基于社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析民宿在中國(guó)的發(fā)展

田琦

（上海電力大學(xué)，上海 200090）

1 民宿在中國(guó)的發(fā)展

“多房源、多主題、多方便、高保障”，如此引人注目且短小精悍的廣告語(yǔ)， 讓很多民宿公司在短時(shí)間內(nèi)獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。 尤其伴隨著當(dāng)代人出行娛樂(lè)方式的變遷， 更加富有樂(lè)趣的民宿超越很多知名酒店成為當(dāng)下的時(shí)尚。人們生活質(zhì)量突飛猛進(jìn)，在面對(duì)旅游時(shí)， 更加愿意付出更多的成本去追求高端的消費(fèi)， 這也是新時(shí)代消費(fèi)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的一種最直接的表現(xiàn)。由此可見(jiàn)，部分民宿的成功表明了文化消費(fèi)市場(chǎng)的一些新趨勢(shì)， 人們?cè)诼糜纹陂g開(kāi)始改變他們的生活方式， 不再執(zhí)著于傳統(tǒng)的大型賓館或者酒店，更加喜歡融入當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。 事實(shí)證明，有些人習(xí)慣于入住傳統(tǒng)酒店， 而另一些人則在旅行前預(yù)訂民宿，體驗(yàn)新奇的出游方式。 民宿，一般來(lái)說(shuō)以當(dāng)?shù)厝死米陨淼谋憷麠l件和閑置的房屋為主， 將房間打造成不同的主題，然后作為“城市合伙人”來(lái)加入游客中去，主動(dòng)參與接待、陪玩等事宜，為異鄉(xiāng)人提供當(dāng)?shù)氐谋就撂厣⑽幕c生活方式等，極大地滿足了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新人類對(duì)于新型消費(fèi)的需求。 人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的不同行為反映了他們的不同品味，而這些異同反映的則是背后的價(jià)值觀，也正是筆者想要探究的原因。

從一些新聞報(bào)道來(lái)看， 人們開(kāi)始青睞民宿這種新型住宿公司， 并逐漸放棄傳統(tǒng)酒店。 一位記者指出，類似民宿這種短租、公寓公司給傳統(tǒng)酒店業(yè)帶來(lái)了更持久的影響。這項(xiàng)調(diào)查的結(jié)論表明，從未使用過(guò)民宿的游客更有可能預(yù)訂傳統(tǒng)酒店， 這些人占比79%左右。 但使用民宿后還堅(jiān)持喜歡酒店的人數(shù)較少，只有40%的人在使用了民宿預(yù)定后還是傾向于預(yù)定傳統(tǒng)酒店。 出現(xiàn)了這樣的選擇其實(shí)也跟我們的社會(huì)學(xué)有著莫大的關(guān)系，來(lái)源于兩種理論，第一種是“共創(chuàng)過(guò)程”，第二種是“游后體驗(yàn)評(píng)價(jià)”。首先來(lái)分析第一種，當(dāng)你來(lái)到全新的城市，如果是全程自己走走看看，買一些紀(jì)念品，那日后可以回憶的東西就少之又少了。 但反過(guò)來(lái)想，如果在這個(gè)陌生的環(huán)境中，有一個(gè)或者一群人陪著你一同體驗(yàn)，一同感受，一同分享，那是不是除了好看的風(fēng)景、好吃的食物，還有一些更難得的，也就是有趣的靈魂陪在你身邊，這種共創(chuàng)的體驗(yàn)是意義深刻的， 可以通過(guò)共建來(lái)生成感官層面的記憶。而在此之后第二種評(píng)價(jià)過(guò)程，就是依據(jù)前者的刺激生成永久記憶來(lái)造成的幸福溢價(jià)， 這種溢價(jià)奠定了較高評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)， 導(dǎo)致人們更加傾向于再次選擇。民宿在中國(guó)獲得了良好的市場(chǎng)地位，許多外國(guó)旅行者在來(lái)中國(guó)游玩時(shí)習(xí)慣于預(yù)訂民宿， 并且逐漸習(xí)慣于使用民宿，也包括很多中國(guó)本土游客，在暢游祖國(guó)異鄉(xiāng)的時(shí)候會(huì)選擇別有風(fēng)味的住房。

