“預(yù)售”模式下跨期選擇的行為研究

袁曉芳，何嘉偉，牧姝彤

(1.西安科技大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710054；2.西安科技大學(xué) 人因與管理工效學(xué)研究中心，陜西 西安 710054)

0 引言

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們經(jīng)常需要在獲取當(dāng)前時(shí)間節(jié)點(diǎn)利益與獲取未來(lái)某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)利益之間權(quán)衡利弊并做出選擇，這種進(jìn)行判斷和選擇的過(guò)程就是跨期選擇(Intertemporal Choice)[1-2]?？缙谶x擇無(wú)處不在，大到國(guó)家政策的制定，小到個(gè)體日常生活中的衣、食、住、行，都涉及到跨期選擇。亞當(dāng)·斯密曾表示，跨期選擇不僅對(duì)個(gè)人的健康、財(cái)富和幸福有影響，而且也與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)繁榮息息相關(guān)。因此，無(wú)論是在微觀層面還是宏觀層面，研究跨期選擇都是有意義的。

在面對(duì)金額大而延遲時(shí)間長(zhǎng)(Larger-Later，LL)和金額小但是延長(zhǎng)時(shí)間短(Smaller-Sooner，SS)這兩個(gè)選擇時(shí)，個(gè)體更傾向于選擇SS還是LL是跨期選擇研究的一個(gè)基本假設(shè)。面對(duì)SS和LL這兩個(gè)選擇時(shí)，個(gè)體主觀上會(huì)對(duì)未來(lái)時(shí)間點(diǎn)的價(jià)值給予一定的折扣后再與當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)的價(jià)值進(jìn)行比較，這個(gè)給未來(lái)時(shí)間點(diǎn)的價(jià)值給予折扣的過(guò)程就是時(shí)間折扣(Time Discounting)，而給予的折扣大小就是時(shí)間折扣率(Discounting Rate)[3]。權(quán)衡模型、齊當(dāng)別模型等單維占優(yōu)模型均指出跨期選擇由金錢和時(shí)間兩個(gè)維度組成，二者共同作用影響個(gè)體跨期選擇偏好。江程銘[4]等利用過(guò)程檢驗(yàn)驗(yàn)證了單維占優(yōu)模型，認(rèn)為個(gè)體是通過(guò)比較時(shí)間和金錢兩個(gè)維度間的差異進(jìn)行跨期選擇決策。晉良海[5]等在對(duì)不平衡報(bào)價(jià)跨期選擇的研究中同樣發(fā)現(xiàn)報(bào)價(jià)人感知到的金錢維度與時(shí)間維度的差異會(huì)影響其不平衡報(bào)價(jià)跨期選擇偏好。已有研究指出，金錢數(shù)額越小時(shí)間折扣率越高，時(shí)間折扣率會(huì)隨延遲時(shí)間長(zhǎng)度的變化而變化，延長(zhǎng)時(shí)間較短時(shí)，個(gè)體會(huì)傾向于選擇等待一段時(shí)間，延長(zhǎng)時(shí)間很長(zhǎng)時(shí)，個(gè)體更傾向于選擇不等待[6-7]。由此可以看出時(shí)間與金錢是影響跨期選擇的兩個(gè)十分重要的因素。

自我控制是指?jìng)€(gè)體主動(dòng)調(diào)控自己的行為，以使自己的行為達(dá)到自己或他人的期望，能夠促使個(gè)體做出好的行為，也能阻止個(gè)體做出不好的行為[8]。自我控制能力強(qiáng)的個(gè)體可以更好地抵制誘惑，控制自己的行為，從而提升自身的成就感[9]。TANGNEY[10]等指出個(gè)體的自我控制能力越強(qiáng)越容易取得成功，自我控制能力高的個(gè)體可以抵制誘惑，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)沖動(dòng)做出讓自己后悔的決定。何貴兵、索濤等[11-12]的研究表明自我控制能力消耗會(huì)導(dǎo)致個(gè)體偏好即時(shí)滿足，自我控制能力越低越偏向SS選項(xiàng)。此外，LEONHARD[13]等也提出“誘惑自我控制(TSC)”框架，認(rèn)為自我控制失敗是誘惑(Temptation，T)和自我控制(Self-control，SC)之間相沖突的結(jié)果，表明自我控制的失敗可以通過(guò)非恒定的時(shí)間折扣或無(wú)法被自我控制抵消的誘惑來(lái)解釋。顯然，自我控制會(huì)影響個(gè)體跨期選擇偏好。

