武陵山區(qū)生態(tài)文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展探析
——以鄂西“一州兩縣”為例

王桂蓉

(中南民族大學 經(jīng)濟學院，湖北 武漢 430074)

旅游業(yè)作為武陵山區(qū)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)，對該地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展起著不可忽視的作用[1]。雖然相較于湖北其他地區(qū)，武陵山區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展落后，但也必須看到其在少數(shù)民族優(yōu)秀文化、自然資源優(yōu)越稟賦、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村特色風貌等方面所具有的比較優(yōu)勢。現(xiàn)階段，實現(xiàn)生態(tài)文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是武陵山區(qū)“十四五”時期經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的現(xiàn)實要求，是推進武陵山區(qū)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，更是滿足武陵山區(qū)群眾日益增長的對美好生活需要的關(guān)鍵一招。

1 武陵山區(qū)生態(tài)文化旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 旅游經(jīng)濟發(fā)展強勁

“兩路”的開通運行為武陵山區(qū)發(fā)展插上翅膀。滬渝高速公路和宜萬鐵路“兩路”開通前的2009年，武陵山區(qū)旅游接待人次僅866.87萬，旅游綜合收入僅31.06億元，在全省經(jīng)濟中的比重低、影響小、地位弱。2010年“兩路”開通后，相對便捷的交通助推武陵山區(qū)旅游業(yè)高速發(fā)展。2019年恩施州旅游業(yè)成為湖北旅游發(fā)展的增長極，也成為全國30個少數(shù)民族自治州和武陵山區(qū)中的新亮點，穩(wěn)居湖北全省第一方陣。全年接待游客8 640.71萬人次，旅游綜合收入673.93億元，分別是2009年的9.97倍和21.69倍。除建始縣、宣恩縣、來鳳縣和鶴峰縣外，其他地區(qū)旅游綜合收入占地區(qū)生產(chǎn)總產(chǎn)值的比重均在50%左右。經(jīng)過10年建設(shè)與發(fā)展，武陵山區(qū)旅游業(yè)發(fā)展得到了極大提升，實現(xiàn)了從微小到強大的轉(zhuǎn)變，增長勢態(tài)良好，發(fā)展前景廣闊 。

表1 武陵山區(qū)鄂西市縣旅游業(yè)發(fā)展情況(2009、2019年)

1.2 特色運營模式突顯成效

自2017年以來，全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建已經(jīng)上升為恩施土家族苗族自治州(下簡稱“恩施州”)委、州政府的主戰(zhàn)略。圍繞以提升游客滿意度為核心，為建設(shè)成為國際知名旅游目的地，武陵山區(qū)的旅游業(yè)依據(jù)自身發(fā)展優(yōu)勢條件探尋出各具特色的“旅游+”型運營模式(以恩施州為例，見圖1)成效突顯。

圖1 恩施州特色“旅游+”運營模式

恩施州特色“旅游+”運營模式以“旅游+文化”“旅游+農(nóng)業(yè)”“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”為典型。政府是恩施州旅游業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊、主導者，是恩施州旅游業(yè)發(fā)展堅實而可靠的后盾；公司以及農(nóng)業(yè)合作社在政府的作用下獲得政策、機會和資金扶持[2]。同時政府一邊完善公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一邊還對旅游市場進行規(guī)范管理，保證旅游市場平穩(wěn)有序運行；公司在政府引導下謀篇布局，包括旅行社的設(shè)立、景區(qū)景點路線規(guī)劃等，以提供多樣化、人性化的出游服務(wù)為宗旨[3]；合作社以農(nóng)產(chǎn)品種植、經(jīng)營為主，同時為應(yīng)對旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重這一問題，也在不斷打造自己的特色產(chǎn)品，從更新?lián)Q代產(chǎn)品包裝開始，村民通過提供服務(wù)、線上直播帶貨、線下經(jīng)營店鋪以及進行文化歌舞表演等方式，積極提升游客體驗，不僅獲得了經(jīng)濟收益、擺脫了貧困，而且滿足了游客對于游玩體驗最真實、最原滋原味的需要。網(wǎng)絡(luò)平臺作為最便捷的載體，不僅提供景區(qū)景點信息，而且通過各種軟件對景區(qū)景點進行口碑宣傳[4]，吸引了不少游客。恩施州特色“旅游+”運營模式通過各方主體協(xié)同發(fā)揮力量，不僅使當?shù)谿DP實現(xiàn)了可觀增長，而且迅速提升了恩施州旅游知名度、美譽度，促進了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下恩施州生態(tài)文化旅游的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

