媒介考古學(xué)視域下社交媒體平臺的知識體系建構(gòu)

摘要：互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展推動了多元化媒體的進(jìn)步，社交媒體的使用改變了傳統(tǒng)的傳播模式，因此以社交媒體平臺的發(fā)展應(yīng)用為重點的知識體系構(gòu)建具有一定的必要性。一些綜合性或特定專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者已經(jīng)對社交媒體平臺的發(fā)展進(jìn)行了梳理，能夠滿足不同認(rèn)知層面的用戶對知識內(nèi)容的需求。對社交媒體平臺的研究不能僅從社交媒體平臺的發(fā)展路徑入手，在海量紛雜的信息中，文章在媒介考古學(xué)視域下對社交媒體的現(xiàn)有研究進(jìn)行梳理。文章通過對比分析國內(nèi)外不同社會化媒體平臺的發(fā)展及特征，對社交媒體中“意見領(lǐng)袖”和熱點話題的產(chǎn)生及其影響進(jìn)行宏觀總結(jié)，同時對比說明國內(nèi)外對社交媒體平臺功能及傳播路徑的研究，最后，針對現(xiàn)有媒體研究中使用的研究方法進(jìn)行系統(tǒng)的闡述。

關(guān)鍵詞：社交媒體平臺；“意見領(lǐng)袖”；媒介考古學(xué)；知識體系；理論

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0059-03

綜覽中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，信息技術(shù)的發(fā)展不僅直接影響了人際傳播與大眾傳播的方式，還在一定程度上改變了溝通的場景與方式，新的傳播方式在無意中對社會中的“相對無權(quán)者”賦權(quán)。在我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，社交媒體已經(jīng)形成了多種社交模式，平臺型、社群型、工具型和泛在型這四種社交模式構(gòu)成了當(dāng)前多元化的社交網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，立足當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)進(jìn)行的研究對社交媒體改變未來人類社會的交往方式表達(dá)了充足的信心。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件在社交媒體的傳播會產(chǎn)生較大的社會影響，以2016年山東疫苗事件為例，在微博平臺上有關(guān)話題的用戶生產(chǎn)內(nèi)容呈現(xiàn)出鮮明的特點，一些粉絲數(shù)多、個人影響力強(qiáng)的博主創(chuàng)作內(nèi)容更容易與用戶產(chǎn)生包括轉(zhuǎn)發(fā)在內(nèi)的互動。與此同時，文本內(nèi)容中的積極情緒和社交內(nèi)容詞匯也有助于信息傳播和提高互動可能性。從健康傳播的角度來看，基于文本分析對“意見領(lǐng)袖”在社交媒體平臺上的信息傳播案例進(jìn)行探討有一定的必要性，能夠為健康傳播的信息傳播效果優(yōu)化提供一定的指導(dǎo)性意見。

從歷史制度主義角度出發(fā)，綜合研究網(wǎng)絡(luò)政治傳播活動的多個階段，整體分析中國當(dāng)代政治傳播活動中的網(wǎng)絡(luò)政治傳播體系，可以看到，我國網(wǎng)絡(luò)政治傳播體系是由一體化宣傳模式漸進(jìn)遷移應(yīng)用后的結(jié)果。

在我國網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)中，“中間階層用戶”[1]正取代低年齡、低收入、低教育水平的人群，成為輿論場的核心用戶，由“中間階層用戶”構(gòu)建的我國網(wǎng)絡(luò)輿論空間具有以下特征：熱門輿論話題完成了反腐倡廉向公共管理政策性議題的轉(zhuǎn)變；跨媒體平臺聯(lián)動效率提高，輿情反應(yīng)速度加快；網(wǎng)民生產(chǎn)信息中情緒化非理性特征不再明顯，轉(zhuǎn)為更加理性的表達(dá)；在垂直細(xì)分領(lǐng)域擁有一定信服力的專家成了網(wǎng)絡(luò)平臺中的新型“意見領(lǐng)袖”。

本研究正是在對中國網(wǎng)絡(luò)傳播實際有充分理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。

一、社交媒體平臺的媒介考古學(xué)考察

社交媒體平臺的相關(guān)研究主要圍繞“兩微一端”與短視頻平臺展開，對微博、微信、客戶端與短視頻平臺的具體問題進(jìn)行分析。

微博“意見領(lǐng)袖”[2]是微博在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播過程中的重要節(jié)點，其主要從三個角度獲得影響力，分別是微博用戶的社會屬性、微博內(nèi)容生產(chǎn)及其他行動、普通微博用戶的互動行為。

