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    新媒體直播助力鄉(xiāng)村振興的策略探析

    2022-11-07 23:24:20張煒
    新聞研究導(dǎo)刊 2022年17期
    關(guān)鍵詞:直播傳播策略鄉(xiāng)村振興

    摘要:民族要復(fù)興,鄉(xiāng)村必振興。鄉(xiāng)村振興關(guān)鍵在人,在新媒體時代,媒體機構(gòu)也從過去“人找信息”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶畔⒄胰恕?,同時出現(xiàn)了各種各樣的新型傳播技術(shù)、渠道和平臺,在充分挖掘鄉(xiāng)村振興“找人”需求之后,通過定制新媒體傳播方案為鄉(xiāng)村找到“人才”“人流”和“人氣”。文章以《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介直播為例,基于融媒體以關(guān)系為導(dǎo)向的傳播理論和鄉(xiāng)村直播模式,從人和媒介系統(tǒng)關(guān)系的角度分析新媒體直播助力鄉(xiāng)村振興“傳播策略”的可行性、鄉(xiāng)村振興文旅直播中出現(xiàn)的“關(guān)鍵點”。研究發(fā)現(xiàn),在直播場景中建立“人、事、場”形成立體式的內(nèi)容串聯(lián)點,可以較為全面地展現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的階段性成果,為鄉(xiāng)村振興引流獲得網(wǎng)友注意力。同時,建議媒體人以傳播“引路人”角色參與鄉(xiāng)村振興,為村民提供傳播的模式支持,旨在通過新媒體傳播力搭建溝通橋梁,助力鄉(xiāng)村振興。

    關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興;新媒體;傳播策略;直播;鄉(xiāng)村傳播

    中圖分類號:G206 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)17-0065-03

    一、引言

    媒體助力鄉(xiāng)村振興,發(fā)揮橋梁紐帶作用,充分整合內(nèi)容生產(chǎn)者、媒體渠道和傳播技術(shù)等優(yōu)勢資源,致力搭建優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村內(nèi)容信息流平臺,為鄉(xiāng)村振興提供傳播力量,助力鄉(xiāng)村振興。

    二、鄉(xiāng)村振興新媒體直播“傳播策略”分析

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,如今已經(jīng)進入了被稱為“一切皆媒體”的全媒體時代。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2022年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%,我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長達到29.5個小時?;ヂ?lián)網(wǎng)已成為信息傳播、社交的主要入口,同時媒體渠道、傳播方式和技術(shù)相互疊加之后變得無限復(fù)雜。在報紙、廣播和電視時代,受限于單一的媒體渠道,傳播范圍清晰預(yù)見,傳播策略完全可以忽略。面對復(fù)雜多元的傳播環(huán)境,鄉(xiāng)村振興想要達到階段性有效傳播,獲得目標網(wǎng)友的注意力,就需要結(jié)合自身的傳播需求定制傳播策略。

    (一)傳播渠道“移動”優(yōu)先

    身處全媒體時代,新聞媒體應(yīng)該堅持移動優(yōu)先,通過打造移動客戶端、進駐短視頻平臺等方式,占據(jù)新聞傳播的制高點,引導(dǎo)輿論、引領(lǐng)思想、傳承文化、服務(wù)人民[1]?!洞竺朗滓亍に募鹃}侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介直播從直播預(yù)告、直播活動到直播總結(jié)都通過福州廣播電視臺、閩侯縣融媒體中心的官方微信號、抖音號、華人號進行同步宣推,多平臺推流直播。

    從全媒體技術(shù)的使用中不難看出,在當前媒體融合時代,要實現(xiàn)傳播效果的顯著提升,工作途徑的拓寬是必不可少的,除了傳統(tǒng)的線下宣傳之外,還需要充分使用線上平臺,實現(xiàn)線上和線下傳播途徑共存,并通過新媒體的合理使用,逐步做到實時化傳播[2]。用戶通過直播鏈接就可以在手機、平板電腦上進行實時觀看、互動和分享,既符合大眾的日常收看習(xí)慣,又滿足大眾社會化傳播的社交需求。通過新媒體直播讓鄉(xiāng)村風(fēng)景、鄉(xiāng)村內(nèi)容成為用戶的“分享幣”,通過自傳播為鄉(xiāng)村振興引流。