1.3 旅游發(fā)展格局逐步形成

恩施州是鄂西生態(tài)文化旅游圈的核心板塊，推進恩施州生態(tài)文化旅游業(yè)發(fā)展既是省委、省政府的戰(zhàn)略規(guī)劃布局，又是恩施州加快民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要路徑。近年來，恩施州堅持以州城為中心，市縣為補充，致力于打造“1+8”旅游發(fā)展格局[5]。借力長江經(jīng)濟帶和長江黃金旅游帶機遇，以長江、清江為軸線，一線串珠帶動恩施州各地區(qū)的旅游發(fā)展。此外，以高速公路和鐵路為干線打造生態(tài)文化旅游圈，通過輻射作用以恩施市帶動利川、咸豐、巴東和鶴峰等周邊地區(qū)的旅游集群發(fā)展。最后，在全域旅游、州縣統(tǒng)籌的框架下，引導各市縣對生態(tài)文化旅游業(yè)實行錯位發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，形成獨特的多品牌支撐、多業(yè)態(tài)并存、連點穿線成面的全域旅游多極發(fā)展格局。

長陽縣旅游業(yè)起步較晚[6]，隨著縣政府制定和實施《自治縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》《關(guān)于加快推進生態(tài)文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級創(chuàng)建國家生態(tài)旅游示范區(qū)的決定》，旅游相關(guān)部門逐步加強對旅游業(yè)的指導和管理。長陽縣旅游按照“一心、二軸、三區(qū)”和六大項目的“1236” 旅游格局，以縣城龍舟坪鎮(zhèn)為中心，以“高壩洲—龍舟坪—清江畫廊”一線和滬渝高速沿線為兩軸，以清江畫廊旅游區(qū)、榔坪山地養(yǎng)生旅游區(qū)和丹水運動康體旅游區(qū)為三區(qū)，通過做強一心、做精二軸、提升三區(qū)，積極融入一峽(長江三峽)、一圈(鄂西文化生態(tài)旅游圈)、一體(“宜恩經(jīng)濟一體化”)[7]。充分發(fā)掘本縣的山水文化資源，積極促進旅游提質(zhì)增效。長陽縣已經(jīng)擁有1個5A景區(qū)，3個3A景區(qū)，而清江畫廊倒影峽、云榭村莊等品質(zhì)極佳、品味極高的景點還在陸續(xù)開發(fā)建設(shè)，相應(yīng)的香花嶺、清舍等精品民宿發(fā)展走在行業(yè)前列。

五峰縣地處三峽南岸，介于恩施州與長陽縣之間，與長陽縣同屬宜昌市管轄。相較于恩施州的旅游業(yè)發(fā)展進程，五峰縣多地的優(yōu)秀生態(tài)文化資源尚未得到開發(fā)，旅游業(yè)還有很大的發(fā)展空間，發(fā)展勢頭迅猛。五峰縣堅持建設(shè)以柴埠溪、后河為龍頭，鄉(xiāng)村旅游為載體的發(fā)展格局[8]。截至2020年末，五峰縣已經(jīng)成立柴埠溪、后河兩大度假區(qū)，且柴埠溪大峽谷風景區(qū)通過帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，被批準為省級生態(tài)旅游示范區(qū)，后河天門峽景區(qū)被批準為國家4A級旅游景區(qū)。此外，五峰縣大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，通過“鄉(xiāng)旅結(jié)合”的方式豐富旅游業(yè)內(nèi)容，使其保持活力。