微博“意見領(lǐng)袖”獲得影響力的核心是在共同關(guān)注某個特定事件時與集體用戶產(chǎn)生共情，與此同時進(jìn)行資源的合理調(diào)配，運用群體傳播互動技巧及補(bǔ)充敘述事件詳情或觀點。另一方面，微博“意見領(lǐng)袖”在其他媒體平臺也能夠?qū)崿F(xiàn)跨情境下的強(qiáng)融合影響力。

以新浪微博這一國內(nèi)活躍度較高的社交媒體平臺為研究對象，運用定量研究方法，借助對影響力這一關(guān)鍵要素的分析，著重討論“意見領(lǐng)袖”在社交媒體輿情中的作用機(jī)制，強(qiáng)化相關(guān)研究對輿情、網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的認(rèn)知。微信信息流廣告依托大數(shù)據(jù)及微信本身的社交屬性，能夠基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對向用戶精準(zhǔn)投放信息、為社交媒體受眾參與廣告賦權(quán)、對博弈話語空間的構(gòu)建起到積極作用。

受眾在微信信息流廣告中的參與形式包括主動性和被動性兩種。針對奢侈品廣告，用戶會以娛樂心態(tài)對其廣告文本進(jìn)行“吐槽”。

與此同時，也有用戶會出現(xiàn)意識與行為相悖的情況，此類用戶不會利用社交媒體廣告平臺提供的機(jī)會與廣告文本或內(nèi)容進(jìn)行互動，反而會體現(xiàn)出惰性和沉默的特性。微信的新聞生成有其獨特性，這種新聞方式有別于傳統(tǒng)媒體時代的傳播方式，本質(zhì)上是一種“無本原”的新聞生產(chǎn)模式，從符號學(xué)層面看，微信的新聞生產(chǎn)突出了文本間性（又稱“互文性”），不僅重塑了閱讀體驗，還打破了固有邊界，表征了新的新聞范式。短視頻平臺[3]在傳統(tǒng)文化傳播上，展現(xiàn)出了視頻影像信息線上傳播的可能性和廣泛性對傳統(tǒng)文化傳播的積極影響。但是，從專業(yè)新聞的角度來看，由于短視頻平臺不具備足夠?qū)I(yè)的審核機(jī)制，其信息推廣過程中存在很多問題。此研究結(jié)合當(dāng)前短視頻APP傳播生態(tài)的情況進(jìn)行了分析，并針對審查力度給出了可行性建議，力圖使其快速傳播的特性能夠配合其他融媒體對我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響。

借助社交媒體的應(yīng)用，近些年黨媒在市場沖擊下逐漸由落寞到復(fù)蘇，多個具有代表性的黨媒在多個平臺采取了新的運營策略，發(fā)布與其核心報紙、刊物內(nèi)容不同的信息。同時，從信息權(quán)威性入手，增加時政內(nèi)容比重，以吸引更多目標(biāo)用戶。與此同時，宏觀角度的制度性幫扶和鼓勵以及同類媒體間的良性競爭也促進(jìn)了黨媒的改革，在媒體深度融合的背景下推動社交媒體平臺在社會生活中產(chǎn)生更豐富的影響。

二、熱點話題、平臺研究與研究方法：社交媒體研究的知識體系

社交媒體研究的知識體系仍然處于建構(gòu)的過程中，在實際工作中社交媒體研究的認(rèn)識論與方法論仍需要不斷完善。本節(jié)圍繞這一問題展開討論，綜合分析熱點話題、平臺研究與研究方法等在社交媒體研究知識體系建構(gòu)中的功能與作用。本研究認(rèn)為未來社交媒體平臺研究仍需要不斷豐富內(nèi)在理論，完善知識體系，建構(gòu)出更成熟的分析路徑，推動研究指導(dǎo)實踐。

（一）圍繞熱點話題的社交媒體研究

圍繞熱點話題的研究發(fā)掘了圍繞此類主題研究的新的可能性。

在“醫(yī)療眾籌”問題的分享行為中，此類話題的互動形式以轉(zhuǎn)發(fā)為主，并在轉(zhuǎn)發(fā)過程中摻雜觀點表達(dá)。決定和影響用戶是否轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)消息的核心要素是人情交換規(guī)則以及該行為是否具有利己性質(zhì)。同時，由于“醫(yī)療眾籌”問題具有一定的負(fù)面特性，用戶往往會考慮放棄轉(zhuǎn)發(fā)分享行為，停止參與該互動進(jìn)程。

“新聞相關(guān)價值要素在政務(wù)微博中如何影響用戶參與”的問題，試圖找到能夠促進(jìn)用戶合理有序參與政治活動的方法。其結(jié)果表明，傳統(tǒng)新聞價值理論框架在當(dāng)今新媒體時代仍具有實踐意義，尤其是用戶評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊的互動形式，新聞價值理論框架對其產(chǎn)生了明顯的影響。