2 民宿在社會(huì)學(xué)文化輸出中的特色

民宿是為客人提供住宿和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)活動(dòng)的場(chǎng)所，擁有較高的文化資本。既然民宿在與酒店公司的激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就有必要分析它的特點(diǎn)，如它能為國(guó)際客人提供什么文化服務(wù)。 民宿不僅是提供短期租賃服務(wù)的公司，也是一家在線市場(chǎng)，其文化產(chǎn)品通常對(duì)客人有吸引力。 人們普遍認(rèn)為民宿由于其文化本質(zhì)而與眾不同。 文化要素可以歸納為兩個(gè)方面。一方面，旅行者可以通過(guò)與主人生活來(lái)直接了解當(dāng)?shù)匚幕?，因?yàn)榇蠖鄶?shù)房主是本地人，其中一些人甚至為客人做早餐， 并與游客談?wù)摦?dāng)?shù)匚幕蜕罘绞?；另一方面，除了住宿和?dāng)?shù)氐纳罘绞酵猓腿诉€可以獲得民宿收集的廣泛文化體驗(yàn)、 豐富的當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)類別會(huì)給客人留下難忘的記憶， 如倫敦的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)、“穿越都柏林”“葡萄酒釀造”“故宮文化”“魔都的金融三劍客”“網(wǎng)紅城市重慶的麻辣火鍋”等。民宿的老板會(huì)鼓勵(lì)人們參加具有當(dāng)?shù)匚幕母鞣N活動(dòng)。 更重要的是， 民宿現(xiàn)在為客人提供了更多的選擇，特別是在一些特殊的地方，人們可以聽(tīng)爵士樂(lè)或與本國(guó)人一起參加為期一天的當(dāng)?shù)赜斡[。 經(jīng)常更新社交活動(dòng)在一定程度上豐富了人們的文化習(xí)俗，因?yàn)闆](méi)有民宿擁有者的組織或宣傳， 旅行者可能會(huì)錯(cuò)過(guò)體驗(yàn)這些文化活動(dòng)的機(jī)會(huì)[1]。越來(lái)越多的民宿公司旨在幫助世界各地的客人“預(yù)訂獨(dú)特的房子，體驗(yàn)像當(dāng)?shù)厝艘粯拥某鞘小?，這個(gè)口號(hào)正好展示了它們的公司文化，給客人一種歸屬感，它的目標(biāo)客人主要是那些文化資本水平較高的人， 但有時(shí)來(lái)自較低文化群體的其他人也愿意體驗(yàn)民宿提供的服務(wù)為其補(bǔ)償理想生活方式的疏離感。

至此，我們得到了一些信息：第一，民宿為客人提供了許多傳統(tǒng)酒店無(wú)法提供的文化體驗(yàn)；第二，旅游既涉及文化方面，也涉及非文化方面。因此設(shè)置不同的旅游目的，選擇不同的住宿類型，參加不同的文化活動(dòng)， 都會(huì)影響一個(gè)人從旅行中可以獲得多少文化資本[2]。高文化人群在出國(guó)旅行之前都傾向預(yù)訂民宿，他們高度評(píng)價(jià)民宿提供的住宿，特別是在自然風(fēng)景優(yōu)美的地方， 旅人與當(dāng)?shù)氐娜宋暮妥匀豢梢愿叨热跒橐惑w，獲得前所未有的體驗(yàn)感。 此外，他們很大概率還會(huì)向親朋好友推薦使用民宿，基于眼光獨(dú)到、人文風(fēng)情、 產(chǎn)品質(zhì)量、 自然環(huán)境或者地理位置的優(yōu)勢(shì)。 他們選擇民宿是因?yàn)樗峁┝伺c當(dāng)?shù)刂魅肆奶斓臋C(jī)會(huì)，并在其他國(guó)家更接近當(dāng)?shù)匚幕Ｔ诿袼奚项A(yù)訂房子時(shí)，考慮了地點(diǎn)、評(píng)估、環(huán)境和價(jià)位。他們的住宿體驗(yàn)和價(jià)值也影響他們的消費(fèi)決策。 由于他們?cè)诿袼薜姆孔永镉羞^(guò)美好的回憶， 潛移默化地又會(huì)影響他們?cè)俅问褂眠@種預(yù)訂服務(wù)， 尤其選擇知名民宿或者旅游地點(diǎn)集中地， 這些公認(rèn)的社會(huì)價(jià)值和良好的體驗(yàn)，能大大減少挑選成本或者不良體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

