福建武夷山上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地建設研究

吳紫瀅 廖思淇 鄔斯熠 林卓雅 曾芳芳

（福建農(nóng)林大學金山學院 福建 福州 350002）

農(nóng)業(yè)研學作為課外學習的一個重要形式，可以彌補農(nóng)業(yè)文化教育的不足，對于提升學生的綜合素質(zhì)、推動基礎教育改革、促進社會經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義。隨著研學政策的出臺，我國研學實踐已具規(guī)模并取得了良好的發(fā)展態(tài)勢。但目前市場上的不少農(nóng)業(yè)研學產(chǎn)品仍只停留在采摘、種植、小動物喂養(yǎng)，體驗產(chǎn)品缺乏深入的文化探索和文化創(chuàng)意[1]，這已不能滿足體驗客戶群體的需求，所以亟需開發(fā)設計新的農(nóng)業(yè)研學項目。

1 福建武夷山上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地建設條件分析

1.1 優(yōu)勢分析

1.1.1 交通優(yōu)勢。上梅鄉(xiāng)位于福建省武夷山市的東部，東部和浦城縣石陂鎮(zhèn)相鄰，南邊靠近五夫鎮(zhèn)和興田鎮(zhèn)，西邊與武夷和新豐街道相鄰。交通較為發(fā)達，為研學群體提供了便利條件，這是研學基地順利開展活動的基礎。

1.1.2 歷史優(yōu)勢。上梅鄉(xiāng)是福建省著名的革命老區(qū)，上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地與農(nóng)業(yè)研學活動相結(jié)合，在中國共產(chǎn)黨誕辰一百年之際，增添紅色活動內(nèi)容，更加注重對精神文明的提升，符合現(xiàn)代大眾的更高層次追求。

1.1.3 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。上梅鄉(xiāng)屬中亞熱帶季風濕潤氣候，地理條件和氣候條件都適宜發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。而且上梅鄉(xiāng)政府對當?shù)夭枞~生產(chǎn)非常重視，積極引導與當?shù)氐牟鑿S合作，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的茶產(chǎn)品。上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地主打的產(chǎn)品就是茶葉。

1.2 劣勢分析

1.2.1 技術(shù)經(jīng)驗不足。武夷山市茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在省內(nèi)赫赫有名，且品種和制作工藝繁多。茶產(chǎn)業(yè)也很發(fā)達，且具有一定的品牌效益，但上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地雖有新意但技術(shù)經(jīng)驗不足，口碑不如專業(yè)的茶葉生產(chǎn)戶。

1.2.2 對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)依賴程度高。雖說現(xiàn)在的新型農(nóng)業(yè)不斷發(fā)展，但農(nóng)作物的種植及培育仍離不開傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植，上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地的實踐活動是讓顧客體驗親自種植的樂趣，若是離開了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，那也就失去農(nóng)業(yè)體驗本身的意義了。

1.2.3 路線單一。目前的活動設計都是以上梅鄉(xiāng)為中心，還尚未開展別的研學路線，對回頭客的吸引力不大，若只靠發(fā)展新顧客來維持活動太困難。因此，在研學活動取得成效的基礎上，要對路線和活動內(nèi)容進行適當調(diào)整。

1.3 機會分析。2021年《中國研學旅行發(fā)展報告》中顯示，在素質(zhì)教育理念深入和旅游業(yè)跨界融合的同時，研學旅行市場需求被大大激活，旅游發(fā)展迎來新機遇，紅旅研學游無疑成為上梅鄉(xiāng)研學發(fā)展的新方向。武夷山上梅鄉(xiāng)一方面依托秀麗的自然風景及濃厚的人文底蘊，一方面迎合了當前在紅色文化熱帶動下的眾多游客對文化體驗的更強需求[2]，研學資源極為豐富。

1.3.1 潛在市場。隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，眾多游客對于旅游的精神需求逐漸增加，開始重視教育意義和文化內(nèi)涵，研學市場前景廣闊。據(jù)調(diào)查，中國游學市場潛在用戶達600 萬，研學旅行潛在消費者或超2 億人，研學旅行“新千億元市場”等待企業(yè)開發(fā)[3]。

1.3.2 國家政策。在眾多利好政策的指引下，研學旅行逐漸形成旅游熱潮。隨著2014年《國務院關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》文件的出臺，旅游發(fā)展有了新規(guī)劃。武夷山上梅鄉(xiāng)有優(yōu)美的大自然風光及深厚的人文內(nèi)涵，研學資源極為豐富。發(fā)展紅旅研學游無疑成為上梅鄉(xiāng)研學發(fā)展的新方向，而這也迎合了當前在紅色文化引領(lǐng)下越來越多的游客對文化體驗的更強需求。

