用戶在社交媒體刷屏事件中的自我呈現(xiàn)探究

摘要：文章以歐文·戈夫曼提出的擬劇理論為分析視角，采用參與式觀察、訪談法及文本分析法，對網(wǎng)易云音樂2021年度聽歌報告的分享用戶在社交媒體平臺中的自我呈現(xiàn)行為進行分析?；跀M劇理論及其在互聯(lián)網(wǎng)時代的嬗變，文章對網(wǎng)易云音樂2021年度聽歌報告刷屏事件的發(fā)生場所和參與人物兩個要素進行解析，分析得出此次刷屏事件出現(xiàn)的原因，主要包括年度報告的推出為用戶提供了自我呈現(xiàn)的契機，社交媒體平臺為用戶提供了表演舞臺，同時年度報告可作為人際互動的社交符碼。文章對社交媒體用戶在刷屏事件中的表演行為作出解釋并提出隱憂，認為用戶應(yīng)當(dāng)以明確現(xiàn)實世界與網(wǎng)絡(luò)世界之間的差異和分界線為前提，在網(wǎng)絡(luò)中構(gòu)建與呈現(xiàn)自我，提高自身媒介素養(yǎng)。

關(guān)鍵詞：擬劇理論；刷屏；網(wǎng)易云音樂；年度聽歌報告；自我呈現(xiàn)

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0062-03

2018年1月初，網(wǎng)易旗下的音樂社交軟件網(wǎng)易云音樂首次推出了年度聽歌報告的互動H5產(chǎn)品，吸引了眾多網(wǎng)民的關(guān)注和互動。歲末年初，網(wǎng)易云音樂會推出不同主題的年度聽歌報告。網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告選取了用戶最感興趣的方面，借助精美的畫面回溯用戶在一年內(nèi)的聽歌歷程，很多網(wǎng)友通過各種社交媒體平臺傳播、分享自己的年度聽歌報告，形成了刷屏效應(yīng)。文章借助擬劇理論，剖析網(wǎng)易云音樂2021年度聽歌報告刷屏案例中影響用戶自我呈現(xiàn)行為的內(nèi)外動因，這有助于對用戶在社交媒體上的刷屏行為及交流過程作出解釋，以更好地維護網(wǎng)絡(luò)空間秩序，并為用戶在社交媒體上更好地呈現(xiàn)與建構(gòu)自我提供參考與指引。

一、網(wǎng)易云音樂2021年度聽歌報告刷屏事件

2021年，各大在線音樂平臺初步實現(xiàn)曲庫互通，版權(quán)資源的競爭壁壘逐漸削弱，但部分獨家版權(quán)仍舊保留[1]。這一階段，爭奪用戶的關(guān)注度和使用時長成為發(fā)展的關(guān)鍵。據(jù)Mob研究院統(tǒng)計，網(wǎng)易云音樂在頭部音頻平臺中的用戶畫像最為年輕，其中95后占比達54.7%[2]。

網(wǎng)易云音樂社交屬性較強，一直以來致力于打造年輕用戶共建的溫暖社區(qū)。為持續(xù)培養(yǎng)用戶黏性，提升平臺的曝光度和影響力，網(wǎng)易云音樂推出了年度聽歌報告、“云村村民證”以及周期性的H5產(chǎn)品等營銷活動，并屢次出圈。

2021年12月底，網(wǎng)易云音樂2021年度聽歌報告推出以后，相關(guān)微博話題再次登上熱搜，微信朋友圈和QQ空間等社交媒體平臺上也再度出現(xiàn)了刷屏效應(yīng)。截至2022年3月27日，在網(wǎng)易云音樂官方微博主持的微博話題下，中國日報、中國新聞周刊等36家媒體參與了話題討論，話題閱讀數(shù)達2.9億次，討論數(shù)達13.7萬次，參與話題的原創(chuàng)人數(shù)高達8萬。

二、擬劇理論

擬劇理論是歐文·戈夫曼（Erving Goffman）在其社會學(xué)著作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出的理論。在該書中，戈夫曼將舞臺演出藝術(shù)原理引申為戲劇表演觀點，借以分析人們?nèi)粘Ｉ钪械娜穗H互動。他將人們生活的世界比喻為一個舞臺，社會中的每個人都是舞臺上的演員。

