從創(chuàng)新擴(kuò)散角度分析河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的創(chuàng)新要素

□樊越

2021年重陽佳節(jié)，由河南衛(wèi)視播出的“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目《重陽奇妙游》，給“奇妙游”帶來了完美的收官。從第一檔推出的春節(jié)晚會(huì)中《唐宮夜宴》節(jié)目的爆火開始，狂攬近30億次全網(wǎng)播放量，河南衛(wèi)視又先后推出了元宵、清明、端午、七夕等一系列“出圈”佳作，其中包括了《紙扇書生》《洛神水賦》《龍門飛天》等引發(fā)關(guān)注與熱議的作品。內(nèi)容的取材創(chuàng)新根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化，釋放著中華民族的文化自信和傳統(tǒng)文化的魅力，在這一系列現(xiàn)象級(jí)節(jié)目的背后是地方主流媒體通過多樣化的創(chuàng)新實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了打破圈層壁壘，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化轉(zhuǎn)譯后進(jìn)行廣泛傳播的成功典范。

筆者以河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目為案例，運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)其分析，以期為當(dāng)下電視節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展提供思路。美國(guó)學(xué)者羅杰斯在《創(chuàng)新擴(kuò)散》著作中提出創(chuàng)新擴(kuò)散理論，該理論的核心在于通過媒介勸服人們接受一項(xiàng)新觀念、新產(chǎn)品、新事物，以及這項(xiàng)創(chuàng)新在社會(huì)系統(tǒng)中能否得到擴(kuò)散，擴(kuò)散的速率、質(zhì)量如何。根據(jù)理論，一項(xiàng)創(chuàng)新被采用的情況和五個(gè)創(chuàng)新特征相關(guān)，即相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性和復(fù)雜性，以下結(jié)合這五個(gè)特征解析河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目?jī)?nèi)容形式和傳播路徑成功的創(chuàng)新要素。

節(jié)目?jī)?nèi)容形式的創(chuàng)新

找準(zhǔn)相對(duì)優(yōu)勢(shì) 定位創(chuàng)新方向。一項(xiàng)創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)越大被采用的速度就越快，河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目的創(chuàng)新不管是與周邊同級(jí)衛(wèi)視相比較，還是文化題材的節(jié)目相比較都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。一、與周邊同級(jí)衛(wèi)視相比較。河南衛(wèi)視現(xiàn)在的爆紅不是一蹴而就的，而是在文化領(lǐng)域深耕數(shù)年、苦盡甘來的結(jié)果。從最初的探索，1994年創(chuàng)辦的《梨園春》戲曲節(jié)目成為中國(guó)最長(zhǎng)壽的電視節(jié)目之一，2003年開播引領(lǐng)和弘揚(yáng)武學(xué)文化的《武林風(fēng)》，2004年國(guó)內(nèi)第一檔鑒寶欄目《華豫之門》，都見證了曾經(jīng)的收視輝煌；到2011年確定頻道“文化衛(wèi)視，寓道于樂”的定位方向，河南衛(wèi)視未曾停下改革創(chuàng)新的腳步。2014年成立的河南大象融媒體技術(shù)有限公司，和2020年體制改革的成果——河南廣播電視臺(tái)全媒體營(yíng)銷策劃中心，都為其發(fā)展提供了寶貴的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，例如節(jié)目《端午奇妙游》“整體從策劃落地到播出能夠在20天內(nèi)完成，且成本可控。”反觀河南周邊的省級(jí)衛(wèi)視，如河北衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、山西衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)力都相對(duì)較弱，而晚會(huì)類節(jié)目的制作更加考驗(yàn)一個(gè)電視臺(tái)的綜合能力，因此河南衛(wèi)視也擁有進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)空間的實(shí)力和機(jī)遇。