1.3.3 文旅融合發(fā)展趨勢。隨著研學成為在校學生的剛需，我國研學實踐已初見規(guī)模并取得良好的發(fā)展態(tài)勢。憑借發(fā)展機遇，文旅融合將形成研學市場的一種新的格局。上梅鄉(xiāng)可以充分發(fā)揮上梅鄉(xiāng)革命老區(qū)資源優(yōu)勢，以廳下、地尾、上梅、下陽四個村為主，開辟“武夷文化名人(柳永故里)白水”紅色旅游線路，將上梅紅色旅游和古色旅游結(jié)合發(fā)展，推動紅色旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1.4 挑戰(zhàn)分析

1.4.1 同行競爭。農(nóng)業(yè)研學同行的競爭壓力大，在紅色革命區(qū)發(fā)展農(nóng)業(yè)研學基地并不少見，各區(qū)同行同化性強，且不說資源稟賦，也極易造成同類市場的不良競爭。上梅鄉(xiāng)紅旅研學面臨著行業(yè)內(nèi)的競爭和威脅，省內(nèi)如上杭古田鎮(zhèn)紅色研學、寧德紅旅等，省外更有紅色革命根據(jù)地等農(nóng)業(yè)研學地對武夷山上梅鄉(xiāng)研學市場形成沖擊。

1.4.2 研學資源銜接。農(nóng)業(yè)旅游之間資源無法進行有效銜接，存在著重復性建設現(xiàn)象。這不僅降低了項目在整體旅游經(jīng)濟中的市場競爭力，客觀上也影響了農(nóng)業(yè)研學的科學發(fā)展。因此，在今后的農(nóng)業(yè)研學發(fā)展中，產(chǎn)品資源是否進行了有效整合、是否實現(xiàn)了高度銜接都是上梅鄉(xiāng)研學基地建設的挑戰(zhàn)[4]。

1.4.3 環(huán)境壓力。在研學旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，也潛藏著種種問題，如景區(qū)周邊環(huán)境欠整治、基地配套設施不完善等現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。由于旅游區(qū)的開發(fā)會不可避免地對環(huán)境造成影響，上梅鄉(xiāng)研學旅行可持續(xù)發(fā)展的壓力不言而喻。

2 福建武夷山上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地開發(fā)項目設計

2.1 核心項目與產(chǎn)品。上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地的核心項目主要有可持續(xù)性的農(nóng)莊幼兒園、農(nóng)業(yè)小劇場、DIY茶歷制作、飲茶思源(茶生態(tài)博物館)等?？沙掷m(xù)性的農(nóng)莊幼兒園通過對不同年齡段的孩子進行分級教學，讓孩子親身體驗耕種土地，親近大自然。農(nóng)業(yè)小劇場選取一些經(jīng)典的關(guān)于水果種植、茶類種植等農(nóng)業(yè)電影片段，并盡可能的還原真實場景，設置演繹環(huán)節(jié)，讓參與研學的孩子在踐行中求真知。DIY 茶歷制作出的產(chǎn)品以自愿的形式購買，未被購買的也可留在研學基地展示。孩子可在茶生態(tài)博物館通過VR 等科技學習茶認識茶，對制茶、茶道、品茶過程進行初步了解。

2.2 在線APP 開發(fā)。福建武夷山上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地將開發(fā)一個全新自主的“寓教于農(nóng)”小程序+微信公眾號。用戶可以通過小程序事先預定企業(yè)的民宿和研學活動，提早預約更有優(yōu)惠。還分為跟團和自由行研學，讓消費者定制自己需要的路線。該產(chǎn)品具有GPS 定位的功能，可以在高德地圖里看到景區(qū)實況，還具有通過大數(shù)據(jù)收集人流、分析人流的功能，消費者可根據(jù)此功能避開旺季，選擇人少的時候再進行研學活動。

