故宮博物院文化資源的活化傳播研究

謝煒煒

（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)，江蘇南京 210023）

文化資源源于歷史，在時(shí)代更迭中發(fā)展豐富，甚至對(duì)未來(lái)產(chǎn)生影響。新媒體給社會(huì)帶來(lái)了極大影響，給文化傳播提供了新的思路， 也對(duì)改變文化資源的活化路徑有著重要的作用。 文化資源活化后的傳播過(guò)程涉及多個(gè)流向，除了微觀層面的社會(huì)人之外，還有意識(shí)形態(tài)、商品經(jīng)濟(jì)等。傳統(tǒng)文化傳播中受地理意義上的時(shí)空隔離影響較大， 新媒體時(shí)代的文化傳播打破了地理時(shí)空上的間隔， 給故宮博物院文化資源的挖掘和重現(xiàn)帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

1 文化資源的含義

文化資源，淺層含義是古代社會(huì)實(shí)踐的積累物，更深層的含義是物質(zhì)折射出的價(jià)值觀和民族智慧，任何國(guó)家或者群體的生存或生活經(jīng)驗(yàn)積累起來(lái)并且傳承給后代的符號(hào)編碼都可以被稱作文化資源。 霍爾在《表征：文化表象與意指實(shí)踐》中文化的定義是：人們生存意義和理解世界的實(shí)踐活動(dòng)。 格羅斯伯格將文化的定義表征為“第三空間”，認(rèn)為文化充當(dāng)著個(gè)體意識(shí)和外部世界的中介溝通作用。 而資源則是肯定某一物質(zhì)對(duì)社會(huì)的服務(wù)性和有用性， 否則就不能被稱作資源[1]。

文化資源雖可無(wú)限開(kāi)發(fā)但仍然珍貴， 其原因并不只是物質(zhì)上的以稀為貴， 更是文化資源包含著的社會(huì)價(jià)值和人文價(jià)值。 費(fèi)孝通也強(qiáng)調(diào)人文資源在內(nèi)的任何資源，都應(yīng)當(dāng)具有有用性。文化資源本身作為物質(zhì)存在，一方面，發(fā)揮著意識(shí)形態(tài)上的遺產(chǎn)作用，鞏固民族信仰；另一方面，對(duì)其進(jìn)行保護(hù)后可以參與到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中去， 成為族群生存發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值存在。文化資源中的圖騰是有象征意義的符號(hào)，其背后的能指和所指跨越時(shí)間的考驗(yàn)， 既體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)層面的情懷， 又令人借助文物窺見(jiàn)歷史中文化內(nèi)涵，了解不同時(shí)期的社會(huì)形態(tài)、探索人類社會(huì)的發(fā)展規(guī)律，也以此為鑒，對(duì)未來(lái)的時(shí)間線進(jìn)行預(yù)測(cè)和推算，推動(dòng)人類文明的革新。

文化資源也是具有社會(huì)關(guān)系性的產(chǎn)物， 反映社會(huì)形態(tài)的改變，伴隨文化內(nèi)涵跨越式流動(dòng)。文化資源集成于社會(huì)活動(dòng)中的可傳承經(jīng)驗(yàn)， 被看作具有時(shí)代性的社會(huì)產(chǎn)物，作為一類勞動(dòng)成果存在，反映著某一時(shí)期的社會(huì)關(guān)系，將其嫁接至今。文化資源誕生于歷史，聯(lián)結(jié)著新舊空間，解放了人的視域。

2 新時(shí)代文化傳播路徑的特點(diǎn)