在人際交往時，人們?yōu)榱私o對方留下一個好印象，會刻意對自己進行“包裝”，并且有意或無意地控制自己的言行[3]。

通過擬劇理論分析用戶刷屏的內(nèi)外動因，可以發(fā)現(xiàn)用戶在刷屏事件中的個體行為與舞臺表演具有相似性。第一，刷屏事件發(fā)生的場所——社交媒體平臺，即為表演場景。第二，參與刷屏事件的主要人物——年度聽歌報告的分享用戶，即為表演者；同時，圍觀和支持刷屏事件的其他人物，則作為觀看演出的觀眾和支持演出進行的劇班成員。

文章對擬劇理論的運用，主要基于對年度聽歌報告刷屏事件中場所和人物的解析，將擬劇理論中關(guān)于表演場景和人物（表演者、觀眾及劇班）的理論，與網(wǎng)易云音樂2021年度聽歌報告刷屏事件相結(jié)合。

三、擬劇理論下年度聽歌報告刷屏的原因

（一）年度聽歌報告提供自我呈現(xiàn)的契機

Web2.0時代的到來，增強了用戶的話語權(quán)，曾經(jīng)單一收受信息的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁巧a(chǎn)者又是消費者的用戶。社交媒體平臺的發(fā)展和成熟，首先為用戶提供了一個可以宣泄情感、表達自我的載體，用戶可以在平臺上自由地展示和表達自我。

網(wǎng)易云音樂有近一半用戶年齡在19～24歲[4]，這部分用戶往往喜歡獨特的、新鮮的事物，對個性化信息的需求較大，習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上展現(xiàn)一個有個性、有記憶點的自我。年度聽歌報告主要基于用戶各自的聽歌數(shù)據(jù)生成，因此每個用戶的報告都是獨一無二的。年輕用戶群體正處于創(chuàng)造力、表現(xiàn)欲較強的階段，他們將聽歌報告的結(jié)果有選擇性地截圖分享在社交媒體平臺上，輔之以相關(guān)的圖文解釋，以期將多樣化、個性化的自己呈現(xiàn)給他人。

印象整飾（Impression Management，或稱印象管理），主要指主體在人際傳播中試圖通過言語或行為引導(dǎo)對方認識自己的過程，是人們進行表演交流的動機[3]。個體在人際交往的過程中往往希望能在他人心目中塑造一個理想化的形象。社交媒體具有一定的匿名性，即使是基于現(xiàn)實人際關(guān)系形成的互聯(lián)網(wǎng)人際關(guān)系，人們在網(wǎng)絡(luò)上所呈現(xiàn)出的自我也會與現(xiàn)實有所不同。用戶群體會有意或無意地修飾、美化自己在社交媒體平臺上的形象，遮蔽自身與社會公認的價值規(guī)范不一致的地方。

戈夫曼認為，演員的印象整飾是通過“前臺設(shè)置”進行的[3]。在聽歌報告刷屏事件中，用戶的表演“前臺”就是他們分享的報告截圖或鏈接內(nèi)容。一些用戶分享的內(nèi)容中帶有成果展示性的“全年聽歌時長”“發(fā)現(xiàn)的小眾音樂寶藏”“年度歌手循環(huán)次數(shù)”等截圖，可以幫助用戶樹立一個熱愛音樂、風(fēng)格獨特、專注深情的完美形象。并且，網(wǎng)易云音樂的年度聽歌報告本身就制作精良，具有流暢的動畫效果及富有趣味性的內(nèi)容設(shè)計，年度聽歌報告即是由精致、唯美元素構(gòu)成的表演道具，幫助用戶樹立了一個熱愛生活、追求美好、有品位的良好形象。

（二）作為舞臺的社交媒體

舞臺作為表演進行的重要場所，分為“前臺”和“后臺”兩部分?！扒芭_”是觀眾能看到表演的地方，往往會被預(yù)先設(shè)置好，演員須按照規(guī)則行動。表演結(jié)束后，演員回到“后臺”，無需考慮外在形象，并恢復(fù)真實的自我。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體成為用戶自我表達的重要舞臺，在社交媒體上“前臺”與“后臺”之間的界限逐漸模糊。

社交媒體是社交信息的集散地，如微信朋友圈、QQ空間等社交平臺上的聯(lián)系人多數(shù)為自己在現(xiàn)實生活中本就熟知的朋友、同學(xué)或同事。這類平臺上的社交關(guān)系大多屬于現(xiàn)實人際交往在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。以微信朋友圈為例，可以將其看作一個較為成熟的社交舞臺。虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實環(huán)境相互滲透，用戶可以在朋友圈中更有針對性地發(fā)布信息，面向特定的好友人群進行印象整飾。用戶憑借“年度歌曲”“年度歌手”等具有較強問題導(dǎo)向性、主觀性及成果性的內(nèi)容，參與議題討論、展現(xiàn)自我形象。