很多低學(xué)歷和低文化水平的雙低人群沒(méi)有使用過(guò)民宿，他們周圍的朋友或親戚也很少嘗試民宿。由于民宿在國(guó)內(nèi)不如國(guó)外方便和與眾不同， 客戶希望選擇連鎖酒店或招待所， 而不是在中國(guó)選擇民宿公寓。如果他們有海外旅行的需求，有些人害怕語(yǔ)言障礙，而另一些人則擔(dān)心民宿的安全問(wèn)題。在預(yù)訂住宿時(shí)，來(lái)自雙低群體的人最重視安全性、舒適性和交通便利性，文化與體驗(yàn)感排在很后面的位置。民宿消費(fèi)者的社會(huì)地位很大程度上決定了消費(fèi)的層級(jí)和類別， 不同階層的客人在選擇時(shí)一定會(huì)透露出一些不同的消費(fèi)偏好， 這也是文化實(shí)踐影響文化輸出的一種方式。

3 凡勃倫效應(yīng)的影響

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、 制度學(xué)派創(chuàng)始人凡勃倫在他的《有閑階級(jí)論》一書(shū)中史無(wú)前例地闡述了“炫耀性消費(fèi)”這一概念，這個(gè)概念有著社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的雙重身份， 而這種追求內(nèi)心刺激的消費(fèi)理念也被稱為凡勃倫效應(yīng)[3]。當(dāng)一個(gè)商品的價(jià)格因?yàn)槭袌?chǎng)地位或使用人的社會(huì)地位提高時(shí)， 人們寧可花費(fèi)更多的金錢在這個(gè)事物上來(lái)獲得自身的認(rèn)同感，同理，當(dāng)一個(gè)商品的價(jià)格下降時(shí)， 人們不會(huì)把精力再次集中在商品本身，而是自以為商品的品質(zhì)受到了影響，而非考慮成本或者其他客觀原因， 這樣會(huì)導(dǎo)致自詡高端人士對(duì)該商品的銷量下降、想要獨(dú)占的欲望降低，從而放棄消費(fèi)或者購(gòu)買。

其實(shí)， 這與經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)理論有著異曲同工之妙，那就是稟賦理論。人們總是愿意去夸大自己已經(jīng)擁有過(guò)或者體驗(yàn)過(guò)的東西， 而不愿意去承認(rèn)其他的好。我國(guó)的民宿起步較晚，但吃到第一個(gè)螃蟹的中產(chǎn)階級(jí)總是會(huì)試圖營(yíng)造螃蟹百利而無(wú)一害的氛圍，這個(gè)說(shuō)辭就這樣留下來(lái)了。 英國(guó)是個(gè)注重鄉(xiāng)村文化的國(guó)家，城市和鄉(xiāng)村截然不同，筆者求學(xué)英國(guó)期間，對(duì)于倫敦的喜好完全亞于對(duì)于鄉(xiāng)村遺址的追隨，在英國(guó)東北部和西南部，人口較少，地大物博，這也是最早民宿想法的雛形。英國(guó)的湖區(qū)早在1960年就開(kāi)展了住宿加早餐的經(jīng)營(yíng)模式（Bed and Breakfast)，這種就是以家庭為單位，以自由住宅為資源，讓自駕者或者背包客以最快速度融入當(dāng)?shù)兀?獲得前所未有的體驗(yàn)。物以類聚、人以群分這個(gè)法則在配合凡勃倫效應(yīng)的時(shí)候顯得格外突出。 當(dāng)這種新奇的炫耀式消費(fèi)流行起來(lái)之后，會(huì)吸引更多的中產(chǎn)階級(jí)人士來(lái)訪，形成“羊群效應(yīng)”。不同的階層或者說(shuō)年齡段、社會(huì)地位的人有著不同的效仿對(duì)象， 繼而形成不同的從眾心理。這種消費(fèi)就不單單是一種服務(wù)關(guān)系，更像是滿足了自己的虛榮心，與此同時(shí)，也成就了高級(jí)感的民宿客流量，這樣互相成就的關(guān)系導(dǎo)致了民宿的發(fā)展，讓精英群體趨之若鶩。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度入手， 民宿消費(fèi)者的可支配收入也會(huì)影響他的價(jià)值選擇和產(chǎn)品組合。 低收入人群會(huì)處于傳統(tǒng)且不敢或不愿意嘗試新鮮事物而停留在對(duì)酒店的消費(fèi)上， 高收入人群似乎有著更大的底氣去“試錯(cuò)”。 例如，環(huán)境優(yōu)美的民宿可能交通不便利，這時(shí)候如果是自駕有車的話，就不成問(wèn)題。 再如，很多慢工出細(xì)活的上乘品質(zhì)要大量的時(shí)間來(lái)等， 如果不是財(cái)務(wù)上的自由，也不會(huì)有時(shí)間和資本，這一系列的困難都指向了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)這雙無(wú)形的手， 它也在操控著消費(fèi)者的心理和市場(chǎng)的選擇。