二、與文化題材節(jié)目相比較。2017年是國(guó)內(nèi)文化類節(jié)目創(chuàng)作爆發(fā)的伊始，以央視為代表推出的《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)2》《朗讀者》和《國(guó)家寶藏》收獲了很高的收視率和評(píng)價(jià)，其他省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目也呈多元化趨勢(shì)，例如湖南衛(wèi)視的《百心百匠》、黑龍江衛(wèi)視的《見字如面》、安徽衛(wèi)視的《耳畔中國(guó)》、浙江衛(wèi)視的《漢字風(fēng)云會(huì)》等都在努力為傳播中華文化創(chuàng)作適合的電視化表達(dá)方式，但近幾年也出現(xiàn)了題材同質(zhì)化、表現(xiàn)形式模板化等問題。河南衛(wèi)視又是如何突出自己的差異優(yōu)勢(shì)？首先是地域特色。河南地處祖國(guó)腹地，是古代文明發(fā)祥地之一，具有得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)，河南衛(wèi)視“奇妙游”系列正是立足于中原文化，融合歷史故事、非遺元素、舞蹈書法、家國(guó)情懷等內(nèi)容，將河南博物館的賈湖骨笛、蓮鶴方壺、婦好號(hào)尊等河南出土的特色文物一一呈現(xiàn)于熒屏，展現(xiàn)了幾座王朝古都洛陽、開封、鄭州和標(biāo)志性建筑的風(fēng)貌，“這種方式完全有別于其他同類節(jié)目的簡(jiǎn)單植入，而是建立了新的視覺化符碼體系”。河南衛(wèi)視做到了文化節(jié)目加城市宣傳兩位一體的成功輸出。其次是節(jié)目的表演形式。在元宵晚會(huì)中采用實(shí)景拍攝、全程表演、取消主持人和固定舞臺(tái)的編排，利用現(xiàn)代技術(shù)的加工極大地?cái)U(kuò)展了觀眾們的視聽邊界，讓傳統(tǒng)文化開出了時(shí)代之花。

把握兼容性，助力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。依據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，節(jié)目?jī)?nèi)容形式的創(chuàng)新要把握好兼容性，既不能背離目前的價(jià)值體系和過去的經(jīng)驗(yàn)，又注重潛在采用者的需求都會(huì)讓創(chuàng)新成果得到進(jìn)一步傳播。河南衛(wèi)視的創(chuàng)新滿足兼容性的具體特征體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一、節(jié)目的創(chuàng)新與目前的價(jià)值體系相一致。2014年10月中旬習(xí)近平總書記在文藝工作座談會(huì)上提出：“我們要結(jié)合新的時(shí)代條件傳承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，傳承和弘揚(yáng)中華美學(xué)精神?！笨v觀“奇妙游”系列，盡管每檔節(jié)目的導(dǎo)演不同，呈現(xiàn)方式也不一樣，但在對(duì)節(jié)日主題的理解上，貫穿始終的主線就是堅(jiān)守中華傳統(tǒng)文化本位。

首先是物質(zhì)文化的豐富再現(xiàn)，如《簪花仕女圖》《千里江山圖》《江行初雪圖》等書畫文物到《破陣子·春景（晏殊）》《長(zhǎng)歌行（漢樂府）》《秋月稷（詩(shī)經(jīng)·七月》等詩(shī)詞歌賦，再到戲曲《五世請(qǐng)纓》武術(shù)《少林·功夫》、中醫(yī)《醫(yī)圣傳人》等國(guó)粹，既是對(duì)傳統(tǒng)文化的尋根問源，又是對(duì)文化自信的自覺建構(gòu)。其次是精神文化的意識(shí)體現(xiàn)，如中秋奇妙游中的創(chuàng)意太極《和》所傳達(dá)的意蘊(yùn)之美與東方哲學(xué)，器樂節(jié)目《破陣樂》中的花木蘭、戚家軍等民族英雄的故事，激蕩著觀眾的家國(guó)情懷等等，無論是“禮之用，和為貴”的價(jià)值理念，又或是“國(guó)而忘家，公而忘私”的信仰追求，都是中華民族幾千年來所傳承的精神信念。河南衛(wèi)視的創(chuàng)新既符合社會(huì)當(dāng)下的價(jià)值體系，又對(duì)文化價(jià)值的傳播實(shí)現(xiàn)了廣泛而有效的引導(dǎo)。

二、節(jié)目的創(chuàng)新與采用者過去的經(jīng)驗(yàn)相一致。我國(guó)自周朝禮儀制度完善后就將禮儀推至十分重要的地位，在每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日里都有相應(yīng)的儀式和規(guī)范，這是傳統(tǒng)文化經(jīng)過長(zhǎng)期沉淀下來的歷史符號(hào)，也是民族文化認(rèn)同的精神來源，美國(guó)政治家亨廷頓認(rèn)為，文化認(rèn)同對(duì)于大多數(shù)人來說是最有意義的東西，不同民族的人們常以對(duì)他們來說最有意義的事物來回答“我們是誰”，即用“祖先、宗教、語言、歷史、價(jià)值、習(xí)俗和體制來界定自己”。

