中國品牌國際化發(fā)展歷程、現(xiàn)狀問題及對策分析

陳 雯

(廣西大學(xué)工商管理學(xué)院，廣西 南寧 530004)

一、引言

2016年，國務(wù)院發(fā)布文件，要求發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革，表明品牌建設(shè)對我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的帶動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，中國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展需要一批能夠在國際市場上代表中國來參與商業(yè)競爭、進(jìn)行文化交流的國際品牌。經(jīng)過改革開放四十多年時(shí)間的發(fā)展，中國品牌實(shí)力日益壯大，在國際市場上表現(xiàn)亮眼，然而與西方國家相比，中國品牌的影響力和競爭力仍顯不足，“制造大國，品牌弱國”的現(xiàn)實(shí)依然存在。

二、中國品牌國際化發(fā)展歷程回顧

改革開放以來，中國品牌逐步走向海外，因此本文以改革開放這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)為開端，梳理中國品牌國際化發(fā)展歷程。中國政府對于品牌的成長起到越來越重要的牽引作用，這也是中國品牌成長的關(guān)鍵和特色?？v觀改革開放以來中國品牌國際化的發(fā)展歷程，中國品牌在國際市場上從無到有、從小到大、從大邁向強(qiáng)，呈現(xiàn)出階段式的發(fā)展特點(diǎn)，不同階段轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)又與政府“有形的手” 緊密相關(guān)。因此，以政府發(fā)展規(guī)劃和重大政策實(shí)施劃分中國品牌國際化的發(fā)展階段是適當(dāng)可行的。鑒于以上分析，本文認(rèn)為改革開放以來，我國品牌國際化發(fā)展大致可分為如下階段:

(一)品牌國際化的醞釀時(shí)期(1978~1991年)

1979年我國明確了優(yōu)先發(fā)展輕工業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，輕工業(yè)因此得到了迅速發(fā)展。輕工業(yè)的快速發(fā)展刺激了人們的消費(fèi)欲望，帶動(dòng)了品牌的繁榮發(fā)展。1980年中央批準(zhǔn)建立深圳、珠海、汕頭、廈門4個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，1984年，開放14個(gè)沿海城市。在產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整和區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的帶動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的對接使得中國市場活躍起來，中國品牌得以迅速發(fā)展。在這一時(shí)期，沿海地區(qū)初步形成了以輕工業(yè)為主的品牌集群，如長三角地區(qū)和珠三角地區(qū)的家電品牌集群和日化品牌集群，東莞和溫州等地的服裝服飾品牌集群，義烏小商品品牌集群。這些沿海地區(qū)積極利用境外資本和技術(shù)，大力發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)，使得不少企業(yè)積累了品牌國際化所需的知識(shí)、資金和市場等要素，為企業(yè)品牌走向國際化奠定基礎(chǔ)。

(二)品牌國際化的探索時(shí)期(1992~2001年)

1992年黨的十四大召開，決定走社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)道路，正式確立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的改革目標(biāo)。此后，外資企業(yè)大規(guī)模進(jìn)入，本土企業(yè)數(shù)量迅速增長，產(chǎn)能過剩和商品供過于求直接導(dǎo)致了國內(nèi)市場競爭激烈。與此同時(shí)，國家對中國品牌的創(chuàng)立與發(fā)展問題高度重視，指出要實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，鼓勵(lì)企業(yè)爭創(chuàng)具有較強(qiáng)國際競爭能力的國際名牌產(chǎn)品。國內(nèi)市場競爭激烈以及國家對創(chuàng)立國際品牌的支持使得有實(shí)力的企業(yè)品牌開始將目光投向海外市場。

由于缺乏品牌國際化經(jīng)驗(yàn)，20世紀(jì)90年代初期的中國企業(yè)只能利用成本優(yōu)勢，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，同時(shí)學(xué)習(xí)外國企業(yè)成熟的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，自建品牌，積攢實(shí)力。到20世紀(jì)90年代中后期，中國OEM(原始設(shè)備制造商)企業(yè)的生產(chǎn)制造能力得到極大提升，2000年中國制造業(yè)占世界的比重超6%，成為世界第四大制造國。然而隨著OEM企業(yè)的增多，競爭激烈，利潤下降，企業(yè)意識(shí)到只有自建品牌，才能在激烈的競爭中獲得一席之地，因此中國企業(yè)在與跨國公司保持穩(wěn)定的合作外，也開始通過OEM創(chuàng)建自主品牌。20世紀(jì)90年代中后期，隨著中國自主品牌逐漸強(qiáng)大，中國品牌的國際化道路才真正開始。

(三)品牌國際化的高速發(fā)展時(shí)期(2002~2012年)