在“新冠肺炎疫情暴發(fā)以來的熱點傳播”這一問題上，對多元媒體環(huán)境下的新聞傳播進(jìn)行了理論性的補(bǔ)充和分析。該研究收集和關(guān)注2019年底至2020年初新冠肺炎疫情相關(guān)事件的20個熱點話題傳播鏈路，發(fā)現(xiàn)了自媒體在整個傳播環(huán)節(jié)中發(fā)揮了重要作用，同時肯定了專業(yè)媒體對后續(xù)報道的專業(yè)跟進(jìn)。

在新聞內(nèi)容泛化的當(dāng)下，我國傳統(tǒng)媒體新聞基礎(chǔ)模型面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這主要是由于社交媒體及其他融媒體環(huán)境下新聞邊界的模糊及多元主體間的良性競爭。有研究討論了治理的作用，并強(qiáng)調(diào)了治理、保證、風(fēng)險緩解、控制和合規(guī)問題，還重點關(guān)注了戰(zhàn)略、執(zhí)行和執(zhí)行監(jiān)督的作用，以及社交媒體在經(jīng)濟(jì)活動中的戰(zhàn)略影響。

社交媒體技術(shù)使個人比以往任何時候都更容易參與他們關(guān)心的事情，同時探討了社交媒體對公眾參與的性質(zhì)和形式的影響，總結(jié)了公眾參與的歷史趨勢、公眾參與對個人的影響以及技術(shù)對政治溝通和行為改變的影響。人們參與社交媒體的動機(jī)和行為不盡相同，為了使讀者了解社交媒體中的三個關(guān)鍵角色——“意見領(lǐng)袖”、個人和專家，在社交媒體領(lǐng)域，營銷人員必須制定戰(zhàn)略以識別和區(qū)分個人、專家和“意見領(lǐng)袖”，圍繞這些動機(jī)構(gòu)建模型有助于營銷人員以更低的成本和風(fēng)險開展更成功的社交媒體活動。

（二）針對社交媒體平臺的研究

除了針對微信、微博、抖音等國內(nèi)社交媒體平臺的研究，針對海外社交媒體的研究也有一定的參考價值。以Twitter（推特）為載體，有研究關(guān)注收集了半個月內(nèi)的癌癥話題相關(guān)文本，通過收集超過260萬條文本內(nèi)容并將其分類的方法，可視化呈現(xiàn)了各詞條的出現(xiàn)頻率、周期及情感分析結(jié)果。該研究發(fā)現(xiàn)，基于歷史傳播規(guī)律，能夠在以推特為代表的社交媒體的信息中篩選出最易被搜索的關(guān)鍵詞。另外，與癌癥相關(guān)的熱點話題受突發(fā)新聞和事件的影響巨大，以每周兩次的頻率登上熱門話題排行。與此同時，該研究建立了針對不同癌癥相關(guān)關(guān)鍵詞分析而產(chǎn)生的語義網(wǎng)絡(luò)和情感網(wǎng)絡(luò)，這一研究為社交媒體的健康傳播提供了一定的理論和實踐依據(jù)。

Facebook（臉譜網(wǎng)）作為用戶量大、活躍度高的社交媒體平臺，對專業(yè)新聞賽道發(fā)起了沖擊。臉譜網(wǎng)的社交平臺屬性促使其改變了傳統(tǒng)媒體“信息把關(guān)人”和“議程設(shè)置者”的概念。與此同時，專業(yè)的算法也從大數(shù)據(jù)的方向?qū)I(yè)記者和編輯提出了挑戰(zhàn)。臉譜網(wǎng)在新聞產(chǎn)業(yè)的矩陣布局帶來了兩個方面的影響，一方面推動了媒體融合，為新聞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個新的選擇；另一方面，以臉譜網(wǎng)為代表的高科技公司正在剝奪媒介生態(tài)的傳播權(quán)，使得互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域“再封建化”的可能性大大增加，很有可能出現(xiàn)此類公司對新聞產(chǎn)業(yè)的壟斷。