綜上可知，決策對(duì)象的時(shí)間、金錢，決策主體的自我控制能力會(huì)影響個(gè)體跨期選擇偏好，此外，決策情境也是影響跨期選擇的重要因素之一?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)促使我國(guó)的消費(fèi)模式從線下實(shí)體店鋪購(gòu)物為主逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上虛擬店鋪購(gòu)物為主。據(jù)《第47次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，占網(wǎng)民整體的79.1%。近幾年各式各樣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)出現(xiàn)在人們的視野中，如淘寶的“雙11”，京東商城的“618”等。預(yù)售作為各個(gè)購(gòu)物節(jié)主要的營(yíng)銷手段，是一種典型的跨期選擇決策情景。研究表明，任何跨期選擇行為都發(fā)生在一定的具體情景之下，大到社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)文化，小到?jīng)Q策環(huán)境包括選擇任務(wù)的表述方式、收益情景或損失情景等都會(huì)對(duì)跨期選擇產(chǎn)生影響。HARDISTY和LI等研究發(fā)現(xiàn)不同情景下個(gè)體的跨期選擇偏好是存在差異的，比如，汶川大地震后，在收益情境下，個(gè)體更傾向于選擇即時(shí)小額獎(jiǎng)賞；而在損失情境下，個(gè)體卻更偏向于選擇延遲的大額損失[14-15]。可以看到國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者已經(jīng)就跨期選擇決策情景開(kāi)展了一系列研究，但是預(yù)售模式作為一種典型的跨期選擇決策情景，卻很少有學(xué)者針對(duì)此情景開(kāi)展研究。預(yù)售模式是一種典型的收益情景，各類預(yù)售活動(dòng)往往提前一個(gè)月左右就會(huì)開(kāi)始宣傳，面對(duì)一個(gè)月之后即將打折的產(chǎn)品，個(gè)體會(huì)如何選擇？是等待一個(gè)月后購(gòu)買更便宜商品還是立即購(gòu)買原價(jià)商品？鑒于此，將聚焦于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中預(yù)售這一特定情景，探究預(yù)售模式下自我控制能力、延遲時(shí)間和折扣金額對(duì)個(gè)體跨期選擇偏好的影響。

1 研究假設(shè)及問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1.1 研究假設(shè)

選取預(yù)售這一特定情景，考慮個(gè)體的自我控制能力，決策對(duì)象的時(shí)間因素(延遲時(shí)間)和金錢因素(折扣金額)，進(jìn)一步探究跨期選擇的影響因素。

自我控制是一種個(gè)人特質(zhì)，是決策主體自身具有的屬性特征，且每個(gè)決策主體的自我控制能力并不完全相同。自我控制能力能對(duì)個(gè)體的行為產(chǎn)生影響，TANGNEY[10]等指出具有較高自我控制能力的個(gè)體比自我控制能力較弱的個(gè)體更有可能選擇遠(yuǎn)期的目標(biāo)，更有可能獲得成功。LA RASE[16]等研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)與個(gè)人的自我控制能力息息相關(guān)。那么，在“預(yù)售”模式下，自我控制能力又如何影響個(gè)體的跨期選擇行為，是否是自我控制能力強(qiáng)的個(gè)體更可能選擇有利于自身利益的延遲滿足，據(jù)此提出以下假設(shè)