2001年12月中國正式加入世界貿(mào)易組織，標(biāo)志著中國深度融入全球經(jīng)濟(jì)，對外開放程度進(jìn)一步提高。經(jīng)過前一時(shí)期的激烈競爭，獲得生存機(jī)會(huì)的品牌在殘酷的市場競爭中也初步打磨出了進(jìn)軍國際市場的實(shí)力，中國本土品牌的國際化征程也從20世紀(jì)90年代的嘗試進(jìn)一步走向深化階段。這一時(shí)期中國對外直接投資流量從2002年的27億美元飆升至2012年的878億美元，商品出口總額從2001年的2660億美元猛增至2012年的20487億美元。在財(cái)富世界500強(qiáng)榜單中，2001年有12家中國企業(yè)上榜，而到了2012年，數(shù)量翻了6倍多，達(dá)到79家。這一時(shí)期中國企業(yè)開始通過并購國際知名品牌獲取品牌資源，以快速進(jìn)入國際市場，增強(qiáng)品牌實(shí)力，如2005年聯(lián)想并購IBM個(gè)人電腦事業(yè)部，2010年吉利收購沃爾沃。在該階段，中國對外開放程度更高，中國企業(yè)廣泛參與國際競爭，品牌國際化進(jìn)程加速。

(四)品牌國際化的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期(2013~2020年)

2013年十八屆三中全會(huì)召開并指出要進(jìn)行“全面深化改革”。2014年5月習(xí)近平總書記提出“推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變” 三個(gè)轉(zhuǎn)變重要指示。2017年中國品牌日的設(shè)立，標(biāo)志著我國將經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展要發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用上升到國家戰(zhàn)略高度。此外，這一時(shí)期國際形勢復(fù)雜多變，中美貿(mào)易摩擦、民粹主義和逆全球化浪潮的抬頭，對中國企業(yè)品牌的國際化進(jìn)程造成不利影響，這更加堅(jiān)定了我國推動(dòng)企業(yè)品牌積極轉(zhuǎn)型的決心，提升核心技術(shù)能力，以應(yīng)對未來不確定的國際形勢。

通過回顧中國企業(yè)品牌國際化發(fā)展的歷程可知，中國企業(yè)品牌主要是通過“代工—貼牌—?jiǎng)?chuàng)牌—并購” 道路走向國際市場的，這一獨(dú)特的發(fā)展路徑使中國企業(yè)花了短短幾十年的時(shí)間就達(dá)成了西方國家花費(fèi)幾百年所獲得的品牌成就。相比以往，中國品牌在國際市場的地位有了極大提升，但與西方發(fā)達(dá)國家相比，仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

三、中國企業(yè)品牌國際化發(fā)展現(xiàn)狀及問題

(一)經(jīng)濟(jì)與企業(yè)規(guī)模效應(yīng)未有效轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)

改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和中國企業(yè)規(guī)模同步增長。中國GDP總量從1978年的3678.7億元增長到2020年的1015986億元，實(shí)現(xiàn)了276倍的增長。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然會(huì)帶動(dòng)中國品牌的成長與壯大，中國品牌的國際影響力正在持續(xù)提升，2005年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的?世界品牌500強(qiáng)?中，中國只有4個(gè)品牌入選，到2020年，中國已有43個(gè)品牌上榜，位列榜單第四名。改革開放以來，盡管中國企業(yè)規(guī)模急劇擴(kuò)大，但中國品牌實(shí)力增長的速度顯然跟不上中國企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的速度，放眼全球，中國品牌的國際知名度和美譽(yù)度與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位不符，“制造大國，品牌弱國”的問題依然嚴(yán)峻。

從品牌價(jià)值來看，中國企業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張并沒有帶來相應(yīng)的品牌價(jià)值增長。2020年中國共有124家企業(yè)入選財(cái)富世界500強(qiáng)榜單，同年入選Brand Finance全球品牌價(jià)值500強(qiáng)的中國品牌僅有76個(gè)，而入選的美國品牌則有206個(gè)。中國品牌上榜數(shù)量位列第二，但數(shù)量不及美國的一半，可見中國品牌與美國品牌仍存在較大差距。從品牌影響力來看，中國品牌在全球的影響力較低。2020年入選財(cái)富世界500強(qiáng)的中國企業(yè)有124家，同年入選世界品牌500強(qiáng)的中國品牌僅有43個(gè)，而入選的美國品牌則有204個(gè)，以絕對優(yōu)勢占據(jù)世界品牌第一強(qiáng)國位置。從榜單排名上看，躋身世界知名品牌行列的中國品牌并不多，目前還沒有中國品牌能進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)的前20強(qiáng)。