    (二)整合“多維”傳播方式

    全媒體時代在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上有了很大的選擇空間,不限于單一的圖片、文字、聲音、視頻直播,還可以進行多種形式有機組合,達到最佳的可看性、可聽性。在策略上,充分挖掘傳播需求,可實現(xiàn)多種傳播方式自由組合。例如,《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介的傳播需求就是要告訴受眾鄉(xiāng)村振興發(fā)生的變化:在產(chǎn)業(yè)方面,鄉(xiāng)村有哪些支柱產(chǎn)業(yè);在品牌方面,鄉(xiāng)村的“一村一品”推介;在文旅方面,鄉(xiāng)村有什么好看、好玩和好吃的,在直播過程中隨時解答大家出行的疑問。

    以往,傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目一般在固定的某一媒體平臺上播放展示,如何在多種媒體平臺上引入豐富的廣播電視節(jié)目,需要結(jié)合不同的媒體平臺、多元化的媒體形式進行相應(yīng)的編輯和加工操作[3]。為滿足這些需求,在直播活動預(yù)告階段,通過圖文結(jié)合的形式進行宣傳,引起大家的興趣。直播活動可以選擇視頻直播的形式,多角度、多機位進行直播,通過互動傳遞沉浸式體驗感,讓用戶有一種“所見即所得”的感覺,看見鄉(xiāng)村振興為鄉(xiāng)村帶來的變化。《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介直播的每一站圖文、直播視頻都已成為鄉(xiāng)村的宣傳公共材料,通過素材共享,方便村民進行二次創(chuàng)作在自媒體上推廣使用。

    (三)用戶畫像做到心中有“數(shù)”

    新媒體直播需要有目標感、對象感。如果想要直播滿足所有人的觀看喜好,那么將誰也滿足不了。這就要明確鄉(xiāng)村振興內(nèi)容預(yù)設(shè)的受眾群體與目標用戶。在直播策劃階段,圍繞目標用戶可能的興趣點進行內(nèi)容設(shè)計和規(guī)劃,并且在復(fù)盤階段根據(jù)后臺的數(shù)據(jù)來驗證策劃是否滿足傳播需求。

    鄉(xiāng)村振興需要人才,特別在農(nóng)業(yè)資源開發(fā)、農(nóng)業(yè)文創(chuàng)文旅開發(fā)方面,目標受眾是以農(nóng)業(yè)開發(fā)創(chuàng)業(yè)者、農(nóng)牧業(yè)經(jīng)營者、農(nóng)業(yè)方面專家和人才、年輕創(chuàng)業(yè)者為主,通過直播讓他們了解鄉(xiāng)村的環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施和文化民俗。鄉(xiāng)村振興需要人氣,鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、人文節(jié)俗、特色美食、親子農(nóng)田采摘等休閑項目的目標受眾為本村的村民、周邊城市的居民、喜歡美食和旅游的年輕人,通過直播展現(xiàn)鄉(xiāng)村休閑文旅的消費場景。拓展到直播運營,可以依據(jù)人群結(jié)構(gòu)進行更精準的流量投放推介,以達到鄉(xiāng)村推廣的目的,讓鄉(xiāng)村有人氣,讓專業(yè)人才關(guān)注到鄉(xiāng)村潛力,以助力鄉(xiāng)村振興。

    三、鄉(xiāng)村振興新媒體直播內(nèi)容“關(guān)鍵點”