H1： 自我控制能力對(duì)個(gè)體跨期選擇有顯著影響；

H1a：自我控制能力強(qiáng)的個(gè)體在預(yù)售模式下傾向于延遲滿足；

H1b：自我控制能力弱的個(gè)體在預(yù)售模式下傾向于立即滿足。

時(shí)間是跨期選擇中重要的影響因素，在以往的有關(guān)跨期選擇的各項(xiàng)研究中，主要是通過(guò)改變對(duì)“時(shí)間”的表征，從而影響決策者的跨期選擇偏好。LAZARO[17]等研究當(dāng)出現(xiàn)時(shí)間延遲的情況時(shí)，個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出較小的耐心，因而時(shí)間折扣率也更大。時(shí)間長(zhǎng)度的不同在一定程度上會(huì)對(duì)個(gè)體的購(gòu)買決策產(chǎn)生影響，據(jù)此，提出以下假設(shè)

H2：延遲時(shí)長(zhǎng)度會(huì)對(duì)個(gè)體跨期選擇產(chǎn)生顯著影響；

H2a：較短時(shí)間的延遲會(huì)使個(gè)體傾向于延遲滿足；

H2b：較長(zhǎng)時(shí)間的延遲會(huì)使個(gè)體傾向于立即滿足。

數(shù)量效應(yīng)(Magnitude Effects)表明時(shí)間折扣率會(huì)受到金錢額度的影響。THALER在其研究中指出金額越小則折現(xiàn)率越高，這個(gè)結(jié)果也在之后GREEN等的研究中得到了支持[18]。各類“預(yù)售”活動(dòng)最吸引眼球的就是其各式各樣折扣，因此，認(rèn)為在“預(yù)售”模式下，商家給出的折扣力度，即折扣金額的大小會(huì)影響個(gè)體的跨期選擇行為和意向。據(jù)此，提出以下假設(shè)

H3：不同程度的折扣金額對(duì)個(gè)體的跨期選擇有顯著影響；

H3a：較大的折扣金額會(huì)使個(gè)體傾向于延遲滿足；

H3b：較小的折扣金額會(huì)使個(gè)體傾向于立即滿足。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷由三個(gè)部分組成，分別為基本信息、自我控制量表和情景問(wèn)卷?；拘畔⒐苍O(shè)計(jì)5個(gè)題項(xiàng)，分別為性別、年齡、職業(yè)、收入以及網(wǎng)購(gòu)頻率等。

自我控制能力量表采用TANGNEY在2004年發(fā)表的自我控制量表(簡(jiǎn)版)。該量表共有5個(gè)維度，分別為抵制誘惑、沖動(dòng)控制、健康習(xí)慣、專注工作和節(jié)制娛樂(lè)。自我控制量表的13個(gè)題目均以Likert五級(jí)量表進(jìn)行評(píng)價(jià)(分別是1、非常不符合，2、不符合，3、不確定，4、符合，5、非常符合)，得分越高，個(gè)體的自我控制能力越強(qiáng)，將自我控制能力劃分為高自我控制能力(得分在前27%)、中自我控制能力(得分在中間46%)以及低自我控制能力(得分在后27%)。

情景設(shè)計(jì)采用心理學(xué)中的投射法，以說(shuō)故事的方式將人物、地點(diǎn)、時(shí)間等情景要素加以豐富，串聯(lián)成一個(gè)較具體的情景，并測(cè)試被試對(duì)特定情景的反應(yīng)和行為。根據(jù)研究?jī)?nèi)容將影響個(gè)體跨期選擇的因素進(jìn)行分級(jí)：折扣金額(9折、7折、5折)和延遲時(shí)間(45天、30天、7天)，共制定6個(gè)不同情景，每個(gè)情景下有3個(gè)子情景。子情景間采用題目關(guān)聯(lián)的形式，其中子情景2與子情景1的選項(xiàng)關(guān)聯(lián)，子情景3與子情景2的選項(xiàng)關(guān)聯(lián)，若被試選擇延遲滿足，則不需要回答剩下的問(wèn)題。6個(gè)情景分別從時(shí)間和金錢2個(gè)方面測(cè)試被試的跨期選擇偏好，通過(guò)隨機(jī)的方式向每位被試呈現(xiàn)其中2個(gè)情景，2個(gè)情景分別來(lái)自延遲時(shí)間和、折扣金額2個(gè)方面。未消除商品種類、偏好度對(duì)個(gè)體消費(fèi)意向的影響，設(shè)計(jì)的情景并未涉及特定種類的商品，所涉及的6個(gè)情景具體情況見(jiàn)表1。