2.1 傳播方式數(shù)字化

個(gè)體對(duì)傳統(tǒng)文化的空間再生產(chǎn)將不再是古代社會(huì)在生活中傳承創(chuàng)新， 而是以主體——身體的想象方式，在體驗(yàn)中感受傳統(tǒng)文化。故宮博物院的端門(mén)數(shù)字館就是一間全數(shù)字化展廳， 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在音效加持下，強(qiáng)化了具身性在體驗(yàn)過(guò)程中的概念，身體作為載體和實(shí)踐的工具， 體驗(yàn)式的參與過(guò)程可以幫助參與者在過(guò)程中完成想象與現(xiàn)實(shí)的投射。 心理學(xué)家契克森米哈最早提出了“Flow”的概念，當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行某些活動(dòng)時(shí)會(huì)被深刻吸引并完全投入情境當(dāng)中，集中注意力且過(guò)濾掉其他不相關(guān)的知覺(jué)， 進(jìn)入一種沉浸的狀態(tài)。也就是說(shuō)，當(dāng)參與者在現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)虛擬數(shù)字化展廳的操作時(shí)會(huì)因?yàn)楸煌耆臓顟B(tài)而沉浸其中。全數(shù)字化的展廳弱化了現(xiàn)實(shí)中的時(shí)空邊界，使參與者在無(wú)意識(shí)中接納、了解傳播的文化內(nèi)容，建構(gòu)起對(duì)民族集體的認(rèn)同。 2021年10月，故宮博物院還和騰訊合作發(fā)行了數(shù)字藏品， 數(shù)字藏品是指將作品、 藝術(shù)品或商品經(jīng)過(guò)區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行唯一標(biāo)識(shí)處理后成為數(shù)字收藏品， 每一件數(shù)字藏品都具有唯一性，有獨(dú)特的編碼且不可篡改。虛擬數(shù)字藏品掀起了文化資源數(shù)字化的風(fēng)潮， 購(gòu)買(mǎi)數(shù)字化博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成為一種新的文化態(tài)度[2]。

技術(shù)可以打破文化與大眾的次元壁， 更大限度發(fā)揮文化資源的人文價(jià)值。 利用科技手段更能擴(kuò)張故宮博物院文化的橫、縱向傳播范圍，大到故宮騰訊沉浸式數(shù)字體驗(yàn)展， 借助VR、AR 技術(shù)還原倦勤齋部分場(chǎng)景，觀眾與數(shù)字文物體感互動(dòng)，沉浸式領(lǐng)略故宮文物的紋飾、故宮地圖等；小到微信小程序中的古陶瓷虛擬展、奏章小游戲，數(shù)字化、沉浸式、“傳播游戲觀” 下的現(xiàn)代化傳播矩陣不出意料地幫助故宮博物院吸引了更多受眾。

2.2 傳播空間跨越化

空間的定義存在爭(zhēng)議， 但不少學(xué)者觀點(diǎn)的相似之處在于： 他們都承認(rèn)空間是具有社會(huì)性和關(guān)系性的。經(jīng)典社會(huì)理論家齊美爾，被稱為對(duì)空間最具洞察力的學(xué)者, 其文《空間的社會(huì)學(xué)》可謂社會(huì)學(xué)視野下最早專門(mén)探討空間議題的文獻(xiàn)，在文中他提出“空間是在社會(huì)交往的過(guò)程中被賦予了意義”的觀點(diǎn)，還確定了空間的5 種屬性，包括空間的排他性、空間的分割性、社會(huì)互動(dòng)的空間局部化、鄰近距離、空間的變動(dòng)性。列斐伏爾則是將空間劃分為3 個(gè)層面，包括空間實(shí)踐、空間表征和表征的空間，3 個(gè)層面分別涵蓋空間的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)構(gòu)成環(huán)境、 認(rèn)知框架的指導(dǎo)模型及空間構(gòu)成中的各種物或人之間的關(guān)系， 第3 個(gè)層面也是強(qiáng)調(diào)空間的關(guān)系性。 布迪厄?qū)⒌乩砜臻g和社會(huì)空間之間的關(guān)系與社會(huì)階級(jí)、人物關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，嘗試從實(shí)踐和符號(hào)角度闡述空間[3]。

部分文物直接搬移可以令文物本身實(shí)現(xiàn)空間跨越，跨空間實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。列斐伏爾劃分的第一個(gè)層面就是空間的現(xiàn)實(shí)物質(zhì)構(gòu)成環(huán)境， 即真實(shí)物體所存在的物理空間。目前國(guó)內(nèi)外不少博物館達(dá)成了共識(shí)，令可搬移的小型文物適宜流通， 讓不同地區(qū)的特色展品相互拜訪，給不同地區(qū)的參觀者提供便利，展品重復(fù)展示既在一定程度上實(shí)現(xiàn)了文化資源的合理利用，又體現(xiàn)出跨越空間的傳播優(yōu)勢(shì)。 例如，故宮博物院中藏館“珍寶館”內(nèi)就可見(jiàn)部分藏品標(biāo)注著“外借至某博物館”字樣，館藏文物外借實(shí)現(xiàn)物理空間的轉(zhuǎn)換，用文物背后的符號(hào)傳播意義，傳承文化記憶，進(jìn)行文化基因的激活。 倫敦大英博物館也曾租用我國(guó)西安兵馬俑到英國(guó)進(jìn)行展覽，一方面，陜西博物館可以獲得一定的租借費(fèi)用；另一方面，兵馬俑漂洋過(guò)海到國(guó)外可以擴(kuò)大兵馬俑的國(guó)際知名度， 利于文化資源的價(jià)值增值。