2 武陵山區(qū)生態(tài)文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)條件

2.1 旅游主流產(chǎn)品已經(jīng)建成

武陵山區(qū)地理位置優(yōu)越，自然資源豐富，森林植被覆蓋率達70%以上，因地形錯綜復(fù)雜，地勢高低懸殊，呈現(xiàn)出極其明顯的氣候垂直地域差異。依托豐厚的自然資源打造的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為國內(nèi)旅游佳品，例如恩施大峽谷、巴東神農(nóng)溪、利川騰龍洞、咸豐世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)唐崖土司城、五峰后河國家級自然保護區(qū)和長陽清江畫廊等人文自然景觀。此外，武陵山區(qū)是土家族和苗族聚集地，少數(shù)民族流傳的民族文化和美食使其極具民族區(qū)域特性，如“東方情人節(jié)”的恩施女兒會[9]、享譽世界的土家擺手舞等民俗民風，這些世界級的、具有獨特魅力的旅游產(chǎn)品，共同塑造了武陵山區(qū)全國知名旅游目的地的品牌形象，也為旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

2.2 旅游已成為對外交流的主打品牌

武陵山區(qū)最大的優(yōu)勢是生態(tài)，最具潛力的是旅游，旅游已成為武陵山區(qū)最大的對外交流品牌。地處武漢和重慶之間，是江城、山城數(shù)千萬市民納涼避暑、養(yǎng)生養(yǎng)老、健身休閑的絕佳去處。隨著交通條件的持續(xù)改善，特別是旅游經(jīng)濟的不斷升溫，以前“藏在深山人未識”的武陵山區(qū)正在被更多的人知曉和推介，恩施州的天然氧吧、五峰縣的中國名茶之鄉(xiāng)、長陽縣的清江畫廊等名氣也越來越響亮。當前，推介生態(tài)文化資源，拓展旅游市場半徑，將旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢，已成為武陵山區(qū)在國際國內(nèi)交流中的中心工作。近幾年來，武陵山區(qū)在多個城市和地區(qū)推介旅游資訊，并開展一系列招商活動，使得武陵山區(qū)的知名度和美譽度不斷擴大和提高。

2.3 旅游主體功能日趨完善

武陵山區(qū)高度重視旅游要素投入建設(shè)，區(qū)域旅游主體功能得以提升。各地先后啟動“千公里綠色生態(tài)旅游公路”建設(shè)，有效解決各旅游景區(qū)之間互聯(lián)互通問題，整體上形成“千公里旅游路、千億元大產(chǎn)業(yè)”的大旅游、大景觀、大發(fā)展格局。與此同時，借力恩施市、利川市和宜昌市的旅游城市創(chuàng)建，不斷完善“吃、住、行、游、購、娛”等旅游要素功能。不斷大力建造高質(zhì)量的飯店、農(nóng)家樂、酒店、民宿以及開發(fā)完善高質(zhì)量景區(qū)及其服務(wù)，提高顧客在旅游過程中的滿意度。

3 武陵山區(qū)生態(tài)文化旅游業(yè)發(fā)展存在的問題

3.1 區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)布局不盡合理

武陵山區(qū)各市(縣)畫地為牢，盲目加快當?shù)芈糜位窘ㄔO(shè)，缺乏市縣間的溝通協(xié)調(diào)，更缺乏對整個武陵山區(qū)域的統(tǒng)籌謀劃。市縣之間旅游業(yè)發(fā)展缺乏合理分工，尚未形成合理的旅游產(chǎn)品差異化分區(qū)；旅游經(jīng)濟沒有達成優(yōu)勢互補，無法實現(xiàn)更優(yōu)的旅游業(yè)整體形象和更高的全產(chǎn)業(yè)綜合效益。在產(chǎn)業(yè)布局上，旅游資源和旅游產(chǎn)品多而散，全域旅游格局尚未形成。