    鄉(xiāng)村振興新媒體直播通過“人、事、場”形成立體式的內(nèi)容串聯(lián)點,通過直播互動讓網(wǎng)友更了解鄉(xiāng)村、認識鄉(xiāng)村、愛上鄉(xiāng)村,為鄉(xiāng)村振興引流獲取網(wǎng)友注意力。

    (一)尋找鄉(xiāng)村“游客”“導(dǎo)游”“推介官”

    《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介直播每期的時長約90分鐘,主持人主要以互動體驗的方式,圍繞鄉(xiāng)村振興主題,集中展現(xiàn)鄉(xiāng)村的基本信息、鄉(xiāng)村振興的階段性成果,以及特色美食、民俗文化、自然風(fēng)光和“一村一品”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在直播當中,主持人化身為“游客”,村書記作為最了解村子情況的人,自然就成為“導(dǎo)游”的不二人選。

    但是,介于其經(jīng)驗和專業(yè)素養(yǎng)有限,有關(guān)當?shù)靥厣朗?、民俗文化,產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等方面仍需要專業(yè)人士來講解,因此把鄉(xiāng)村藝人、產(chǎn)業(yè)負責人設(shè)置成為直播“推介官”,有了“游客”“導(dǎo)游”“推介官”,直播主線人員就已組織完成。

    在“導(dǎo)游”“推介官”人物挑選方面,直播團隊也積累了三條經(jīng)驗。

    1.表述流利是基礎(chǔ)

    傳播的本質(zhì)是一種交流,“導(dǎo)游”“推介官”要講“人話”,用通俗易懂的口語化表述,而非文字材料的背誦。

    2.解說和動手展示結(jié)合

    在特色美食、民俗文化方面,動手展示是在語言傳播的基礎(chǔ)上加上畫面表達,會讓畫面更有感染力,因此需要找到在動手和表達方面比較均衡的“推介官”。

    3.通過“聊天”讓人物自然表達

    不經(jīng)常接受采訪的“導(dǎo)游”“推介官”遇到鏡頭拍攝時,容易出現(xiàn)緊張、忘詞等情況。除了事先的直播溝通,在直播的時候,主持人以聊天的方式引導(dǎo)“導(dǎo)游”“推介官”快速進入狀態(tài),畫面比例重在展示特寫,減少人物出境畫面,待采訪人物進入狀態(tài)后增加人物畫面比例。

    通過直播,鄉(xiāng)村“導(dǎo)游”“推介官”配合直播團隊也對鄉(xiāng)村情況、技藝、產(chǎn)業(yè)的情況進行了文字方面的梳理,讓“導(dǎo)游”“推介官”對過去自己很熟悉的事情有了新的認識,也對鄉(xiāng)村振興下一步計劃提供了參考方向。通過直播,鄉(xiāng)村“導(dǎo)游”“推介官”也逐漸學(xué)會了如何面對鏡頭,如何進行有效表述,如何更好地展示產(chǎn)品。例如,閩侯青口后福村“一村一品”后福肉燕在2022年1月《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興直播進行專場推介。直播團隊為肉燕品牌“推介官”謝增鋒師傅設(shè)計了肉燕展示環(huán)節(jié),現(xiàn)場制作燕皮、包肉燕、煮肉燕,網(wǎng)友直呼“槌槌”到肉、看得見真材實料?,F(xiàn)在這也成為謝增鋒師傅推介“后福肉燕”的標配流程。

    (二)挖掘獨有的“鄉(xiāng)村故事”

    在鄉(xiāng)村直播中,比美景更吸引人的是鄉(xiāng)村獨有的故事。人們是愛聽故事的,故事傳播更容易讓網(wǎng)友形成鄉(xiāng)村記憶,同時,一個好的故事還能讓受眾在社交圈進行自發(fā)的“二次傳播”,從而形成社會化傳播。

    新媒體直播助力鄉(xiāng)村振興要向大眾傳播什么樣的鄉(xiāng)村故事,通過《大美首邑·四季閩侯》鄉(xiāng)村振興文旅推介直播,做了以下三點總結(jié)。