同樣以推特為主要研究平臺，有研究者試圖找到參與政治脫口秀的“意見領(lǐng)袖”是如何在社交媒體上創(chuàng)造熱門搜索話題并參與議程設(shè)置的。該研究從西班牙主流媒體平臺中選取了推特上活躍的20名“意見領(lǐng)袖”，在一個月的時間里收集到近3000條消息用于定量分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同職業(yè)的“意見領(lǐng)袖”在傳播政治話題觀點時具有巨大的差異，記者的批判性和互動性更強(qiáng)，專家更能夠從專業(yè)角度分析政治新聞。該研究闡釋了社交媒體中的“意見領(lǐng)袖”如何利用推特發(fā)表自己的觀點和批判性的意見以促進(jìn)公眾參與政治話題討論。同樣注意到“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)空間中的作用，有研究對比分析了“意見領(lǐng)袖”和信息接收者對媒體的信任、對事實的核查及陷入“回音室”效應(yīng)的可能性。該研究使用了問卷調(diào)查的方法，以2000名法國互聯(lián)網(wǎng)用戶為樣本展開分析，得出結(jié)論，證明“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中擁有更顯著的對媒體信任存疑、需要事實核查過程及容易陷入“回音室”效應(yīng)的特征，為未來提升社交媒體信任度提供了可參考的依據(jù)。除了關(guān)注推特以外，也有學(xué)者以臉譜網(wǎng)作為研究平臺，探究該視域下“意見領(lǐng)袖”的特征并提供可預(yù)測的模型。該研究通過調(diào)查超過500位臉譜網(wǎng)的用戶來對比“意見領(lǐng)袖”的生成特征，并證實政治興趣和人格力量是成為“意見領(lǐng)袖”的關(guān)鍵要素。他們積極參與政治評論和意見生成的主要目的是展示自我，深化對特定話題的認(rèn)知。與此同時，具有強(qiáng)力量型人格的用戶更愿意積極展示并說服他人。這一結(jié)果在一定程度上豐富了互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體環(huán)境中“意見領(lǐng)袖”的概念，擴(kuò)充了“意見領(lǐng)袖”政治傾向性對信息傳播的影響。

（三）社交媒體平臺研究的方法論

圍繞社交媒體平臺的研究在方法論上參照了媒介研究的一般方法。就理論內(nèi)涵而言，媒介文化的研究方法[4]包括學(xué)科交叉背景下媒介文化研究的三個路徑、歷史視野，這是大眾文化觀與大眾傳播觀的并行應(yīng)和。具體而言，包括“傳者論”——敘事重構(gòu)時代、“媒介論”——媒介與文化的相互關(guān)照、“信息論”——媒介文化傳播中的后現(xiàn)代文化傾向等。該研究也提出在新媒介視域下，經(jīng)典傳播學(xué)理論概念能通過全新的架構(gòu)得到一定的延伸，尤其是從受眾主體性角度對傳播模式進(jìn)行探討，能夠?qū)π畔⒔邮照哳I(lǐng)會傳播者意圖起到積極影響，以此推動當(dāng)前時代背景下國家軟實力的發(fā)展進(jìn)程。有研究從新媒體的相關(guān)研究理論入手，討論了新媒體研究的基本理論框架，從“倫理與責(zé)任”“新興媒介形態(tài)”“傳播影響力”[5]等維度分別論述了新媒體研究的幾大重點內(nèi)容，最后就大數(shù)據(jù)傳播、網(wǎng)絡(luò)輿情、新媒體技術(shù)等問題展開了細(xì)致的梳理與討論?？傮w而言，現(xiàn)存社交媒體平臺研究方法論較為多樣且覆蓋面較廣。

三、結(jié)語

本研究遵循“發(fā)現(xiàn)問題、解決問題”的原則，通過前期資料收集、文獻(xiàn)閱讀和整理，發(fā)現(xiàn)社交媒體研究的一般特點。本文通過文獻(xiàn)梳理，分析了社交媒體平臺研究的學(xué)術(shù)價值、“意見領(lǐng)袖”在熱點話題中的干預(yù)作用以及社交媒體“意見領(lǐng)袖”的特點，嘗試勾勒出社交媒體平臺研究的知識體系。本研究認(rèn)為，目前圍繞社交媒體平臺的研究仍存在進(jìn)一步優(yōu)化的空間，研究者不僅需要從社交媒體平臺的發(fā)展路徑出發(fā)，在媒介考古學(xué)視域下對現(xiàn)有的社交媒體研究進(jìn)行整理，還需要對社交媒體平臺研究、熱點話題研究與研究方法的整理等方面進(jìn)行梳理。從對比的角度出發(fā)，中外不同社交媒體平臺的特性都具有對比及參考意義。本文通過分析近年來社交媒體平臺研究的主要成果，認(rèn)為當(dāng)前學(xué)界與業(yè)界對社交媒體功能的關(guān)注逐漸升溫，研究者需要針對現(xiàn)有媒體研究的研究方法進(jìn)行更深層次的融合，對社交媒體平臺研究的知識體系建構(gòu)進(jìn)行更系統(tǒng)的闡述。

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作者簡介 閆淼，碩士，研究方向：大眾傳播學(xué)。