不可移動(dòng)的古跡也可以實(shí)現(xiàn)空間的移動(dòng)， 但需要規(guī)訓(xùn)出新的替代品。 故宮博物院就推出過(guò)故宮雪糕、宮殿拼圖等具有地方建筑特色的商品，與布迪厄從實(shí)踐和符號(hào)角度闡述空間的想法類似，雪糕、拼圖就是實(shí)踐嘗試中誕生的文化符號(hào)， 濃縮了故宮建筑的空間格局，具有審美性、實(shí)用性和文化性，成為展現(xiàn)文化特色的新路徑。

2.3 傳播時(shí)間滲透化

不少學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)代時(shí)間從連續(xù)變得離散起來(lái)，但時(shí)間點(diǎn)與點(diǎn)之間的間隔卻越來(lái)越短。 愛(ài)因斯坦認(rèn)為時(shí)間是人認(rèn)知中的一種錯(cuò)覺(jué)， 而物理上的時(shí)間被看作物質(zhì)存在和運(yùn)動(dòng)的持續(xù)性。而從羅薩開(kāi)始，不少學(xué)者開(kāi)始認(rèn)為后現(xiàn)代社會(huì)中的時(shí)間處于一種加速狀態(tài)， 但韓裔德國(guó)哲學(xué)家韓炳哲認(rèn)為這種加速只是社會(huì)中人的匆忙造成的， 他認(rèn)為現(xiàn)代時(shí)間呈數(shù)字化的點(diǎn)狀形態(tài)， 以往線狀時(shí)間相比失去了時(shí)間連續(xù)性的作用。

對(duì)文化傳播而言， 利用分散的時(shí)間節(jié)點(diǎn)更可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)期的滲透影響。 故宮博物院就在側(cè)重視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)的不同社交媒體平臺(tái)上發(fā)布周期性、 系統(tǒng)性的文化專題內(nèi)容，加快文化內(nèi)容的敘事節(jié)奏，在網(wǎng)絡(luò)中形成回聲，激活受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、心理等反應(yīng)因素，使得這些文化內(nèi)容在某一時(shí)間段抵達(dá)受眾，長(zhǎng)時(shí)間環(huán)繞式的傳播對(duì)受眾產(chǎn)生潛移默化的影響， 形成具有滲透性的傳播效應(yīng)。

“加速” 的單向時(shí)間具有一次多維發(fā)散的特點(diǎn)，又可以使文化內(nèi)容在特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)傳播范圍更廣。對(duì)于任何博物館而言， 適應(yīng)時(shí)代傳播特點(diǎn)是擴(kuò)大自身傳播范圍的有效方式之一。 博物館可通過(guò)社交化傳播渠道，挖掘博物館相關(guān)話題的社交潛力，增進(jìn)互動(dòng)性； 還可以通過(guò)媒介技術(shù)實(shí)現(xiàn)文化在某一時(shí)間的分裂式傳播，令文化傳播結(jié)構(gòu)從鏈?zhǔn)较蚓W(wǎng)式轉(zhuǎn)變。對(duì)故宮博物院本身而言， 文物展給參觀者帶來(lái)的文化傳播效果僅起短暫的直接作用， 但影響力是具有滲透性和持續(xù)性的，隨著時(shí)間流動(dòng)，直接效果會(huì)減弱消退， 但對(duì)參與者起到的內(nèi)化作用卻是呈疊加積累的[4]。