盡管中國品牌在世界范圍內(nèi)具有一定的影響力，但真正能與世界一流品牌同臺(tái)競技的強(qiáng)勢品牌數(shù)量較少，經(jīng)濟(jì)和企業(yè)規(guī)模效應(yīng)并沒有有效地轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)?；仡欀袊放茋H化的發(fā)展歷程，中國企業(yè)是通過“代工—貼牌—?jiǎng)?chuàng)牌—并購” 道路走向國際的，成本優(yōu)勢是中國企業(yè)參與國際競爭的比較優(yōu)勢，企業(yè)一直將更多精力放在產(chǎn)品生產(chǎn)而不是品牌建設(shè)上。另外，20世紀(jì)90年代中國企業(yè)開始意識(shí)到要自主創(chuàng)建品牌，真正意義上的品牌管理歷史較短。因此不少中國企業(yè)仍停留在產(chǎn)品層面，盲目追求企業(yè)規(guī)模，恪守傳統(tǒng)商業(yè)思維，品牌意識(shí)薄弱。企業(yè)品牌管理水平不高，造成品牌定位不精準(zhǔn)、品牌策略不夠創(chuàng)新、品牌傳播不到位。尤其重要的是，品牌國際化的本質(zhì)在于跨文化傳播，中國品牌與中華文化息息相關(guān)，而中華文化與西方文化差異較大，國外消費(fèi)者難以認(rèn)同中華文化，自然也就難以認(rèn)同中國品牌，中國品牌難以占領(lǐng)國外消費(fèi)者的心智。

(二)品牌國際化中的科技支撐不足

近年來中國研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入持續(xù)增長，與發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的差距進(jìn)一步縮小，然而不可否認(rèn)的是，我國自主創(chuàng)新能力偏弱。

一是與世界科技強(qiáng)國相比，我國在研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度、基礎(chǔ)研究研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入規(guī)模與政府研發(fā)經(jīng)費(fèi)比重方面仍存在差距。2019年我國研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度為2.23%，而日本研發(fā)投入強(qiáng)度為3.26%；基礎(chǔ)研究經(jīng)費(fèi)占R＆D經(jīng)費(fèi)比重僅為6.03%，與發(fā)達(dá)國家普遍15%以上的水平相比差距較大；政府研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出占國家財(cái)政科學(xué)技術(shù)支出的比例不到一半。科技創(chuàng)新能力跟不上，企業(yè)也就無法提供超越競爭對手的創(chuàng)新性產(chǎn)品和服務(wù)，難以塑造差異化的國際品牌定位。

二是在核心技術(shù)方面的短板明顯，在部分關(guān)鍵領(lǐng)域的國際品牌缺乏。在一些核心技術(shù)上，中國企業(yè)仍需要進(jìn)口，例如半導(dǎo)體和飛機(jī)制造等行業(yè)。在海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，中國也需要引進(jìn)，2018年中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)出口額的逆差將近2000億元，表明我國仍依賴國外技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新水平有待加強(qiáng)。此外，中國在高鐵、航空航天、5G技術(shù)等領(lǐng)域取得重大突破，有些品牌甚至達(dá)到了全球領(lǐng)先的位置，但中國企業(yè)在芯片、大健康、高端制造等領(lǐng)域的核心技術(shù)短板依舊明顯。Brand Finance和世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的品牌排行榜顯示，與美國科技成為經(jīng)濟(jì)核心拉動(dòng)力不同，中國上榜企業(yè)行業(yè)均以能源、銀行等壟斷性質(zhì)行業(yè)為主，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和零售發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但大健康行業(yè)發(fā)展落后，高端制造業(yè)差距明顯，在全球產(chǎn)業(yè)鏈分工中仍處于中低端劣勢地位。

(三)國際化經(jīng)營水平不足，仍依賴國內(nèi)市場

中國品牌的快速發(fā)展很大程度得益于國內(nèi)消費(fèi)市場的發(fā)展壯大，這也是中國企業(yè)和品牌海外營收占比低卻能排在全球前列的根本原因。Brand Finance 2019年度中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)報(bào)告顯示，榜單上所有的中國品牌在中國(包含港澳臺(tái)地區(qū))創(chuàng)造的品牌價(jià)值占總價(jià)值的比例超過90%，大部分中國品牌從海外市場獲得的品牌價(jià)值比例不到其總價(jià)值的10%。此外，2018年入選財(cái)富世界500強(qiáng)的中國企業(yè)的營收主要源于國內(nèi)市場，其海外營收比例不足20%。相比之下，美國標(biāo)準(zhǔn)普爾500企業(yè)的平均海外營收比例則高達(dá)44%。

可見與世界一流品牌相比，中國品牌的國際化經(jīng)營水平顯然不夠，中國品牌國際化道路依舊任重道遠(yuǎn)。一方面，體量龐大的中國消費(fèi)市場為中國品牌參與國際競爭提供了倚仗，使得企業(yè)品牌更加依賴國內(nèi)市場；另一方面，我國企業(yè)雖然成功走出國門，但國際化經(jīng)營尚處于初級(jí)階段，許多企業(yè)在整合利用資源、打造全球產(chǎn)業(yè)鏈方面經(jīng)驗(yàn)不足，對國際市場缺乏深度認(rèn)知；同時(shí)當(dāng)前逆全球化浪潮、國際貿(mào)易保護(hù)主義的興起也給企業(yè)品牌走向國際帶來風(fēng)險(xiǎn)，影響企業(yè)的國際化經(jīng)營。