    1.鄉(xiāng)村發(fā)展創(chuàng)業(yè)的故事

    鄉(xiāng)村振興需要人才,通過挖掘鄉(xiāng)村典型創(chuàng)業(yè)人物的故事,讓年輕人或是創(chuàng)業(yè)者看到鄉(xiāng)村發(fā)展的機會,讓他們有回村創(chuàng)業(yè)、建設(shè)的想法。例如,2022年7月《大美首邑·四季閩侯》第八站走進閩侯廷平鄉(xiāng)塘里村,如今的塘里村村委會委員鄭心煌當時就是一位回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年。他回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的初衷是聽說村里鄉(xiāng)親的農(nóng)產(chǎn)品賣不出去,外出務(wù)工的村民想家時又買不到家鄉(xiāng)的特產(chǎn)。鄭心煌又著急又惋惜,就萌生了回村創(chuàng)業(yè)、發(fā)展綠色無公害農(nóng)牧產(chǎn)品的想法。從2019年到現(xiàn)在,在鄭心煌的帶領(lǐng)下,先后有21戶村民與公司合作,通過“生態(tài)農(nóng)業(yè)公司+農(nóng)戶”的模式,成功為18名困難群眾提供就業(yè)崗位和技術(shù)指導(dǎo),每戶村民年增收約3萬元。這樣的故事是助力鄉(xiāng)村振興的力量和希望。

    2.生態(tài)宜居的幸福故事

    鄉(xiāng)村振興需要人流,通過直播讓網(wǎng)友轉(zhuǎn)化為游客,讓他們走進青山綠水環(huán)抱的鄉(xiāng)村,感受大自然的美好,感受鄉(xiāng)風(fēng)的文明,感受到在村里落戶安家的幸福感。例如,2021年10月《大美首邑·四季閩侯》第二站走進鴻尾鄉(xiāng)溪源村,和采訪人物黃新榮討論直播內(nèi)容時,就挖掘到了一個浪漫的鄉(xiāng)村故事。黃新榮一家經(jīng)營的養(yǎng)心園主打藥膳、鄉(xiāng)村旅游康養(yǎng),通過養(yǎng)殖和種植有機結(jié)合,在鴻尾鄉(xiāng)溪源村走出了一條振興創(chuàng)業(yè)路。這個養(yǎng)心園源起于一個浪漫的故事。黃新榮的愛人當年愛挖筍,福州山筍特別多,而且筍都是天然長成的。但是她經(jīng)常挖筍的那一片地是別人家的,約定俗成誰地里的筍就是誰家的。黃新榮為了追求妻子,在山下種下一片竹林,這片竹林為黃新榮贏得了妻子的芳心,也開啟了他“靠山吃山”的創(chuàng)業(yè)路。這個浪漫的鄉(xiāng)村故事成為直播的記憶點,網(wǎng)友聽完黃新榮分享的故事直呼讓人感動,后來也有很多網(wǎng)友專程組團去養(yǎng)心園“打卡”游玩。

    3.鄉(xiāng)村文化的故事

    鄉(xiāng)村振興需要人氣,讓鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵豐富大眾精神生活。例如,2022年2月《大美首邑·四季閩侯》第六站走進曇石村,曇石村作為全國文明村,村內(nèi)有曇石山文化遺址博物館、閩都民俗園、曇石山特色歷史文化街區(qū)、閩侯縣博物館等,文化底蘊深厚,是展示福建歷史文化的一個重要窗口。傳遞好曇石山文化故事就成了這期直播的內(nèi)容重點,故事從挖掘發(fā)現(xiàn)到保護傳承,培育曇石山文化品牌,曇石村人用文化帶動旅游商貿(mào),用特色文化帶動鄉(xiāng)村振興。通過直播,對多個文化場所線路進行了串聯(lián),成為曇石村所在的甘蔗街道文化之旅推薦線路。