表1 情景信息表

電商平臺(tái)的出現(xiàn)，給予了預(yù)售模式生長(zhǎng)的土壤，平臺(tái)以信譽(yù)為背書(shū)又進(jìn)一步打消了消費(fèi)者對(duì)預(yù)售模式的顧慮，預(yù)售模式在網(wǎng)絡(luò)上得以迅速發(fā)展，學(xué)生群體作為網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的領(lǐng)先用戶自然成為預(yù)售模式的目標(biāo)客戶。同時(shí)，不同經(jīng)濟(jì)能力也會(huì)對(duì)個(gè)體消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響，基于上述考慮，本研究的主要調(diào)查對(duì)象為消費(fèi)水平無(wú)明顯差異的在校大學(xué)生。

2 數(shù)據(jù)分析與討論

2.1 問(wèn)卷發(fā)放與問(wèn)卷回收

共回收調(diào)查問(wèn)卷463份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，剩余448份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為97.6%。利用SPSS 26.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信、效度檢驗(yàn)。自我控制能力量表的α系數(shù)為0.812，6個(gè)情景問(wèn)卷中的α系數(shù)大部分都大于0.7，僅情景1和情景4的α系數(shù)低于0.7，信度較差，但接近0.7，所以該問(wèn)卷的結(jié)果是可靠的。對(duì)問(wèn)卷整體做KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值為0.801>0.8，問(wèn)卷整體效度較高。通過(guò)AMOS統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)自我控制能力量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。分析結(jié)果顯示，X2/df的值為1.929，小于3；RMSEA的值為0.046<0.05，CFI、AGFI、CFI、IFI、TLI的值分別為0.965、0.942、0.975、0.975、0.964，均大于0.9，說(shuō)明該模型適配良好。

2.2 基本信息描述性分析

被試中女性占大多數(shù)(63.6%)，年齡主要集中在19～39歲(70.4%)，收入或生活費(fèi)集中在1 001～5 000元(69%)，多數(shù)被試都會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)或有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷(70.3%)。情景問(wèn)卷調(diào)研一共組成6個(gè)情景，在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)使用情景隨機(jī)的題項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，填寫(xiě)不同情景的被試人數(shù)相當(dāng)，填寫(xiě)情景1和情景4的人數(shù)相對(duì)較多，分別占比39.9%和31.3%。

2.3 不同情景下被試自我控制能力同構(gòu)型檢定

為探究填寫(xiě)不同情景的被試在測(cè)定結(jié)果時(shí)是否有顯著差異，采用卡方檢驗(yàn)對(duì)不同情景下被試自我控制能力進(jìn)行同構(gòu)性檢定。經(jīng)檢驗(yàn)，不同情景下被試自我控制能力的顯著性均大于0.05，說(shuō)明在6種不同情景下的被試之間沒(méi)有顯著影響。因此，可排除某情景問(wèn)卷的被試有自我控制能力較高或自我控制較低個(gè)體所造成的抽樣誤差。