四、中國品牌國際化應(yīng)對策略

(一)提高品牌經(jīng)營和管理水平，加強(qiáng)品牌傳播

品牌管理在企業(yè)品牌國際化進(jìn)程中尤為重要，完善的品牌管理對改善中國品牌的負(fù)面形象、提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度具有不可替代的作用。一是企業(yè)要加強(qiáng)品牌意識(shí)，培育先進(jìn)的品牌理念，制定品牌國際化經(jīng)營的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，設(shè)立專門的國際品牌管理部門。二是推動(dòng)形成品牌管理人才的培養(yǎng)體系，由引進(jìn)人才和自主培養(yǎng)人才雙向驅(qū)動(dòng)，打造一批具有國際競爭力的品牌管理人才。三是建立和完善品牌管理制度，在結(jié)合中國本土特點(diǎn)以及企業(yè)自身實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，借鑒吸收國外先進(jìn)的品牌管理制度，形成一套具有中國特色的國際品牌管理制度。四是加強(qiáng)品牌傳播，尤其是要加強(qiáng)品牌跨文化溝通。通過創(chuàng)新營銷組合方式，利用大數(shù)據(jù)，以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)品牌傳播。企業(yè)要善于挖掘中國文化，將能獲得全球認(rèn)同的文化部分沉淀為品牌資產(chǎn)，在全球化的過程中注重長期積累；考慮文化適應(yīng)性，進(jìn)行品牌本土化，避免因文化而產(chǎn)生的沖突和誤解。

(二)提高品牌科技含量，培育品牌核心競爭力

科技創(chuàng)新是品牌持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，是提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵途徑。一是要加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，鼓勵(lì)企業(yè)與高校、科研院所合作，連接“供給端” 與“需求端” ，將科研成果轉(zhuǎn)化為實(shí)踐成果，加強(qiáng)企業(yè)的科技創(chuàng)新能力。二是加強(qiáng)政府對科研的資金支持力度。目前中國研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出的主體是企業(yè)，與美國、日本等科技強(qiáng)國相比，財(cái)政資金支持的力度較弱，并且在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域的研發(fā)資金往往投入大、周期長，對企業(yè)而言負(fù)擔(dān)重。政府必須加強(qiáng)政策引導(dǎo)，完善鼓勵(lì)研發(fā)投入的政策體系，進(jìn)一步加大財(cái)政支持力度，努力實(shí)現(xiàn)對關(guān)鍵技術(shù)和核心領(lǐng)域的精準(zhǔn)支持，激發(fā)高精尖領(lǐng)域的企業(yè)提高研發(fā)能力的積極性。三是要推動(dòng)部分重要產(chǎn)業(yè)國產(chǎn)化，解決“卡脖子” 問題。比如關(guān)系到中國人生命和健康的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前全球高端的醫(yī)療技術(shù)掌握在歐美國家手上，高端醫(yī)療設(shè)備和藥品的成本居高不下，中國必須要加快相關(guān)產(chǎn)品國產(chǎn)化，推動(dòng)中國企業(yè)技術(shù)的發(fā)展，以降低成本。

(三)加快“走出去”步伐，提升企業(yè)國際化經(jīng)營能力和水平

當(dāng)前逆全球化思潮和保護(hù)主義傾向抬頭等外部環(huán)境變化給中國品牌國際化帶來了新挑戰(zhàn)，阻礙了中國品牌國際化的步伐。Brand Finance 2019年發(fā)布的報(bào)告稱海外市場有望成為中國品牌下一個(gè)十年的增長點(diǎn)，因此我國必須加深對外開放，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，推動(dòng)“企業(yè)走出去”“產(chǎn)品走出去” 轉(zhuǎn)向“品牌走出去” ，提升企業(yè)的國際化經(jīng)營能力。一是積極發(fā)揮政府職能部門的作用，簡化國際經(jīng)營的審批流程，構(gòu)建國際化經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制以及完善金融支持體系，積極參與制定國際投資的國際規(guī)則，借國家交往的契機(jī)推動(dòng)企業(yè)品牌走出去。二是企業(yè)要加強(qiáng)自身能力建設(shè)，全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，采取戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合全球資源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、1＋1>2的效果。三是企業(yè)要深入考察國際市場，認(rèn)真研究東道國的政治法律文化環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)心理等，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，建立一套風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與風(fēng)險(xiǎn)防范系統(tǒng)。