價(jià)值共創(chuàng)視域下體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

銀 玲

三亞理工職業(yè)學(xué)院，海南三亞 572000

引言

價(jià)值共創(chuàng)是由Prahaladetal提出的企業(yè)經(jīng)營理念，他認(rèn)為在未來激烈競爭環(huán)境下，企業(yè)必須要將消費(fèi)者納入進(jìn)來，要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及一些合理化建議來提升企業(yè)價(jià)值，或者與消費(fèi)者聯(lián)合為社會(huì)作出更多貢獻(xiàn)。這改變了傳統(tǒng)消費(fèi)者定位，對于新時(shí)代企業(yè)經(jīng)營而言是一種創(chuàng)新。在體育旅游創(chuàng)新當(dāng)中，因?yàn)轶w育旅游具有空間性產(chǎn)品屬性，故而需要在價(jià)值共創(chuàng)上將政府、消費(fèi)者、企業(yè)（體旅企業(yè)、文創(chuàng)企業(yè)等）融入進(jìn)來，在信息技術(shù)之下實(shí)現(xiàn)各主體信息共享，能夠共同改善體旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，讓創(chuàng)新的項(xiàng)目更具有吸引力和體驗(yàn)性。

一 價(jià)值共創(chuàng)對體育旅游產(chǎn)業(yè)的重要性

價(jià)值共創(chuàng)源自于國外經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?qū)＜业难芯砍晒?，其主張的是企業(yè)和消費(fèi)者互動(dòng)聯(lián)合，一同來塑造價(jià)值。這種理念改變了過去消費(fèi)者被排擠在價(jià)值創(chuàng)造者之外的短板，給予了消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)造的主動(dòng)性。而實(shí)際上，消費(fèi)者作為消費(fèi)環(huán)節(jié)重要一環(huán)，本身的確具有價(jià)值創(chuàng)造能力，將其納入到價(jià)值創(chuàng)造者隊(duì)伍之內(nèi)，是非常合理的。

（一）政府決策更具有實(shí)用性

體旅產(chǎn)業(yè)在2015年進(jìn)入高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，國家為了促進(jìn)體育旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，在2016年先后印發(fā)了關(guān)于休閑產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)的文件，并面對從業(yè)者給出了指導(dǎo)意見。在價(jià)值共創(chuàng)之下，政府在制定有關(guān)政策時(shí)，會(huì)以市場調(diào)研、從業(yè)者調(diào)查、消費(fèi)者對話等形式來尋求依據(jù)，從而保證政策的實(shí)用性。

（二）企業(yè)產(chǎn)品更具豐富性

傳統(tǒng)旅游項(xiàng)目主要以觀光旅游、文化旅游、節(jié)日旅游、鄉(xiāng)村旅游為主。這些旅游雖然能夠滿足不同群體旅游需求，但隨著時(shí)間推移旅游者想要更具有浸入式的體驗(yàn)。例如，一部分高端消費(fèi)群體對滑翔、騎行、高爾夫等高端體育旅游有了更強(qiáng)烈的需求。在傳統(tǒng)行業(yè)環(huán)境下，消費(fèi)者的這種需求傳導(dǎo)緩慢，而在價(jià)值共創(chuàng)之下，企業(yè)會(huì)很快獲知消費(fèi)者需求并竭盡全力滿足，提高了消費(fèi)者的體驗(yàn)水平。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)具有主動(dòng)性