2.3 衍生產(chǎn)品。上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地將開發(fā)出一系列衍生產(chǎn)品，主要有特色網(wǎng)絡課程、文創(chuàng)產(chǎn)品、特色美食。特色網(wǎng)絡課程分為線上教學和分享創(chuàng)業(yè)心得。線上教學讓沒有機會到現(xiàn)場的小伙伴們也能體會到采茶制茶等等的快樂，同時通過分享創(chuàng)業(yè)心得，讓團隊更有凝聚力，也給大家提供了創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。文創(chuàng)產(chǎn)品，主要為以茶文化為主題設計精美的茶田風光明信片、印章以及茶葉做的葉脈書簽，還有完美再現(xiàn)制茶場景的盲盒，以及用種植茶葉的紅土壤做的茶杯、茶壺等實用器具。特色美食，有以茶文化為主題的餐廳，出售特色茶點、茶葉以及用茶葉制作的美食，并在菜單上標注各種茶葉功效、歷史淵源介紹，讓大家吃得到、看得到。

3 福建武夷山上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地開發(fā)策略

3.1 推廣策略

3.1.1 與當?shù)卣献鳌Ｉ厦粪l(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地應積極和武夷山政府溝通洽談，加強雙方之間的合作關(guān)系。一方面，武夷山政府以農(nóng)業(yè)研學基地為載體，將上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地打造成武夷山特色品牌，作為武夷山市的宣傳推廣基點，以提升武夷山知名度。另一方面，上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地借助武夷山政府的權(quán)威性，來提高外界對研學基地的信任度。例如，可在研學過程中組織多種活動、知識競賽等，在各項目結(jié)束之后，頒發(fā)武夷山政府認證的研學憑證，以吸引外來游客。

3.1.2 將黨史與農(nóng)業(yè)相結(jié)合。上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地成立初衷是打造一個“紅色”與“綠色”相結(jié)合的綜合性農(nóng)業(yè)研學基地?！凹t色”是指利用武夷山上梅鄉(xiāng)“上梅暴動”遺址、紀念館及相關(guān)紀念產(chǎn)品為物質(zhì)載體，結(jié)合中國紅色革命精神，為研學提供優(yōu)良的教育資源和教育氛圍?！熬G色”則是以農(nóng)業(yè)生態(tài)為根本，利用武夷山優(yōu)秀茶文化底蘊，打造農(nóng)業(yè)特色研學基地。在項目構(gòu)建和推廣過程中，將二者相結(jié)合，讓研學者更加深刻了解黨史，積極踐行中國特色社會主義核心價值觀。

3.2 產(chǎn)品策略

3.2.1 促銷策略。根據(jù)研學基地的打造方向，在產(chǎn)品生產(chǎn)方面應積極與農(nóng)業(yè)結(jié)合。因此，在促銷農(nóng)產(chǎn)品的過程中，應積極對接農(nóng)業(yè)節(jié)目平臺進行廣告宣傳活動，借此提高上梅鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)研學基地的整體知名度，在宣傳過程中要積極強調(diào)產(chǎn)品的價值理念、實用性和現(xiàn)實性等，提高大眾購買欲。在售后服務中，安排相關(guān)工作人員為客戶答疑解憂，保障客戶的切身利益。在基地農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，密切注重與顧客的互動，可提供采摘服務，讓顧客切實了解基地產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，以顧客為媒介，擴大宣傳途徑，提高知名度。

3.2.2 價格策略。研學基地利用電商打開知名度后，首要工作就是吸引客源，為產(chǎn)品的銷售尋找渠道。在售賣前期，基地方面在經(jīng)過成本利潤的綜合衡量之后，可讓渡部分自身利益，為客戶群體提供一定量的優(yōu)惠券，吸引客源。在可承受范圍內(nèi)，根據(jù)市場同類產(chǎn)品的調(diào)研結(jié)果，可以進行一定幅度的價格下調(diào)，提升產(chǎn)品的競爭力。

3.2.3 服務策略。在打造研學基地團隊之前，應配備一支專門的服務團隊為客戶提供相應服務。一方面負責體驗服務，為游客研學全過程提供服務，配備專門的講解員，讓游客更加了解實地情況，并且可以提供過去的相關(guān)視頻，以供大家了解。另一方面負責產(chǎn)品服務，提供現(xiàn)場產(chǎn)品介紹，以滿足顧客的現(xiàn)實需要，同時保障產(chǎn)品的聲譽。

3.3 品牌策略。打造一個好的研學品牌不僅需要內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理完善，也需要外部先進理念的支撐。我們可以利用“互聯(lián)網(wǎng)+研學”的模式，進行CIS 系統(tǒng)的設計，即從視覺識別、行為識別、理念識別等三個方面，為研學基地打造屬于自己的宣傳片、宣傳標語、公司理念等，打造一個獨一無二的優(yōu)質(zhì)研學品牌，全面化打造武夷山上梅鄉(xiāng)研學基地的品牌[5]。