4 知名的個(gè)例

古今中外，知名的民宿從來(lái)不少，Tatler 是英國(guó)著名的一本精英消費(fèi)雜志，它曾經(jīng)評(píng)選過(guò)“101 家世界最好的酒店”，地處松贊梅里只有五戶人家居住的藏民村落上榜，這里遠(yuǎn)離凡塵的喧囂，看宣傳圖片都覺(jué)得心靈得到了凈化，推門(mén)即廣袤無(wú)垠的青青草原，推窗即白雪皚皚的藏區(qū)雪山， 半彩林半飄雪是洗滌內(nèi)心的仙境，這里得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，讓人們忘記了它的規(guī)模是那么小，生活也未必便利，但依然讓人對(duì)其充滿向往。

莫干山，位于中國(guó)浙江省湖州市德清縣，屬天目山余脈，主峰塔山海拔758 m。 以竹、泉、云和清、綠、涼、靜的環(huán)境著稱，素有“清涼世界”之美譽(yù)，與北戴河、廬山、雞公山并稱為中國(guó)四大避暑勝地。 唐代詩(shī)人劉禹錫曾賦詩(shī)《陋室銘》，“山不在高有仙則名，水不在深有龍則靈”。莫干山無(wú)論從哪個(gè)維度都談不上中國(guó)的名山，但卻被《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)為全球最值得一去的45 個(gè)地方之一。 這種知名媒體的加持，讓排名18 的莫干山名聲大噪， 瞬間提升了自身的品質(zhì)，也成了高端民宿的代言， 成為高級(jí)都市白領(lǐng)和海外背包客爭(zhēng)相休憩之地。湖南是中國(guó)媒體藝術(shù)之都，湖南臺(tái)有一檔親子類觀察節(jié)目《爸爸去哪兒》第一站就選址莫干山，明星效應(yīng)也好，粉絲追隨也罷，都是最無(wú)聲卻最有力量的廣告。

浙江紹興有著一座山間別墅群， 或有溫泉水滋養(yǎng)，或有天地靈氣。 國(guó)產(chǎn)奢侈品牌的代名詞莫非安麓所屬。這家民宿的起點(diǎn)就透露著不平凡，位于會(huì)稽山腳下占地9.2 hm2，與陽(yáng)明洞天為鄰，據(jù)說(shuō)當(dāng)年王陽(yáng)明就在此講學(xué)，此地人杰地靈。老工匠們花費(fèi)10 余年心血將古建筑房梁、門(mén)窗修復(fù)整飭成當(dāng)初清朝徽派原汁原味建筑群的樣子。接待大廳是古徽州將軍府府邸，雙天井四水歸堂設(shè)計(jì)相當(dāng)罕見(jiàn)， 門(mén)口的石頭獅子還是元代的古物件[4]。 國(guó)際設(shè)計(jì)大師Jaya Ibrahim 先生將美學(xué)理念融入明清建筑美感，講究平衡對(duì)稱之美，景觀設(shè)計(jì)清幽、意境古樸，讓游客真正地沉靜下來(lái)，享受安穩(wěn)沉囂，成為麓間避世的美好。 在設(shè)計(jì)期間，由于Jaya 的意外身亡，蘭亭安麓成了他的設(shè)計(jì)絕筆，所以更加受到全世界消費(fèi)者的追捧。

四川省阿壩州理縣有著一處民宿， 神秘的東方古堡、 世界上保存最完整的碉樓是它獨(dú)有的文旅資源，山峰雄渾挺拔，原生態(tài)羌族賦予它文化底蘊(yùn)，天府旅游名縣的金字招牌，高山峽谷勾勒出的“理想之城”，這就是浮云牧場(chǎng)，也被消費(fèi)者稱作“天空之城”。享受片刻安寧，仿佛自己置身天地之間，化為一粒微塵，隨風(fēng)飄搖不定，這種將自己和萬(wàn)物融為一體的感覺(jué)，足以讓人流連忘返[5]。