在價(jià)值共創(chuàng)之下，消費(fèi)者從傳統(tǒng)被動(dòng)地位向主動(dòng)地位轉(zhuǎn)變，甚至于隨著行業(yè)競爭加劇，企業(yè)紛紛爭奪消費(fèi)者，會(huì)將消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)途徑、消費(fèi)額度等調(diào)查清楚，更會(huì)建立信息管理平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)。通過這些具體舉措，消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性會(huì)加強(qiáng)。其實(shí)，體育旅游產(chǎn)業(yè)的誕生，便是因?yàn)榻?jīng)營者發(fā)現(xiàn)了旅游愛好者對體育旅游的需求而做出的調(diào)整。事實(shí)證明體旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)趨勢越來越強(qiáng)，我國政府在2019-2025體育旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃當(dāng)中提出，2020年體育旅游總消費(fèi)規(guī)模將突破1萬億元。中國明確旅游消費(fèi)目標(biāo)：2020年旅游消費(fèi)總額達(dá)7萬億元，而其中體育旅游（航空運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、山地戶外運(yùn)動(dòng)）會(huì)實(shí)現(xiàn)9000億元。這其中和消費(fèi)者由被動(dòng)消費(fèi)向主動(dòng)消費(fèi)有著莫大關(guān)系。

二 價(jià)值共創(chuàng)視角下體育旅游產(chǎn)業(yè)主體現(xiàn)存問題分析

（一）政府存在的問題

第一，政策方面問題。為了發(fā)展體育旅游產(chǎn)業(yè)，特別改革了傳統(tǒng)部門架構(gòu)，將體育總局、文化旅游部（原國家旅游局）作為了行政主體，關(guān)于體育和旅游的文件一般都由兩個(gè)部門聯(lián)合發(fā)文。2016年12月22日，當(dāng)時(shí)體育總局、國家旅游局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，其中指出體育旅游產(chǎn)業(yè)是以體育運(yùn)動(dòng)為核心，以觀賽、參賽、參觀旅游為主要形式，目的是滿足人們休閑旅游、健康娛樂、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)需求。具體業(yè)態(tài)包括了休閑健身、體育比賽以及表演、裝備制造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。除此之外，還有其他文件分別出臺(tái)了具體的激勵(lì)政策。但是頂層設(shè)計(jì)的政策在不斷下沉過程中出現(xiàn)了走形、變形等問題。尤其是在一些補(bǔ)貼、補(bǔ)助發(fā)放過程里，個(gè)別部門出現(xiàn)了克扣等行為，讓國家政策被人為打折，嚴(yán)重地影響到了從業(yè)者的積極性。

第二，政府窗口服務(wù)問題。我國2015年提出了“放管服”改革，要求地方政府各部門需要建立信息化管理平臺(tái)，能夠做到一個(gè)窗口辦完所有手續(xù)，以這樣的方式方便于民，方便企業(yè)。但到目前為止政府各部門統(tǒng)一平臺(tái)建設(shè)仍然不足，造成了窗口服務(wù)效率低。

第三，在執(zhí)行政策、制定政策時(shí)缺乏詳細(xì)調(diào)研。個(gè)別部門在制定地方體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，缺乏足夠充分的調(diào)研活動(dòng)，無法清晰地掌握本地民族體育種類、民族體育活動(dòng)特點(diǎn)、非遺文化現(xiàn)存情況等。在面對從業(yè)企業(yè)展開調(diào)研分析時(shí)，沒有進(jìn)一步擴(kuò)大范圍，采集數(shù)據(jù)不具有代表性，這注定了即便如何分析也難以找到影響地方體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本癥結(jié)。

（二）企業(yè)存在的問題

第一，和消費(fèi)者互動(dòng)差。從業(yè)企業(yè)缺乏價(jià)值共創(chuàng)意識(shí)，缺乏與消費(fèi)者交互的思維，這也決定了體育旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)前仍然以觀光旅游為主，沒有在康養(yǎng)、休閑、觀賽、參賽等方面投入更多精力和資源。這也造成了消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)差，消費(fèi)者回頭率低的問題。

第二，文化融入差。在體育旅游產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新的大環(huán)境下，需要積極地將文化產(chǎn)業(yè)融入到產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)，發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)具有的策劃、創(chuàng)意等功能，能夠讓體育旅游項(xiàng)目得到創(chuàng)新。但目前我國缺乏專業(yè)從事體育旅游產(chǎn)業(yè)策劃的企業(yè)。