3.2 旅游產(chǎn)品開發(fā)不足

武陵山區(qū)生態(tài)文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展所需的高度化旅游產(chǎn)品供給存在諸多問題。一是旅游資源開發(fā)不充分，高端旅游產(chǎn)品挖掘培植不足。受市場主體實力影響，旅游資源開發(fā)停留在初級階段，開發(fā)深度不夠，投資強度偏低。開發(fā)市場主體要么存在自身實力所限投資不足，要么存在追求短平快投資回報不愿投資等多種情形，導致高端旅游產(chǎn)品挖掘培植不足。二是旅游產(chǎn)品種類不豐富，產(chǎn)品層次以低中端為主。旅游主要以初級觀光產(chǎn)品為主，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展停留在淺層次，而休閑度假和生態(tài)文化產(chǎn)品供給不足，與旅游相伴的購物與娛樂行業(yè)缺乏創(chuàng)新與改革。三是旅游產(chǎn)品品牌不響亮，品牌效應(yīng)沒有得到充分釋放。武陵山區(qū)擁有世界級、國家級的頂級資源，但知名旅游品牌缺乏，品牌吸引力不強。

3.3 旅游客源消費結(jié)構(gòu)仍然不優(yōu)

從空間分布上看，旅游客源主要以周邊城市為主，中遠程客源稀少。近年來，隨著各市縣推介力度加大，客源市場半徑雖已得到擴展，但市場份額仍有待穩(wěn)固和提升。從年齡結(jié)構(gòu)看，旅游客源以中青年為主，客源年齡結(jié)構(gòu)有待進一步優(yōu)化。從消費模式看，觀光市場占據(jù)市場主體，生態(tài)文化體驗游仍不明顯，商務(wù)游和度假游等高質(zhì)量消費偏少。

3.4 旅游全要素深度融合仍然不夠

首先，旅游相關(guān)的住宿、餐飲和銷售行業(yè)以中小企業(yè)為主，缺乏龍頭和知名大型企業(yè)，企業(yè)間集聚程度和管理水平不高，創(chuàng)新性不強，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。其次，道路交通網(wǎng)絡(luò)不夠便捷，道路等級還需提升[10]，特別是連接城區(qū)和景區(qū)的旅游公路維護力度不夠，自駕車營地開發(fā)不夠，成為制約旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的瓶頸。再次，恩施州的娛樂項目僅停留在游覽景區(qū)、逛街購物和品嘗美食的層面，高質(zhì)量的旅游服務(wù)數(shù)量少、知名度低。最后，部分旅游景區(qū)存在輕管理、重收費現(xiàn)象。部分旅游景區(qū)的門票性價比不高，旅游過程中有個別經(jīng)營單位欺詐消費者，如出租車司機兜圈、飯店隨口要價、娛樂場所宰客等。

4 推進武陵山區(qū)生態(tài)文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的對策

4.1 統(tǒng)籌謀劃旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局[11]

4.1.1 堅持旅游業(yè)主導地位，貫徹全域旅游發(fā)展理念

圍繞武陵山區(qū)全域旅游發(fā)展總體定位，統(tǒng)籌考慮各市(縣)資源特色、地理空間、發(fā)展?jié)摿?，通過統(tǒng)一規(guī)劃明確各市(縣)工作重點和奮斗目標，引導各市(縣)對生態(tài)文化旅游業(yè)實行錯位發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，形成多品牌支撐、多業(yè)態(tài)并存、連點穿線成面的全域旅游發(fā)展格局。

4.1.2 深化旅游組織結(jié)構(gòu)，建立旅游發(fā)展聯(lián)盟

武陵山區(qū)各市(縣)應(yīng)加強區(qū)域合作，通過全域旅游發(fā)揮整體優(yōu)勢。堅持“平等、交流、合作、發(fā)展”原則創(chuàng)建市縣旅游聯(lián)盟，以聯(lián)盟名義設(shè)計宣傳旅游品牌，展示旅游文化特色，促進旅游市場的開發(fā)和旅游產(chǎn)品提檔升級。同時，注重問題與經(jīng)驗的交流，不定期組織專家論壇與學術(shù)交流活動，理論與實踐結(jié)合研究生態(tài)文化旅游資源的保護與開發(fā)，增進溝通與交流，促進旅游業(yè)發(fā)展。