戈夫曼用劇班來表示出演同一種常規(guī)活動時相互協(xié)同配合的任何一組人，他們通過密切合作維持特定的情景定義[3]。為了防止“前臺”表演崩潰，劇班成員需要盡力演出，并且保守劇班秘密。用戶將聽歌報告分享至微信朋友圈后，部分微信好友可能會點贊評論，其中一部分彼此有較高了解度的好友共同參與討論，這些互動可以看作是一場場的劇班表演，好友之間可以在充分認識的基礎(chǔ)上配合彼此演出。

微博自誕生以來，就以低門檻、易操作等傳播優(yōu)勢迅速收獲了大量用戶，各類傳播者都可以在平臺上實現(xiàn)相對平等的互動。相較于微信朋友圈，微博用戶的熟識程度較低，多為弱連接好友。微博是聚集著大量陌生觀眾的舞臺，對不同性格和偏好的用戶而言，微博既可以是“前臺”也可以是“后臺”。

作為一種“前臺”，微博好友圈中陌生觀眾越多，個體對自身形象塑造的失真度越高。在充斥著陌生人的網(wǎng)絡(luò)空間里，用戶不必拘泥于現(xiàn)實生活中給熟人留下的印象，可以整飾出更為理想化甚至完全偏離真實的形象，且被揭穿與現(xiàn)實不符的可能性較小。

在與其他陌生用戶的交流互動中，用戶如果對自身角色的設(shè)定還不夠滿意，可以隨時調(diào)整、修改甚至重塑自身形象。

作為一種“后臺”，微博具有較強的匿名性，好友中熟人比例較少也可能促使部分用戶呈現(xiàn)出無拘束化表達的特征。這部分用戶往往自由隨性、不愿被廣大觀眾凝視，將微博看作生活的“后臺”，會在微博中呈現(xiàn)出較為真實的自我，發(fā)布的內(nèi)容往往是對內(nèi)心活動或親身經(jīng)歷的直觀記錄，未經(jīng)過多加工和修飾。例如，網(wǎng)友Cycle_17r就在微博話題廣場中發(fā)文“沒有人在意你的年度聽歌報告，也沒有人在意你分享的歌”，以表達對聽歌報告霸屏現(xiàn)象的消極情緒。

（三）作為社交符碼的年度聽歌報告

美國社會學(xué)家、社會心理學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利在其著作《人類本性與社會秩序》中提出了“鏡中我”理論，他認為社會中他人對自己的態(tài)度及評價是一面鏡子，個體借助這面鏡子重新認識和評價自我。用戶個體在社交媒體中進行自我呈現(xiàn)并和其他用戶互動，在這個“呈現(xiàn)—互動”的過程中會逐漸形成更為清晰明確的自我認知體系[5]。

在此次刷屏事件當(dāng)中，大量用戶以年度聽歌報告為社交符碼聚集在社交媒體上。

用戶查看自己的年度聽歌報告后，獲取一份報告結(jié)果，將其分享至社交媒體平臺上以激活人際關(guān)系鏈條，將專屬個人的“后臺”化數(shù)據(jù)與信息傳送到表演的“前臺”，并通過獲得點贊、評論等人際互動模式獲得認同感，還有可能與討論中產(chǎn)生共鳴的陌生用戶拓展新的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

由此，用戶借助社交媒體鞏固、維系現(xiàn)有的人際關(guān)系。在這個過程中，用戶也可以形成一個全新的認識自我的角度，通過其他用戶對自己的評價和態(tài)度來回望自己，加深對自己的認識。

美國社會學(xué)家阿莉·拉塞爾·霍赫希爾德提出了情感整飾這一理論，她將情感看作個人在情境規(guī)范和文化觀念約束下運用的表演活動。以悲情描述呼吁網(wǎng)友參與、以戲謔手法激起網(wǎng)友嘗試等，都是比較常見的情感整飾行為[6]。

相比于網(wǎng)易云音樂2020年度聽歌報告，2021年度聽歌報告中新增設(shè)計了推測用戶“音樂靈魂”年齡的板塊，引發(fā)了一些用戶的自嘲和調(diào)侃，進而引發(fā)了相關(guān)的人際互動。