第三，與地方政府互動(dòng)差。在價(jià)值共創(chuàng)當(dāng)中，需要參與者之間形成公平、公開的溝通環(huán)境，能夠保證信息共享。但是現(xiàn)階段體育旅游從業(yè)企業(yè)和政府在溝通上存在障礙，這種障礙源自于政府有關(guān)部門仍然以傳統(tǒng)思維開展工作，缺乏服務(wù)意識(shí)。這也是政府在行業(yè)調(diào)研當(dāng)中難以獲得精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的一個(gè)原因。

（二）消費(fèi)者遇到的問題

第一，消費(fèi)者體驗(yàn)差。目前體育旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的具體項(xiàng)目難以滿足消費(fèi)者多樣性的需求。目前高端旅游者在高爾夫、垂釣、騎行、攀巖、蹦極、保齡球、網(wǎng)球等方面的要求較高。他們希望在旅游地能夠有這些具體的設(shè)施，可以隨時(shí)體驗(yàn)項(xiàng)目。這些高端旅游者也希望能夠結(jié)合商業(yè)洽談等活動(dòng)，可以隨時(shí)隨地享受高端體育項(xiàng)目帶來的愉悅。目前，這些高端體育項(xiàng)目基礎(chǔ)建設(shè)水平低，存在項(xiàng)目稀少配置不足等問題。這些都嚴(yán)重地影響到了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

第二，消費(fèi)者意見難以上達(dá)。這一點(diǎn)也是源于企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營理念影響，主觀上將消費(fèi)者排擠在了價(jià)值創(chuàng)造者群體之外。即便是消費(fèi)者提出意見，例如寫意見簿或者現(xiàn)場提出建議和意見，但最終都不太可能被經(jīng)營者采納。

三 價(jià)值共創(chuàng)視域下體育旅游產(chǎn)業(yè)多維度發(fā)展策略

站在價(jià)值共創(chuàng)視角下來創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)業(yè)，需要針對政府、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)主體來給出創(chuàng)新策略。

（一）政府角度：制定合理政策、提高基礎(chǔ)建設(shè)水平

政府有關(guān)部門需要認(rèn)真解讀中央有關(guān)于體育旅游產(chǎn)業(yè)的各類文件以及精神，能夠充分認(rèn)識(shí)到體育旅游產(chǎn)業(yè)對地方經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。

第一，提高政策的可執(zhí)行性。首先能夠?qū)⒅醒胝岢龅母黝愔笇?dǎo)文件作為依據(jù)，來對本地旅游資源展開排查，充分論證康養(yǎng)、參賽、觀賽集中形式和本地匹配性。需要對本地體育旅游從業(yè)企業(yè)的現(xiàn)狀展開分析，了解這些企業(yè)在體育旅游領(lǐng)域的特長和不足。力求發(fā)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的空白，然后積極地制定政策，向資本方向空白區(qū)域靠攏，以這種方式來活躍體育旅游產(chǎn)業(yè)集群，確保休閑健身、體育競賽以及表演、裝備制造、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等方面都有主體具體負(fù)責(zé)。最終目的是保證國內(nèi)外旅游者多種需求獲得滿足。其中可以從稅收、金融等角度入手，為新入企業(yè)提供便利條件，提高新入企業(yè)的積極性。除了中央提供的激勵(lì)政策之外，地方政府需要站在本地區(qū)視角給出地方扶持政策，并保證政策在執(zhí)行過程中處在全面監(jiān)督之下，能夠保證各類補(bǔ)貼、補(bǔ)助順利進(jìn)入從業(yè)企業(yè)賬戶，避免相關(guān)部門以任何理由克扣。