2.4 人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)自我控制能力的單因素方差分析

采用單因素方差分析對(duì)人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，性別、年齡和網(wǎng)購(gòu)頻率的顯著性均小于0.05，說(shuō)明性別、年齡和網(wǎng)購(gòu)頻率在自我控制能力方面存在顯著性差異。結(jié)果表明，男生的自我控制能力高于女生的自我控制能力；年齡在18歲以下的被試的自我控制能力得分最低，年齡在50歲以上的被試的自我控制能力得分最高，年齡較大的人的自我控制能力更強(qiáng)；經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的個(gè)體(平均每月10次以上網(wǎng)購(gòu))的自我控制能力最低，而從不網(wǎng)購(gòu)者的個(gè)體的自我控制能力最高，說(shuō)明不經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的個(gè)體的自我控制能力更強(qiáng)。而職業(yè)現(xiàn)狀和收入與自我控制能力的顯著性為均大于0.05，說(shuō)明職業(yè)和收入在自我控制能力方面沒(méi)有顯著性差異。

3 跨期選擇行為的分析

3.1 自我控制能力對(duì)跨期選擇的影響關(guān)系分析

采用方差分析探究不同預(yù)售情景下自我控制能力與跨期選擇的關(guān)系，結(jié)果見(jiàn)表2。由表2可知，在折扣金額和延遲時(shí)間條件下，自我控制能力與跨期選擇的顯著性水平均小于0.05(P=0.001)，說(shuō)明在折扣金額和延遲時(shí)間條件下，自我控制能力均會(huì)顯著影響個(gè)體的跨期選擇行為。

表2 自我控制能力與跨期選擇的方差分析結(jié)果

進(jìn)一步分析不同預(yù)售情景下各級(jí)別自我控制能力對(duì)個(gè)體跨期選擇行為意向的影響，結(jié)果見(jiàn)表3。在折扣金額條件下，自我控制能力低的個(gè)體選擇延遲滿足的人數(shù)占比11.2%，而自我控制能力高的個(gè)體有17.2%的選擇了延遲滿足；在延遲時(shí)間條件下，自我控制能力低的個(gè)體有11.8%偏向于延遲滿足，而自我控制能力高的個(gè)體傾向延遲滿足的占到16.7%，說(shuō)明在預(yù)售情景下，自我控制能力越高，個(gè)體越傾向于選擇延遲滿足。

表3 各級(jí)別自我控制能力下的跨期選擇意向

綜上，在預(yù)售情景下，個(gè)體的跨期選擇行為會(huì)受到自我控制能力的影響。自我控制能力低者更偏向于立即滿足，自我控制能力高者更偏向于延遲滿足。

3.2 折扣金額、延遲時(shí)間對(duì)跨期選擇的影響關(guān)系分析

采用描述性統(tǒng)計(jì)分析預(yù)售情景下不同折扣金額和延遲時(shí)間對(duì)跨期選擇的影響，具體結(jié)果如圖1(a)和圖1(b)所示。

圖1 折扣金額對(duì)跨期選擇的影響

從圖1(a)可知，在折扣金額條件下，選擇立即購(gòu)買轉(zhuǎn)到預(yù)售購(gòu)買的人數(shù)比例隨著折扣金額的增加而增加，說(shuō)明折扣金額會(huì)影響個(gè)體的跨期選擇行為，且折扣金額越大，個(gè)體越傾向于選擇延遲滿足。同樣，從圖1(b)可知在延遲時(shí)間條件下，選擇立即購(gòu)買轉(zhuǎn)到預(yù)售購(gòu)買的人數(shù)比例隨著延遲時(shí)間的減少而增加，這說(shuō)明延長(zhǎng)時(shí)間會(huì)影響個(gè)體跨期選擇行為，且延長(zhǎng)時(shí)間越短，個(gè)體越傾向于選擇延遲滿足。

3.3 自我控制能力、延遲時(shí)間和折扣金額的交互作用分析

對(duì)不同預(yù)售情景下自我控制能力、延遲時(shí)間和折扣金額的主效應(yīng)和其交互作用進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表4。