3 文化資源活化傳播策略

3.1 打造創(chuàng)意化文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品是整理學(xué)科知識(shí)將文化元素的既有價(jià)值進(jìn)行再造和擴(kuò)張，創(chuàng)造出更具融合性的物質(zhì)載體。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是對(duì)故宮博物院內(nèi)的文化資源進(jìn)行形象再造， 從時(shí)代視角挖掘文物隱含的文化元素，借此讓新的載體形象與傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵重疊，兼具現(xiàn)代感和文化價(jià)值。 根據(jù)全國(guó)博物館報(bào)告系統(tǒng)顯示，2022年故宮博物院有藏品1 881 804 件(套)，而截至2022年4月故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)1 萬(wàn)3 千余件，年銷售額超10 億元。 英國(guó)大英博物館也入駐中國(guó)電商平臺(tái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，截至2022年4月獲得了237 萬(wàn)粉絲。 故宮博物院則在不斷嘗試中依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和實(shí)踐， 逐步形成了具有個(gè)性和特色的故宮IP， 其中不少聯(lián)名款都火爆出圈，像“毛戈平+故宮”聯(lián)名口紅、“安踏+故宮”冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)系列、“周大福+故宮”聯(lián)名飾品等都將有趣、新穎、熱門(mén)等關(guān)鍵詞拿捏，幾乎滿足了各類消費(fèi)者的訴求。

3.2 形成市場(chǎng)化文化產(chǎn)業(yè)

成熟的文化產(chǎn)業(yè)需要兼顧文化藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值規(guī)律。 霍克海默和阿多諾強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的改舊述新和消費(fèi)屬性， 聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)是以工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和流程對(duì)文化資源進(jìn)行的重構(gòu)和再造。文化產(chǎn)業(yè)既有經(jīng)濟(jì)性又有文化性，發(fā)展至今大多數(shù)文化產(chǎn)業(yè)都具有一定規(guī)模和相對(duì)完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，由多方投入，具有一定的市場(chǎng)體量，甚至可以作為地方產(chǎn)業(yè)支柱存在。 故宮博物院位于我國(guó)首都北京，作為地方名片般存在，相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)鏈在市場(chǎng)中占據(jù)一定份額， 為北京這座城市增添了文化底蘊(yùn)。任何地方都擁有一定量的文化遺產(chǎn)，但并不是所有地方都能恰當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)化文化資源，形成文化產(chǎn)業(yè)。不成體系的轉(zhuǎn)化可以實(shí)現(xiàn)文化資源的商品價(jià)值，形成文化產(chǎn)品， 雖然文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益自然無(wú)法與文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值相提并論， 但兩者背后都或多或少體現(xiàn)出對(duì)文化資源的依賴和市場(chǎng)化再現(xiàn)[5]。

3.3 拓展影視化軟性表達(dá)

文化類節(jié)目是擴(kuò)展傳播范圍的形式之一， 可以作為軟性語(yǔ)言傳遞文化價(jià)值。例如，故宮文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目 《上新了故宮》 第一期收視率達(dá)到0.905%，該節(jié)目拓寬了節(jié)目展演的文化空間，雖以故宮博物院本體作為拍攝主角， 但也以更為年輕的方式講述歷史中的人物、事物，相比于歷史類紀(jì)錄片更柔軟、風(fēng)趣地走進(jìn)了大眾生活，而且出于對(duì)文物的保護(hù)， 節(jié)目拍攝的過(guò)程不允許接觸地板以外的任何東西，在創(chuàng)新的形式中極大程度保護(hù)了物件的原貌。綜藝節(jié)目《咱們穿越吧》則是通過(guò)場(chǎng)景大幅度變換垂直地表現(xiàn)歷史， 參與拍攝的明星身著具有文化特色的服飾，處于歷史場(chǎng)景的原址之上，成為聯(lián)結(jié)古今空間的結(jié)點(diǎn)。 還有《我在故宮修文物》《故宮100》等側(cè)重不同的紀(jì)錄片，展現(xiàn)著不同時(shí)空的文化記憶，以鮮活的生命力延續(xù)著中國(guó)傳統(tǒng)文化的深層內(nèi)涵，盡可能用現(xiàn)代手法擴(kuò)寬文化傳播范圍， 還原文化資源本質(zhì)[6]。