4.2 大力強化旅游產(chǎn)品供給

4.2.1 推動實施旅游田園綜合體

推進“茶旅”融合。建設(shè)集茶園觀光、茶道、茶藝、制茶工藝、茶具制作、茶歌舞、茶鑒賞及民間飲茶風俗等為一體的體驗式旅游產(chǎn)品。推進“果旅”融合。依托巴東椏柑、來鳳楊梅、關(guān)口葡萄、五峰獼猴桃等優(yōu)質(zhì)水果，打造主題休閑酒店、創(chuàng)意美食比賽、采摘品賞活動、水果甜品加工等娛樂項目。推進“體旅”融合。通過野外求生、野外特訓和體育比賽等項目帶動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，建設(shè)持續(xù)性的休閑度假娛樂場所[12]。

4.2.2 建造民族文化特色小鎮(zhèn)

以恩施白楊坪、利川謀道鎮(zhèn)、建始花坪鎮(zhèn)、咸豐坪壩營鎮(zhèn)、巴東野三關(guān)等為核心，按照“多樣性、獨特性、差異性”要求[13]，建設(shè)一批彰顯武陵山區(qū)文化底蘊、極具震撼力和視覺沖擊力的特色小鎮(zhèn)，通過吃、住、購和娛等不同方式讓游客感受民族飲食、住宿、服飾和節(jié)日等文化特色[12]。

4.3 創(chuàng)新發(fā)展旅游市場營銷

針對重點客源市場開展精準營銷，赴北京、上海開展渤海灣和長三角地區(qū)旅游溝通洽談會，赴廣州召開“珠三角”市場推介會，赴云南舉辦以長江三峽旅游產(chǎn)品為主的武陵山區(qū)旅游推介會。在新市場環(huán)境下，旅游景區(qū)要樹立全方位營銷、關(guān)系營銷的意識，建立覆蓋傳統(tǒng)媒體渠道和網(wǎng)絡(luò)媒體渠道的全方位營銷體系，并突破空間和地域限制，建立內(nèi)外銷聯(lián)動、團購、跨區(qū)域銷售等多層次、立體的營銷模式。針對資源價值不高、核心吸引物提升困難的景區(qū)，應(yīng)積極放開門票管制，降低門票收費標準或直接向區(qū)域市民和游客免費開放，關(guān)鍵是能夠把游客吸引過來，形成客流，從而通過創(chuàng)造更多二次消費來推動旅游發(fā)展。

4.4 全面融合旅游服務(wù)要素

通過梳理和篩選武陵山區(qū)食材、藥材，結(jié)合地域文化，在城鎮(zhèn)、景區(qū)等游客聚集地推出“傳統(tǒng)美食”“地域小吃”等，打造旅游體驗亮點；在市(縣)客流集中地引進香格里拉、四季等高星級連鎖酒店，建設(shè)土家文化等主題酒店與賓館；在城鄉(xiāng)結(jié)合地建設(shè)不同等級且風格多樣的民宿。增加定期航班和直達、中轉(zhuǎn)航線以優(yōu)化國內(nèi)外航線網(wǎng)絡(luò)；打通武陵山區(qū)內(nèi)以及其與重慶、張家界等知名旅游地的鐵路以強化旅游一體化；構(gòu)建“內(nèi)循環(huán)、外連接”的高速路網(wǎng)體系以全面實現(xiàn)縣縣通高速。開展智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)行動，實現(xiàn)景區(qū)數(shù)據(jù)的動態(tài)把握及管理；創(chuàng)新景區(qū)游覽體驗方式，增強景區(qū)文化認知、豐富視覺體驗。引進創(chuàng)意旅游商品開發(fā)機構(gòu)開發(fā)民族特色旅游商品，扶持旅游商品開發(fā)企業(yè)，著力培育有競爭力的企業(yè)集團，形成大小結(jié)合、高中低、產(chǎn)供銷一條龍的集群發(fā)展模式；全域建設(shè)購物場所，提供以縣市特色商品為主的旅游商品。開發(fā)、豐富并提升面向大眾的娛樂服務(wù)設(shè)施；挖掘武陵山區(qū)民俗并結(jié)合文化創(chuàng)意，創(chuàng)新開發(fā)戶外音樂節(jié)、攝影寫生等旅游時尚娛樂活動，豐富娛樂活動形式。