從表4可知，自我控制能力、折扣金額、延遲時(shí)間的主效應(yīng)均顯著(p=0.029，p<0.001，p<0.001)，說(shuō)明在不同預(yù)售情景下個(gè)體的跨期選擇意向會(huì)受到自我控制能力、折扣金額、延遲時(shí)間、的顯著影響。自我控制能力與折扣金額、自我控制能力與延遲時(shí)間、延遲時(shí)間與折扣金額交互作用均顯著(p=0.004，ps<0.001)。自我控制能力、折扣金額與延遲時(shí)間交互作用也顯著(p<0.001)。

3.3.1自我控制能力與折扣金額交互作用分析

由表4結(jié)果可知，自我控制能力與折扣金額交互作用顯著(df=6，F(xiàn)=3.233，p=0.004)。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明，在不同的自我控制能力下，不同的折扣金額的跨期選擇偏好差異顯著(低自控F(3，402)=11 216.934，P<0.001；中自控F(3，402)=8 536.920，P<0.001；高自控F(3，402)=5 221.041，P<0.001)。均值比較顯示(見(jiàn)表5)，無(wú)論被試是低自控者還是高自控者，折扣金額越大越傾向于選擇延遲選項(xiàng)。

表4 自我控制能力、延遲時(shí)間、折扣金額交互作用方差分析

表5 自我控制能力、折扣金額交互作用

3.3.2 自我控制能力與延遲時(shí)間交互作用分析

由表4結(jié)果可知，自我控制能力與延遲時(shí)間交互作用顯著(df=6，F(xiàn)=7.576，P<0.001)。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明，在不同的自我控制能力下，不同延遲時(shí)間的跨期選擇偏好差異顯著(低自控F(3，402)=10 617.670，P<0.001；中自控F(3，402)=9 840.186，P<0.001；高自控F(3，402)=6 218.271，P<0.001)。均值比較顯示(見(jiàn)表6)，無(wú)論被試是低自控者還是高自控者，延遲時(shí)間越短越傾向于選擇延遲選項(xiàng)。

表6 自我控制能力、延遲時(shí)間交互作用

3.3.3 延遲時(shí)間與折扣金額交互作用分析

由表4結(jié)果可知，延遲時(shí)間與折扣金額交互作用顯著(df=6，F(xiàn)=2 666.594，P<0.001)。簡(jiǎn)單效應(yīng)分析表明，在不同的自我控制能力下，不同延遲時(shí)間的跨期選擇偏好差異顯著(45天F(3，402)=1 724.676，P<0.001；30天F(3，402)=4 234.992，P<0.001；7天F(3，402)=58 938.200，P<0.001)。均值比較顯示(見(jiàn)表7)，無(wú)論延遲多久，折扣金額越大被試越傾向于選擇延遲選項(xiàng)；無(wú)論折扣金額多大，延遲時(shí)間越短被試越傾向于選擇延遲選項(xiàng)。

表7 延遲時(shí)間、折扣金額交互作用

3.3.4 自我控制能力、延遲時(shí)間與折扣金額交互作用分析

由表4結(jié)果可知，自我控制能力、延遲時(shí)間與折扣金額交互作用顯著(df=16，F(xiàn)=5.399，P<0.001)。繪制購(gòu)買決策跨期選擇偏好圖(圖2)。

圖2表明，無(wú)論是高自控者還是低自控者，折扣金額越大，延長(zhǎng)時(shí)間越短，跨期選擇偏好均值越高，即被試越傾向于選擇延遲滿足，其中高自控者的跨期選擇偏好均值略大于中、低自控者。

圖2 自我控制能力、延遲時(shí)間與折扣金額交互作用

4 研究結(jié)果討論

以“預(yù)售”模式為研究背景，探討自我控制能力、延遲時(shí)間、折扣金額對(duì)個(gè)體跨期選擇的影響，得到以下結(jié)論，見(jiàn)表8。