第二，積極落實(shí)“放管服”改革。首先，地方體育及旅游管理部門要實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，能夠聯(lián)合制定進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，通過這種統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來減少企業(yè)進(jìn)入時(shí)存在手續(xù)復(fù)雜的難題，能夠提高審批效率。兩部門需要構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)平臺(tái)，提供在線咨詢服務(wù)，有效實(shí)現(xiàn)行政審批線上線下互動(dòng)。其次，建立流動(dòng)檢查機(jī)制，對于線上線下服務(wù)展開評價(jià)，對于給人臉色、服務(wù)態(tài)度惡劣的主體提出批評，對屢教屢犯者進(jìn)行嚴(yán)懲。必須通過提升窗口服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率來提升從業(yè)企業(yè)或者資本方對政府的良好印象。這是保證政府未來市場調(diào)研能夠獲得從業(yè)企業(yè)積極配合的根本前提。

第三，做好調(diào)研分析，為政策制定執(zhí)行提供參考。主要是提前建立數(shù)據(jù)庫，能夠?qū)⒈镜貐^(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)有關(guān)的各類資源錄入系統(tǒng)之內(nèi)，例如地方民族數(shù)量、民族體育項(xiàng)目名稱以及發(fā)展史、地方體育旅游基本建設(shè)情況、非遺文化融入體育旅游產(chǎn)業(yè)的情況等。在調(diào)研分析過程中，不可以少數(shù)量企業(yè)作為樣本，必須要加大調(diào)查范圍，能夠形成大樣本調(diào)研，力求調(diào)研信息和實(shí)際相符。在具體分析當(dāng)中結(jié)合大數(shù)據(jù)分析、專業(yè)專家分析、行業(yè)企業(yè)分析三個(gè)角度，來最終鎖定影響體育旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的問題，并最終給出解決方案。這其中包括以政府資源增加地方性賽事，包括全運(yùn)會(huì)、地方民族節(jié)日性運(yùn)動(dòng)會(huì)等，達(dá)成政府搭臺(tái)企業(yè)唱戲這一目的。在調(diào)研過程中還需要關(guān)注體育旅游產(chǎn)品價(jià)格問題、群眾反饋的各類信息，這些都是下一步政策制定不能缺少的參考對象。

（二）企業(yè)角度：做好溝通工作，融入文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)全面創(chuàng)新

第一，在政府引導(dǎo)下能夠讓地方文化產(chǎn)業(yè)融入到體育旅游產(chǎn)業(yè)之內(nèi)，為該產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展賦能。地方缺乏該類機(jī)構(gòu)時(shí)，可以向省外市場以招投標(biāo)形式來吸引該類企業(yè)，必須要提升該類企業(yè)在體育旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的比重。在文化產(chǎn)業(yè)助力下，讓地方民族體育運(yùn)動(dòng)、民族體育景觀融入進(jìn)來，賦予當(dāng)?shù)伢w育旅游產(chǎn)業(yè)獨(dú)特的競爭力。

第二，企業(yè)經(jīng)營者改變經(jīng)營觀念，能夠主動(dòng)建立信息化管理平臺(tái)，積極地與消費(fèi)者溝通交流，盡可能通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及地面調(diào)研分析還原出最貼合實(shí)際情況的消費(fèi)者臉譜。企業(yè)在營業(yè)場所設(shè)置各類反饋機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)者反饋信息，對意見中肯且具有利用價(jià)值的要給出一定的獎(jiǎng)勵(lì)。除了體育、旅游兩個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)之外，企業(yè)還需要提供交通工具等服務(wù)。甚至于可以創(chuàng)新服務(wù)理念，延長旅游路線，將鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、森林采集、民族地區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目等納入進(jìn)來，不斷地豐富產(chǎn)品內(nèi)容。

第三，聯(lián)合政府不斷提高基礎(chǔ)建設(shè)水平，要合理增加地區(qū)內(nèi)高爾夫、網(wǎng)球等高端場所。要構(gòu)建體育旅游經(jīng)典路線，能夠讓消費(fèi)者騎行、攀巖、爬山、探險(xiǎn)等特別的體育旅游需求得到滿足。更可以與省外同類企業(yè)建立合作，能夠確保旅游者隨時(shí)隨地前往他地享受海邊度假、冰雪之旅。

