處在于生產(chǎn)者與消費(fèi)者是通過(guò)項(xiàng)目公司連接。

項(xiàng)目公司將不同果園、不同品種和品相的水果樣品送往不同超市和水果店，由超市和水果店負(fù)責(zé)人選擇中意的水果樣品，從而將提供樣品的果園作為供貨基地，實(shí)現(xiàn)需求端和供給端的精準(zhǔn)對(duì)接。對(duì)于需求量較大的單位客戶，可以提供送貨上門(mén)服務(wù)；對(duì)于發(fā)放集體福利的單位，可根據(jù)單位提供的員工地址和電話配送到家，并充分聽(tīng)取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋，做好售后服務(wù)工作[6]。

4.2 線上線下的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)

4.2.1 線上的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：直播帶貨具有明確的目的，可幫助消費(fèi)者縮短選擇商品的時(shí)間，快速完成銷售；節(jié)約產(chǎn)品宣傳成本；提升產(chǎn)品知名度；提高產(chǎn)品銷售效率。

缺點(diǎn)：主播帶貨夸張陳述會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度；帶貨給予商品折扣會(huì)降低商品的價(jià)值；消費(fèi)者易被主播誤導(dǎo)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品缺乏正確認(rèn)知，增加購(gòu)后不滿意率。

4.2.2 線下的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)：顧客可直觀了解商品，對(duì)產(chǎn)品的信任度較高，可以更好地呈現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體特征；銷售人員的語(yǔ)言和肢體表達(dá)容易打動(dòng)客戶，提升銷售效果；售后服務(wù)更加方便，實(shí)體店客戶可以直接尋找工作人員協(xié)商產(chǎn)品問(wèn)題。

缺點(diǎn)：具有地區(qū)限制，只能遵循就近原則，客戶的拓展渠道有限；每一單都需促銷員親自辦理，耗費(fèi)的時(shí)間和精力較多，銷售效率較低。

4.3 線上線下的推廣與實(shí)施

4.3.1 線上推廣與實(shí)施

懷化市周邊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品尤其是水果，到了豐收季節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)滯銷甚至無(wú)人問(wèn)津的情況，導(dǎo)致種植戶增產(chǎn)不增收，挫傷了種植人員的積極性。懷化市果園周圍生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，水果大多采用傳統(tǒng)方式種植，品質(zhì)較高，但缺乏有效的銷售渠道。隨著國(guó)家新型基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，電腦與網(wǎng)絡(luò)逐漸普及到邊遠(yuǎn)地區(qū)，以直播帶貨為代表的線上銷售方式在促進(jìn)本地精品水果銷售方面發(fā)揮了重要作用。

線上交易平臺(tái)縮減了中間環(huán)節(jié)，降低了農(nóng)產(chǎn)品的售價(jià)，讓農(nóng)民獲得更大的利潤(rùn)。從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看，通過(guò)直播帶貨銷售水果類農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，直播中果農(nóng)粗糙的雙手、黝黑的臉龐、淳樸的笑容是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)最真實(shí)的呈現(xiàn)，可以使顧客對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生高度的信任感。通過(guò)大眾投票選拔出的鄉(xiāng)村“草根明星”運(yùn)用具有感召力的營(yíng)銷語(yǔ)言營(yíng)造直播帶貨氛圍，可以提升水果銷量。

種植戶可以現(xiàn)場(chǎng)采摘成熟的水果，讓帶貨人在鏡頭下展示水果品相，再將水果切開(kāi)展示果肉，并品嘗水果，充分展示水果的外觀和口感等消費(fèi)者關(guān)注的要素?？梢宰寧ж浫送ㄟ^(guò)抽獎(jiǎng)的形式抽取幸運(yùn)觀眾，邀請(qǐng)其在下次直播時(shí)到果園現(xiàn)場(chǎng)品嘗水果，分享體驗(yàn)，提升消費(fèi)者信任度。同時(shí)，線上交易平臺(tái)可以將同一時(shí)期內(nèi)大量分散客戶購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)產(chǎn)品集中發(fā)貨，降低采摘成本和物流成本。

4.3.2 線下推廣與實(shí)施

項(xiàng)目公司應(yīng)通過(guò)實(shí)地考察選擇長(zhǎng)期合作的果園，確保水果具有良好的生長(zhǎng)環(huán)境。合作的果園要遠(yuǎn)離工廠等污染源地區(qū)，空氣質(zhì)量要符合標(biāo)準(zhǔn)。項(xiàng)目公司需檢測(cè)果園土壤，確定土壤的酸堿度適合果樹(shù)生長(zhǎng)，并以鄉(xiāng)村振興為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)促成水果交易，與合作果園合力保證水果品質(zhì)。如果售出的水果品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)辦理退貨或退款，并耐心聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)或建議，邀請(qǐng)不滿意的消費(fèi)者作為品質(zhì)監(jiān)督員，不斷提升水果品質(zhì)。

果園可在臨近水果成熟的季節(jié)在交易平臺(tái)發(fā)布信息，舉辦主題聚會(huì)，邀請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)采摘，品嘗果園自制的水果產(chǎn)品，觀賞果園豐收美景。可在出入口等人流量集中的位置出示電話、二維碼等聯(lián)系方式，方便消費(fèi)者與果園建立長(zhǎng)期聯(lián)系，交流供需信息。

消費(fèi)者在導(dǎo)購(gòu)帶領(lǐng)下，按照自己的喜好采摘水果，采摘時(shí)可以免費(fèi)品嘗。同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)要教授消費(fèi)者正確的采摘方法，避免采摘不當(dāng)對(duì)果樹(shù)造成傷害。

導(dǎo)購(gòu)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者在采摘現(xiàn)場(chǎng)拍攝視頻，通過(guò)消費(fèi)者微信朋友圈進(jìn)一步提升果園知名度，吸引更多消費(fèi)者前來(lái)采摘水果。

5 結(jié)束語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興正當(dāng)其時(shí)，各地區(qū)應(yīng)利用好國(guó)家大力扶持鄉(xiāng)村發(fā)展的政策趁勢(shì)而上，因地制宜發(fā)展當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品。在新時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+”迅速發(fā)展的趨勢(shì)下，各地應(yīng)打破傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，及時(shí)創(chuàng)新與改革，將“互聯(lián)網(wǎng)+”和鄉(xiāng)村振興緊密融合，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)農(nóng)村更加美好的未來(lái)。