4 文化傳播中的困境與反思

4.1 跨文化傳播的雙重后果

空間格局的邊界隱去令現(xiàn)代社會(huì)展現(xiàn)開(kāi)放的跨文化傳播形態(tài)。 2019年新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，故宮博物院年接待人次超過(guò)了1.9 千萬(wàn)，同年，位居世界博物館榜首的盧浮宮年接待人次僅0.96 千萬(wàn)，故宮博物院受到世界游客的廣泛關(guān)注， 成為跨文化語(yǔ)境中的一種中國(guó)式文化符號(hào)。韓國(guó)2016年推出過(guò)穿韓服免博物館門(mén)票的活動(dòng)， 雖然這一行為舍棄了一部分博物館的經(jīng)濟(jì)收益， 但對(duì)于國(guó)家級(jí)博物館而言獲得經(jīng)濟(jì)效益并不是首位目標(biāo)， 穿韓服的舉動(dòng)既激發(fā)了韓國(guó)民眾對(duì)傳統(tǒng)服飾的關(guān)注， 又培養(yǎng)了其民眾的無(wú)意識(shí)民族主義，重點(diǎn)是吸引了眾多外國(guó)游客，各色皮膚的人都開(kāi)始嘗試穿韓服， 提升了社會(huì)空間中對(duì)韓國(guó)文化的允許度，促進(jìn)了跨文化交流。

不過(guò)， 值得警惕的是開(kāi)放空間下文化傳播背后伴隨的風(fēng)險(xiǎn)。 不同文化背景和價(jià)值體系的國(guó)家之間存在文化差異和理解的偏向性， 使不同國(guó)家面對(duì)同一空間對(duì)象也難以產(chǎn)生相同意義的文化共振。 英國(guó)拍攝的《紫禁城的秘密》以故宮為主要對(duì)象，跨越地區(qū)到故宮實(shí)地考察， 將故宮文物的制作技藝用科技融合手段呈現(xiàn)出來(lái)，也表達(dá)了對(duì)故宮建構(gòu)者的敬佩，但其中部分內(nèi)容存在對(duì)史實(shí)的誤讀， 如對(duì)修建故宮楠木河道運(yùn)輸過(guò)程的誤解、 表現(xiàn)不同朝代官兵時(shí)服飾的混亂等。 這些誤會(huì)隨著影片的傳播對(duì)觀看者產(chǎn)生不可察覺(jué)的影響， 或許逐漸形成對(duì)中國(guó)文化的誤解，不利于平等互利的國(guó)際關(guān)系形成，影響國(guó)際話語(yǔ)體系的構(gòu)建。

4.2 文化資源商業(yè)化流程亟待健全

目前而言， 國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)的投入和完整體系的建構(gòu)還處于起步階段。同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)造程度還有待提高，存在部分設(shè)計(jì)粗糙、缺乏新意、版權(quán)意識(shí)薄弱等現(xiàn)象，部分文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量和制作水平比不上專業(yè)領(lǐng)域的水準(zhǔn)， 給文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣埋下了隱患[7]。

故宮博物院的文化產(chǎn)業(yè)鏈也經(jīng)歷過(guò)產(chǎn)品老套死板、無(wú)人問(wèn)津和抄襲作品滿天飛的階段，但后面轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷思路和創(chuàng)作流程后成功轉(zhuǎn)型。 所以要明確文化資源商業(yè)化的改造流程， 創(chuàng)作流通于市場(chǎng)的文化產(chǎn)品，先要對(duì)文化資源的內(nèi)涵和背景有深刻認(rèn)識(shí)，并且抱有積極正向的態(tài)度，在征得相關(guān)部門(mén)、作者同意后再對(duì)獲得版權(quán)的物品進(jìn)行創(chuàng)意改造；再者，創(chuàng)意的目的是讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品，進(jìn)而推廣文化，而不是純粹地追逐商業(yè)利益，特別是在新媒體時(shí)代背景下，要監(jiān)管某些文化商品宣傳打著傳承文化的旗號(hào)，實(shí)際卻是唯利是圖的情況。 一般而言，正確的、合理的活化文化資源帶來(lái)的是對(duì)一種文明的延展和再現(xiàn)， 非法或惡意的篡改不僅有悖社會(huì)公共利益，而且是違法行為。

5 結(jié)語(yǔ)

故宮博物院的文化傳播、 文化資源的活化方式都是可以作為借鑒的案例， 幫助國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外的博物館擴(kuò)大傳播影響。文化資源本身包含的社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和人文價(jià)值能成為敘事新媒介。 對(duì)文化資源進(jìn)行有序、 有意識(shí)地利用和活用并沒(méi)有固定的程式，保護(hù)傳承和創(chuàng)新發(fā)展是相輔相成的，認(rèn)同媒介時(shí)空觀的前提下，無(wú)論是故宮博物院還是其他博物館，只要將文化基因的種子植入，就無(wú)畏時(shí)空的流動(dòng)。