    (三)搭建“訪客”式鄉(xiāng)村傳播場景

    在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下,鄉(xiāng)村媒體已呈現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體與新媒體并存的發(fā)展局面[4]。值得思考的是,在有限的時間內(nèi)如何為鄉(xiāng)村進行有效推介,如何讓線路成為網(wǎng)友看著直播就想馬上出發(fā)的打卡點。在直播之前,直播團隊都會進行實地踩點,深度挖掘鄉(xiāng)村振興階段性成果的傳播需求,策劃“訪客”式的直播動線,充分考慮觀賞性、體驗性以及社交性。

    直播過程中,主持人就以“游客”的身份代網(wǎng)友體驗,在直播結(jié)束之后,以圖文+短視頻的方式進行直播總結(jié),直播動線變成出行線路“攻略”,作為一種服務(wù)信息提供給網(wǎng)友。

    例如,2022年3月《大美首邑·四季閩侯》第七站直播走進閩侯的鴻尾鄉(xiāng)鴻尾村,策劃直播動線為油菜花田美景打卡,然后帶網(wǎng)友走進鴻尾村重點鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)大宇農(nóng)業(yè),向網(wǎng)友展示鴻尾村產(chǎn)業(yè)資源發(fā)展情況,同時把大宇農(nóng)業(yè)西紅柿、草莓、圣女果等采摘服務(wù)推介給網(wǎng)友。之前有游客來過鴻尾村,但只打卡了油菜花田就返程。通過直播,大家才了解大宇農(nóng)業(yè)原來還有親子采摘以及相關(guān)農(nóng)旅配套服務(wù),如今打卡油菜花田,再前往大宇農(nóng)業(yè)采摘當季蔬果,最后品嘗農(nóng)家宴,已成為鴻尾村向游客推薦的線路。

    四、結(jié)語

    互聯(lián)網(wǎng)讓世界扁平化,有網(wǎng)絡(luò)的地方就能和世界連接,就能和世界對話?!吨泄仓醒雵鴦?wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》要求,扎實穩(wěn)妥推進鄉(xiāng)村建設(shè),要健全鄉(xiāng)村建設(shè)實施機制,接續(xù)實施農(nóng)村人居環(huán)境整治提升五年行動,扎實開展重點領(lǐng)域農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),大力推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè),加強基本公共服務(wù)縣域統(tǒng)籌。高效的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)為鄉(xiāng)村振興全媒體傳播提供了通信的保障,媒體行業(yè)助力鄉(xiāng)村振興充分挖掘鄉(xiāng)村需求進行宣傳策劃,為鄉(xiāng)村振興插上傳播的“翅膀”。

    同時,媒體人也應(yīng)該作為傳播的“引路人”,通過直播和村民成為朋友,向村民分享互聯(lián)網(wǎng)直播技巧,在一切皆媒體的時代,讓村民學(xué)會通過自媒體平臺直播推介自己的鄉(xiāng)村、產(chǎn)品和生活。后續(xù)還計劃邀請村民以“連麥”的方式參與鄉(xiāng)村振興直播連線、節(jié)目訪談,總之,將通過媒體平臺多樣的直播方式,向更多人推介鄉(xiāng)村,讓更多人了解鄉(xiāng)村,用直播助力鄉(xiāng)村振興。

    參考文獻:

    [1] 潘文靜,郝東偉.鄉(xiāng)村振興報道全媒體傳播路徑探析[J].采寫編,2021(8):80-81.

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    [3] 張祎.媒體融合環(huán)境下的廣播電視節(jié)目制作技術(shù)應(yīng)用探討[J].西部廣播電視,2020,41(21):212-214.

    [4] 魏璐.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村全媒體體系構(gòu)建對策[J].鄉(xiāng)村科技,2020,11(36):46-47.

    作者簡介 張煒,本科,助理記者,研究方向:新聞學(xué)。

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