表8 假設(shè)驗(yàn)證情況

方差分析表明，預(yù)售模式下自我控制能力會(huì)對(duì)個(gè)體的跨期選擇行為產(chǎn)生影響，將自我控制能力分級(jí)進(jìn)行進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，被試自我控制能力越高，越傾向于選擇延遲滿足。這與MYERSON等的研究結(jié)果一致，MYERSON等指出自我控制能力會(huì)影響跨期選擇行為，自我控制能力低的個(gè)體在跨期決選擇中的時(shí)間折扣率更高[19]。自我控制能力高的個(gè)體無(wú)論在折扣金額條件下還是在延遲時(shí)間條件下，都更傾向于選擇延遲滿足來(lái)達(dá)到自身利益最大化；而自我控制能力低的個(gè)體更偏向于立即滿足。出現(xiàn)這樣結(jié)果的原因可能是，自我控制能力低的個(gè)體更易沖動(dòng)，缺乏理性，因此他們更關(guān)注短期利益，會(huì)選擇立即滿足以獲取當(dāng)前利益。這也側(cè)面印證TANGNEY的研究結(jié)果，自我控制能力高的個(gè)體更可能獲得成功[10]。自我控制能力高的個(gè)體則更加理性和不易沖動(dòng)，在跨期選擇中，他們可以抵抗當(dāng)前短期利益的誘惑，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待利益，因此會(huì)選擇延遲滿足以獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

研究結(jié)果表明決策對(duì)象的折扣金額和延遲時(shí)間都會(huì)對(duì)個(gè)體的跨期選擇產(chǎn)生影響，這與李紓的研究結(jié)果是一致的，他指出跨期選擇是由時(shí)間和金錢兩個(gè)維度組成的[20-21]。通過(guò)描述性分析得到，折扣金額越大，被試越偏好延遲滿足，延遲時(shí)間越長(zhǎng)，被試越傾向于立即滿足。這是由于當(dāng)時(shí)間和金額發(fā)生改變時(shí)，時(shí)間折扣率也會(huì)隨之改變。延遲時(shí)間較短時(shí)，個(gè)體會(huì)賦予未來(lái)價(jià)值更多的權(quán)重，因此會(huì)放棄當(dāng)前利益選擇延遲滿足；折扣金額越大則時(shí)間折扣率越低，因此個(gè)體會(huì)選擇金額大的LL選項(xiàng)。

對(duì)自我控制能力、延遲時(shí)間、折扣金額進(jìn)行多因素方差分析，發(fā)現(xiàn)自我控制能力與折扣金額以及延遲時(shí)間分別交互作用顯著，自我控制能力、折扣金額與延遲時(shí)間三者交互作用也顯著。不同的自我控制能力下，不同折扣金額的跨期選擇偏好以及不同延遲時(shí)間的跨期選擇偏好都是有差異的。由表5可以看出，與折扣金額較大時(shí)相比，折扣金額較小時(shí)，高、中、低自控者的跨期選擇偏好均值差異不大，且高自控者在折扣金額為5折時(shí)跨期選擇偏好均值最大(4.778±0.013)。由表6可以看出，延遲時(shí)間較長(zhǎng)時(shí)，高、中、低自控者的跨期選擇偏好均值差異不大，且當(dāng)延遲時(shí)間較短時(shí)，高自控者表現(xiàn)出更高的跨期選擇偏好均值(4.333±0.012)，即更偏好延遲滿足。由圖2可以看出，在不同延遲金額和延遲時(shí)間下，高、中、低自控者的跨期選擇偏好差異不大，高自控者更偏好延遲滿足，但是無(wú)論被試的自我控制能力如何，被試跨期選擇偏好總是隨著延遲時(shí)間的減短或折扣金額的增大而增強(qiáng)。以上結(jié)果都與本文的研究假設(shè)一致。多重自我模型認(rèn)為每個(gè)個(gè)體都有雙重“自我”，一個(gè)“自我”沖動(dòng)，一個(gè)自我“理性”[22-23]。由于跨期選擇存在不確定性，個(gè)體無(wú)法準(zhǔn)確計(jì)算當(dāng)前收益與未來(lái)收益，在跨期選擇中，往往理性“自我”會(huì)因無(wú)法抵抗即時(shí)獎(jiǎng)賞帶來(lái)的誘惑而被沖動(dòng)“自我”打敗，導(dǎo)致高估SS選項(xiàng)的價(jià)值。這種情況下，高自控者因其更加理性的特質(zhì)，可以抵抗住即時(shí)滿足所帶來(lái)的短期利益的誘惑，做出更為理性的判斷，因此，當(dāng)折扣金額恒定時(shí)，隨著延遲時(shí)間減短，高自控者比起低自控者更加易偏向于延遲滿足；當(dāng)延遲時(shí)間恒定時(shí)，高自控者在折扣金額較大時(shí)更偏向與延遲滿足，這也符合折扣效應(yīng)的結(jié)論。