現(xiàn)如今隨著社會(huì)的發(fā)展，在傳統(tǒng)節(jié)日里收看晚會(huì)成為了人們現(xiàn)代節(jié)日活動(dòng)中不可缺少的“儀式”，泛娛樂化的內(nèi)容大同小異，而被取代的傳統(tǒng)風(fēng)俗正在接受人們的遺忘，但河南衛(wèi)視深度挖掘中華民族集體的“文化記憶”，通過電視影像的創(chuàng)新建構(gòu)，激活了人們有關(guān)傳統(tǒng)文化的情感共鳴?！吨仃柶婷钣巍分械摹妒略铝顖D·九月》以第一視角進(jìn)入畫中，感受宋朝人重陽節(jié)的一天：登高、簪菊、插茱萸、擲物移晦、對(duì)酒宴飲等，還有《七夕奇妙游》中的歌曲《給女孩》，節(jié)目組沒有限定在“中國(guó)情人節(jié)”的概念里，而是融入女孩們投針驗(yàn)巧、祭拜織女星、穿針乞巧的古代七夕習(xí)俗，映射出河南衛(wèi)視在傳統(tǒng)文化上的優(yōu)勢(shì)以及對(duì)文化的理解力。

三、節(jié)目的創(chuàng)新與潛在采用者的需求相一致。中華傳統(tǒng)文化博大精深，“國(guó)潮”“國(guó)風(fēng)”已經(jīng)成為了一種重要的文化現(xiàn)象，正是契合了當(dāng)下青年群體期盼文化實(shí)踐的形式能夠創(chuàng)新，滿足他們追求文化厚度的審美需要。河南衛(wèi)視秉承創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的文化方略，借助數(shù)字技術(shù)，大膽革新節(jié)目?jī)?nèi)容形式，讓年輕人走近和了解傳統(tǒng)文化。

在《端午奇妙游》中首次達(dá)成晚會(huì)“網(wǎng)劇+網(wǎng)綜”的創(chuàng)意形式，把觀眾帶入故事之中，從四位唐小妹的視角出發(fā)，重現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日面貌；在《唐宮夜宴》中，節(jié)目運(yùn)用AR+5G的技術(shù)，讓14位唐俑少女穿行于文物和古畫之間，融合了虛擬場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)，帶給觀眾科技感十足的文化盛宴；在水下舞蹈《祈》中完美再現(xiàn)了洛神“翩若驚鴻，婉若游龍”的絕美形象，其背后是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的精心策劃，從反復(fù)下水200多次到服飾細(xì)節(jié)的考究才呈現(xiàn)出這樣的好作品。同時(shí)，技術(shù)手段為媒介平臺(tái)賦能，一定要在保護(hù)傳統(tǒng)文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，積極傳承與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為年輕一代的受眾傳遞出更好的文化作品。

降低復(fù)雜性，建構(gòu)民族文化自信。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列的創(chuàng)新，盡管突破了晚會(huì)的傳統(tǒng)演藝形態(tài)，但作為服務(wù)節(jié)日氣氛的影像文本，在傳統(tǒng)節(jié)日里運(yùn)用民族文化作為溝通敘事的符碼，仍為絕大部分觀眾所熟悉。在這個(gè)強(qiáng)調(diào)“短平快”的時(shí)代，讓缺乏深度閱讀的觀眾可以戲劇化、沉浸式地暢游歷史情景，整體復(fù)雜性較低，易于觀眾理解接受，極佳的觀賞體驗(yàn)也更符合當(dāng)代年輕人對(duì)本民族文化的渴望和審美需求。比起用各路流量明星撐起的舞臺(tái)，割裂老年觀眾的參與感，這檔節(jié)目真正跨越了年齡和時(shí)代，達(dá)成了媒介在特定情景里帶給人們的滿足，是老少咸宜的文化產(chǎn)品。節(jié)目把過去只能出現(xiàn)在書本典籍中的傳統(tǒng)文化，借助新的符號(hào)和技術(shù)形態(tài)呈現(xiàn)在觀眾眼前，讓每個(gè)人從基因里觸達(dá)本民族文化最深層的覺醒，把建構(gòu)民族文化自信自然地融入傳統(tǒng)文化的傳播實(shí)踐當(dāng)中，就像網(wǎng)民說的精華的文化本身就會(huì)讓人感動(dòng)。“中國(guó)人的文化認(rèn)同不僅僅是安身立命之本，也是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的文化心理基礎(chǔ)?！睂鞒性⒂谛聲r(shí)代的表達(dá)之中，是發(fā)揮好大眾傳播教育功能的應(yīng)有之義。