例如，網(wǎng)友薛定諤的英語數(shù)學(xué)的“音樂靈魂”年齡為82歲，其發(fā)微博表示“就老但沒完全老”；還有網(wǎng)友對此作出了總結(jié)，“網(wǎng)易云算法中的音樂靈魂——聽歐美電音讓人年輕，聽K-pop讓人成熟，聽華語古典讓人入土”。推測“音樂靈魂”這個板塊的關(guān)注度和討論度不斷上升，成為此次聽歌報告中的一大亮點，使此次刷屏事件進一步呈現(xiàn)出狂歡化的色彩。在年度聽歌報告的刷屏式傳播中，部分用戶通過自嘲或調(diào)侃等情感整飾行為來顛覆傳統(tǒng)、經(jīng)典的內(nèi)容，反叛主流話語和價值觀，進而達到宣泄情感、釋放壓力、引發(fā)關(guān)注和互動等目的。

四、結(jié)語

在網(wǎng)易云音樂的用戶中，最為活躍的群體大多是“數(shù)字原生”一代，這部分用戶往往更加傾向于主動地表達自我，更加注重個性和體驗。

在私域流量愈顯珍貴的今天，網(wǎng)易云音樂屢次通過類似于2021年度聽歌報告的H5營銷活動破圈，占領(lǐng)用戶的私域空間。

究其根本，網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告是一場面向用戶需求精準投放產(chǎn)品的營銷活動。

換言之，年度聽歌報告實際上是平臺對用戶自我呈現(xiàn)、印象整飾以及社交維系等需求的把握和應(yīng)用，其刷屏事件帶來的結(jié)果和影響具有兩面性。用戶在解讀報告、自我確認的過程中，能夠加深自我認識；在進行分享和呈現(xiàn)的過程中，可以維系并拓展自己的人際關(guān)系。

但透過刷屏事件也能看到幾點問題：

首先，年度聽歌報告中部分數(shù)據(jù)化、標簽化的內(nèi)容可能會模糊甚至誤導(dǎo)用戶的自我認知。

其次，用戶長期沉溺于網(wǎng)絡(luò)世界的表演，可能會混淆現(xiàn)實與虛擬網(wǎng)絡(luò)中的生活，迷失自我。

最后，在病毒化傳播過程中，部分用戶為了避免被群體孤立，選擇遵從多數(shù)人的做法，其傳播的內(nèi)容大多流于形式、同質(zhì)化嚴重。

用戶在使用社交媒體等工具時，面對快速且碎片化傳播的海量信息，很可能被各種各樣的觀點影響，缺乏獨立思考。尤其當(dāng)刷屏式傳播和群體極化現(xiàn)象發(fā)生時，用戶們更須時刻保持警醒和理性，明確現(xiàn)實世界與網(wǎng)絡(luò)世界的界限，以此為前提，真正提高自身的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，在現(xiàn)實和虛擬環(huán)境中更好地構(gòu)建與呈現(xiàn)自我。

參考文獻：

[1] 發(fā)現(xiàn)報告.版權(quán)反壟斷重拳出擊，騰訊、網(wǎng)易如何走下一步？[EB/OL].發(fā)現(xiàn)報告商業(yè)局，https：//mp.weixin.qq.com/s/8Bm8QXEL2TtBZdJDMTkeqQ，2021-08-02.

[2] 儲勰. 2020中國移動音樂行業(yè)報告：“一超一強”行業(yè)格局穩(wěn)定，下沉用戶比例減少[EB/OL]. Mob研究院，https：//mp.weixin. qq.com/s/O25HNYDodCvrjZAVPvPUjw，2020-11-09.

[3] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現(xiàn)[M].馮鋼，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2008：3，89.

[4] 孔蓉，吳立，蔣夢晗.網(wǎng)易云音樂：年輕社區(qū)彰顯成長機會，“云村”構(gòu)筑核心壁壘[EB/OL].天風(fēng)證券，https：//www.fxbaogao. com/pdf？id=2728426，2021-06-26.

[5] 查爾斯·霍頓·庫利.人類本性與社會秩序[M].包凡一，王源，譯.北京：華夏出版社，1999：118-120.

[6] 白淑英，肖本立.新浪微博中網(wǎng)民的情感動員[J].蘭州大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（5）：60-68.

作者簡介 蔣雯宇，本科，研究方向：新聞傳播。