縱觀這些民宿，沒(méi)有便捷的交通，沒(méi)有所謂的性價(jià)比，有的只是自身的滿足感，日后炫耀的談資，但卻無(wú)一例外地成功吸引著社會(huì)地位、 經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)?shù)挠慰?。民宿帶給大家的心理體驗(yàn)、視覺(jué)感官相比一般的落腳之地，確實(shí)大有作為。這也就是為什么要從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙重角度分析民宿可以源源不斷招徠顧客的原因[6]。

5 結(jié)語(yǔ)

首先，品牌是具有溢價(jià)能力的無(wú)形資產(chǎn)，自身品牌硬朗與否， 直接決定它所帶來(lái)的炫耀性消費(fèi)程度的高低。有效地挖掘民宿地理位置周邊的特色，從民族、建筑、自然資源等方面著手，進(jìn)行民宿品牌的打造，細(xì)分市場(chǎng)的需求，進(jìn)行品牌的升級(jí)改造，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌形象，都是品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

其次，正如上文所說(shuō)的“人以群分”原則，大眾會(huì)在主流媒體上看到民宿的信息， 但是更多的口碑是口口相傳而來(lái)的， 尤其是在獲得了炫耀性消費(fèi)的愉悅之后，這份分享更加具有吸引力。社會(huì)地位相似的群體有著獨(dú)屬于他們的宣傳渠道， 由于大家整體偏好較類似，也容易定位到相似群體的共同選擇。剔除掉高端用戶群體， 中產(chǎn)和中產(chǎn)以下的渠道更需要專人維護(hù)，針對(duì)不同的消費(fèi)心理等級(jí)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，以拓寬目標(biāo)群體，適應(yīng)不同的需求。

再次，民宿承擔(dān)的不僅是生活的體驗(yàn)，更是文化的傳承，通過(guò)民宿可以加強(qiáng)文化的輸入和輸出，繼而形成各種文化主題的家園。 文化資本對(duì)文化實(shí)踐的影響是存在的， 盡管在特定的旅游領(lǐng)域沒(méi)有預(yù)期的那么突出。然而，偶爾也有在旅行中追求文化體驗(yàn)的動(dòng)機(jī)，以拓寬大眾的視野，豐富文化知識(shí)。 文化是內(nèi)核， 尤其在中國(guó)這樣擁有幾千年華夏文明歷史的大國(guó)，遴選傳統(tǒng)文化和民宿創(chuàng)意有機(jī)結(jié)合，擦出希望的火花，可以讓文化流傳于無(wú)形，這也是社會(huì)學(xué)地位的展現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)炫耀的所在。讓消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可以從看到、聽(tīng)到、觸到、聞到、到感受到這樣一個(gè)維度循序漸進(jìn)地提升，既能接受這樣的文化傳播方式，又能贊同和弘揚(yáng)出一種文化認(rèn)同感， 是對(duì)民宿產(chǎn)業(yè)的一種積極帶動(dòng)。

最后，協(xié)同創(chuàng)新是民宿發(fā)展的一個(gè)重要方向。不同民宿之間可以建立起一定的聯(lián)系，形成規(guī)模效應(yīng)，共同推廣。 來(lái)自不同社交圈的人對(duì)民宿有不同的態(tài)度： 文化資本量較高的人更喜歡保留民宿的原汁原味，參加民宿提供的活動(dòng)，他們更注重寶貴的經(jīng)驗(yàn)，而不是物質(zhì)價(jià)值。相反，文化資本量較低的人則表示出于多種原因不愿使用民宿， 當(dāng)然也包含對(duì)待新鮮事物的態(tài)度。 雖然研究項(xiàng)目中的很多人以前從未使用過(guò)民宿，不熟悉的感覺(jué)帶來(lái)了對(duì)未知的恐懼，但仍有一部分人想要去嘗試。 這一現(xiàn)象證明了不同階層的人對(duì)文化創(chuàng)新的形式可能有著相似的需求。 除了動(dòng)機(jī)和消費(fèi)體驗(yàn)外，他們所處的習(xí)慣、改變?nèi)藗兊目谖逗蜕缃蝗σ灿绊懰麄冾A(yù)訂酒店的文化實(shí)踐。然而，應(yīng)該注意的是每個(gè)人都是獨(dú)一無(wú)二的， 即使在同一個(gè)文化資本群體中， 人們?cè)谥贫ㄎ幕瘜?shí)踐時(shí)也會(huì)重視不同的因素，這給予民宿營(yíng)銷公司很大啟發(fā)。