延遲時(shí)間與折扣金額交互作用顯著。時(shí)間和金錢是跨期選擇十分重要的兩個(gè)維度。眾多模型，如權(quán)衡模型、DRIFT模型、齊當(dāng)別模型均表明，個(gè)體在做，跨期選擇決策時(shí)，會(huì)比較金錢維度(也叫結(jié)果維度)與時(shí)間維度的差異以及重要性，如果個(gè)體更看重金錢維度，就會(huì)給予金錢維度更大的權(quán)重，在做決策時(shí)會(huì)更偏好金額大的LL選項(xiàng)，若個(gè)體更重視時(shí)間，則會(huì)偏好時(shí)間短的SS選項(xiàng)。因此，時(shí)間和金錢在跨期選擇中是相互影響，相互制約的。

5 結(jié)論及展望

研究在“預(yù)售”背景下，自我控制能力、延遲時(shí)間與折扣金額與消費(fèi)者跨期選擇意向的影響，發(fā)現(xiàn)個(gè)體自我控制能力越低，越偏向于立即滿足；自我控制能力高的個(gè)體在跨期決策當(dāng)中，更傾向于選擇延遲時(shí)間短且折扣力度大的選項(xiàng)。

商家在設(shè)計(jì)預(yù)售活動(dòng)時(shí)，在優(yōu)惠力度一定的條件下，保持較短的延遲時(shí)間，能夠同時(shí)兼顧自我控制力較低與自我控制力高消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體，做到收益最大化。加大折扣力度、縮短發(fā)貨時(shí)間均能顯著影響個(gè)體跨期選擇行為，而且相比較縮短發(fā)貨時(shí)間，折扣力度對(duì)于個(gè)體跨期選擇行為意向的影響更強(qiáng)，這可能是因?yàn)閭€(gè)體對(duì)金錢的收益和損失更為敏感；基于此，當(dāng)商家急需處理囤積商品時(shí)可以優(yōu)先考慮降價(jià)策略。通過(guò)研究結(jié)果證實(shí)在預(yù)售模式下，時(shí)間和折扣金額大小仍然是影響跨期選擇的重要因素。因此，在設(shè)計(jì)預(yù)售活動(dòng)時(shí)，商家需要花費(fèi)更多精力與實(shí)踐研究最佳的預(yù)售時(shí)間和折扣金額、以此獲取自身最大利益。

本文雖然驗(yàn)證了自我控制能力、延遲時(shí)間和折扣金額對(duì)跨期選擇的影響，但還存在一些值得改進(jìn)的地方。首先，采用的情景問(wèn)卷所涉及情景較為有限，且所有情景需要被試自行想象，不能讓被試做出最真實(shí)的反應(yīng)；在未來(lái)的研究中，可以采用更接近真實(shí)情景的研究方法，最大化的模擬網(wǎng)購(gòu)中的預(yù)售情景，更接近現(xiàn)實(shí)生活的跨期選擇任務(wù)，收集被試更為真實(shí)的情緒狀態(tài)和反應(yīng)；除此之外，還需要增加樣本的多樣性，要涵蓋更多的職業(yè)和年齡段，從而增加研究的生態(tài)效度。