節(jié)目傳播路徑的創(chuàng)新

可試驗(yàn)性高，延伸傳播范圍。從節(jié)目的可試驗(yàn)性來看，較高的可試驗(yàn)性能提高被采用率，因?yàn)閷?duì)考慮采用它的人來說具有更大的說服力，如果說“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目只選擇在電視平臺(tái)播出，那很難達(dá)到現(xiàn)在的傳播廣度。麥克盧漢曾指出：“任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用下，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在?！惫?jié)目較高的可試驗(yàn)性得益于河南衛(wèi)視在2020年成立的全媒體營(yíng)銷策劃中心，實(shí)現(xiàn)了“融媒體統(tǒng)籌、新媒體首發(fā)、全媒體跟進(jìn)”的運(yùn)作模式。

自《唐宮夜宴》經(jīng)過跨媒體傳播成為爆款后，《端午奇妙游》開始隨著河南衛(wèi)視對(duì)版權(quán)的開放，節(jié)目被剪輯成時(shí)長(zhǎng)不等的內(nèi)容，通過旗下孵化的新媒體矩陣，例如猛犸新聞、小莉幫忙等將內(nèi)容分發(fā)在抖音、微博、今日頭條、B站進(jìn)行碎片化傳播?！吨星锲婷钣巍穭t是提前一小時(shí)在優(yōu)酷視頻上線，讓來不及到家的受眾可以先在手機(jī)觀看，回家后再和家人共享節(jié)目。這些做法可以使對(duì)節(jié)目有興趣的用戶通過短視頻內(nèi)容完成試看，或是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)先收看主動(dòng)去搜尋完整的節(jié)目再引流到大屏，就像河南衛(wèi)視總監(jiān)王春陽說的：“讓短視頻先把美的東西傳播出去，再把長(zhǎng)視頻的內(nèi)容帶出來?！倍煌拿浇槠脚_(tái)擁有不同的受眾人群，通過這一次次轉(zhuǎn)發(fā)分享的“破壁”，可以進(jìn)一步滿足并拓寬受眾群體，延伸傳播范圍。

可觀察性高，疊加傳播效果。作為一檔電視晚會(huì)節(jié)目，“中國(guó)節(jié)日”系列本身就具有很高的可觀看性，人們可以關(guān)注收視率、閱讀量、播放量等數(shù)據(jù)信息作為創(chuàng)新結(jié)果，對(duì)其考慮采用與否。除此之外還有以下優(yōu)勢(shì)：首先是多平臺(tái)的意見領(lǐng)袖助推節(jié)目傳播，新媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖擁有更高的解析信息的能力，他們深度解讀每個(gè)節(jié)目的構(gòu)思寓意、文化內(nèi)涵，再傳遞給廣大受眾，架構(gòu)起網(wǎng)民和創(chuàng)作者之間“雙向奔赴”的橋梁。其次是網(wǎng)絡(luò)受眾積極的參與式互動(dòng)，例如去節(jié)目的實(shí)景拍攝地旅游打卡，解鎖節(jié)目中的同款漢服與唐代仿妝，創(chuàng)作節(jié)目中的人物插畫、表情包等上傳至社交平臺(tái)。這種個(gè)性化和自發(fā)性的參與、二次創(chuàng)作、分享的行為，讓受眾與傳統(tǒng)文化之間建立起了最有效和直接的鏈接，增加了節(jié)目創(chuàng)意多元化方式的呈現(xiàn)與傳播。

另外，節(jié)目還多次得到了國(guó)家級(jí)主流媒體的認(rèn)可與助陣，以新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、光明網(wǎng)為代表的媒體矩陣對(duì)晚會(huì)進(jìn)行宣傳報(bào)道，契合了國(guó)人文化自信的熱潮，引發(fā)了巨大的討論與關(guān)注。外交部發(fā)言人華春瑩在外網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)之后，更是將節(jié)目的好口碑推至頂峰，成為真正的現(xiàn)象級(jí)文化節(jié)目，達(dá)到了傳播效果立體化和最大化的狂歡。

結(jié)語

通過創(chuàng)新特征五要素的分析可以看到河南衛(wèi)視“中國(guó)節(jié)日”系列的成功之處，從節(jié)目?jī)?nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播渠道等方面給傳統(tǒng)媒體的視頻節(jié)目創(chuàng)新提供了新典范。河南衛(wèi)視選擇了一條看似“少有人走的路”，卻走對(duì)了大眾需求的出口，讓傳統(tǒng)文化不再是曲高和寡的塵封記憶，而是成為增強(qiáng)人們凝聚力和自信心的、深植于血脈基因的力量，讓如何講好中國(guó)故事成為了積極的實(shí)踐成果，而不僅是停留于思考。