（三）消費(fèi)者角度：建立全域體育旅游意識(shí)，創(chuàng)設(shè)良好消費(fèi)空間

因?yàn)楸镜貐^(qū)群眾同樣屬于體育旅游的受眾，這部分群體和外來游客共同形成了消費(fèi)者群體。對于外來消費(fèi)者而言，本地群眾不僅是消費(fèi)群體更是體育旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的一分子。他們的言行會(huì)影響到外來游客以及體育愛好者的消費(fèi)體驗(yàn)。所以，地方政府、從業(yè)企業(yè)必須要重視本地區(qū)群眾的情感聯(lián)絡(luò)，要讓他們加入到價(jià)值創(chuàng)造者陣列當(dāng)中，并能夠讓他們得到一定的利益：首先，讓地方群眾通過多樣性的體育旅游項(xiàng)目得到就業(yè)機(jī)會(huì)，能夠提高家庭收入水平。其次，能夠讓地方群眾圍繞體育旅游項(xiàng)目形成本地特色產(chǎn)品加工、銷售，并鼓勵(lì)該種手工作坊等不斷擴(kuò)大規(guī)模，以帶動(dòng)更多群眾進(jìn)入創(chuàng)業(yè)大軍當(dāng)中，提高當(dāng)?shù)厝罕妼φ男刨嚫?。只有?dāng)?shù)厝罕娦刨囌?，才能在后續(xù)的地區(qū)性民族體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目建設(shè)中發(fā)揮主體作用。再者，培養(yǎng)地方群眾成為信息反饋媒介。在地方體育旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)行期間，外來旅游者會(huì)越來越多，這些旅游者對項(xiàng)目的感受不能被經(jīng)營者第一時(shí)間捕捉，但是卻可以被分布在景區(qū)內(nèi)、項(xiàng)目里的群眾獲知。群眾通過傾聽、觀察可以了解消費(fèi)者進(jìn)一步需求，或者獲得大部分游客對項(xiàng)目的意見。然后將這些意見反饋給政府或者從業(yè)企業(yè)，便于后二者調(diào)整工作方式，不斷提升體育旅游項(xiàng)目質(zhì)量。

換言之，地方政府、從業(yè)企業(yè)需要積極響應(yīng)“全域旅游、全民健身”號召，能夠?qū)⒈镜厝罕妶F(tuán)結(jié)在周圍，共同來塑造具有地方特色的體育旅游項(xiàng)目。通過優(yōu)惠價(jià)先讓本地群眾體驗(yàn)項(xiàng)目，并對本地群眾作出的介紹項(xiàng)目、引導(dǎo)消費(fèi)行為給出激勵(lì)手段。這是保證本地群眾積極成為政府、從業(yè)企業(yè)與外來消費(fèi)者溝通媒介，向外來消費(fèi)者積極推薦項(xiàng)目、介紹本地特點(diǎn)，同時(shí)向政府及從業(yè)企業(yè)反饋信息的必要手段。

四 結(jié)語

體育旅游產(chǎn)業(yè)本身關(guān)聯(lián)到了政府、從業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者、本地群眾等主體，所以以價(jià)值共創(chuàng)角度來分析它們之間的關(guān)系，剖析目前各主體存在的問題，能夠方便各主體更好自我定位并提高本身工作質(zhì)量?？偠灾?，地方政府、從業(yè)企業(yè)、當(dāng)?shù)厝罕?、消費(fèi)群體彼此間實(shí)現(xiàn)信息交流，形成良性互動(dòng)，例如地方構(gòu)建體育旅游項(xiàng)目并將其打造成為品牌產(chǎn)品。政府在其中需要發(fā)揮主導(dǎo)作用，要引導(dǎo)本地體育旅游企業(yè)與群眾、受眾良好溝通，同時(shí)根據(jù)從業(yè)企業(yè)、群眾的反饋積極地完善基礎(chǔ)建設(shè)，投資高端以及具有特色的體育旅游項(xiàng)目。